第四章 消费者行为分析
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西方经济学第四章消费者行为分析.ppt
第二，生理或心理的原因。
第三，边际效用离不开时间因素，是在特定
时间内的效用。
第四，边际效用是决定商品价值的主观标准。
主观效用论者认为，商品价值由边际效用决定。消
费数量少，边际效用就高，价值或需求价格也就高；
反之，则相反。
边际效用决定价格－价值悖论
200年前斯密在《国富论》中
提出的水与钻石的价值悖论：为
O
MRS xy＝－1*无差异曲线的斜率
a b c
ΔQX1 ΔQX2
完全替代品与完全互补品
（1）一般来说，当一种商品对另一种商品 的边际替代率是一个常数时，这两种商品是 完全替代品，即描绘这两种商品消费的无差 异曲线为直线；
（2）当两种商品的无差异曲线为直角形状 时，它们是完全互补品，即两种商品必须按 固定不变的比例同时被使用。
多愿意支付的价钱与实际支付的价钱之差，它是 对消费者从交易中所得利益的一种货币度量。
P A
P1 P0
B
P2
O
Q0
D Q
研究消费者剩余的意义：
1.为分析消费者的利益及其受损状况提供了分析工具。 2. 有助于说明市场售价的降低对于消费者的重要性。 3.消费者剩余的存在是以商品供给的丰富性为前提的。
消费者剩余是消费者的主观心理评价，它反映消 费者通过购买和消费商品所感受到的状态的改善，因 此，常被用来度量和分析社会福利问题。
边际替代率（Marginal Rate of Substitute
边际替代率：为了维持原 有的满足程度不变，消费 者增加一单位商品X而必 须
放弃M的R商Sx品y Y的 数QQ量xy
边际替代率递减规律：随 着X增加，消费者为增加 1单位商品X而放弃的商品 Y 的数量会越来越少
第四章 消费者购买行为分析
- 1、选择性注意 - 2、选择性扭曲 - 3、选择性保留
2013/9/15 23
需要与动机（Motive）
1、需要层次论 2、精神分析论 3、双因素理论
2013/9/15
24
马斯洛的需要层次论
自我实现需要
5
4
3、社会需要
尊重需要
2、安全需要
1、生理需要
2013/9/15 25
学习
相对优势
创新产品是否大大 优于现行产品?
可分程度
有多少种方法可以 购买新产品?
匹配程度
新产品与潜在消费 者的价值和经验 是否相吻合?
复杂性
了解和使用新产品 是否很困难?
2013/9/15 38
后营销管理“5A”法
概念：企业销售商品和服务后以维持现有顾客 的需求为目标所进行的一系列营销活动。 顾客背离的原因： 1、价格背离； 2、产品背离； 3、服务背离； 4、市场背离； 5、技术背离； 6、组织性背离。
职业与 教育 是社会阶 层的反映
个性与 生活方式 个性:
能力、气质 和性格
经济状况 收入、储 蓄、资产 等
2013/9/15
21
影响消费者行为的因素: 心理
动机
信念和态度
心理因素影响 行为选择
知觉
学习
2013/9/15 22
知觉
知觉指个人选择、组织并解释信息的投 入，以便创造一个有意义的外界事物图 像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知 觉，因为知觉会经历三种过程：
2013/9/15
14
在美国长大的儿童有如下价值观念：成 就与功名、活跃、效率与实践、上进心、 物质享受、自我、自由、形式美、博爱 主义和富有朝气。 中国传统文化中的价值观念：仁义礼智 信；忠孝节义；
消费者行为分析第四章消费者需要、动机与购买行为关系
过程； • 掌握消费者行为的模式。
4.1 消费者的需要
4.1.1 需要与消费者需要
1．需要
需要与动机、行为的关系（图）
2．消费者需要及其构成 （1）消费者构成 （2）消费品种与总量 （3）消费市场区域（4）消费时机与时限 （5）消费实现方式（6）环境
4.1.2 消费者需要的特征
1．消费需要的对象性 2．消费需要的多样性 3．消费需要的发展性 4．消费需要的层次性 5．消费需要的伸缩性 6．消费需要的互补性和互替性 7．消费需要的可诱导性
4.1.6 消费者需要的发展趋势
1．消费者需求行为的一般发展趋势 （1）流行化消费 （2）商品大众化 （3）消费趋向品牌化 （4）消费者倾向感性消费 2．消费者需要的发展与消费业的发展
4.2 消费者的购买动机
4.2.1 动机的概念与消费者动机的特征
1．动机的概念：能引起个体活动、维持已引起 的活动并促使活动朝向某一目标进行的内部心理 倾向和动力。
4.5 消费者动机的类型与表现
4.5.1 消费者购买动机的类型
（1）生理性购买动机 （2）心理性购买动机 （3）社会性购买动机
4.5.2 消费者购买动机的表现
（1）求实购买动机 （2）求新购买动机 （3）求便购买动机 （4）求美购买动机 （5）求廉购买动机 （6）求名购买动机 （7）储备购买动机 （8）自我表现购买动机 （9）癖好性购买动机（10）惠顾购买动机 （11）习惯性动机
4.4 消费者动机的激发
4.4.1 影响消费者购买动机的因素
1．商品本身的因素 2．影响消费者购买动机的社会因素 3．影响消费者购买动机的自然因素
4.2.2 消费者购买动机的激发
1．注重开发有特色的商品 2．充分利用广告宣传，向消费者传递信息 3．利用购物环境和销售人员的服务对消费 者购买动机的诱导作用
4.1 消费者的需要
4.1.1 需要与消费者需要
1．需要
需要与动机、行为的关系（图）
2．消费者需要及其构成 （1）消费者构成 （2）消费品种与总量 （3）消费市场区域（4）消费时机与时限 （5）消费实现方式（6）环境
4.1.2 消费者需要的特征
1．消费需要的对象性 2．消费需要的多样性 3．消费需要的发展性 4．消费需要的层次性 5．消费需要的伸缩性 6．消费需要的互补性和互替性 7．消费需要的可诱导性
4.1.6 消费者需要的发展趋势
1．消费者需求行为的一般发展趋势 （1）流行化消费 （2）商品大众化 （3）消费趋向品牌化 （4）消费者倾向感性消费 2．消费者需要的发展与消费业的发展
4.2 消费者的购买动机
4.2.1 动机的概念与消费者动机的特征
1．动机的概念：能引起个体活动、维持已引起 的活动并促使活动朝向某一目标进行的内部心理 倾向和动力。
4.5 消费者动机的类型与表现
4.5.1 消费者购买动机的类型
（1）生理性购买动机 （2）心理性购买动机 （3）社会性购买动机
4.5.2 消费者购买动机的表现
（1）求实购买动机 （2）求新购买动机 （3）求便购买动机 （4）求美购买动机 （5）求廉购买动机 （6）求名购买动机 （7）储备购买动机 （8）自我表现购买动机 （9）癖好性购买动机（10）惠顾购买动机 （11）习惯性动机
4.4 消费者动机的激发
4.4.1 影响消费者购买动机的因素
1．商品本身的因素 2．影响消费者购买动机的社会因素 3．影响消费者购买动机的自然因素
4.2.2 消费者购买动机的激发
1．注重开发有特色的商品 2．充分利用广告宣传，向消费者传递信息 3．利用购物环境和销售人员的服务对消费 者购买动机的诱导作用
消费者行为分析与实务第四章 消费者的需要和动机
一、动机的一般分类
• 有意识的动机与无意识的动机
有意识的动机
能意识到自己的行为动机是什么，也能意识到 自己的行为在追求什么样的目标
无意识的动机
行为动机是无意识的
• 外在的动机和内在的动机
外在的动机
人在外界的要求与外力的作用下所产生的行为 动机
内在的动机
由个体内在需要引起的动机
2020/10/17
二、动机理论及其在消费行为中的运用
食品、饮料、服装鞋帽等
三、麦克高尔的需要分类法
• 和谐的需要 • 归因的需要 • 归类的需要 • 线索的需要 • 独立的需要 • 好奇的需要
• 自我表达的需要 • 自我防卫的需要 • 自我标榜的需要 • 自我强化的需要 • 归属的需要 • 模仿的需要
2020/10/17
2020/10/17
• 动机是指引起和维持个体的活动，并使 活动朝向某一目标的心理过程或内部动 力。
• 消费者回避特定类型消费的原因：
– 衰退期商品容易导致消费者的回避 – 商品形象或广告宣传不符合消费者的审美观念，可能导致消
费者的消费回避 – 消费者的自我保护意识，是消费回避的主要原因 – 消费者偏见或成见是消费回避的重要原因 – 特殊的消费观念是人们消费回避的原因之一 – 消费习俗是影响人们拒绝消费某些商品的又一个原因 – 有些消费回避与迷信思想有关 – 绿色环境保护运动，倡议消费者拒绝或回避某些商品的购买
2020/10/17
一、购买动机的特点
• 购买动机的特点
– 明确的目的性 – 明确的指向性 – 自觉主动性 – 强大的动力性 – 动机的多样性 – 动机的组合性
2020/10/17
二、购买动机的类型
• 基本动机与主导动机
市场营销之四 消费者市场购买行为分析
成熟的体现（情感上的体验）→想抽烟（行为倾 向）
知道抽烟有害身体健康（认知）→既讨厌自己 抽烟而且讨厌别人抽烟（情感上的体验）→不会 想抽烟（行为倾向）。
当这三个要素的指向是一致时，个体的态 度就比较明确和坚决。当这三个要素的指向是 不一致时，个体的态度就比较容易受外部因素 的影响而改变。
如何改变态度： ⑴ 改变事实来改变态度； ⑵改变信息沟通来改变态度；
营销策略：企业应注意突出商品的差异化
耐用品：
是指商品的价格高，使用周期长，消费者在购买 时会花大量时间和精力进行比较选择才决定购买的商 品。
营销策略：应注意塑造自己产品的品牌形象， 提高产品的质量，为消费者提供良好的售前和 售后服务。
注意：
•消费品的类型是根据消费品价值的高低和消费者的购 买是为了满足基本生活需要还是为提高生活质量来划 分的。 •日用品、选购品和耐用品的划分是相对的 。
1）消费者知觉的特征
（1）．知觉的选择性
选择性注意，一个人不可能对所有的刺激物都能
给予注意并进行反应。
选择性扭曲，人们对所接受的信息会加以扭曲，
使之适合自己现有的思想形式和意思倾向。
选择性保留，人们会倾向于保留那些能够支持自
己态度和信念的信息。
（2）．知觉的整体性
消费者会将由外部环境有选择地输入的刺激有 机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解 释。
（二）、态度：
态度是个体对某些事物或观念长期持有的好 与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动 倾向。
态度的三个组成部分： 认知。个体对态度对象的认识与理解，赞成或反对的
带有意义的叙述。
情感。个体对态度对象的情感经验。如喜欢、厌恶；
尊敬、轻视等。
倾向。个体对态度对象的反应倾向。
知道抽烟有害身体健康（认知）→既讨厌自己 抽烟而且讨厌别人抽烟（情感上的体验）→不会 想抽烟（行为倾向）。
当这三个要素的指向是一致时，个体的态 度就比较明确和坚决。当这三个要素的指向是 不一致时，个体的态度就比较容易受外部因素 的影响而改变。
如何改变态度： ⑴ 改变事实来改变态度； ⑵改变信息沟通来改变态度；
营销策略：企业应注意突出商品的差异化
耐用品：
是指商品的价格高，使用周期长，消费者在购买 时会花大量时间和精力进行比较选择才决定购买的商 品。
营销策略：应注意塑造自己产品的品牌形象， 提高产品的质量，为消费者提供良好的售前和 售后服务。
注意：
•消费品的类型是根据消费品价值的高低和消费者的购 买是为了满足基本生活需要还是为提高生活质量来划 分的。 •日用品、选购品和耐用品的划分是相对的 。
1）消费者知觉的特征
（1）．知觉的选择性
选择性注意，一个人不可能对所有的刺激物都能
给予注意并进行反应。
选择性扭曲，人们对所接受的信息会加以扭曲，
使之适合自己现有的思想形式和意思倾向。
选择性保留，人们会倾向于保留那些能够支持自
己态度和信念的信息。
（2）．知觉的整体性
消费者会将由外部环境有选择地输入的刺激有 机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解 释。
（二）、态度：
态度是个体对某些事物或观念长期持有的好 与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动 倾向。
态度的三个组成部分： 认知。个体对态度对象的认识与理解，赞成或反对的
带有意义的叙述。
情感。个体对态度对象的情感经验。如喜欢、厌恶；
尊敬、轻视等。
倾向。个体对态度对象的反应倾向。
商务数据分析与应用 第4章 消费者行为分析--用户画像
1 2
通过用户注册数据获取
通过用户事件获取
一、用户画像概述 3
动态用户数据收集
2 构建用户画像流程
1 2
用户浏览数据
用户行为数据
一、用户画像概述 4
用户数据分析建模
2 构建用户画像流程
1 2
用户文本标签的处理
用户偏好数据的处理
一、用户画像概述 5
构建用户画像
2 构建用户画像流程
1
用户标签画像:展现用户的标签属性数据
阐述细分用户群的具体操作。
请举例说明，企业应当如何利用用户画像来提升业务水平。
用户画像应用的核心
2 用户画像的应用
二、基于大数据的用户画像 2
用户画像在企业中应用案例
2 用户画像的应用
二、基于大数据的用户画像 2
用户画像在企业中应用案例
2 用户画像的应用
1
用户画像完善产品设计
2
用户画像推动精准营销
项目习题
01 02 03 04
阐述构建用户画像的流程。
细分用户的基本方法有哪些？
2
用户数据画像:展现用户相关行为数据
3
用户偏好画像：展现用户的行为偏好数据
一、用户画像概述 6
用户画像输入展现
2 构建用户画像流程
一、用户画像概述 7
用户画像输出展现
2 构建用户画像流程
Contents 目录
1 用户画像概述
2 基于大数据的用户画像
二、基于大数据的用户画像
1
2
用户画像的方法
用户画像的应用
用定量数据细分用户群（聚类分析）
二、基于大数据的用户画像 3
建立和丰富用户画像
1 用户画像的方法
第四章：消费者行为理论
第四章消费者行为理论一、填空1、个人从消费商品或劳务中得到的好处或满足称为效用，它取决于个人的偏好，是一种心理感觉。
2、随着消费量的增加，总效用也在增加。
3、一个人从增加1单位商品消费中所得到的增加的效用称为边际效用。
4、随着消费量的增加，边际效用是递减的。
这被称为边际效用递减规律。
5、经济分析中假设个人选择的消费量是要在收入与商品价格既定条件下实现自己的效用最大化。
6、如果用于所有商品的每单位货币支出的边际效用相等，即实现了效用最大化。
7、预算线说明了在收入与价格及定势，家庭所能进行的最大消费量。
8、如果用横轴表示A商品的数量，纵轴表示B商品的数量，A商品价格上升将使预算线更加陡峭。
收入增加将使预算线向外（右方）移动。
9、无差异曲线表明了能给消费者带来相同满足程度的两种商品的各种不同组合。
10、如果一种商品的价格上升，替代效应意味着该商品的消费量减少，而如果该商品是正常商品，收入效应又会加强前一种效应。
11、边际效用理论预测，居民收入越高，对所有正常商品的消费量越多，这就是所说的收入效应。
12、当工资率上升时，替代效应鼓励减少闲暇，收入效应鼓励增加闲暇。
二、判断1、市场需求是所有个人需求的总和。
（ T）2、一种商品的效用代表了它在生产中的作用有多大。
（ F ）3、从增加一单位某商品所得到的效用称为边际效用。
（ T ）4、边际效用递减规律是指随着商品消费量的增加，总效用递减。
（ F ）5、当消费者把自己的收入用于各种商品的消费使总效用最大时，就实现了消费者均衡。
（ T ）6、如果居民户用于所有商品的每单位货币支出的边际效用都相等，而且所有收入全部支出，就实现了效用最大化。
（ T ）7、边际效用理论预测，如果X商品的价格下降，其替代品的消费就要增加。
（ F ）8、效用无法观察也无法衡量这一事实使边际效用理论基本是无用的。
（ F ）9、经济学家假设，居民户要使其边际效用最大化。
（ F ）10、消费者剩余是消费者心理愿意支付得价格与实际支付的价格之差。
西方经济学 微观部分 第四章 消费者行为分析
第四节 消费者选择
一、价格变动对消费者选择的影响
(一)价格一消费曲线 价格变化对消费者选择的影响，通常用价格一消费曲线来分析。
第四节 消费者选择
一、价格变动对消费者选择的影响
(三)替代效应与收入效应 价格一消费曲线的主要应用是分析判断商品的性质。经济学家用替代效应和收入效应来解释价格 一消费曲线，并从中引申出对商品性质的判断。 当一种商品的价格发生变化时，会对消费者产生两种影响:一是使消费者的实际购买力水平发生变 化，二是使商品的相对价格发生变化。这两种变化都会改变消费者对该种商品的需求量。 综上所述，一种商品价格变动引起该商品需求量变动的总效应可以被分解为替代效应和收入效应 两个部分，即
第一节 消费者行为
一、决定消费者行为的因素
(二)偏好 俗话说“萝卜白菜，各有所爱”，这说明人们的欲望受个体的主观判断影响，这就是偏好，它是 指人们通常在产生某种欲望之后，通过某种行为表现出来的一种内在的心理倾向，它具有一定的趋向 性和规律性。这种倾向受多种因索的影响，比如年龄、性别、文化、职业、民族、收入等。
第四节 消费者选择
三、不确定性条件对消费者选择的影响
这里需要强调的是，由于效用是一种心理感受，所以经济学家认为，边际效用递减规律得自于 “内省”。
第二节 基数效用
三、消费者剩余
第二节 基数效用
四、效用最大化
研究总效用与边际效用关系的目的是为了研究效用最大化问题。效用最大化是指达到最大可能的 效用，或者说是在消费时使总效用达到最大。
消费者的收入与商品价格限制了他可以达到的效用。在研究消费者的行为时，假设消费者是理性 的，他们进行消费的唯一目的是实现效用最大化，即在考虑到自己的收入与价格的情况下以使自己总 效用达到最大的方式进行消费。消费者按效用最大化原则进行消费也就是要把自己有限的收入分配于 各种物品的购买，使自己在这些物品的消费中所获得的满足程度或效用达到最大。
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尼科西亚模式(Nicosia Model)
EBK模式 (Engel，Kollat and Blackwell Model) 霍华德—谢思模式 (Howard，Sheth Model)
尼科西亚模式
该模式有四大部分组成： 第一部分，从信息源到消费者态度，包括企业和消费者两方 面的态度； 第二部分，消费者对商品进行调查和评价，并且形成购买动 机的输出；
商品所能 提供的效 用 内在因素
个人因素 心理因素
获得商品 支付的代 价 外部因素
政治 经济 社会 文化
图4-3 影响消费者购买行为的因素
影响消费者行为的内在因素
影响消费者行为的外部因素
4.4 消费者购买行为类型与过程
消费者的购买角色
购买行为的类型
3.按在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间差异程度划分
网络消费行为影响因素
提升电子商务B2C模式发展策略
案例分析
• 新天葡萄酒是否改变了中国人的饮酒习惯？
1. 有关消费者行为的主要理论及其内容是什么？ 2. 影响消费者购买行为的因素有哪些？ 举例说明这些因素对购买决策行为的影响。 3. 消费者需求的特点是什么？ 4. 消费者具体的购买动机有哪些？ 5. 什么是消费者购买行为？ 消费者购买行为的类型有哪些？ 6. 消费者的一般购买过程是怎样的？为什么说消费者购 买商品以后，购买行为并没有结束？
第4章 消费者行为分析
本章主要内容
• 消费者需求与消费行为模式 • 消费者行为理论的新发展 • 消费者行为的影响因素 • 消费者购买行为类型与过程 • 网络时代消费者购买行为的趋势
4.1 消费者需求与消费行为模式
消费者行为：人类行为的一般模式是“S-O-R”模式，即 “客观刺激—心理活动过程—行为反应”模式。
客观因素 刺激 人类心理 活动过程 心理活动的 行为反应
营销和环境 刺激
购买者特征 及决策过程
购买者的 行为决策
图4-1 人类行为模式向市场购买行为模式的转变
消费者需求特征
• 多样性和差异性
• 伸缩性和周期性
• 层次性和发展性
• 可变性和可诱导性
• 联系性与可替代性
消费者行为模式
•
• •
介入度 品牌差异
高介入度
低介入度
寻找品牌的购买
品牌差异 大 品牌差异 复杂的购买行为 减少失调的购买
行为 习惯性购买行为
小
行为
消费者购买过程研究
营销人员应去识别引起消费者某种需要的环境，从消 费者那里去收集信息，弄清楚可能引起消费者对某些 商品感兴趣的刺激因素，从而制定适宜的营销战略。
信息来源 (1) 个人来源——朋友、邻居、熟人等。 (2) 商业来源——广告、推销员、经销商、产品 说明书、展览会等。 (3) 公共来源——大众传播媒介、消费者团体和 机构等。 (4) 经验来源——产品的检查、比较和使用等。
消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束。
作为企业来说，必须重视消费者购买后的感觉和行为，
并且采取相应的策略提高消费者的满意度。
4.5 网络时代消费者购买行为的趋势
网络消费者的需求特征 • 消费者消费个性回归 • 消费者购买的主动性加强 • 消费行为理性化 • 消费者追求购买的便利性及购物乐趣 • 网络消费具有层次性
第三部分，消费者采取有效的决策行为；
第四部分，消费者购买行动的结果被大脑记忆、贮存起来，
供消费者以后的购买参考或反馈给企业。
EBK模式
EBK模式又称恩格尔（Engel）模式，为目前消费者行为中， 较为完整而清晰的一个理论。此模式是由恩格尔（Engel）、 科特拉（Kollat）和克莱布威尔（Blackwell）三个人于
3. 内在因素(也称内在过程)
4. 反应或产出因素(也称结果变量)
4.2 消费者行为理论的新发展
消费决策的构造理论
认知与消费者决策 前景理论 – 决策启发式偏向(heuristic bias) – 心理账户(mental account)
4.3 消费者行为的影响因素
消费者的购买行为
对从各种来源得到的资料进行整理、分析，形成不同 的购买方案，然后进一步对各种购买方案进行评价， 做出购买选择。 方案评估方法 •单因素评价 •多因素综合评价 •互补式评价 •排除式评价
消费者最后购买决策的作出，其中有两种因素会起 作用： 第一种因素是他人态度； 第二种因素是未预期到的情况。 消费者决定实施购买意愿时会作出五种购买决策： ①品牌决策；②卖主决策；③数量决策；④时间决 策；⑤支付方式决策。
1968年提出，并于1984年修正而成的理论框架。其重点是
从购买决策过程去分析。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
整个模式分为4部分：①中枢控制系统，即消费者的心理活 动过程；②信息加工；③决策过程；④环境。
霍华德—谢思模式
霍华德一谢思模式通过四大因素来描述消费者的
购买行为： 1. 刺激或投入因素（输入变量） 2. 外在因素(也称外在变量)