第十章 展览会评估和后续服务

• 展会销售面积 • 参展企业数量 • 观众数量
OJS在全国组织了12个独立的会计事务所，每 一届展览会均由OJS指定会计事务所对三大指 标进行统计复查和认证，拟出正式报告，并在 网站（www.ojs.fr）上公布。
（三）国外会展评估指标简介
国外评价指标一般可归为三大类： 1、观众质量指标（净购买影响、总的购买计划和观 众兴趣因素值） 2、观众活动指标（在每个展位花费的平均时间、交 通密度） 3、展览有效性指标（每个参观者到达的成本、每个 潜在顾客产生的成本、记忆度和潜在顾客产生的 销售）
FKM主要是进行三个指标的量化 分析和横向对比，包括展览面积、 参展商数量、观众数量。
展览面积包括净展览面积和毛展览面积。净展览面积主要 是指国内外厂商所租用的展台面积，另外还包括被称为特 殊区的与展览主题有关的图片陈列区和表演区；毛展览面 积则再加上公共通道及服务区
参展商是指带有产品或服务的公司及组织，由其职员租用 场地参展，如果公司的产品或服务由代理商参展，该公司 不列为参展商。 观众数量一般由电子入场系统统计，或统计每天售出的参 观券数量。此外，FKM还分析观众结构，是专业观众还是 普通观众，以及对观众的来源地、职业、所属行业、职务、 年龄、参观频率等各个指标细化分析。
• 2．术语和定义 下列术语和定义适用于本标准。 2.1 • 专业性展览 会 professional exhibition (show, fair, exp osition) 在固定或规定的地点、规定的日期和期限内，由 主办者组织、若干参展商参与的通过展示促进产 品、服务的推广和信息、技术交流的社会活动。 2.2 • 特殊装修展 位 raw space with special decoration 由参展商自行或委托专业机构专门设计并特别装 修的展览位置及其所覆盖的面积。
二、我国展会评估的发展
目前，尽管展会主办方、参展商及行业主管部门 都开始关注展会评估与认证，但我国展会评估与 认证还处于初级阶段。 展会评估标准缺失，行业监督和自律系统尚未形 成，行业服务水平亟待提高，均是现阶段我国展 会评估机构面临的问题。“办展急、服务乱，参 展维权四处转；门槛低、要求高，十个展览五个 乱”是当前会展业最流行的一句话。
人员绩效：该指标描述在展位上工作的参展人员 的质量和数量。 产品的吸引程度：该指标表示对公司参展产品感 兴趣的观众比例。
记忆度：该指标是指参观过产品并在8~10周后仍 记得者占参观人数的比例。 每个参观者到达的费用：统计值表示为总的展览 费用除以到达展位的参观者人数。 表现优秀的参展公司数：在会展行业内，潜在顾 客至少达到70%，CVR低于平均水平就可认为其表 现优秀。
• 2.3 展出净面积 exhibition net area 专业性展览会用于展出的展位面积总和。 以平方米表示。 2.4 特殊装修展位面积 比 ratio of area for special booth 特殊装修展位面积总和与展出净面积的比 值。以百分比表示。 2.5 参展商 exhibitor 参加展览并租用展位的组织或个人。
FKM的工作任务是制定展览会数据统计的标准和规 则，并聘请专业经济审计机构对展会主办者填报 的展览会统计数据进行审核。
FKM的成员按照FKM的规则和标准申报展会统计数 据，授权的经济审计机构通过随机抽查的方式对 各成员申报的展会数据开展审计，包括
• 派人到展会现场了解情况 • 展会结束后对展会财务进行审计 • 或者通过问卷调查的方式进行 • 然后出具审计报告。
如何促进展会进行评估认证的研究与发展，正是 我国会展业的热点课题。
现阶段，我国会展业评估和认证已取得了实质性 的进展。 2002年，国家经贸委制定了国内会展行业的第一 个专业性展览会等级划分和评定标准——《专业 性展览会等级的划分及评定》。 2007年，中国会展业就展会评估陆续开展工作， 包括
产生的潜在顾客数：统计在展会中产生的潜在顾 客数。
潜在顾客产生的销售：这个指标可以直接确定 （展会中实现销售），或者通过在展后的几个月 内的销售跟踪确定。
每个潜在顾客产生的成本
案例 以“2003年法兰克福春季消费品博览会 (Ambiente)”为例，说明FKM的指标体系 : 展览面积，参展商及观众统计（摘自 FKM2003年度报告） 展期（天）：5 展览面积（平方米）
第十章 展览会评估和后续服务
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学习要点： 理解展会评估的涵义； 掌握展会评估的内容及类型； 理解展会评估的工作程序； 了解展会评估报告的内容结构。 基本概念：
• 办展方评估、参展商评估、中介机构评估、 行业协会评估、展前评估、展中评估、展 后评估、展品评估、展位评估、展馆评估、 展会城市评估、展后总结
2008年1月，商务部条法司对外公布《中国境内对 外经济技术展览会评估认证办法（试行）》，对 评估认证的组织机构、评估
认证的程序、评估认证的推广及评估认证 的处罚都有明细量化的规定。 2008年6月，全国会展业标准化技术委员会 在北京中国大饭店正式成立，第一届全国 会展业标准化技术委员会由29名委员组成。
第一节展会评估概述
一、展会评估的含义 ——展会评估是指对会展活动的环境、工作 效果等进行系统、客观、真实、深入的考 核，并作出公正和权威的评价反馈，以利 于进一步提高会展业的发展水平 二、展会评估的方法 定量 定性
三、展会评估的原则 系统性原则 一致性原则 连续性原则
四、展会评估的分类 （一）按主体分类
办展构评估
（二）按展会运作阶段 分类
展前评估 展中评估
展后评估
（三）按展会项目的涉及因素分类
展品评估
展台评估
展馆评估
（四）展会城市评估
区位环境评估
政府环境评估 城市形象评估
第二节展会评估及认证机构
一、国际展会评估及认证机构 （一）国际展览业协会（UFI）
UFI评价展会成功与否的定量标准包括：展会收入、 租用面积、售出票数、售出目录数、服务收入、 参展商数量、参观者人数；
定性标准包括：参展商类型、观众类型、媒体的 评论、展览期间的现场气氛。
其中，观众类型的分析在展会期间进行，主要通 过对观众进行抽样调查来了解观众的地区来源、 职位、所属行业、参观时间、参观频率。 此外，组织者还选择一些参展者面谈，以调查他 们对展会的意见、愿望和感受。 所有的调查结果都会对外公布，以衡量展会是否 成功。如果某些目标未达到，主办方就需要客观 分析原因，避免下届展会出现同样情况。
1、观众质量指标
净购买影响：最终声称购买、确定购买或推荐购 买展出产品的一种或多种的观众比例。
总的购买计划：在参展接下来的12个月内计划购 买一种或多种展出的产品的观众比例。 观众兴趣因素值：在被选择的参展公司中，10个 中至少有2个以上被参观的观众比例。即至少参观 20%的感兴趣展位观众在总的观众中所占比例。
（二）欧洲对展会的评估和认证
德国博览会和展览会统计自愿审核学会FKM
法国综合性和专业性展览会统计审计办公室OJS
英国展览会数据鉴定交流所
荷兰展览会联盟
丹麦展览会审计办公室
1、德国博览会和展览会统计自愿审核学会
该机构隶属于德国展览会与博览会协会AUMA，德 语简称FKM，总部设在柏林，于1965年由6家德国 会展公司共同创建，创建成的目的就是制定统一 的展览会相关指标统计审核标准，促进会展数据 的透明度和真实性。
目前直属会员由在德国的75家会员及三个外国展 会主办者，其中包括中国香港贸易发展局。FKM 只为成员单位申报并主办的展会开展审核，每年4 月发布对上一年展会的审核结果，并公布当年申 报展会的名单（WWW.fkm.de）。FKM每年要对德 国的75家会员审计约300个展览，一般德国展会推 广方面都会标记该展会是否经过FKM审核。
观众 （人）
国内：90，336 国外：47，949 总和：138，285
专业观众结构分析
观众总数； 专业观众比例； 本国观众来自德国各个行政及地理区域比例统计； 外国观众来自各大洲的比例统计； 外国观众最多的来源国家比例统计； 来自不同经济领域比例统计； 对采购有影响力的观众比例统计； 职位统计； 工作岗位统计； 参加历届展会情况； 所在企业规模比例； 展期各天观众分布比例； 观众停留时间统计。
委员会主要负责会展术语、条件、环境、等级、 评价、分级、管理领域的标准化工作 涉及会展业的策划、组展、搭建、运输、展馆租 赁及服务等会展业的各个环节。
专业性展览会等级划分及评定标准
• 中国人民共和国商业行业标准SB/T 103582002 专业性展览会等级的划分及评定 Rating Standard for Professional exhibit ions 专业性展览会等级的划分及评定 1．范围 本标准规定了对专业性展览会等级划分和评定 的原则、要求和方法。 本标准适用于在中国境内举办的以经济贸易活 动为目的的专业性展览会的等级划分及评定。
2、法国展会评估机构 法国综合性和专业性展览会统计审计办公 室（OJS）是法国主要的展会评估机构。 该机构于1967年由法国16个专业展览会和 23个大众性质的博览会共同发起成立，并 在1970年得到法国财政部的支持，成为政 府认可的展览统计数据认证机构。
OJS成立的目的是对展会的统计数据进行来自 外部的、公正的认证，建立公平的竞争环境， 保证展会的透明性，为参展企业和参观企业提 供可靠的展会质量信息。 OJS对自愿参加这一统计系统的商业性展会进 行统计认证。主要认证数据有三种：
UFI前身为“国际博览会联盟”，2003年10月改为 现名。该组织于1925年4月15日在意大利米兰成立， 总部现设于巴黎。 UFI的宗旨是代表展览会、博览会组织者的利益， 维护展览会、博览会的质量标准，规范展览组织 者的市场行为。
UFI对申请加入其协会的展览项目和 主办单位有严格的要求和详细的审查程序。 首先，申请单位的展会活动必须举办过两次以上， 且国外参展商必须是全部参展商的10%以上，国 外买主也必须是全部参观者的5%。 主办展会活动的单位，可以不是UFI的协会会员， 但必须在国际上有一定名气，认证并审核通过后， 才能在展会中挂上认可的标记。因此，取得UFI的 资质认可并使用UFI标记成为名牌展会的重要标志。