品牌理论演化的新趋势

品牌生态学——品牌理论演化的新趋势作者：来自：发布时间：2005-8-28 22:45:27品牌被企业用做区分工具已经由来已久。

实际上，英语“品牌”(brand)一词源于古挪威语的“Brandr”，意思是“打上烙印”。

现在，品牌的用途已远远超出早期的“识别”范畴，此变化主要发生在19世纪后期。

由于不断演化，品牌已经具备了识别、质量承诺和质量保证、广告和导购、心理效用、资产、获利、竞争、延伸和价值链等一系列功能，品牌运营已经代替产品经营、资本运营成为当今国际大企业成长的主要方式。

中国商业20世纪90年代以来的一个突出现象就是由资本、市场、品牌三位一体的运营模式逐步向品牌集中。

可见，“品牌管理”已经成为公司发展最重要的因素。

随着网络经济的发展，特别是双向互动和共同进化时代的到来，品牌又具有了构建关系、价值范畴和生态系统的新功能。

然而，传统品牌理论并没有得到相应的更新和发展，已经严重束缚了企业品牌管理的视角，当务之急是更新和发展品牌理论。

一、品牌问题的复杂性及其生态特征从企业的视角来看，发展品牌至少有36个关键要素：即市场定位、品牌辐延、驰名商标、工业设计、专利发明、新产品开发、技术进步、信息网络、市场调查、公关策略、广告创作、CI策略、新闻宣传、企业外脑、价格策略、销售观念、营销改革、战略联盟、企业竞争、CS理念、市场扩张、电子商务、质量管理、作业管理、人力资源、企业财务管理、企业文化、资产评估、上市公司、股份制、资产重组、企业融资、风险投资、扩张兼并、海外战略以及国际市场等等。

由此可见，品牌管理再也不可能仅仅由营销部门独自承担了，它应成为公司整体战略的核心。

而品牌生存的真正意义更在于和市场生态的相互作用之中，这是企业无法控制的领域。

很多公司看到的品牌，只是印在产品包装上的名称和商标，它们忽略了以下真相：真正的品牌其实是存在于利益相关者的内心。

换言之，即使公司拥有品牌名称和商标所有权，品牌的真正拥有者却是利益相关者(Tom Duncan，1998)。

利益相关者可分为四类(David Wheeler和Maria Sillanpaa，1997)：(1)主要社会利益相关者：包括员工和管理人员、投资者、客户、供应商、业务伙伴和当地社区；(2)次要社会利益相关者：包括竞争对手、贸易团体、媒体和评论家、压力集团和工会、社会和政府；(3)主要非社会利益相关者：包括自然环境，非人类物种，人类后代；(4)次要非社会利益相关者：包括环境压力集团，动物利益压力集团。

因此，企业的品牌问题是由各种复杂的物理、事理、情理关系综合在一起的复合生态系统的调控问题，牵涉到各种组织和人的行为、体制和观念问题，单靠经济或营销手段是解决不好的(Agnieszka Winkler，1999)。

从外部环境来看，目前品牌管理的层次已经与以前大不一样，其视野已经扩展到了生态系统的疆域，其中至少有四股力量成为这场剧变的催化剂，即科技进步、全球化、自由化和民营化 (Philip Kotler，2002)。

这些催化剂的改变造就了“新经济”、“今日(新旧混合)经济”和“旧经济”的分界、区别以及行事方式的根本性差异，奠定了现代企业和现代经济兴起的基础和前提，即“技术和最终使用者是固定的、既有的”，“管理的范围由法律和政治界定”，“管理领域只限于内部”等假设已成为一种限制和管理政策失误的最大根源(Peter F．Druek，1999)。

今日经济，以协同进化为主导，其范围和格局不仅仅存在于企业内业务单元之间，而且更着眼于企业群、营销网、供应链、经济链和组织生态系统、品牌生态系统，甚至与竞争对手之间。

可以说，商业社会已经进入了一个以共同进化为显著特征的商业生态系统时代(James P．Moore，1996)，生态协同与进化已经成为高层次、激烈竞争的基础、前提和常态。

从生态的观点来看，品牌塑造环境也是一种生态系统，它具有一般生态系统最基本的特征，即品牌与外部环境的相互作用。

品牌研究实际上就是对物理量(如物流、能流等)、生物量 (如品牌个体、种群、群落等)和关系量(如信息、位势等)的研究。

目前，企业品牌问题的生态特性至少表现在以下三个方面：第一类是“流”的问题或资源利用开发配置的生态问题。

品牌是通过连续的物流、商流、资金流、信息流、知识流、所有权流、促销流等来维持其新陈代谢的。

产生这类问题的根源就在于只顾眼前的资源开发行为和低下的资源利用效率与效益。

第二类是“网”的问题或生态系统的成员构成和关系结构问题。

品牌是一个通过各种复杂的物理网络、管理网络、文化网络和关系网络交织而成的超维人文空间，它们的形成可能是自发或自觉的、无序或有序的。

例如，其中有些格局从品牌个体、微观、局部和一时的眼光来看可能是合理的，但从品牌群(David A.Aaker，1998)的宏观、整体和发展的视角来看却是不合理的，从而导致一系列诸如亚品牌、托权品牌、品牌结构、资源利用方式、管理体制和模式，以及品牌建设中的价值比例失调等问题。

究其原因，根源就在于系统关系的网式而不是链式调控 (Tom Duncan，1998)。

第三类是“序”的问题或生态系统的功能问题。

一个和谐的品牌生态系统必须具备良好的配置、价值和还原缓冲功能，具备自组织、自催化的竞争序主导品牌生态系统的发生与发展，以及自调节、自抑制的共生序保证品牌生态系统的持续与稳定，而这一切的关键取决于组织和人的经营管理、领导控制行为。

当今企业的“品牌短命症”就是品牌决策和管理部门企图用机械控制论代替生态控制论，用主观意志代替客观规律的结果。

二、品牌生态学理论背景及学科逻辑1．品牌生态学提出的理论背景品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。

其历程概要如下：1870年以前，为品牌观念时代。

1870～1900年，主要是个体生产者拥有消费品品牌。

1915～1928年，主要在广告方面突出了品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理。

1930—1945年，出现了品牌经理，诞生了品牌管理系统(Neil McElroy，1931)。

1950—1960年，许多企业开始尝试实施品牌管理系统，特别是消费品企业，重塑品牌忠诚，品牌管理和品牌营销在市场营销中的地位和作用充分体现了出来，有学者开始对品牌管理理论进行研究(Burleigh B.Gardner和Sidney J．levy，1955)。

1960～1980年，品牌经理制在全球盛行。

20世纪80年代—90年代初，出现品牌整合，品牌资产理论盛行(David A．Aaker，1991)。

20世纪90年代以来，品牌战略和管理成为公司战略和管理的重要新领域，围绕如何做好品牌管理，出现了不少的专著和可操作方法。

例如，奥美提出了“品牌管家”(brand stewardship)，并在90年代末进一步提出了“360品牌”理论模式；萨奇提出了“全球品牌策略”(the global branding)；电通提出了“品牌传播”(brand communication)；达波思提出了“品牌轮”(brand wheel)；智威汤逊提出了“整合品牌建设”(total branding)；戴维森(1997)提出了“品牌冰山”理论和思想；Tom Duncan(1998)提出用“价值范畴”代替“价值链”的品牌关系研究新模式。

David A.Aaker(1998)明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，首次将生态学的种群概念引入到品牌理论的研究中，并指出这是一个认识品牌的全新角度，又在2000年进一步提出了“品牌领导”的新管理模式；Agnieszka Winkler(1999)提出了品牌生态环境的新概念，并指出品牌生态环境是一个复杂、充满活力并不断变化的有机组织的论断。

从上述品牌理论研究和发展历程看，品牌与生态的结合将成为品牌理论发展的新趋向，生态学将成为解决品牌复杂性问题的桥梁，成为品牌理论创新与发展的新视角。

为此，我们基于驱动品牌生态学科形成的五种互动力量，顺应国内外品牌生态理论研究的前沿趋势，提出基于生态学和品牌学的交叉学科——品牌生态学，这合乎学科形成史的概念逻辑(如图1所示)。

从理论上讲，品牌生态学是网络经济时代各种具体品牌思想、方法及先进品牌管理技术的集成、综合和创新。

品牌生态学将成为解决企业品牌复杂性问题的一门指导性科学。

2．品牌生态学研究的学科逻辑为了理清品牌生态的思维逻辑，我们借鉴生态学理论研究的层次和思维架构，结合国内外品牌理论研究的前沿成果，整理出一幅能直观反映未来品牌生态学研究结构和层次的逻辑图(如图2所示)。

该图展示：从小的商标或新兴注册公司开始直到品牌圈，复杂程度逐级增加。

当从一个层次过渡到另一个较高的层次时，生命品牌组织便会出现前一级不曾具有的新的性质和特征。

品牌管理的复杂性和艺术性正是体现在平衡各个层次的发展中。

图2所示的品牌学层次、品牌系统与生命品牌界的组建水平体现了“品牌生态学”未来发展的学科逻辑，它是各种背景下品牌理论体系建设的基本框架。

这些选择构成了包含三大层次(微观、中观、宏观，即单个企业、扩展企业、企业生态系统)和七个次级层次(品牌基因、细胞、器官、有机体、种群、群落、生态系统等)的连续体。

因此，品牌管理范式的变革和重的研究带来了更大的困难和复杂性。

然而，品牌生态学正是以此作为自己的研究任务，它正是要通过品牌生态学发展的跨学科研究，使人们可以在更加开阔、更为复杂的生态背景下，研究品牌的昨天(品牌史学)、今天(品牌发展现状)和明天(品牌发展趋势)。

品牌生态学的任务：首先是从社会角度出发，以系统网络的观点，全面地分析各种品牌与品牌之间以及品牌与品牌生态环境之间的相互关系，以及品牌生态环境中各种生态因子对品牌的作用机理和规律。

其次是按层次分析方法，把品牌生态粗分为宏观品牌生态和微观品牌生态；细分为品牌的个体生态、群体生态和品牌生态系统等。

在品牌生态的不同层次中，有一系列品牌生态的原理和规律，尤其是品牌生态系统的结构、功能和动态发展，以及关于品牌生态系统中的物流、能流和信息流，需要重点加以探讨。

3．品牌生态学的研究方法任何学科的研究方法，按其运用的普遍性程度可以分为三个不同的层次：哲学的方法论、一般方法论和具体方法论。

同样，品牌生态学的研究方法也存在着“哲学的”、“一般的”和“具体的”三个层次：(1)品牌生态学的哲学研究方法具体包括：1)坚持以历史的观点分析品牌生态学；2)坚持用辩证的观点认识品牌生态学；3)坚持用发展的观点对待品牌生态学。

(2)品牌生态学的一般研究方法具体包括：1)系统研究法；2)自然科学和社会科学相结合的方法；3)多维综合研究法。

(3)作为跨越品牌学和生态学两个领域的一门独立的学科，品牌生态学必须借鉴这两个学科的具体研究方法(如生态学的、哲学的、营销学的、管理学的、社会学的、心理学的、经济学的、物理学的、组织科学的、符号学的、生理学的、信息学的、数学生态学的等研究方法)，并有所发展。