从戛纳广告节获奖作品看世界广告的发展趋1

从戛纳广告节获奖作品看世界广告的发展

趋势

在广告行业里有句教科书般的话：不向往戛纳广告奖的广告人不是个好广告人，直白点就是说戛纳广告节是所有广告同志们的理想世界。戛纳广告节以它经久不衰的创意了折服了无数广告人，每年就有数万件来自世界各地的作品角逐“戛纳”，然而最终获得奖项的却寥寥无几。

Cannes 是法国南部蔚蓝海岸的一个小市镇，近地中海，人口约70000，此地除了因诸多国际性赛事的举办地出名之外，其优美的海滩使它也是一个旅游休闲的胜地。

它有一个极具法国浪漫色彩的名字——坎城。

戛纳广告节（ The Cannes lions Internation Festival ）源自于戛纳电影节，1954年由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节，其目的是希望电影广告能像电影一样受到人们的瞩目。最初是由威尼斯和戛纳轮流举办。

•戛纳电影节同为电影领域最著名的国际奖项之一，戛纳广告奖借此平台更容易产生其国际效应。看看其他的国际性广告奖项：克里奥大奖——1959

•纽约广告大奖——1957

•One Show 金铅笔奖

•艾菲奖——1968

•伦敦国际广告奖——1985

•莫比杰出广告奖——1971

•时报亚太广告奖——1977

•以及来自2012年最新的戛纳广告奖项：品牌内容（branded conten）

•网络(cyber )

•设计(design)

•直效(direct)

•影视(film)

•影视制作(film craft)

•全场慈善大奖(grand prix for good)

•媒介应用(media)

•移动应用(mobile)

•户外(outdoor)

•公关活动(pr)

•平面(press)

•促销(promo)

•广播(radio)

•整合营销钛狮（titanium integrated

有人说广告不能与体育赛事相比，体育有标准，广告无标准，因此，它的发展趋势是很难预测的。其实不然，广告也是有标准的，个人认为，

它的标准在于两点，一是是让人动心，使人在较短的时间内，从一个单纯的创意概念中提取最为准确的信息与记忆。其次是实现广告目标，如刺激消费者购买，增加销量；启人深思，带来教育意义等。

经过59年的风雨，戛纳广告节从不成熟走向了成熟。在赏析历届的获奖作品时，我们常常感叹与惊讶那些世界级广告大师们的创意才能，但感慨过后，我们更应该深思那些广告的创作源泉，把握世界广告的发展趋势。

趋势一：创意在广告活动中占有越来越重要地位。

广告要获得消费者的好感，并促使其产生购买行动，除了广告的产品自身具有一定的优势外，还必须运用卓越的广告创意，将广告的主题绝妙动人地传达给目标消费者，以期打动和说服消费者，刺激其产生购买欲望，才能实现广告的使命。戛纳广告节的评委每年都要评选数万件作品，他们在评选过程中，最重要的评判标准就是原创性、震撼性和相关性。因为参赛作品众多，且评比时间相对短暂，没有原创性不可能打动评委，没有视觉的震撼力和与众不同不会让人眼前一亮，没有个性特点不会带来印象。因此，这三性是世界广告发展的亘古不变的评判标准，而这三性都必须从创意中实现。

例如获取今年度戛纳广告节平面类全场大奖的是一幅UNHATE的系列作品。这幅作品是极具表现力的，首先他通过在国际上有名的对头式人物进行一次接吻，如奥巴马和竞争对手罗姆尼的亲吻，李明博和金正恩的亲吻，巴勒斯坦总统阿巴斯和以色列总理内塔尼亚胡的亲吻。其实他就是通过本不可能如此亲密的人用一种最亲密的方式组合一起，深刻地把不要憎恨的主题展现出来。可以看到宽容是多么美好，因为宽容，敌人也会亲

吻。

这幅作品不仅表现力惊人，其开放度也是令人咋舌。

趋势二：广告的表现形式向艺术化、人情化发展。

现在的消费者对广告的要求不仅希望获取信息，而且要有艺术性和娱乐性，满足审美心理上的需要。欧洲广告商协会主席罗纳德皮逊认为，广告必须尊重人们的尊严，了解他们的需求和以相应的方式满足他们的利益。早在2011年戛纳国际广告节其中一个关键的流行语是“人类”，李奥贝纳环球广告首席创意官马克·图索尔说：“我们每天所做的是在头脑里装着人民，这样做品牌可以直接见效”。因此，成功的广告人应有创见和懂得顾主们的需要，应是“半个诗人加半个商人”，用亲切和微笑的手法去赢得消费者，使广告更带有艺术性和人情味，变得更为吸引人。

公益广告在这一趋势上表现尤为突出。近几年来，公益广告在戛纳广告节上大放异彩，需求量越来越大，品种越来越多，创意更是不断地突破。可以说，能在戛纳广告节上获奖的公益广告，几乎都具有艺术性和人情化。例如：曾获戛纳铜狮奖的《筷子树绿色行动》，其创意主要是：中国人每年消耗450亿双免洗筷，需要砍伐大约2500万棵大树，减少森林面积200万平方米。然而，民众对此知之甚少。因此，利用从上海各餐饮店回收的近3万双使用过的免洗筷，将它们制作成一棵倒掉的筷子树，并在多个餐饮店集中的商圈展出。用倒掉的筷子树这一视觉冲击告诉民众，使用免洗筷会对树木造成严重危害。本次活动吸引110余家国内外媒体免费报道。活动期间网上搜索“筷子树”，相关报道高达300万篇。这个活动运用倒掉的筷子树这一强烈的视觉冲击，生动形象地教育大众一次性筷子的危害性和保

护森林、环境的紧迫性和重要性。通过用艺术造型，以情感方式把信息传递给消费者，比直接生硬要有效得多。

三、广告传播媒体技术的发展，电子广告越来越受重视。

当今世界已步入一个信息时代，高尖端技术的发展促成了广告信息流量的飞速增加，广告媒体正随着信息流量的增加而不断发展。计算机、通讯卫星等电子传播技术的运用，使广告传播空间发生了巨大的变化，加速了电视、报纸等新闻媒体的发展与更新，催生了一些新型的广告媒体。电子广告将越来越成为重要的广告传播媒体，成为最具有吸引力的现代广告，为广告业开拓了更为广阔的的前景。例如Emart公司的Sunny safe活动获得了戛纳直销类金奖广告。同样也是韩国公司，排名韩国第二的，在Emart 之下的homeplus公司。韩国是一个非常特别的市场，很多跨国公司都以经营惨淡收场，比如Walmart 和Carrefour 都不得不卷铺盖走人，但Tesco 却留了下来，为了更好的适应当地市场，Tesco甚至将名字都改成了Homeplus，并成为韩国第二大超级市场，但如何能在不增加店得数量的基础上成为NO.1呢？众所周知，韩国人民是全球第二努力工作的人群，但在这么忙碌和辛苦的工作中每周还要抽出一天去超市购买必需品则成为一个噩梦，所以tesco决定从这部分人群下手。于是 CHEIL WORLDWIDE广告公司决定在地铁站安装一个虚拟商店，并选择在高峰时期投放，虽然是虚拟商店，但是虚拟货品的摆放和呈现与实体店没有任何差异，唯一的区别是你得使用智能电话购物。只要扫描下QR码，货品就自动的装入你的线上购物车，一旦购物完成，在你到家后你购买的东西就会送上门。结果，通过这种方法，使用线上购物的人数快速的增长，2010年11月-2011年1月之

间，新注册用户增长76%，线上消费增长130%，现在 Homeplus已成为韩国第一大在线超级市场。该广告打破传统广告的传播方式，紧密分析并结合目标消费群的特征——忙，没时间购物，于是公司开设虚拟商店，解决目标消费群的时间矛盾，满足他们的切身需要，因此，该广告的才会取得明显效果。

四、广告活动正在走向国际化。

国际化是21世纪世界经济发展的必然趋势。随着国际经济的日益融合，必然出现日益增多的国际广告活动，国际广告市场也将日益融合起来，广告公司必将面向跨国方向发展，国际广告业的合作将会进一步发展。“经济无国界，文化无国界，艺术无国界”，将会使“广告也无国界”，相互融合，相互交流，相互推动，共同构建国际广告业的新格局，将会是一种不可忽略的发展趋势。例如2011年戛纳直销类金奖广告中，有一支是为缅甸释放囚犯而做的广告。2010年，缅甸举行了20年来的首次选举，但如果超过2100政治犯仍被关在监狱里的话，这些选举将变得毫无意义。Human Rights Watch决定通过公众和联合国的施压释放这些无辜的人。于是，纽约JWT在纽约时代广场投放了一个大型装置，用铅笔模拟监狱的牢笼，“关押”了数千名政治犯，而公众只要拿下铅笔就可以将“犯人”释放，然后可以用铅笔签上自己的名字表示乐意让他们重获自由。结果短短12个小时征集了来自86个国家成千上万人的签名，这个装置也吸引了全球媒体的关注。请愿书随即被送到联合国以及其他仍然与缅甸保持友好关系的国家领导人手中。为了延续纽约的成功，该装置也被送到了布拉格和布鲁塞尔，活动之后超过150名政治犯已经被释放。活动本来是在纽约举行，但影响却波及

到全球，受到86个国家民众的关注和参与，真实证明了“广告无国界”，是一个典型的国际化广告。

当然这些只是从表面层次看到的一些变化，现在我们来看一些数据。

戛纳2012共有1004件获奖作品，其中移动应用47，网络83，媒介应用98，公共活动52.这四者与新媒体紧密相关的奖项占据了38%。而这个数据在上一年是20%。

网络类获奖作品增长率。从2000到2012:1——86——71——83.

戛纳的奖项变化：从设立之初的平面和影视的分类到目前的15个奖项，所增加的全是与网络相关的奖项。如移动应用。以及圣马可颁给了推特创始人2011也是开创性的多了一个致力于颁发给在传播领域中长时间拥有突出创意表现的广告人的奖项——圣马可狮子。

第一届获奖者是来自英国广告公司BBH联合创始人、、全球创意总监John Hegarty。第二届即2012该奖获得者是just do it的提出者——W+K 创始人之一Dan Wieden

当然最大的变化是来自2012的一个变化：戛纳广告节改名为戛纳创意节。其实这种更名就意味着广告正在处于一个形态的革命年代。上面的数据已经说明了一些，如在2012新增的一个广告奖项——移动应用。我们先来介绍下该奖项2012的大奖。来自可口可乐公司的可口可乐漂流活动。早在上世纪70年代，可口可乐的总裁伍德拉夫就曾说过，他要让世界上每一

个人都有一瓶可口可乐。为了达到这个目的，可口可乐为之奋斗不懈，也是为了契合这个主题，可口可乐在2012全球推出了一个极具震撼力的活动。可口可乐漂流。他借助当下以LBS强项的谷歌地图以及AI的虚拟现实技术，在全球不同的城市设置可口可乐漂流机。消费者可以在这个机器免费获取一瓶可口可乐，然后把自己的祝福用这款机器录制下来，然后发送到你所希望他去到的城市。在世界的另一端，随机接到这瓶可口可乐的人就会受到发送者的祝福，同样他可以继续传递下去，把可口可乐的快乐传递给千千万万人。这一点传递快乐也是符合他近年来推出的Open happiness活动。可口可乐正是借助当下移动应用领域的LBS，APP以及AI虚拟现实技术来实现伍德拉夫的宣言。这个广告案例打破了以往传统广告的创意模式，更多的我们发现在技术的配合下，广告出现了众多的变革。二维码，APP，AI。LBS，重力感应器诸如此类数不胜数，那么到底广告的未来模式会如何发展，从戛纳创意节我们可以发现的端倪就是——广告史无前例地开始依赖技术。如同上世纪40年代。瑞夫斯的达彼思广告公司用广告调查研究开创了广告科学革命。技术将赋予广告新的科学革命。

广告学术的一种功能就是给业界提供可以概述的规律理论，另外就是对广告形式的一种预测。这就是研究调查的作用，通过对已发生的广告活动进行研究对比，我们的发现肯定有诸多，这就是对广告业界最高奖项之一的戛纳进行研究的意义所在。

广告学1101

伍子超

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