广告学概论简答题及答案

广告:是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点)的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

感性诉求广告：指采用感性诉求的方式，向消费者传之以情，强调以情动人,打动消费者的感情，使消费者对广告商品产生良好的态度和感情，进而采取购买行动的广告理性诉求广告:指采取理性的说服方法,通过向消费者说明购买广告商品的优点和长处，使用产品将会带来哪些好处，让消费者理智地权衡利弊、做出判断并采取购买行动的广告.广告活动：就是设定广告目的，制定广告策略，然后再市场上执行这些策略的过程。

整合营销传播：指以特定的目标群体为传播对象,综合协调、统筹运用各种传播方式，以最佳的传播方式组合来传递本质上一致的信息，促进广告主与消费者联系和沟通的系统传播活动。

广告环境：广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素;狭义的广告环境指执行具体的广告活动时间、地点和存在与当时、当地的对广告活动策划和计划具有影响力的诸种因素广告主:就是为自己或自己的有关商品（产品、服务或观念)发布广告的组织或个人，广告公司经常将其称为“广告客户"广告代理公司：简称“广告公司”,是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。

广告代理制:广告代理制度是处理广告主、广告公司、广告媒体三者关系的制度,其实质广告公司对广告媒体和广告主的双向代理。

媒介策划:指广告活动推出之前，针对媒体的选择、媒体的刊播时间以及广告量在媒体上的分布等所做的通盘计划.广告对象:就是所有通过某一种或者某几种中媒介接触到广告的媒介受众,我们称他们为“广告受众”;广告的目标对象就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对象"广告调查:是系统的信息收集和分析活动，它提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果作出评价。

广告策划：指根据广告主的营销策略和广告目标，在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以实施和检验,从而为广告主的整体营销提供良好服务的功能。

广告计划：广告计划是实现广告目标的行动方案,它是一个行动文件，侧重于规划和步骤；广告策划的本质虽然也是实现广告目标，但是它更强调借助于科学的手段和方法,对多个个行动方案（即广告计划）做出选择和决定。

广告目标：就是广告主通过广告活动所要达到的目的。

广告定位：指广告公司和企业根据消费者的需求、关注点和偏爱，确定准备宣传的商品的市场定位，也就是在市场上树立产品的恰当形象，确定其所扮演的角色.品牌形象法：是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念。

他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下生成的。

他认为,消费者购买的不止是产品,还购买承诺的物质和心理的利益。

实施重心法：威廉·伯恩巴克于20世纪50年代初提出的广告理论。

该理论认为广告讯息策略的“如何表达”这个实施的部分可以独立成为一个过程，广告的秘诀不在于“说什么",而在于“如何说”。

定位法：艾尔·里斯和杰克·特劳特于19世纪70年代初，介绍和阐述了“定位”观念.该理论认为，广告应该为竞争中的产品确立一个便于记忆、新颖别致的位置。

所谓的定位，就是利用广告为产品在消费者的心智中找到并确立一个位置。

一旦定位成功,当消费者面临某一特定问题需要解决时，就回自动想到这个产品。

第二章1.请列举出企业看待市场营销的四种观念，并说明其含义。

企业的市场营销观念涉及企业经营活动的根本理念，通常我们认为，在社会中存在以下四种指导企业经营活动的“观念”。

1）生产观念：持生产观念的企业认为,消费者会喜欢那些价格低并随处可以买到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围，企业生产经营的核心在于生产环节而非消费环节。

2）产品观念:持产品观念的企业认为,消费者喜欢质量高、功能多、具备某些特色的产品，企业致力于生产优质产品，并按其设想不断改进产品,企业生产经营的核心在于产品而非消费者。

3）推销观念：推销观念认为，如果由消费者自行抉择，他们一般不会主动购买企业太多的产品,表现出一种购买惰性或抗拒心理,因此企业必须主动推销和积极促销，生产经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。

4）营销观念：营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确判断目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期待的东西,该观念有消费者导向和竞争导向两个基本导向.四种观念之间的关系：生产观念、产品观念和推销观念分别以生产、产品、推销和促销为经营导向,其中心都是企业本身，而营销观念则以消费者为中心,是企业经营理念的重点变革。

2.请简述整合传播营销的主要内涵.整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程,把品牌与企业的所有接触点当作传达讯息的渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。

整合营销传播的内涵:1）以消费者为核心:在整合营销传播中,消费者处于核心地位。

2）以数据库为基础:通过在长期的营销过程中所建立的数据库，从消费者的反应中分析走向、趋势变化和消费者的关心点。

3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的：整合运用各种传播手段，与消费者保持长久的密切联系，使之与品牌的关系越来越密切、彼此互利。

4）以各种传播媒介的整合运用为手段：整合营销传播应当做到让不同的传播手段在不同的阶段发挥最大的作用。

3.请简述广告活动的流程。

就一次最简单的广告活动来说，其科学的活动方式至少要经过一下五个环节:1）调查：调查时广告活动的起点。

其目的在于通过搜集、分析材料，详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态，从而为如何开展广告活动打下基础。

2）策划：策划是广告活动的核心。

其任务是在调查的基础上对如何开展广告活动提出具体的建议和设想，确立广告战略与战术，从而拟定广告计划书。

3）表现：表现就是根据广告战略的需要和广告战术的安排构思、设计和制作广告作品。

4）发布：发布就是通过一定的媒体把广告作品刊播出去，其主要任务是选择、组合媒体并落实具体的刊播事宜,需考虑各种因素，体现了策划思想。

5）效果测定：从时间及阶段上看，广告效果测定包括事前测定、事中测定及事后测定，一般主要指事后测定,其目的是检查广告的效益，为新的广告活动提供必要的依据。

第三章4.二战以后的著名广告人及其代表作品(广告人+理论观点+作品）。

美国广告业1）李奥`贝纳：芝加哥广告学派创立人,被誉为美国20世纪60年代广告创意革命的旗手之一，著有《写广告的艺术》，经典广告之作有老虎托尼、豌豆绿巨人等。

他强调广告“固有的戏剧性"，主张运用“固有刺激法”发掘出商品的特点，然后让其戏剧化的成为广告里的主角，倡导优秀的广告人应是“一个社会的调查人,从心理学研究人性的人，对人类的兴趣、情绪、感情、倾向、爱好和憎恨各方面进行深入观察的人”2）大卫`奥格威：率先提出“品牌形象法"和3B法,著有《一个广告人的自由》、《我的广告观》。

他认为广告是对品牌的长远投资，广告活动应以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础，强调广告是科学而非艺术，“说什么"比“怎么说”更重要，他是最早强调零售机构“服务特征"的广告人，认为百货公司提供的是服务的价值而非商品本身.3）罗塞`瑞夫斯：出版《广告的真相》一书,其广告观念被集中概括为USP（Uuique Selling Proposition），即“独特的销售主张”,他认为广告不是用来娱乐的，而应抓住人们的注意力并不断重复一个单一的信息。

他帮助总督香烟、高露洁牙膏重塑了形象，推动了玛氏巧克力(M&M)的销售，并为艾森豪威尔成功地策划了竞选总统的电视广告,对美国政治广告活动产生了巨大的影响。

4）威廉`伯恩巴克：国际广告界公认的一流广告大师,与大卫`奥格威和李奥`贝纳并称美国“创意革命时代”三大旗手，创立DDB广告公司（恒美广告公司）。

他坚信广告创意要依赖直觉和灵感，定量研究会消磨创造力,鼓励在广告中运用个性化的表达方式,并提出了“实施重心法"。

为大众汽车、艾维斯出租汽车、宝丽来拍立得相机、美国航空、哥伦比亚咖啡等公司创作了一系列为广告界称道的作品。

第五章5.请解释广告环境的构成。

广告处于一个三重结构的生存图景之中：最外层可以称之为“广告的外环境"，它由整个社会中与广告发展有各种关联的经济条件、社会、文化条件、政治、法律条件等构成；第二层可以称之为“广告的内环境”，它由广告业内部的科学技术、竞争、批评、人才、自律、交流与合作等条件构成；第三层就是处于内环境与外环境包围中的“广告”，包括广告主体（即由广告主、广告公司、广告媒介、广告组织、广告研究和教育机构构成的“广告业”）、广告本体（即由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告”）以及广告对客体（广告对象）的作用。

6.经济环境对广告有什么影响?（P98）经济环境属于广告外环境，是决定广告存亡兴衰的首要因素。

其影响力主要表现在以下5个方面：1）经济的内在需求决定广告的存亡2）经济的发展进程决定广告的发展程度3）经济的景气与否决定广告的兴衰4）企业的经营观念和市场竞争态势的变化推动着广告策略的演进5）经济发展严重影响广告对受众的作用7.对广告的控制是通过哪些方式进行的？对广告的控制是直接随着广告发展的需要而产生的,同时也直接针对广告行业的经营活动发生作用。

对广告进行控制，一般通过法律、自律、监督三种途径来完成:1）国家法律：广告法律属于广告的外环境，是整个社会对广告进行控制的一种途径，一般由政府制定专门的机构监督执行，通过政府或执法机关对违法行为进行评判和处罚.随着现代广告的发展,各个国家的的广告法律逐渐趋于完善和复杂，形成了比较完整的广告法律环境。

2）行业自律：广告的行业自律属于广告的内部环境要素，是广告行业内部对所属机构和人员的广告行为进行控制的一种途径,一般由广告协会、广告公司、广告媒介部门、广告主的广告部门依靠自我监督来完成，是广告法律控制的一种非常重要且必要的补充。

3）受众（消费者）监督：作为广告外环境的一个要素，广告的受众监督一般由各种消费者权益保护机构来完成,他们代表消费者和广告受众的利益,既不属于政府部门，也不属于广告行业。

第六章8.广告主选择广告公司有哪些标准?（P120）广告主在选择委托或终止与广告代理公司的合作关系时应着重考虑相容性、广告公司的构成、稳定性、经验、能力、报酬、财务状况、信誉等主要因素.9.请简述广告主寻求广告公司帮助的主要几种方法。