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伊利股份:乳业许可证重审,回调中逐渐配置

2011年04月08日09:50申银万国证券我要评论(0)

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事件:乳业生产许可证重审力度超预期。根据质检总局披露,截止3月31日,全国1176家乳制品企业中(其中,婴幼儿配方乳粉企业145家),有643家企业通过了生产许可重新审核(其中,婴幼儿配方乳粉企业114家),占55%;107家企业停产整改,占9%;426家企业未通过审核,占36%。

预计关停企业腾出市场份额约4-7%,将增厚伊利年收入约4-7%。10年1-11月乳制品行业规模以上企业828家(年销售收入500万元以上企业),共实现收入1723亿元,按全年1900亿计算,关停乳企市场份额约76-133亿元,按伊利现有市场份额15.8%计算(算法是伊利10年销售收入300亿/1900亿=15.8%),重审许可证将增厚伊利收入约12-21亿元,占伊利年销售收入约4-7%。

本次审核将进一步提升伊利等龙头企业市场占有率,我国乳业有望重复美国等国家乳业行业集中度不断提高的故事。美国60年代出台联邦鲜乳行销法案(FederalMilkMarketingOrders)整顿全国乳业价格体系后,行业集中度不断提高。以奶酪生产为例,1970年到2003年,奶酪生产厂家从963家下降到403家,下降58.4%。每家平均产量从229万磅上升到2214万磅,年均增长率10.4%。

本次审核将显著提升行业准入门槛,乳制品再出现行业性食品安全问题的概率降低。目前政策规定,进入乳制品工业的出资人必须具有稳定可控的奶源基地,经济实力和抗风险能力强。新建乳制品加工项目已有稳定可控的奶源基地产生鲜乳数量不低于加工能力的40%,改(扩)建项目不低于原有加工能力的75%。

液态乳生产企业所用生鲜乳100%使用稳定可控奶源基地产的生鲜乳,配方乳粉生产企业所用原料50%以上为稳定可控奶源基地产的生鲜乳等。

本次审核将减少乳企间争抢奶源的现象,今年原奶价格上升趋势有望减缓。过去,伊利等大型企业在采购原奶会遇到地方小乳企的恶意竞争,哄抬价格。今后这种现象会有所减少。事实上,今年二月初起,农业部10省市原奶价格就维持在3.2元左右,结束了自10年初以来持续上涨的趋势。随着天气逐渐转暖,北方奶牛产奶量上升,加上收奶乳企数量锐减,我们认为原奶价格上升趋势有望减缓。另外,伊利今年还推出了迪士尼包装的大果粒酸奶和儿童优酪酸牛奶等高毛利新品,成本压力进一步缓解。

伊利自三聚氰胺后加快产能全国化布局,已为行业集中度进一步提升夯实基础。2009年以来,伊利先后在内蒙、华北、东北、山东、宁夏、广东等地投资近27.8亿元用于扩产。上述项目达产后,公司将新增年产液态奶110万吨、酸奶60万吨、冷饮4.2万吨和奶粉9万吨的生产能力。

略微上调11、12年盈利预测,我们目前预计伊利10-13年EPS分别为0.893、1.333和1.427元,增长10.2%、49.3%和7.1%,其中主业贡献EPS分别为0.893、1.098和1.427元,增长10%、23%和30%。预计伊利一季度主业贡献的EPS有望增长20%以上(奶粉收入增长25%左右),考虑0.23元投资收益后,整体一季报预计增长165%。目前动态市销率仅0.76,加上尚未行权预期,中长期投资价值凸显,建议逐渐“买入”。

伊利酸牛奶

常喝一种酸牛奶，就能不断地给自己由内至外的呵护

保养，这在以前是不可想象，但是伊利新品杯酸奶的上市使这种想法变成了现实。

内蒙古伊利集团推出了一种富含多种营养成分的新品---ACE杯酸奶，这种酸奶（不但）有香浓的原味、香甜的草莓和独特的黑加仑，同时在酸奶中还富含一个美丽的新法宝---ACE。ACE是萃取自新鲜水果的天然营养精华，是维生素A、C、E完美组合而成！据科学调查表明，维生素A有助于保护视力和皮肤、维生素

C有助于增强免疫系统、维生素E有助于保护组织免受破坏，而维生素A、C、E的强力组合更能促进人体的免疫系统有效地抵御"自由基"的侵害，能满足人体每日必备维生素摄入量的三倍。

伊利集团投资1.3亿元人民币，引进了代表当今世界杯酸奶加工最先进技术水平的意大利BENCO加工设备和瑞典利乐公司的无菌包装生产线，研制出新一代的酸奶产品---ACE 杯酸奶。则最大的满足了消费者健康与美丽的需求.

在高科技的作用下，伊利ACE酸奶第一个实现了三种天然维生素的组合。在日常生

活中，太阳的辐射，环境中的烟雾、心理压力和年龄的增长都会影响健康，损伤美丽，天然维生素ACE组合可以减少这些因素的破坏作用，其中维生素A可以保护视力和皮肤；维生素C可以增强免疫系统；维生素E可以保护身体组织免受破坏……….。在以追求自然为时尚的今天，ACE的天然营养所带来的天然美容效果，正引领一个美丽的新潮流！常喝伊利ACE酸牛奶，就等于时常这样给自己由内至外营养滋润，让自己拥有真正天然健

康的美丽！让你---"越贪吃越美丽"！

产品营养价值：

利于人体吸收，减轻"乳糖不耐症"症状

产品口味：天然原味

产品规格：

一．新鲜屋型：

产品需0-4℃冷藏，保质7天

产品种类：

新鲜屋型酸牛奶：250g，500g，1000g

二．杯酸奶型

产品种类：

草莓果味，黑加仑味，天然原味：125g四连杯

比较分析奶业品牌博弈——以伊利、蒙牛为例

https://www.360docs.net/doc/7c3430653.html,2005-06-14 21:30:51来源: 博客中国网友评论 2 条□中国传媒大学新闻传播学院张玉洪刘霞

湖南卫视“2005年超级女声比赛”正在各分赛区如火如荼地举行着。这一全民选秀自去年举办第一届起就开始成为街谈巷议的话题。与此同时，冠名企业蒙牛乳业作为主办单位之一也在全国进行了全民“酸酸乳”大普及。而同时，伊利股份新董事长走马上任，并放言要“大危机后实现大增长”。这对“草原小姐妹”如同可口可乐和百事可乐一样，在中国上演了品牌竞争的好戏。而对它们的品牌策略分析无疑对其他行业的企业也有启示意义。

一、企业成长：同与不同

同是来自内蒙古呼和浩特的企业，同是以奶业作支柱产业，伊利和蒙牛的成长有太多的“同”，也有一些“不同”。

1983年，伊利集团公司还是呼和浩特市一个回民奶食品厂，即“回民奶制品厂”。它的固定资产41万元，职工76人，年利税4.7万元。二十多年后，这个日产量仅10吨的小型乳品企业发展成为国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。1996年伊利股份上市，成为全国乳品行业第一家上市公司，并在此后连续多年入选最具发展潜力上市公司，并位列上交所样本股。

2004年伊利股份的销售收入是87亿元人民币，预计今年的销售收入将突破100亿元人民币。现在伊利股份的年增长率超过30%，今年一季度，伊利销售收入同比增长34%.

同是1983年，牛根生到了伊利股份的前身“回民奶制品厂”，在那里他干了16年，并干到了伊利股份的董事兼副总裁。1999年，牛根生自立门户创立了蒙牛，从凑钱1000万起步，第一年销售收入4300万，到今年50亿。2004年6月10日，蒙牛正式于香港联交所主板上市，成为第一家在香港上市的中国大陆乳制品企业。公司筹集资金额达13.74亿港币。目前蒙牛拥有总资产近40亿元，员工万余人。

基于牛根生在伊利的从业经历，说伊利与蒙牛是姐妹关系是不为过的。2003年，伊利为了庆祝股份制创立十周年而举行了一场声势浩大的庆祝活动。令所有伊利人没有想到的是，牛根生不请自去。老牛当场对伊利的员工说了一番至情感人的话：“我在伊利干了16年，在蒙牛才干了5年。我最好的年华，奉献给了伊利，在这里流过的泪、淌过的汗、洒过的血，比在蒙牛多得多！所以，要说感情，我对伊利的感情，实际上不比对蒙牛的少。”

不过，正是由于牛根生在伊利发展的一些际遇，又注定蒙牛与伊利在市场上的拼争。

二、产品系列：各显强势

伊利和蒙牛都是主要生产纯奶、保鲜奶、常温奶和奶片，转而发展酸奶、含乳饮料或其它产品，但两家企业又各有不同的发展重点。

伊利生产具有清真特色的“伊利”系列乳制品以及相关食品，主要产品包括雪糕冰淇淋、液态奶、奶粉、奶茶粉、奶食品、速冻食品、饮用水、饮料和面包等系列。据伊利董事长潘刚介绍，伊利是中国目前乳品行业中唯一一家三大系列产品都是领先的综合性企业，国内有些企业可能是冷饮做的比较好，有些企业可能牛奶做的比较好，伊利是三足鼎立，伊利液态奶目前在中国市场上已连续4年第一。冰激淋已经是9年连续第一。伊利奶粉则一直是在前三名。

蒙牛集团目前主要经营液态奶、冰品、酸奶和奶制食品。2004年，在看到竞争对手伊利奶片连连脱销，市场反映异常热烈的情况下，蒙牛也下定决心进军奶片市场。进入后，蒙牛几乎毫无创意地延续了在液态奶领域的市场策略，央视传播制高点广告开道，航天员专用、国家体育总局训练局运动员专用两大公关利器保驾护航……强势进入，使蒙牛一度扮演了奶片市场教育者的形象。2005年，蒙牛主推优酸乳，电视广告铺天盖地。

在冰淇淋市场方面，据统计，中国冰淇淋市场的年销量为230亿元。去年在中国大陆地区的冰淇淋总销量在10亿升，人均年消费在1升左右，居世界第三位。目前中国冰淇淋市场的80%被伊利、和路雪、雀巢、蒙牛和光明这五大品牌分食。中国目前冰淇淋销量和销售额第一的伊利集团，在冰淇淋市场中主推中低价位的产品，受到广大民众的喜欢。据统计，伊利的年产量在16万吨市场占有率在15%.

在产品价格策略上，伊利和蒙牛则是“比学赶帮超”，2004年，由成都在全国刮起的奶业降价潮中，伊利的180克干奶片价格从原来的14.8元降到了12.8元，蒙牛的180克干奶片以及同样规格的鲜橙味、草莓味3个品种也从16元降到了13.8元。

三、广告策略：各具特色

伊利和蒙牛在液态奶、冰淇淋领域都投入了大量的广告，而广告主题和选择的媒介略有不同。

在早期，伊利的广告宣传强调自己来自大草原，但由于广告质感比较差。反而更突出了企业的地域性。后来，伊利与奥美广告公司合作后，伊利的品牌发生了实质性的变化。最大的改变就是品牌的质感。伊利的品牌中少了一些粗犷和粗糙，增添许多优雅和细腻。“心灵的天然牧场”就是一句非常值得回味的广告语。

伊利把眼光放在了“奶牛的养育”上，并由此推出了一个让人耳目一新的概念——用培养孩子的观念养育奶牛。后来，伊利推出了全新的广告宣传片，而广告语也从“心灵的天然牧

场”演变为“天天天然”。但伊利一直以来就没有请过形象代言人，这是与蒙牛不同的。

在广告投放媒体的选择上，除了投放电视广告外，伊利在北京的液态奶广告主要是公交广告，其中大部分为车体和候车亭广告。这些广告遍布北京的街头，形成一道亮丽的风景线。画面主角是一位白领女士，背靠着大厦，表情优雅自然，正在全身心的品尝伊利牛奶，脸上充满幸福感（同样广告内容还有男主角的一版）。它的文案“感受心灵的天然牧场”表述的是诗情画意，与画面配合的很默契。从广告中，能够感受到伊利的品牌定位比较高，它把消费群体直接指向了都市中的时尚青年，包括白领和蓝领阶层。

在企业荣誉方面。1999年“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”。伊利集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国际质量体系认证；伊利雪糕、冰淇淋在国家乳品检测中心市场抽检中，连续多年产品的合格率为100%.公司荣获中国质量管理协会授予的“全国用户满意企业”称号，被中国食品工业协会评为“质量效益型企业”。2000年9月伊利集团又被国家质量技术监督局评为“全国质量管理先进企业”。近期在中央电视台举办的“我最喜爱的中国品牌”评选活动中，伊利在中国食品行业中名列第一，真正成为中国食品行业第一品牌。

蒙牛的广告攻势似乎更猛。2003年央视标王的竞争，颇具有戏剧性——标王宝座一夜易主。伊利出资2.14亿元坐上央视标王宝座还不到一天，就面临着被老对手——蒙牛颠覆的窘境。11月19日，蒙牛以3.1亿元的总投标额登上了标王宝座。

近两年来，蒙牛更多地应用了事件营销的手段。一个表现是蒙牛产品是惟一的“中国航天员专用乳制品”，另一表现是赞助“超级女声”比赛，请首届季军成为其优酸乳的代言人。

2003年10月16日，“神州五号”载人飞船成功返回。蒙牛展开自成立以来最大的市场行动：从中央电视台到地方电视台，“发射——补给——对接篇”的电视广告当天以最快的时间在黄金时段同步亮相；北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上铺天盖地出现了“举起你的右手，为中国喝彩！”的口号：“航天员专用牛奶”的广告一时之间占据了中国大大小小的超市各个显要位置；印有“航天员专用牛奶”的新包装牛奶以最快的速度摆上了超市的货架，印着蒙牛产品标志的上千辆运输车在中国各条大街小巷上奔驰，所有员工开足马力在紧张的行动……

湖南卫视的全民选秀节目——“超级女声”比赛正在全国各分赛区进行。蒙牛是主办单位之一，也是冠名企业。随着“超级女声”比赛在全国各地的影响力，其形象代言人张含韵唱歌的广告在全国各大电视台和各大城市卖场播出，从而提高了蒙牛优酸乳的知名度。

在公共关系上，蒙牛也有所动作，蒙牛产品是惟一的“中国航天员专用乳制品”；是中国第一家参加APEC峰会的民营企业；荣获"2003年香港超市表现最优秀新产品奖"，成为香港超市惟一获奖的大陆品牌。蒙牛首倡将呼和浩特建为“中国乳都”，把经营企业品牌与经营地区品牌融为一体；。蒙牛是内蒙古惟一入选中央电视台《新闻联播》学习实践"三个代表"栏目的典型企业。

四、品牌博弈：相互超越

1999年4月1日，呼和浩特市的老百姓一觉醒来，呼和浩特市主要街道旁边的300块广告牌全是蒙牛的广告：向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！5月1日，就在老百姓讨论“蒙牛”的余热还没有结束的时候，48块“蒙牛”的广告牌一夜之间被砸得面目全非。

“煮豆燃豆萁，豆在釜中泣。本是同根生，相煎何太急”。1999年初，蒙牛老总牛根生启动“中国乳都”的概念，通过公益广告的形式打出“我们共同的品牌——中国乳都。呼和浩特”的口号，在众多场合提到伊利时都把伊利放在自己的前边，在所有的口径上都将内蒙古所有的乳品企业打上“一荣俱荣，一损俱损”的烙印。这样做的直接结果是，蒙牛赢得了政府的支持，使自己的命运和内蒙古的经济发展大局捆绑在一起，抬高竞争对手的同时保护了自己。

在去年年底，当伊利高层出事后，牛根生直言：“我们不希望伊利有问题，因为草原乳业是一块牌子，蒙牛、伊利各占一半。……我想说的是，蒙牛和伊利的目标是共同把草原乳业做大，因此蒙牛和伊利，是休戚相关的。”

事实上，对呼和浩特市来说，两家企业都是自己的掌上明珠，通过企业的发展，一方面可以为当地的就业和税收作出贡献，另一方面，草原乳业“两姐妹”事实上成了两张绝佳的名片，为宣传内蒙古作出了很大的贡献。

正是从这个意义上说，伊利和蒙牛既是市场上的对手，又是发展中的伙伴。这种竞争与合作关系是良性的。比如在奶片的口味上，两家穷追不舍，你出什么产品，我马上跟进并强行超越，使得一个小小的奶片产品在短短几个月中出了数十种口味，消费者通常是对一种口味还没完全熟悉，马上又有新口味奶片等着他们品尝了。

这实际涉及到一个概念，那就是“品牌博弈”。品牌博弈所追求的均衡状态——竞合：博弈者是一种互相依存的关系，真正的博弈双方清楚地明白彼此间处于一种什么状态。品牌博弈的过程并不是一味追求雷同和寻找绝对的差异，而是要在同质与差异之间寻找一个完美的结合点，使对弈的品牌在消费者的心灵层面有所区分。品牌的产品基本层面若属雷同无可厚非，但品牌感召力必须要有所区分，这样品牌的个性才能够凸现出来，从而影响消费者面对不同品牌时的购买决策。

这样的例子在许多行业都可以信手拈来：可口可乐与百事可乐、麦当劳与肯德基便是典型的例子。比如当我们看到麦当劳的时候，勿庸置疑，150米范围内一定会有一家相同规模的肯德基，这已在消费者的脑海里形成一个深深的烙印。

它们在品牌的博弈中双方共同成长、不断完善，把一些跟进者远远地甩在后面。在奶业，

伊利伊利告捷——智立方奉上金典、优品嘉人年度传播盛宴日期：2009-9-25 17:08:43 来源：中国广告网作者：

近日，智立方在与奥美、达彼思、灵智等众多国际4A广告公司针对伊利的比稿中突出重围，获得金典牛奶和优品嘉人酸奶的年度传播业务。

8月3日，智立方参与优品嘉人的第一次比稿。项目组从如何从现状看未来，现状分析及发展规划探讨；酸奶市场分析、优品嘉人品牌现状诊断与规划；如何从现状挖掘机会，针对核心消费群体的产品及营销建议，创新的销售渠道研究拓展以及优品嘉人品牌概念演绎及整合传播建议等四个方向，展现了智立方严谨科学的品牌整合能力。基于第一次比稿的详尽阐述，第二次比稿在前次基础上进行了概念升级，并且加入借力世博的亮点。

8月20日，金典牛奶比稿，目标在于解决伊利金典牛奶路上何方的问题，实现品牌的突破性发展。智立方策略团队从现状、消费者分析以及对未来的挖掘和探索的角度，为伊利金典的品牌传播指明了更合理更明晰的方向。

比稿胜利是成功的前奏，后续有更多执行性事务需要落地实施，强强联手的未来让人充

满期待，无论对于伊利品牌的深化影响还是扩大传播，都是可预见的美好的明天。

和蒙牛的竞争与合作，有许多地方值得其他行业的企业思考和总结。

分析：关于近几年我国酸奶市场的剖析

https://www.360docs.net/doc/7c3430653.html, 2007-9-12 14:32:23 中国食品科技网

在近几年中国乳品市场恶性竞争较为严重，整个行业所有的企业都采用：捆绑、买增、特价、买断等形式的策略来抢占市场空间和吸引消费者的眼球，这样使整个行业的利润下降，部分企业不堪重负而关门大吉，虽说在前段时间有部分企业加入了奶业协会承诺不再以各种形式降价销售，但是在众多竞品没有停下和市场各方面的压力下还是在进行降价销售，这样给市场没有任何缓解，然而在市场酸奶的销售量在一直提升，这样各企业纷纷瞄准了这块处女之地。那么是什么让措施让各厂家纷纷进攻这块处女地呢？

政府的大力支持：在政府机构大力解决三农问题时，畜牧业在大力扩张而税款在下调，2003年1月，胡锦涛总书记指出，“牛奶本身就是温饱之后小康来临时的健康食品，不仅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小学生都要喝上牛奶，以提升整个中华民族的身体素质。”2006年4月23日，国务院总理温家宝同志在重庆地区考察奶牛养殖业时写下：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”种种迹象可以看出政府机构对牛奶行业的重视同时也给各企业家带来了极大的信心喝鼓舞。

巨大的空间市场：据英国某调研公司调查发现，欧共体国家对益生菌产品的消费，每年都有17％左右的增长。在日本、欧洲，活性乳酸菌类饮料在乳制品中的比例高达80％，在北美也有30％。而根据国内某家权威公司最新统计，目前国内乳品市场主要以纯奶和奶粉为主，酸奶仅占整个乳品市场份额的15％左右，其中乳酸菌奶饮品（包括乳酸菌的老大哥太子奶在内）还不到5％。但是发展速度非常快，在国外成熟的乳品市场，酸奶的比例一般会达到40％左右。抛开其他因素不考虑，从数据比较来看，国内酸奶市场潜力巨大。

较高的利润空间：这几年乳品市场竞争激烈，经过恶性的价格战后，白奶市场的价格到了底线。目前白奶的行业平均毛利率在18％左右，白奶的毛利率能控制在25％左右就已经算是非常不错了；而酸奶则不同，酸奶的行业毛利率可以达到35％至40％，经营稍好的企业此项指标一般都在40％以上，某些品项的酸奶毛利率会更高。

快速的增长：在近两年，全球酸奶的增长率为23％左右，而白奶的增长还不到10％，在中国更加明显，经过几年的飞速发展，在近两年的增长有了明显的下滑，由以前的30％以上下滑到26％左右，但是酸奶每年还在以30％以上的增长在高速发展，部分品项的酸奶达到40％以上（如粒酸奶）。

消费需求：随着社会的发展和消费水平的提高，消费者在“健康”概念的引领下对食品营养的认知更全，营养价值要求更高，由于益生菌产品是以活菌形式提供饮用，它能在肠部起到调节和维持肠道菌群的平衡，抑制有害菌群的作用，所以活性乳酸菌饮料成了消费者的新宠。酸奶给乳品市场带来了新革命和希望，但是希望毕竟只是希望，希望和得到之间还有两个字，那就是做到，酸奶市场目前的表现很让人担忧，有多因素在制约着市场的发展。

行业标准低：由于国家标准中一些关键性的指标较低，在市场上出现了形形色色的乳酸菌饮料，益生菌种名目繁多，光明AB100益生菌、达能碧悠BE80益生菌，各种菌种的名称都出现在了产品包装的突出位置，部分不太知名的企业也进入这个行业，其生产的产品大多也达不到“乳酸菌”产品的标准，更有甚者为了谋取暴利与消费者玩起“有菌”和“无菌”文字游戏，误导消费者。

产品线的规划：很多的企业在产品规划时，不考虑企业自身的实际情况，没有自己的中心产品，只是在一味的跟风，爽歪歪销售的好我就生产爽优优，小洋人在畅销我出大洋人，三鹿的君乐宝情况不错一夜之间满市场都是四联袋，这样不但把自己逼近死胡同无路可走，更无法谈到竞争，也给整个行业带来了很大的冲击。

新品开发能力差：在乳品行业中各企业对乳酸菌产品的开发在一定的程度上都表现的不足，中小企业对新品的开发能力更薄弱，新品的开发不是养几个博士、硕士或者说有一支强大的研发队伍，如果对的产品概念不清、不以市场为导向、消费者的需求为前提，最终也不可能开发出经得起市场检验的好产品来。要知道，新品开发不等于新品研制，试验室里最好的产品不一定在市场有好的表现

渠道、人员管理能力不足：在渠道管理方面蒙牛、伊利、光明等部分大企业相对较强外，对于其他中小企业来说是一个瓶颈，由于酸奶保质期短、保存要求冷链，所以它的销量一般来源与现代渠道，这在产品管理、货架管理、库存管理方面提出了更高要求，对人员在终端的回访、产品的查看要求更频繁，如何提升企业在渠道管理、人员的管理这又是各企业的一道坎。

宣传要求科学、实事求是：在这个众说风云的行业中没有一家企业站出来把“菌”对消费者进行真面的宣传，所有的企业只是在一味的概念上在进行宣传和炒作，这样让消费者对“菌”越来越模糊，太子奶在央视投了大量的力度在做广告宣传，每天送你一百八十亿，可是消费者那里知道这一百八十亿对他自身有什么好处？在形形色色的“菌群”中，消费者真假难辨，部分消费者常常购买质量差的产品，感觉不太满意，慢慢的对带“菌”的产品产生了质疑，企业要对消费者进行真面教育，坚决抵制虚假炒作、鱼目混珠等不良风气，只有生产企业与消费者一同努力才能保障乳酸菌产品健康持续发展下去。

物流的压力：中国地大物薄，交通更加不便，这样在给运输上带来了很大的不便，而“菌”对运输和保存要求较高，由于保质期短要求在流通上更加迅速，活性菌又要求冷链运输这给各企业在物流上提出了更高的要求成功与失败并存，机会和陷阱并在，如不加强企业的自身管理能力和营销手段的更新，那么酸奶行业也只能成为一个希望

酸奶市场格局分析

作者：娄向鹏张… 文章来源：上海市场营销网更新时间：2006-10-18 7:56:53

近来，以蒙牛伊利三元为首的乳业巨头像约定好了一样，接连大举进军酸奶市场。先是三元宣布猛攻酸奶市场，接着伊利在去年8月，与芬兰最大食品公司维利奥公司签约，得到今后5年在中国独家使用全球最著名益生菌LGG的权限，蒙牛则结盟全球最大的乳品用菌种供应商丹麦科汉森有限公司，大力度推广LABS益生菌酸奶，蒙牛不久前与湖北最大的乳制品企业武汉友芝友保健乳品有限公司合资建厂，生产各式酸奶。还有法国达能把乳酸菌奶子品牌“碧悠”交给光明，并参股光明，三鹿牵手瑞典爱克林公司共同推广“新鲜壶”酸奶。地方强势品牌也没闲着，重庆天友宣布向西南酸奶市场进军，新希望华西也花巨资打造年产6万吨的酸奶工程。这一连串的动向对

于一直在乳酸菌领域辛勤耕耘并称王称霸的太子奶来说可不是个好消息。

威胁，就来自乳业

以上市场动向对于太子奶来说绝不是杞人忧天，危机就在眼前。

从我国乳业整体来看，乳酸菌市场发展潜力巨大但现有份额很小。英国某调研公司调查发现，欧共体国家对益生菌产品的消费，每年都有15％左右的增长。在日本、欧洲，活性乳酸菌类饮料在乳制品中的比例高达80％，在北美也有30％。而中国酸奶只占整个乳品市场份额的15％左右，其中乳酸菌奶饮品还不到5％。但是发展速度非常快，05年的市场增速达到35%以上，其中一季度乳酸菌奶饮料市场总销量突破了10亿元，这是在本来就高速增长的乳品消费中更为耀眼的亮点。巨大的市场潜力，诱人的增长速度，较高的毛利率和较小的物流压力，可以肯定，这就是乳业巨头在液态奶竞争格局基本稳定之后，腾出手发力酸奶和乳酸菌饮料市场的主要原因！

湖南太子奶集团虽然连续5年以70%的以上的市场占有率占居中国发酵型乳酸菌饮料业的霸主之位，但是我们必须清醒地看到，包括太子奶在内的前150多家乳酸菌饮料企业的全部销售总额，在乳品行业中所占比例最多不过是区区的5%，而蒙牛和伊利无论哪一家，在乳业市场的份额都在20%以上。

近年，著名国际乳业跨国公司意大利帕玛拉特、美国卡夫、荷兰菲仕兰在华市场接连败退下来，国内乳业的市场集中度在快速提高。现在，没有任何理由怀疑本土乳业巨头强悍的作战能力和大力扩张的“野心”。所以，形势对于太子奶来说极其严峻。太子奶的主要威胁主要不是来自诸如益力多这种乳酸菌饮料企业，更大的威胁来自现在以液态奶为主业的乳业巨头，如蒙牛、伊利。如何做稳老大位子，如何避免辛辛苦苦开辟的乳酸菌市场让别人摘了果子，这是太子奶目前及相当长一段时期必须面对的一项战略任务，这是关系到太子奶生存根基在哪里、主要竞争对手和竞争产品是谁、企业的发展方向在何方的重大问题。

乳酸菌老大的痛苦、无奈和危机

有资料表明，太子奶是乳酸菌行业的老大，但这个老大充满了痛苦、无奈和危机。

太子奶这个老大称号放在市场营销中似乎没有多大价值。一是消费者并不这样认为，在市场上也没有形成公认。且不说普通消费者几乎没有办法知道太子奶在乳酸菌市场中的销售排行，也暂且不说太子奶的渠道和终端工作做得既不深入又不广泛，形象老旧，单说在实际销售中，乳酸

饮料、酸奶和乳酸菌饮料的概念中乱作一团，太子奶混在其中销售平平就是“证明”。二是乳业巨头已经纷纷在乳酸菌中插足，更有一些企业“揣着明白装糊涂”，把消费者对上述概念的模糊当作机会，大作调配型乳酸饮料，凡是带“酸”字的，都在市场中混战着，太子奶身陷其中，势单力薄。因此，太子奶事实上的对手主要不是完全同类的乳酸菌竞品，更多的是乳酸饮料、酸奶，是乳业巨头！

在目前这种局面下，有谁会把太子奶当作老大呢？又有谁会相信太子奶是老大呢？结果，在消费者心中、在市场销售工作中，太子奶总是被视为二流品牌，总是生存在乳业巨头的阴影下，太子奶品牌，也就至今没能构成一流大品牌的信任度和诱惑力。

太子奶难道因为自己是发酵型乳酸菌饮料，而且做到了老大，就对调配型乳酸饮料大行其道视而不见吗？我想不会的。但是，在市场营销的争战中，太子奶一定要暂时“忘掉”自己是老大！否则，危机来了，你还在高枕无忧。太子奶只有从竞争的角度和消费者认知的角度，正确地认识到自己在市场中的现实地位和作用，那么，方向不说自明，办法就会对路。

定位需要定力，要坚贞不渝

经过对市场的初步研究，笔者冒昧地为太子奶在营销上做一下定位。

产品定位：发酵型乳酸菌饮料以及含有乳酸菌的各式饮料。

这个定位是基于太子奶的过去和现实确定的。其一，这种定位中有太子奶最值得珍惜的资源。虽然太子奶在创业时打××菌是平路不走走山路，自找苦吃，但是经过以太子奶为首的企业近十年的教育，消费者对“菌”已经有了一些认识，在太子奶与乳酸菌之间产生了一些联系，失去它不仅可惜，重要的是太子奶失去它将失去立根之本。国外、国内的发展现实以及经过太子奶多年艰难地开垦，发酵型乳酸菌市场已经不是烫手的山芋，更不是食之无味的鸡肋，而是让众多国内外乳酸菌企业激动、让乳业巨头们垂涎的肥美市场。其二，这种定位是竞争使然。太子奶定位的落脚点在饮料上，而不是酸奶，更不是调味型乳酸饮料。太子奶，过去你可能还有别的选择，现在你无可选择！进攻是最好的防御，做大做强发酵型乳酸菌市场是你最好的选择！太子奶一定要把乳酸菌的概念要牢牢地占据住，并且要有紧迫感。

在产品定位和传播上，太子奶要离“菌”（即吸收与健康）近一点，离“饮料”（即方便和时尚）近一点，要离“奶”字远一点。产品定位是含有乳酸菌的饮料，不是奶。坚持这样的定位

和传播，既巩固了自己的地位，又与蒙牛伊利等乳业巨头所天然具有的强烈的“奶”的概念相区隔。把太子奶产品定位于饮料行业，相比起定位于乳品行业，更能形成特色而被凸显出来。如果往“奶”上靠，如何干得过蒙牛、伊利等这些天然产奶的大奶牛们？

公司的主业定位：以含乳酸菌饮料为主导产品的崇尚健康的食品企业。

公司产品开发的重点要在“乳酸菌乳饮料和有乳酸菌的饮料”上，抱定主业不放松，要把主业做深做透。不做液态奶，对酸奶也要谨慎行之。

笔者发现，太子奶集团正在开展多方向无关联的多元化经营，业务涉及乳制品、食品、“辣翻天”调味品、童装、日化用品、酿酒、旅游休闲、餐饮、零售、传媒、房地产等。就在今年3月刚刚结束的成都糖酒会上，赫然发现“太子”二字被用在了“辣翻天”辣酱上，叫做“太子剁辣椒”。我不知道这个太子辣酱一旦让那些天天给自己的太子们喝太子奶的家长们看见了将作何感想，反正我心里不知是酸味还是辣味，我不知道应该相信“日出牌太子奶”醇香呢，还是相信“太子剁辣椒” 够劲？这种多元化经营、在品牌上的大胆延伸是很危险的，越长久，危害性就越大。因为这种做法，在品牌上、技术上、资源上不能形成互相支援，而且还会互相“捣乱”。太子奶的掌门人是否认为太子奶已经做得很好了我不得而知，但我知道这种做法是“亲者痛，仇者快”，不用对手攻击，自己就会把自己搞垮。快快刹车！

太子奶要打造企业航母的雄心壮志没有错，想从资本市场借力更能说明太子奶的鸿鹄之志，但是实现目标的前提是，必须把主业做大，把主业做成航空母舰！真正的航母恰恰是由核心竞争力构成的一只超大规模的舰船，而不是一大群由轮船、汽艇、渔船和小舢舨构成的，虽然都打着太子奶旗帜，但是向着不同方向各奔前程的独联体。如果寄希望于太子奶的这么多太子们在不同的领域打败不同的对手而登基，凭什么取胜？！海尔药业、联想手机、双星轮胎、哈药矿泉水、燕京酱油总也做不好，不是实力和能力的问题，这是规律在起作用。

目标消费者定位：第一目标人群：少年儿童；第二目标人群：时尚女青年；第三目标人群：老年人。

要切忌第一目标市场没有打透就急于扩展其它市场。太子奶在消费者心中含糊不清，与长期以来目标消费群没有细分，也没有根据消费者细分的需求开发产品并与消费者沟通有直接的关系。

太子奶好象没有定位，至少我们在产品上在广告中看不出来。经常看到对市场细分与定位的

一个误区是，生怕定位窄了，市场小了。在现代营销中，我们的第一要义是引起注意，打动最需要的消费者，“特别的爱给特别的你”，让一部分人先用起来。突破以后，其他消费者自然会跟随上来。如果你没能集中力量首先击中目标消费者，其他消费者还会有反应吗？！百事可乐总说自己是新生代饮品，但上了年岁的人也喝它，喝它时自我感觉是年轻的或把他带到了对年轻时代的回忆。

定位，让你具有存在的理由，在市场上也就有了根。

做老大的事，说老大的话

认清了竞争对手，确定自己在市场中的位置，这时你才会做老大。

太子奶要在任何时候，任何场合都要以行业老大的姿态出现，真正做老大的事，说老大的话，而且还要有办法让人家知道你是老大。

一是，代表行业做高标准，建立行业壁垒。

太子奶应该义不容辞地按照国际高标准设定企业标准，并按此严格要求自己，进而促使国家将企业标准定为国家标准。这样成功的例子很多。在保健品行业，东阿阿胶就成功地把企业标准变成国家标准。好处是，一是率先建立标准的企业可以占尽先机，二是形成行业壁垒，将鱼目混珠的企业和产品挡在门外，三是这类事情的本身就在证实并传播着太子奶的老大地位。这样辛苦不白费，受益最大的一定是太子奶。

二是，带领行业利用各种渠道向消费者向全社会开展公关和广告活动。

以前太子奶的声音大多是从广告传达出来的，或靠央视中标的轰动名噪一时，信息单调，带着强烈灌输，没有说服。其根本原因是营销思想和营销战略上的问题。

传达企业声音，塑造企业形象不全靠广告，做行业中的事，做对消费者负责的事，有的是新闻媒体为你做免费的传播，现代营销传播有一句号是：公关第一，广告第二，说是就是这个。比如，太子奶可以在全国开展“乳酸菌健康日”，开展“有多少人白喝牛奶”的调查；比如，太子奶要找到一种方便地鉴别乳酸和乳酸菌的方法，在全国生活类媒体上开展一次大宣传；再比如：由太子奶发起，联合全国前十家乳酸菌饮料生产企业，统一在产品包装做一种“发酵型活性乳酸菌”标识，以此让消费者一目了然地把发酵型乳酸菌饮料识别出来。

三是，要不断地创新，要在乳酸菌领域里引领消费潮流，引领行业走向。要用新产品满足更

多类型的消费者，满足更多样化的消费需求。比如开发乳酸菌解渴型饮料、乳酸菌果汁型饮料（时尚的）、乳酸菌果肉饮料（看得见的）、乳酸菌汽水饮料、乳酸菌茶饮料。这其中又可分为餐厅型的、家庭早餐型大包装的、儿童型的、便携型的，等等。太子奶的产品单调、土气，给人感觉只是瓶子的大小有变化，没有从消费者需求的角度去开发产品，从产品中根本看不到产品类型和产品所对应的目标人群和使用场所有什么不同。“妙士”以细致浓郁的口味专攻餐桌，“小洋人”用果汁加乳酸菌让儿童喜爱，都取得了不俗的业绩。太子奶作为业界老大理应做得更好。

广告要营销化，营销要传播化，传播要时尚化

有多少人知道80%以上的中国人因无法吸收牛奶营养，喝了白喝，还有反胃、腹胀、腹鸣、腹泻等不适现象？有多少人知道只有无抗奶才能发酵做成乳酸菌饮料，是最让人放心的安全饮品？有多少人知道乳酸菌饮料中的乳酸杆菌、双歧杆菌是具有多重保健功效的长寿菌？有多少人知道乳酸饮料≠乳酸菌饮料，前者是调配后者是发酵，从口感到营养到生产成本有着很大区别？

这些内容蒙牛不说，伊利不说，还有个别企业正想把水搅混借机渔利，但太子奶要说，因为你是乳酸菌老大，说了你受益最大。

太子奶在广告中高喊：“记住，每天喝瓶太子奶，天天补充乳酸菌。”这种直奔主题看起来说了你最想说的，但是消费者不接受还不是白搭。在消费者不知为什么喝，喝它有什么好处的情况下就让他们喝××菌，恐怕不行。

太子奶的传播特点，一是动静大内容少，比如做央视标王，1998年一次，2005年又一次，但太子奶没有借势传播，只限于做标王，反反复复传播的是空洞的知名度，上述诸多能够帮助太子奶卖货的内容传播得实在太少；二是公关新闻差，媒体组合少。太子奶的营销传播内容本来就是生活所需，很多是不需要花钱或少花钱就可以传播出去的，可惜不会做。电视广告只是传播的一个手段，而且对于已经有一定知名度的太子奶来说，最需要的是与消费者的深度沟通，仅靠电视广告是不能解决的。

现代营销有一先进理念是，营销即传播，传播即营销。

大家知道广告是传播，其实产品也是传播。上面说的产品创新，都是让产品带上显著的定位信息和销售信息，让产品与消费者之间产生一种交流或共鸣，有一种互相找的感觉，产品在销售过程中也就强化太子奶集团在产业中的地位。

大家知道卖产品是营销，其实广告和公关促销活动也是营销。饮料业早已变成时尚业、娱乐业了。如果你深刻认识到了这一点，你就找到了与目标消费者沟通的捷径。

一场超级女声，顿时使蒙牛的“酸酸乳”与中国最狂热的时尚元素联系并互动起来，像台风，席卷了全中国，打破了过去所有娱乐文化和营销行为的思想边框和不可能，创造了娱乐营销的超级典范。这项活动不仅创造了销售奇迹，比去年同期超过三倍以上，更创造了１４００万做了３０００万的事件传播奇迹。

伊利抓奥运商机、光明牛奶倡导“美味新关系”，都是紧贴时尚、紧抓眼球的营销传播活动，与社会与消费者打成了一片。

终端是卖货的地方，也是传播的好地方。在消费者直接接触产品的终端，太子奶很少有动作和声音，产品形象、终端形象都很老土，没有看到有什么与消费者沟通性的活动，没有什么有利于企业的声音从终端传达出来。这与其他乳业企业、饮料企业在终端生动鲜活的形象形成了明显的落差。

太子奶在乳酸菌行业虽然已经登基，但是巩固“政权”任重而道远，消费者盼望着太子奶集团越来越强大，从湖南开出一艘世界级的乳酸菌饮料航母，能够在全球企业之林独树一帜。

透过经典案例看酸奶的营销创新

阅读2011-1-11 作者：冯启

饮用酸奶在我国有着悠久的历史，特别是边陲的少数民族最为青睐酸奶。但酸奶作为现代食品以工业化的模式迅速发展则是从1996年开始的。目前全国大中城市中酸奶消费量增长明显，特别是三聚氰胺事件之后，消费者饮用酸奶的习惯得到强化，各乳品企业都把发展酸奶作为自己企业新的利润增长点，同时他们更加注重高品质酸奶的开发和创新。

酸奶按品种可分为搅拌型和凝固型酸奶；从风味方面可分为纯味、果味、果粒、可可味、蔬菜汁等；从功能方面可分为普通酸奶、保健酸奶、营养强化型等。普通酸奶是酸奶中销量最大的产品种类，北方酸奶的饮用比例高于南方地区。从包装规格看，250ml以下小包装在酸奶中占主导地位。酸奶的营销策略在2000年以前是单一品种的大规模营销，2000年开始进入产品差异化营销时代。这些按照规格、工艺和风味形成的市场细分，正在不断被企业以各种创新角度加以细分，不断衍生新的创新品类，成为乳品企业新的高额利润的源泉。

国外的酸奶研发与创新

在酸乳的概念上尽管各国的产品有相当的相似性（各国都有常见的水果风味的系列产品），但各个国家对酸乳的定义还是有很大差别。总体说是一种经过特殊加工的、面向儿童、女士可用勺子食用的产品，并是一种可饮用的休闲或具有一定保健功能的食品。

国际上开发酸奶新产品独特性和创造性也是可圈可点的：2000年酸乳上市的新品达到900种，到了2009年这个数字达到了2000多种。各个国家酸乳种类和市场定位各不相同，例如德国的酸乳以果味为主，其他甜味（巧克力、奶糖等）产品次之，而且是健康酸乳的发源地，市场上有品种繁多的功能性酸乳；意大利和英国酸乳主要面向儿童；芬兰市场上较流行的是粗制脱脂酸奶酪和含有大豆的酸乳。添加功能性配料的酸乳在欧洲和日本比较流行，但也开始出现在全球商场的货架上。

目前乳品行业新产品开发的焦点是新型产品的开发而不是新品种或系列产品的补充。在过去的几年里，无论是美国、欧洲还是亚太地区，领导国际市场潮流的是新型功能性配料在乳制品中的应用。包装技术和新风味产品的开发也获得了较大的发展，如日本的芦荟产品。市场的相当一部分是在儿童乳品市场的驱动下发展的，目前市场上全脂和全奶风味的产品也有回升的趋势。

在其他地区酸乳的包装多采用塑料杯包装，重量随品牌和国家的不同而在125～227克之间变动。包装上最大的差别是包装形式的改进，美国的一些公司推出的酸乳采用了双室包装。在世界其他地区，酸乳主要用杯子或桶式包装，但采用双室式桶装也越来越普遍了；一个隔室内装酸乳，另一个隔室内装水果、谷粒等。

2008年以后，低脂和全脂的酸乳销量将开始超过脱脂酸乳，同时干酪及其类似面向儿童的产品也出现于美国市场。酸乳的种类也有可能向早餐或高档化及面向成人的方向发展的趋势。在美洲和欧洲以及亚洲，酸乳的发展仍将有较大的空间。

酸奶市场形态分析

目前的酸奶市场仍然是一个零散性市场，目前还未出现占明显优势的全国性品牌，在大部分地区都以一个区域性品牌为主。低价位的酸奶竞争趋向于白热化，酸奶市场品牌集中度趋势加快，全国十大乳品企业的酸奶产量已占到全国总产量的49％。

虽然消费者对酸奶的认识程度逐渐在加深，但目前的主要消费人群依然是儿童、少年、女士以及病患者居多，随着消费习惯的改变和国家的倡导，消费群体逐渐扩大。对酸奶营养

价值的认识普及依然是乳品企业和行业机构需持续跟进的工作。

目前消费者购买酸奶的频率仍然低于其他饮料和液态奶，而且季节性差异明显，购买决策者大多为女性，在她们的备选品牌中往往有两三个品牌，选择品牌首先考虑的因素是品牌可信度、酸奶口味好、价格合适。超市是盒装酸奶的主要购买场所，瓶装或袋装牛奶的购买场所主要是订奶站和街头摊点。大部分人饮用习惯是一天饮用一次，每次饮用量在250ml 以下。

总的来说，品牌决策参与程度低，品牌选择则往往由购买者本人决定。购买者容易受购买现场某个品牌促销活动的影响，在家庭消费中父母牗购买者牘在多数情况下会听取子女（使用者）对品牌选择的意见，而子女通常是从口味和品牌知名度方面提供品牌选择意见，年龄愈低，对口味的需求程度愈高。多数情况下，子女的意见对品牌决策有重大影响。

在比较成熟的大城市市场，消费者将酸奶视为日常食品，价格承受力较强，更关心产品的具体特征；在消费成熟度比较低的市场，消费者将酸奶视为特殊营养品，价格承受力较差，不太关心产品的具体特征。

酸奶营销趋势分析

1．酸奶市场总体份额逐渐变大，消费市场细分趋势明显。

酸奶已得到整个行业的重点规划与扶持，将进入一个发展的鼎盛时期，营养强化酸奶、功能型酸奶将是开发重点，目前乳品企业已经进入营养强化型和功能型酸奶的生产时代，新的市场竞争格局正在形成。

营养强化型和功能型牛奶市场的出现与成长，使得整个酸奶市场出现裂变，产品属性的创新将导致诸多细分市场的出现。消费者追求的不同利益会成为营养强化型和功能型牛奶市场的主要细分变量，企业专注在几个细分市场建立竞争优势要比全面出击更有效，产品开发能力将成为塑造品牌形象的强有力的支持点。同时，由于新产品开发更注重某个细分市场的需求，这将带来饮用量的增加和饮用人数的增加，尤其是改变中年消费者饮用牛奶比例较低的状况。

另外，购买决策中品牌因素的比重上升，品牌竞争将取代价格竞争，尤其在奶源连续出现问题之后，消费者对可信度高的品牌依赖性会增高。在全国范围内，市场集中化趋势将会进一步弱化，呈现缓慢的分化现象。

2．功能型酸奶将引领酸奶需求潮流。

城市乳品消费者正进入第三次产品选择阶段（第一次是由奶粉转向液态奶，第二次是由

液态奶转向功能型液态奶），将由普通鲜奶向多品种、多功能产品分流，营养强化型和功能型酸奶的需求明显增加，这是基于消费需求中保健因素的增强。城市居民中，将酸奶视为最佳日常营养食品的认识正在迅速普及，同时有越来越多的消费者，根据不同年龄阶段的生理特征和特别需要的营养成分以及依据各自的身体健康状况寻求不同的产品，“对症”喝酸奶的消费分流现象日益明显，导致酸奶市场不断细分。

酸奶创新的经典案例分析

1．中药草本酸奶：依托本土文化的创新。

2008年02月光明乳业上市一款“汉方草本酸奶”，在酸奶中打出中药概念。这一全新的营销理念迅速成为市场关注焦点，并引发消费者热捧。上市一个月单品销售收入就已突破400万元，是以往上市新品首月销售的4倍多。

光明在市场上推出的“汉方草本酸奶”分为“养元”、“沁凉”、“润颜”三种。其市场部称，这个创意来自《本草纲目》的养生理念，添加茯苓、薏仁、佛手可以“养元”；罗汉果、百合、菊花能“沁凉降火”；红枣、枸杞、桑葚有一定的“润颜”功效。相比市场上名目繁多的功能型牛奶产品，“汉方草本”的概念还是首创。

中草药煎着喝，能达到养身治病的效果，但“汉方”用来“泡牛奶”，到底有多大功效？据了解，目前尚无第三方对中草药的这一“新用途”做出确认，光明乳业表示正在对产品进行相关保健功能的检测，并向国家有关部门申请保健食品批号和专利证书。

其实青睐“汉方草本”概念的其实不止乳品行业，饮料、减肥茶、日用品等各个消费品行业均有推出相关产品，但市场反应冷热不一。前几年以“草本精华”为卖点的某品牌洗发水一度走红，如今几乎销声匿迹。2007年末，可口可乐公司开发了添加中草药成分的“健康工坊”饮料，并在我国香港、台湾及日本等地零星上市，时至今日并未进入国内市场。

2．养乐多：奢侈的新贵。

酸奶是我们最常见的一种乳酸饮料，属于快速消费品，可以说是最方便购买到的产品之一。但是养乐多的出现，改变了酸奶的平民面貌，给酸奶首次披上了贵族的外衣，养乐多打开了普通食品不能越池的禁地之门。

养乐多的成长历史有一个曲折动人的品牌故事。1930年，在京都帝国大学医学部的微生物学教研室里，Yakult（养乐多）创始人医学博士代田稔成功地进行了世界首例人肠乳酸

菌强化培养的实验。这种乳酸菌以代田稔博士的名字命名为“代田菌”，后来又被通称为“养乐多菌”——这便是最初的“益生菌”。

一直以来，Yakult以创始人代田稔医学博士的代田思想——“预防医学”、“健肠长寿”和“用一张明信片和一支香烟的价格换取健康”来指导Yakult在日本以及全球的生产和销售。这给养乐多奢侈品牌的打造提供了先决条件。养乐的产品价格为5×200ml标价为10.50元，对于酸奶，这无疑是一个高得离谱的定价。高端的定价决定了高端的人群。然后，养乐多开始营造奢侈品的标志性特征：买不到。铺天盖地的广告轰炸，漫天飞舞的言传身教，却在大众消费场所无踪可寻！随后养乐多发出消息，想买养乐多就必须去那几家特定的卖场才能买到，养乐多只为一个阶层准备，不是任何人都可以消费的。于是，目标受众买来消费，为了显示不同的品味，附庸风雅趋之若鹜，为了彰显特殊的身份。

养乐多除了跟其他同类产品一样做电视广告外，同时还走上了时尚杂志，主打高端消费群体，营造氛围，把消费者的思想管理起来。养乐多在管理一种思想：时尚人士都必须喝养乐多！反之，不喝养乐多的人是被时尚、小资阶级抛弃的人，是落伍的人。这种思想管理对小资以及准小资来说是使命的打击。他们绝不允许自己被定义为落伍的人或者是非小资。于是喝养乐多成为一种时尚、小资的标志。养乐多的销量自然就不言而喻。“养乐多”目前日均销量330万瓶，销量之高另人咂舌。

酸奶是促进胃肠消化，有助于人体健康的食品。可一种功能对于养乐多来讲，显然是不足够覆盖整个消费群，或者说不足以充分打动所有的目标受众。于是养乐多细分了产品类别。划分了普通标准养乐多以及专攻女性市场的品类。并且给这一品类提供了“越喝越美丽”的支撑。这让整个产品都鲜活起来，个性鲜明，意义丰富。充分打造了酸奶的功效极限。综上，不难看出养乐多的另类营销路线成功运作，划分出酸奶史上不曾真实存在过的高端市场，开创了时尚酸奶的先河。

3．红枣酸奶：酸奶的第二品类

2007年7月，君乐宝首款红枣酸奶上市试销，产品一经推出就以其独特的口感赢得了消费者的一致认可，在不到三个月的时间内，红枣酸奶便由华北市场迅速风靡全国，当年单品销量和销售额更在行业中力拔头筹，荣获“全国十大最受欢迎饮品”。异军突起的红枣酸奶当年便聚焦了各大乳企的投资目光，2008年，行业各品牌陆续跟进，开发出了各种红枣口味

的酸奶，由此全国掀起了一股红色旋风。截止2009年12月，红枣口味已经远远超越其它口味酸奶，成为国内酸奶行业继原味之后的第二大品类。

红枣酸奶的异军突起，是产品特质、市场需求、各品牌推广的共同结果。红枣这一具有中华传统滋养功效的食材拥有很大的市场潜力；而其广泛的消费认知基础也使其无需消费者教育。如今的红枣酸奶已经成为了事实上的酸奶行业第二大品类。AC尼尔森对红枣酸奶的调查数据“81%的市场渗透率，39%的市场占有率”有力的佐证了这一点。

随着红枣酸奶市场的逐步扩大，消费者的多样化需求也对市场的细分、产品的升级提出了更高要求，尤其是消费者希望红枣酸奶能在原有养生功效的基础上更进一步，成为真正意义上的养生酸奶。君乐宝复合红枣酸奶的面世，满足了消费者的这一需求，再次掀起了乳品领域的红色旋风。

2010年初，曾以红枣酸奶名扬全国的君乐宝乳业，再次推出了国内首款中式养生酸奶——君乐宝复合红枣酸奶，在红枣食材的基础上添加了汉方食材——阿胶、莲子和枸杞，搭配出阿胶红枣、莲子红枣、枸杞红枣三种复合口味，产品不仅强调口味的复合，更加突出食材对消费者养颜、滋补、安神的帮助。

一直以来，“复合”趋势都代表着饮品的一个发展方向，从美汁源果粒橙的口感复合，到果粒奶优的口味复合，再到营养快线的18种营养素的营养复合，复合趋势的每一次发展都带来了产品的升级。君乐宝复合红枣酸奶的面世，将复合趋势再次延伸到功能复合领域，将阿胶的滋补、枸杞的润补、莲子的清补功效与红枣的益气补血充分结合，开发出了满足消费者补养需求的功能产品，市场销量一路攀升。

业内人士预计，从红枣酸奶占据品类第二的宝座，到复合红枣酸奶开辟养生酸奶新市场格局，红枣酸奶的养生功效正在被越来越多的消费者关注和青睐，进而引发品类的更新换代，产品升级。而随着这一新趋势的出现，未来也将有一批创新性强的企业异军突起，可以说，像君乐宝这样的区域乳企，正凭着在产品创新、理念创新战略，在自己擅长的领域不断发力，实现弯道超越，后发之势不可小觑。

4．沙棘酸奶：养颜养胃

寒冷的冬季，很多肠胃不好的人对酸奶都避而远之。不过君乐宝乳业的一款沙棘口味的酸奶，在冬季却销量持续升温。

目前，君乐宝乳业生产的沙棘酸奶是目前市面上唯一一款含有沙棘成份的酸奶。沙棘，