公共关系工作程序案例实训
案例3-1】
兰州市八大商场服务质量及公共关系形象
调查问卷
亲爱的顾客：
您好！
为了促使兰州市商业系统服务质量的提高，为了您能享受到更好的服务，请您回答下列问题。答题时在您所选定的序号前画“√”。第20题则烦您简洁地写上几句。谢谢合作！
兰州大学公关研究中心
××年××月××日您的基本情况：
1．您是：A．本地人B．外地人
2．性别：A．男B．女
3．年龄：A．22岁以下B．23～35岁C．36～49岁D．50岁以上
4．文化程度：A．小学B．初中
C．高中D．大专以上5．家庭月人均收入：A．200元以下
B．200～300元C．300～50 0元
D．500～800元E．800元以上商场基本情况：
6．您认为该商场外观设计及商品橱窗的装饰：
A．很好B．较好C．一般D．不好E．很差
7．您认为该商场的内部布局：
A．巧妙美观、井井有条B．没有特色、很一般C．乱七八糟8．您认为该商场的服务质量：
A．很好B．较好C．一般D．不好E．很不好9．您认为该商场售货员的业务水平：
A．很好B．较好C．一般D．较差E．很不好10．在大多数情况下，您在该商场曾经受到售货员的：
A．热情接待B．较好
C．一般D．不好E．很不好
11．您认为该商场的售后服务：
A．很好B．较好C．一般D．不好E．很不好12．您认为该商场的设备：
A．很齐全B．比较齐全
C．一般D．不齐全
E．很不齐全
13．您每年光顾该商场的次数为：
A．10次以下B．10～20次
C．20～30次D．30～40次
E．40次以上
14．您每年在该商场购物的总金额大约在：
A．500元以内B．500～1 000元C．1 000～2 000元D．2 000元以上
15．您认为该商场的商品质量：
A．很好B．较好C．一般D．不好E．很不好16．您在该商场购得的商品不能令您满意时，一般来说：
A．都能得到退换B．只有个别的能得到退换C．一个都不能退换
17．在该商场买东西时，如果您的利益到侵害，您是否想到去找消费者协会？
A．想到过B．没有想到
C．认为没有必要
D．想找，但不知道到哪儿去找18．您认为该商场哪一类活动搞得最好？
A．优质服务竞赛活动B．优惠展销C．有奖销售
19．您认为该商场急需解决的问题是：
A．提高服务质量B．提高业务水平C．改变内部布局
20．您认为应怎样解决这一（些）急需解决的问题？
什么是策划
把一把梳子卖出去叫推销；
把一千把梳子卖出去叫营销。
把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。
在大街上吆喝卖一瓶酒是推销。
在大街上卖一千瓶酒是营销。
在10条大街上各卖一千瓶酒的思维和办法是策划。
【课堂训练】
发散思维的训练
1、材料发散：尽可能多地说出石头的用途，尽可能多地说出书的用途。
2、功能发散：怎样才能达到快乐的目的？怎样才能达到长寿的目的？
3、结构发散：尽可能多地画出"球"结构的东西，并说出它们的名称，尽可能多地列出立方体结构的东西。
4、形态发散：尽可能多地设想利用香味做什么，尽可能多地设想利用光线做什么。
5、组合发散：尽可能多地说出某企业可以和哪些行业结，尽可能多地说出人与哪些人组合形成新的关系？
6、方法发散：尽可能多地列出用"吹"可以解决哪些问题。
7、因果发散：尽可能多地列出手机普及的原因，尽可能多地列出成才的原因。
8、关系发散：尽可能多地列出
太阳与人类的关系，尽可能多地列出电脑给人类说带来的变化
【课堂训练】
想象思维训练
1、图形想象：尽可能多地列出与菱形相象的物品
2、假象性推测：假如世界没有电……
3、缺点列举思维训练：尽可能多地列出皮鞋的缺点
4、愿望列举思维训练：尽可能多地列出年轻人的愿望
策划可行性原则：指公共关系策划方案应该切实可行，没有可行性的方案，既使是再漂亮的创意和文字，也不会有丝毫的意义。
【案例3-
4】
“老鼠和猫”
传说有一群老鼠，他们为了降低被猫捕杀的机会，开了一个家族会议，会上，一个“聪明”的幼鼠提议在猫的脖子上挂一个铃铛，这样的话，一旦猫有动静，他们就会听到铃铛的响声，大家就可以“闻铃而逃”，不少老鼠对此建议表示赞同，认为这
是一个在好不过的办法。但是，一只年长的老鼠的声音打断了他们欢呼，“这个办法很好，但是由谁去挂这个铃铛呢？”众鼠哑然。是呀，谁去挂呢？
道德性原则：指公共关系策划活动应该符合社会道德要求，才能得到社会公众的接受和好评。
【案例3-5】
丰田汽车的“霸道”广告
2003年12月《汽车之友》杂志刊登出丰田汽车在中国推出的三款新车广告即：陆地巡洋舰、霸道、特锐平面广告，意在中国传统节日——春节期间取得销售佳
绩。未曾想到，雄心勃勃的广告推广活动最后演变成四处灭火救急的危机公关事件，让《汽车之友》、盛世长城广告公司、一汽丰田颜面无存。
在“霸道”的广告中，一辆霸道汽车从城市中驶过，其右上方正好设置了两尊石狮，一只呈俯首侧目状，而另一只夸张的举起右爪向霸道越野车敬礼，整幅广告的背景采用了没有明显建筑特征的城市建筑，根据外观大概可以猜出是上海、广州或香港之一，其相应的广告语为“霸道，你不得不尊敬。”
在“陆地巡洋舰”的广告中，一辆丰田“陆地巡洋舰”越野车拉着一辆绿色的大卡车，而广告左侧的图案告诉那是一辆
军用卡车，而广告诉求中透露出来的地点是可可西里，根据广告的综合信息分析，那辆军用卡车无疑是国产的“东风”汽车。
此两则广告一出，引起了轩然大波，读者的民族情结高涨，甚至提升到政治的高度，网友开始全面反击，制作丰田负面广告，最有代表性的有二则：两尊威风凛凛的石狮把夹在中间的“霸道车”翻了个面；一辆长东风汽车装载重着一辆丰田“陆地巡洋舰”广告语为“东风汽车为丰田陆地巡洋舰指定施救车。
一汽丰田汽车广告问题出在哪里？
这无疑是广告创意简单“直译”惹的祸，汽车品牌的推广包括四个层面的内
容：产品品质、产品风格、人文背景、以及独特的精神主张。一汽丰田的广告无疑想从这四方面对产品以及品牌作一个强势推广，“霸道”、“陆地巡洋舰”仅从产品副品牌来理解与美国的“悍马”、英国的“陆虎”一样，就极具杀伤力，而丰田的副品牌还要更加强悍，通过何种方式把这种产品风格恰好其分的表现出来，成为创意的核心思考内容。
盛世长城广告公司无疑采用了“直译”的办法，以强映强，找最有说服力的东西去表达一汽丰田的产品风格，石狮、东风汽车则成为理想的参照物。石狮在中国作为权力、地位、，财富的象征，也是极具有民族特征的产物，石狮的屈服正体现了
“霸道”的风格；东风汽车笨重，小个头“陆地巡洋舰”在斜坡上拉大块的东风汽车是最好的强悍佐证，同时，石狮，东风汽车、在消费者中认可度的较高，石狮、东风汽车出现在广告中一方面很“中国”，另一方面形成了良好的视觉冲击力。
然而广告商与广告主忽略了汽车品牌构成中的重要组成部份：人文背景，丰田作为日本的品牌与中国应该融入而不是征服。诚如众多网友评论：“霸道”广告中的石狮，让我想起卢沟桥的枪声。中、日关系因为历史的原因，造成了巨大的民族伤害，日本的汽车业在中国的发展还得认真研究中国的人文背景，一汽丰田在广告产品风格诉求以及人文背景的表达上无疑已上了
一个最大的错误。
3．公共关系策划的技巧
公共关系策划是公共关系原则与创造性思维的碰撞结合，这种碰撞结合形成了一些相对稳定的思路和轨迹。公共关系策划的技巧很多，这里简要介绍几种方法，以给公共关系策划者们若干启发。
（1）制造新闻。所谓“制造新闻”，也称“策划新闻”，是指社会组织或个人在尊重事实、不损害公众利益的前提下，有目的地策划、组织、举办具有新闻价值的事件，制造新闻热点，争取报道机会，通过新闻媒介向社会传播，以达到吸引公众注意，扩大组织知名度和影响力的目的。它具有新、奇、
特的特点，并必须符合新闻规律，要真实可靠，不允许编造事实、欺骗舆论。这是公共关系利用舆论的主要手段，也是与广告在传播上最大的不同。
【案例3-6】
10万美元寻找主人
某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”
广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但
都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。
［课后实训］
1、联系某一组织根据需要确定调查主题，设计调查问卷，进行实地调查，并撰写调研分析报告。
2、以小组为单位为你所熟悉的的学校或企业设计一项公共关系活动，并撰写公共关系活动策划书。
3、假定你所在的学校近日有一次重要的公共关系活动，但由于恶劣的天气，致使活动不能如期开展，请拟定一个应急方案，以消除或减少不利影响。
4、对近期举行的某一次公共关系实施活动进行评估，并撰写评估报告。