房地产营销基本理论

房地产营销基本理论

下篇：营销推广（认知战的开展）

第二阶段：有效“认知战”的开展

目的：让市场因感动而购买

通过有效‚信息制作与传播‛，抢占社会舆论的至高点，

激化目标客户的‚购买决策内因‛（因感知需求

而产生购买动机时，所形成的‚心理内在压

力‛，驱使购买行为发生。）

与激化目标客户的‚购买决策外因‛（在感知需求

的前提下，目标客户因感受到‘畅销气氛’而

形成‚心理外在压力‛，导致冲动决策）

以促进目标客户‚迅速购买的决策‛

理论四▏“认知论”

一、人心五大特征：

1、人心有限；（同时只能接受7条信息）

2、人心厌恶复杂困惑；（以曾有的经验作判断）

3、人心缺乏安全感；（多疑）

4、人心不变；（本性难移、共同的弱点）

5、人心会失去焦点；（决策时的自我迷茫）

二、人性的五大弱点：

1、现实的；

2、好奇的；

3、虚荣的；

4、贪婪的；

5、盲从的；

三、侵蚀人心的五大步骤：

1、成为专家；

2、无中生有、有中扩大；

3、抓住重点不断重复；

4、摧毁理智、建立感性；

5、成就“迷信”地位。

理论五▏不同类别的信息对客户购买决策的影响

理论：（1）“购买决策”的速度与“心理压力”的大小成正比。

（2）刺激与增强“心理压力”的有效方法是：

充分利用“消费心理与人性五大弱点”

观念更新：

传播信息仅是手段，

通过信息传播：刺激与增强“心理内在与外在压力”；

刺激与增强感性决策、干扰理性决策；

刺激与增强购买信心

促进目标客户“购买行为”的速度---直效性，才是目的。

理论六▏五大主要信息类：

理论七▏信息传播的四大途径：

理论七▏品牌创立与信息传播的四大途径的关系：品牌知名度

品牌好感度理论：

1、品牌知名度主要依靠各类广告传播来实现

2、品牌好感度主要依靠活动方式、通过口碑传播来实现

第八操作环节▏《行销推广策略》主要内容

第九操作环节▏《项目各期段推广计划》 1、基地、售楼处、样板间的准备工作：

2、“引导期”推广计划：

3、公开期推广计划：

4、强销期推广计划：

5、促销期推广计划：

6、继销期推广计划：

第十操作环节▏“客户服务、售后服务”策略

客户是企业赖以生存的基础；

‚客户关系管理‛是企业的‚核心竞争力‛；

以‚客户俱乐部‛为载体，来开展客户服务、售后服务，

真正实现‚让客户因感动而购买‛，

从而，提高客户对企业好感度与忠诚度，并赢得良好的社会口碑，为企业招揽更多的客户，

是事半功倍的、最佳的行销手段。

理论八▏广告创意必须遵循的“金三角法则”

理论九▏直效性的NP（报纸）稿的十要素

由于房地产行业特殊性，所以特别要求房地产广告必须具备‚广告的直效性‛，并以购房客户的‚来电量‛、‚来访量‛为评判其效果的标准；

具备‚直效性‛的地产广告应包含以下十要素、并遵循广告‚金三角法则‛同时根据各个行销阶段的传播的要求，来组织相应的信息内容：