医药市场营销 第八讲医药产品价格策略

成本导向定价方法
竞争导向定价方法 顾客导向定价方法
I．医药企业定价的方法
一、成本导向定价法
• 这是以产品成本为基数，再加上要求达 到的目标利润而得出产品价格的一种方 法。这是一种最常见、最方便的定价方 法。根据所选用的成本和利润指标不同， 成本导向定价法可分为以下几种：
1、成本加成定价法
• 亦称成本添加法，这是一种应用十分普遍的定 价方法，是以单位产品总成本加上预期利润进 行定价，其中销价与成本之间的差额，即为加 成，通常称为销售毛利，其计算公式为： • 单位产品价格＝单位产品总成本×（１＋加成 率或目标利润率）
• 评价： • 不足：在用成本加成方式计算价格时，对成 本的确定是在假设销售量达到某一水平的基 础上进行的。因此，若医药产品销售出现困 难，则预期利润很难实现，甚至成本补偿也 变得不现实。
• 优点： • 首先，这种方法简化了定价工作，便于医药 企业开展经济核算。 • 其次，若多数医药企业都使用这种定价方法， 它们的价格就会趋于相似，因而价格竞争就 会减到最少。 • 再次，在成本加成的基础上制定出来的价格 对买方和卖方来说都比较公平，卖方能得到 正常的利润，买方也不会觉得受到了额外的 剥削。
• • ┃Ep┃ •
＝1 单位弹性 ＞1 富有弹性 低价 ＜1 缺乏弹性 高价
4、市场竞争因素
• 在市场经济中，价格竞争仍是一种主要的 市场竞争手段。因此市场竞争不可避免地 会影响产品价格。
⒌消费者心理因素
• ⑴价格预期心理：是指消费者对产品价格的 变化趋势做出估计后而产生的心理活动。 • ⑵价格折射心理：是指消费者把购买商品的 价格，作为自己社会地位、名誉、声望的折 射和尺度的心理活动。 • ⑶质量价格心理：就是指消费者把产品的价 格看成是产品的质量指数，从而形成的“一 分价钱一分货”、“便宜无好货”的心理活 动。
2、目标利润定价法
• 也叫目标收益定价法或投资收益定价法。是 根据医药企业的投资总额、预期销量和投资 回收期等因素来确定价格。 • 目标利润定价法是以产品总成本为基础，加 上一定的目标利润，计算出实现目标销量的 总销售收入，再根据销量计算出单位产品价 格。
• 公式为： • 单位产品价格 • 产品总成本＋目标利润 • ＝────────── • 预计销售量
（四）企业利润
• 利润是生产经营单位出售商品所得的 收入减去生产经营这种商品支出，其 余额称为利润。可分为工业利润和商 业利润。
二、影响定价的因素
⒈国家的价格政策与法律因素 ⒉产品成本因素（商品价值因素） 产品成本是构成产品价格或价值的主要组成 部分，它是企业在生产和销售过程中所发生 的一切费用。产品成本包括制造成本、营销 成本、储运成本等。
• 需求弹性是指产品价格变动对市场需求量 的影响。 • 需求的价格弹性系数，是指需求量变化的 百分率与价格变化的百分率的比值，其公 Baidu Nhomakorabea为：
• Ｅp＝(△Ｑ/Ｑ)／(△Ｐ/Ｐ)
• Ｅp＝需求的价格弹性系数 • Ｑ＝原来的需求量 • △Ｑ＝需求的变动量（Ｑ２－Ｑ１） Ｐ＝原来的价格 • △Ｐ＝价格的变动量（Ｐ２－Ｐ１）
⑴供给量对价格的影响
• 当某种产品的供给量增加，而需求量不变， 或供给量的增长速度超过了需求量的增长 速度时，为了争夺有限的需求与顾客，供 应商就会降价竞销，同时，顾客也会压价 购买。因此供给量增长速度大于需求量增 长速度时，会导致价格下降。
⑵需求量对价格的影响
• 当某种产品的需求量增加，而供给量不变， 或需求量的增长速度超过供给量增长速度时， 购买者为争夺对产品的所有权与消费权而竞 相出高价，同时，生产者和经营者也会因奇 货可居而选择出价高者而售。因此，需求量 增长速度大于供给量增长速度时，会导致价 格上涨。
掌握 医药产品价格的构成要素；各种医 药产品的定价方法；各种定价策略。 熟悉 影响医药产品定价的各种要素；医药 企业定价的目标。
了解 医药产品价格调整的原因。
第八讲 医药产品价格策略
• 价格是市场营销组合的重要因素， 价格决定着产品能否畅销，影响 着市场需求量即决定着产品的销 售量的大小与利润的多少，价格 对买主来说，是决定一种产品是 否具有吸引力的重要因素，对卖 主来说，是竞争的重要手段。
• （二）期间费用 （流通费用）
• 流通费用，是指商品从生产领域转移 到消费领域的过程中，所发生的劳动 消耗的货币表现。商品从生产领域到 消费领域的转移过程，一般要经过采 购、运输、储存、销售等环节，并相 应地要支出一系列的费用，这就是商 品流通费用。
（三）国家税金
• 税金是生产经营者为社会创造价值的货 币表现，它是国家通过税收形式将一部 分社会纯收入转化为财政收入，是国家 财政积累的重要形式，它具有强制性、 无偿性和稳定性的特点。
• 以长期最大利润为定价目标的企业，往往 更多地取决于制定一个合理的价格所带来 的需求量的增加和销售规模的扩大。
3、以获取适当利润为定价目标
• 以获取适当利润为定价目标是指企业在补 偿正常情况下的社会平均成本的基础上， 适当地加上一定量的利润作为商品的价格， 以获取正常情况下的适当利润。
二、以实现销售额为目标
• 例题： • 某企业的年固定成本消耗为200000元， 每件产品的单位可变成本为40元，计划 总贡献为150000元，当销售量预计可达 10000件时，其价格 应为多少？
• 采用边际成本定价法时是以单位产品变动 成本作为定价依据和可接受价格的最低界 限。 • 在价格高于变动成本的情况下，企业出售 产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可 用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供 利润。
二、竞争导向定价法：
• 在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞 争对手的生产条件、服务状况、价格水平等 因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供 求状况来确定商品价格。这种定价方法就是 通常所说的竞争导向定价法。
⒈随行就市定价法
• 也称同行比较定价法，它是一种典型的竞争 导向定价法。 • 这种定价方法是根据市场上同类产品价格来 制定自己产品的价格，或者说是根据市场行 情进行定价。 • 随行就市定价法主要是在垄断竞争和完全竞 争市场环境下企业所采取的定价方法。
四、稳定价格目标
• 稳定价格目标的实质即是通过本企业产品 的定价来左右整个市场价格，避免不必要 的价格波动。 • 五、以产品质量领先为定价目标 • 这意味着那些生产高质量医药产品的企业 在定价时，应定高价，以弥补高质量和研 究开发所支出的高成本，并可使企业获得 高于本行业平均利润以上的高额利润。
六、以维持企业生存为定价目标
• 总评：从本质上说，成本导向定价法是一 种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞 争和价格水平的变化，在有些时候与定价 目标相脱节，不能与之很好地配合。此外， 运用这一方法制定的价格均是建立在对销 量主观预测的基础上，从而降低了价格制 定的科学性。因此，在采用成本导向定价 法时，还需要充分考虑需求和竞争状况， 来确定最终的市场价格水平。
第一节 医药产品价格的构 成要素
• 一、医药产品价格的构成要素 • （一）制造成本（生产成本） • 生产成本是生产产品的各种耗费。它是 药品价格构成最基本、最主要的因素， 是价格构成的主体，也是制定价格的最 低限度。在以产品生产成本定价时，不 是以个别生产者的生产成本为定价依据， 而是以社会平均成本为标准。
• 评价：目标收益定价法也是一种生产者导向的 产物，很少考虑到市场竞争和需求的实际情况， 只是从保证生产者的利益出发制定价格。另外， 这种定价方法完全颠倒了价格与销量的因果关 系，把销量看成是价格的决定因素，在实际上 很难行得通，尤其是对于那些需求价格弹性较 大的产品。 • 不过，对于医药产品这样一种需求价格弹性小 的特殊商品，在科学预测价格、销量、成本和 利润四要素的基础上，目标收益法仍不失为一 种有效的定价方法。
• 评价： • 边际成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝 交易的传统做法，在激烈竞争的市场经济条件 下具有极大的定价灵活性，对于有效地对付竞 争者，开拓新市场，调节需求的季节差异，形 成最优产品组合可以发挥巨大的作用。 • 但是，过低的价格有可能被指控为从事不正当 竞争，并招致竞争者的报复，在国际市场则易 被进口国认定为“倾销”，产品价格会因“反 倾销税”的征收而畸形上升，失去其最初的意 义。
• 例题： • 某药厂在一定时期内发生固定成本为 60,0000元，单位变动成本700元，预计销 售量为1000件。在当时市场条件下，同类 产品的价格为１000元／件。那么，企业 是否应该继续生产呢？
• 例题： • 某产品固定成本为100万元，单位产 品变动成本为100元/件,若销售量为 2500件时，价格至少定为多少，企业 才不会亏损？若销售价格为600元/件, 则销售量达到多少时，企业才不会亏 损？
•
总 成 本
＝
固定＋ 成本
变动 成本
• 当产量为零时，总成本＝ • 平均成本：也称单位产品成本，指平 均固定成本与平均变动成本之和，即 总成本费用与总产量之比。
？
3．市场供求因素
• 一向说来，市场价格是以市场供给和需求 的关系为转移的。供求规律是商品经济的 基本规律： • 当商品供过于求时，价格下跌； • 当商品供不应求时，价格上涨
• 为确保企业继续经营下去和使货物出手，企 业必须制定较低的价格 • 价格的最低界限就是变动成本 • 求得生存只能是企业的短期目标
第三节 定价方法
• 药品定价分政府定价和市场调节价即企业定 价两种类型企业制定价格的方法多种多样， 不同类型的定价方法反映着企业不同的定价 指导思想和目标。
医 药 企 业 定 价 方 法
3、边际成本定价法
• 边际成本是指每增加或减少单位产品所引 起的总成本的变化量。 • 由于边际成本与变动成本比较接近，而变 动成本的计算更容易一些，所以在定价实 务中多用变动成本代替边际成本，因此边 际成本定价法又称为变动成本定价法。
• 这种定价方法是在变动成本的基础上加上预 期的边际贡献。 • 边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所 获得的收入减去边际成本的数目，即： • 边际贡献＝价格一单位可变成本 • 单位产品价格=单位变动成本+边际贡献
⒍货币流通因素
• 货币流通是按照货币流通规律形成的。 其基本内容是：流通中的货币数量与 商品价格总额成正比，与货币流通速 度成反比。 • 一定时期内流通中所需要的货币量＝ 待售商品价格总额／单位货币平均流 通次数
第二节 定价目标
• 营销定价目标，是指产品价格实现以后， 企业应达到的目的。一般说来，不同的 企业有不同的定价目标；同一企业的不 同时期，其定价目标也不尽相同。
一、以获取利润为定价目标
• 1、以获取预期利润为定价目标 • 即以获取投资报酬率为定价目标，企业将 预期收益水平规定为占投资额或销售额的 一定比例，叫做投资报酬率或销售收益率。 • 报酬率一般应不低于银行利率
2、以实现最大利润为定价目标
• • • • • • • 以实现短期最大利润为定价目标 条件是： （1）企业的生产技术先进 （2）产品生命周期较短 （3）产品质量在市场上居领先地位 （4）同行业竞争对手的力量较弱 （5）市场上商品供不应求。
• 这种定价目标是在保证一定利润水平的前 提下，谋求销售额的最大化。某种医药产 品在一定时期、一定市场状况下的销售额 由该产品的销售量和价格共同决定，因此 销售额的最大化既不等于销量最大，也不 等于价格最高。 • 销售额＝单位产品价格X销量
三、以扩大市场份额为定价目标
• 即以扩大市场占有率为定价目标，这一目标 的侧重点是：通过扩大市场占有率，追求长 期利润。 • 市场份额，是指一个医药企业的销售额占整 个行业销售额的百分比，或者是指某医药企 业的某产品在某市场上的销量占同类产品在 该市场销售总量的比重。
• 评价：这种定价方法比较简便，单位产品的平 均成本即为其价格，且能保证总成本的实现， 其侧重于保本经营。在市场不景气的条件下， 保本经营总比停业的损失要小得多。企业只有 在实际销售量超过预期销售量时，方可盈利。 这种方法的关键在于准确预测产品销售量，否 则制定出的价格不能保证收支平衡。因此，当 市场供求波动较大时应慎用此法。