营销心理学 读书笔记

营销心理学

主编：单凤儒，高等教育出版社

本课程，以市场营销领域的心理活动及其规律为研究对象，以培养学生分析营销心理、运用心理策略的技能为目标定位，为学好营销系列课程提供心理技能基础。

关键词：营销心理营销心理是指商品买卖过程的客观现象在人脑中的反映，是人脑进行的特殊生理过程的产物。研究营销心理，我们侧重探讨的是营销活动的对象——顾客心理。顾客心理是多种多样、复杂多变的，对顾客的购买行为起着积极或消极的作用。

本书一共三篇，分别为顾客一般心理、营销过程心理、营销人员心理，三篇一共十二章。

第一章，顾客的个体心理

第一节

1、感觉与知觉顾客的心理过程。它包括顾客的认识过程、情感过程和意志过程。而认识过程是通过顾客的感觉、知觉、记忆、注意、思维和想象等心理过程实现的；感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反应，是顾客在感觉基础上对商品总体特性的反映，知觉具有如下特征:整体性、选择性、理解性、恒常性。

2、注意与记忆注意分为无意注意、有意注意、有意后注意。注意的功能有选择功能、保持功能、加强功能记忆是指过去的经验（感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过的情绪和合作过的动作）在人脑中的反应。

3、想象与思维想象对于发展和深化顾客的认识，推动顾客的购买行为有着重要的推动作用。思维是人脑对客观事物本质特征的概括反应。顾客的思维活动虽然都是按照分析、综合、比较、抽象、概括的规律进行，但不同的顾客在思维的广阔性，深刻性、独立性、灵活性、逻辑性、和你敏捷性等方面都会表现出种种差异来。

4、情感和意志顾客的情感过程情感过程是认识过程和意志过程的中介，是顾客心理活动的一种特殊反映形式，对顾客购买行为有着重要影响。

影响顾客情感变化因素：商品、服务、环境。顾客的意志过程意志是指人们为了实现一定的目的、行为所做出的自觉的坚持不懈的努力。顾客的意志过程的基本特证：有明确的购买目的、与排除干扰克服困难相联系。顾客意志过程的三个阶段：做出购买决策阶段、执行购买决策阶段、评价购买决策阶段。

第二节顾客的行为和动机

1、顾客消费需求的基本特征多样性、差异性、层次性、发展性、伸缩性（需求弹性）、周期性、可变性、可诱导性

2、顾客的购买动机动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。而购买动机是指直接驱使顾客实行某项购买活动的内在推动力，它反映了顾客身理上和心理上的需求。购买动机的作用：发动作用、指导作用、维持作用购买动机的类型：身理上的和心理上的。具体的有求实、求安、廉、同、新、美、名。

3、顾客的购买行为是指顾客为了满足某种需要，在购买动机的驱使下，所进行购买商品和劳务的过程。按确定程度分为确定型、半确定和不确定，按不同态度可分为习惯型、理智、经济、冲动和疑虑型。顾客购买行为过程：认识需要、收集信息、分析评价、决定购买、购后感受。

第三节顾客的个性心理包括气质、性格和能力，它导致每个顾客具有独特的风格、心理活动和行为表现。

1、顾客气质是指人的典型的稳定的心理特性，是影响人的心理活动和行为的一个动力因素，是构成人们各种个性品质的基础，一般有兴奋型、活泼型、安静型、抑制型四种类型。

在营销中要根据顾客的各种购买行为，发现和识别其气质方面的特点，注意利用其积极方面，抑制其消极方

面，促进其购买。

2、顾客性格性格是指一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式，一般有理智型、情绪型、抑制型三种表现形式。营销者应通过观察、交谈和调查分析等方法，掌握顾客的性格类型，对不同的人区别对待，采用灵活的销售手段。

3、顾客能力能力是指人能够顺利完成某种活动并直接影响活动效率所具备的个性心理特征。一般包括观察能力、记忆能力、想象能力和注意能力、组织能力、鉴赏能力和商品选购能力。

第二章顾客群体消费心理

第一节消费习俗

消费习俗是指一个地区或民族约定俗成的消费习惯，主要包括人们对待信仰、节日、婚丧、饮食、服饰等物资与精神产品的消费习惯。具有以下特点：独特性、长期性、社会性、地域性、非强制性。它包括物质生活习俗和社会活动习俗。消费习俗对消费心理的影响：促进成了习惯性的购买、强化顾客的偏好于从众心理、影响顾客心理的变化速度

第二节消费流行是指众多的顾客在一定时间和范围内呈现出的广泛的追求某种商品或某个时尚的消费趋势。其特点是骤发性、集中性、群体性、周期性和变动性。消费流行新动向：与国际潮流同步、流行模式多元化、流行消费主体低龄化。

消费流行的方式：滴流（中山装）、横流（一般在同一阶层流行）、逆流（牛仔裤和领带，从底层走向高层）。销售流行的产生原因

（1）源于商品生产者和销售者对利益的追逐他们为扩大商品销售，努力营造出磨难中消费气氛，一到消费者进入流行的潮流之中。（2）有些流行现象是由于消费者的某种共同心理需求在造成的。

消费流行的周期酝酿期、高潮期、普及期和衰退期。在衰退期，企业可通过预测消费者需求，做好促销工作，以树立商品形象，引起顾客的兴趣。在高潮期，企业应迅速扩大生产尽快占领市场，争取更大的市场占有率。同时，应适当增加销售网点，为顾客大量购买提供便利条件，在大量生产和大量销售的基础上，适当降低售价。在普及期，企业应迅速停止扩大生产，并开始向新的流行商品转移。在衰退期，企业应迅速转移生产能力，抛售货存。

第三节不同年龄、性别顾客的消费心理

少年儿童顾客的消费心理：商品购买具有依赖性、商品选购具有较强的好奇心、购买目标明确，购买迅速青年顾客的消费心理：追求时尚、突出个性、科学消费、注重感情其购买心理是：肯付高价购买名牌、消费迅速，变化性强、对待商品购买态度明朗

新婚青年的消费心理：消费需求多样性、购买时间相对集中、追求新，美，富有情感色彩。

中年顾客的消费心理（中年顾客具有人数多、负担重大多数处于购买商品的决策地位的特点）：理质性强，冲动性小、计划性强，盲目性小、注重传统，创新性小。其购买心理是：购买过程理智化、选购商品实用化、

老年顾客消费心理特征：怀旧心理强烈，品牌忠诚度高、注重实际，要求得到良好的服务、需求结构发生变化、较强的补偿性消费心理其购买心理特征：心理惯性强、防范意识明显、自尊心强。

女性顾客消费心理特征：爱美心理、情感性心理、实惠心理、炫耀心理。其购买心理特征：注重商品的外观和情感特征、注重商品的实用性和具体利益、注重商品的便利性和生活的创造性、具有较强的自我意识和自尊心、购买商品挑剔，选择性强

第四节不同职业、阶层顾客的消费心理

与社会阶层相关的三种顾客心理：（1）基于希望被同一阶层成员接受的认同心理（2）基于避免向下降的自保心理（3）基于向上攀升的高攀心理

企业对不同阶层顾客的营销策略：（1）合理确定自身产品和服务的定位、（2）适应顾客的职业要求与消费心理开展营销

第三章顾客心理发展

第一节顾客学习原理及应用