营销管理知识点科特勒
第二章设计营销战略和计划
价值传递过程
传统价值让渡观点:制造产品------销售产品
价值创造让渡观点：选择价值------提供价值------传播价值（营销开始于业务计划之前）
选择价值：STP------细分，目标，定位。
提供价值：产品性能，价格，分销(价值传递过程产生于产品之前）
传播价值：销售促进，广告，人员销售和其他
价值链
5项基础活动和4项支持活动见书P38图
核心能力
核心能力特征：具有竞争优势且能显著创造消费者期望价值资源
多个市场上广泛应用
竞争者模仿难
竞争优势增强公司的差异化能力
全面营销导向和顾客价值
价值探索
价值创造
价值传递
公司和部门的战略计划
确定公司使命
建立战略业务单位
为每个战略业务单位安排资源
计划新业务或放弃老业务
1.确定公司使命
使命说明书：共负使命感，明确阐述目标，方向，机会，使广大分散的职工朝一个方向努力
特点：有限，具体的目标
强调要遵守的政策和价值观
明确主要竞争领域
2。定义业务
业务须被看作是一个顾客的满足过程
从三方面确定：顾客群，顾客需要，技术
评估增长机会
计划新业务，减少或终止老业务
密集型增长：市场渗透------提高现有顾客购买量
争夺竞争者顾客
说服未使用者
产品开发
市场开发
一体化增长：后向一体化------收购供应商
前向一体化------收购零售商或批发商
水平一体化------收购竞争者
多样化增长：同心多样化，水平多样化，跨行业多样化
业务单位的战略计划
业务任务----SWOT分析---目标制定---战略制定---计划形成---执行---反馈和控制
SWOT：机会（O）与威胁（T）------外部环境------宏观与微观环境优势（S）与劣势（W）------内部环境------内部各部门核心能力的协调与配合
目标制定：目标必须量化，定时，具体，可操作，现实，各目标协调一致战略制定：三种通用战略------总成本领先，差别定位，目标聚焦
营销联盟：产品与服务联盟，促销联盟，物流联盟，价格联盟反馈和控制：追踪结果，监测内外环境中的新变化，并随环境变化调整，回顾修订执行，计划，战略，甚至目标
产品计划：营销计划的性质和内容
计划标准：简明扼要，具体，显示，现实
计划内容：执行概要和目录---当前状况分析---营销战略---财务目标---执行控制
第三章收集信息和扫描信息
营销信息系统:有人,设备和程序组成,它为营销决策者收集,挑选,分析,
评估 ,分配所需的,及时地,准确的信息.
营销内部报告和营销情报系统
提供最后结果的数据
订单收款循环(内部报告系统的核心)
销售信息系统: 准确分析销售数据(利用互联网和条形码)
数据库,数据储存和大规模数据处理:尽力数据库---顾客数据库,产品数据库,销售人员数据库------RFM方程的应用(利用业务整合等软件.交易数据与顾客的个人信息相结合)
营销情报系统: 是经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源------即时发生的信息.
情报来源和质量改进:销售人员,分销商和零售商及其他中间商，与外部“联网”，顾客咨询小组的建立，外部供应商处购买，网上顾客反馈系统（留言板栏，讨论论坛，意见论坛，聊天室）
利用互联网了解竞争者信息：通过独立于厂商的顾客产品和服务评价论坛，分销商和销售人员的反馈意见网站，提供顾客评价和专家意见的网站，顾客的意见网站-----专为不满意的顾客设计。）
分析宏观环境
需要与趋势
时尚: 不可预测,短暂,没有社会经济及政治意义
趋势:有某些势头很持久性的时间方向和演进
大趋势:社会,经济,政治和技术的最大的变化,形成慢,但一旦形成,影响时
间很长.(即使在技术上可行,发现一个新的市场机会你一定就会成功,还要结合其他社会文化等营销环境)
辨认主要因素:宏观环境不可控制,企业须对其监测并做出反应.需要检测的环境包括人文,技术,政治法律,社会文化,经济,自然环境.并注意他们的相互作用.
人文环境
世界人口增长
人口年龄构成:人口变化的反映
多族裔民族和其他市场:各个族裔,各个群体有自己的特殊需求和习惯和偏好
教育水平
家庭类型:传统家庭数量减少,非传统家庭的增加,考虑非传统家庭的特殊需要,生活方式
人口的地理迁移
其他宏观环境
经济环境
评估实际购买力,有实际的购买力会有需求
收入分配: 不同的产业结构,国家的经济体制不同,其收入水平和分配也不同.
储蓄,债务,信贷的使用:储蓄率,债务率影响银行利率,影响企业贷款利息,想想消费者支出.
外包和自由贸易
社会文化的环境
人的社会文化环境影响人们的基本信仰,价值观念,生活准则.
包括人与自身,他人,组织,社会,自然,宇宙的关系.
核心价值:高度持续性------核心信仰和次信仰(改变次信仰,遵守核心信仰)
亚文化的存在
次文化的价值观随着时间的转移而变化
自然环境
环境问题再当前是一个全球性的地问题,寻找调节公司发展和保护环境的新方法.绿色营销,绿色产品.
物质环境的四个趋势: 原料短缺,能源成本的增加,反污染法的压力,政府角色变化.
技术环境
技术趋势: 技术变革步伐加快,无限的革新机会,变化着的研发预算,增加的技术革新规定.
注意技术的变化,新技术对旧技术的冲击和影响,保持动态.
政治------法律环境
商业利益的增加和特殊利益集团的成长
熟悉关于保护消费者利益,避免不公平竞争,维护社会利益的法律法规.
与公关事务部门,公共关系部门和消费者权益部门的合作
第四章实施营销调研和预测需求
消费者洞察: 消费者内在的一种驱动力,他常常是隐含的一种习惯或态度,消费者自身难以察觉的.
营销调研系统
洞察顾客的态度和行为
营销调研的定义:系统的设计,收集,分析和报告公司所面临的特定的营销情况有关的数据及发现的调查结果.
营销碘盐公司的三种类型:综合性服务公司;
接受顾客委托的营销调研公司;
提供专项的服务公司.
营销调研程序
确定问题和调研目标---制定调研计划—收集信息---分析信息---陈述研究发现---做出决策
步骤一:确定问题和调研目标
问题的定义恰当,不会过宽也不会过窄
步骤二:制定调研计划
计划批准前估计计划成本
1.资料来源:一手资料---为特定母的收集,昂贵
二手资料---为调研提供起点,成本低,得到速度快
2.调研方法
(1)观察法---收集最新资料
(2)集中小组座谈---样本小,非随机抽取,避免一次当作市场反应
要求懂得聆听,直到自己在干什么
特点是性价比高,快捷,直接的获得资料
(3)调查法
(4)行为数据法---商店扫描数据,分类购买记录,顾客数据库记录顾客购
买行为
(5)实验法---排除观察结果中带有的矛盾性的解释来捕捉因果关系
控制外来变量,喝茶所观察到的差异是否有统计意义
3.调研工具
(1)调查表:封闭式问题和开放式问题(见P117激进营销的十条原则---
即调查表的十条原则.)
(2)定性测量---探索消费者的感知;样本容量小,无法代表广泛态度
(3)仪器
4.抽样计划:(1)抽样单位---确定目标调查者
(2)样本大小
(1)抽样程序
5.接触方式:邮寄
电话
在线访问:优点---花费便宜,回应率高;速度快;比私下电话访问是更诚实(由于匿名);多样化(多媒体设备的应用)
缺点---样本小而且不全面（受上网人数的限制）；技术问题和不兼容问题
步骤三：收集信息
费用最多，最易出错的阶段，正确性是关键
（互联网的应用，参见P123营销视野：全球在线市场调研中面临的挑战）步骤四：分析信息
步骤五：陈述研究发现
步骤六：做出决策
营销决策系统：一个组织，通过软件和硬件支持协调一系列的数据，系统，工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并转化未营销活动的基础。
营销生产率
营销活动的有效性和效率
营销尺度
定义：一系列对公司营销绩效进行评价，比较和解释的方法。
相关因素：顾客级别和品牌级别因素
内部尺度和外部尺度
衡量方法：顾客---绩效评分卡；利益关系人---绩效评分卡
衡量营销计划绩效
.1.销售分析：销售差异分析---销售目标执行差异过程中不同因素的相应作用
微观销售分析---从产品，销售地区及其他有关方面考察未能完成预定销售的原因。
2。市场份额分析：总市场份额
服务市场份额
相对市场份额
3。营销费用---销售额分析：监控营销费用与销售额比率。（用控制图表体现）
4。财务分析：净值报酬率；财务杠杆率；资产报酬率
赢利分析
步骤一：确定职能性费用---衡量活动引起的费用
步骤二：将职能型费用分配给各个营销实体---伴随每一种渠道的销售所发生的支出。
步骤三：为每一个营销渠道编制一张损益表
预测和需求衡量
确定市场机会---潜在的规模，成长空间，利润
销售预测的基础是需求预测
衡量市场需求
产品层次（6），空间层次（5），时间层次（3）
细分市场的方法：潜在市场---有效市场---目标市场---渗透市场
有关市场需求的术语
市场需求，公司需求
市场需求：市场潜量—市场那个最低量=营销需求敏感性---可扩展市场贺不可扩展市场；市场渗透指数；当前市场份额--BDI与潜在市场份额—CDI
市场预测---公司对市场需求函数的定位无能无力，但公司决定花费多少营销费用的过程中奖影响它在需求函数上的定位。
公司需求：公司在给定时期内的营销努力的基础上所估计的市场需求份额。公司销售预测：估算公司需求------选择营销努力
公司销售预测
预算当前需求
总市场潜量------购买者数量*人均购买数量*平均价格；连比法。
区域市场潜量：市场组合法------B&B;(北美行业分类体系）
多因素指数法------B&C。（加权数和BDI的应用）
估算未来需求
三个阶段的程序预测：宏观经济预测------行业预测------公司销售预测
三个信息基础：人们说什么---购买者意图调查，销售人员意见综合法（其局限性和好处），专家意见法（经销商---与销售人员相同的优缺点，分销商，供应商，营销顾问，贸易协会）
人们做什么
人们已经做了什么
第五章创造顾客价值满意和忠诚
顾客认知价值
顾客认知价值=总顾客价值-总顾客成本
顾客价值（产品服务人员形象）
顾客成本（精力成本体力成本时间成本货币成本）
顾客忠诚：由于对产品和服务的喜好而愿意在此购买或再次使用的倾向，而且这种倾向不会因为环境和营销努力而转向其他产品和服务。
顾客的总体满意
以顾客为中心，创造顾客满意并不意味着顾客满意最大化。因为公司还要考虑其他相关利益者的满意，例如员工，股东，投资者，经销商和供应商等。赠家提高顾客满意的资金，就是转移了部分原来用于提高其它利益相关者满意的资金。在总资源有限的情况下，公司必须保证其他相关利益方能接受的水平下尽力提供一个高水平的顾客满意。
使顾客期望至少与交付效果相平衡
衡量顾客满意
注意不同的顾客对各项满意的标准不同，处于满意的原因也可能不同。
定期调查，询问探索顾客满意，监视顾客流失率，并找出为什么流失，
追踪本公司顾客满意我顾客期望价值，同时要监视竞争者在同一区域的地绩效。
顾客满意不但是目标还是营销工具。
全面质量管理（TMQ）
顾客长期价值最大化
最大的顾客并不一定就是最好的顾客。
顾客盈利能力分析
解决非赢利顾客的方法：提高价格或提供较少的服务支持
鼓励无利可图的顾客转向竞争者对公司是有利
顾客分级：白金顾客黄金顾客铁顾客铅顾客
竞争优势和杠杆优势
将竞争又是转换成顾客优势，建立顾客优势必须了解顾客真正在意，关心，想要的是什么。
顾客资产
客户关系管理（CRM）
客户资产：价值资产---价值管理
品牌资产---品牌管理
关系资产---关系管理
培养顾客关系
客户关系管理（CRM）：管理有关个体顾客仔细信息以及小心管理顾客的“接触点”以最大化顾客忠诚的过程。------通过对顾客信息的有效利用来提供卓越的实时服务，以此定制化其市场的产品和服务。
接触点：任何顾客可以接触产品和品牌的机会---从实际的经验，到个人或群体的交流，不经意的观察。
CRM的四步是框架：
1．确定潜在顾客和当前顾客
2．依照顾客的需要和顾客对公司价值划分顾客
3．与单个顾客交流改进对他们各需要的认识且建立强大的关系
4．为每一个顾客定制化产品，服务和信息
吸引，维系和增加顾客
猜想顾客---预期顾客---首次购买者---重复购买者---客户---成员---拥护者---合伙人
建立忠诚
顾客关系建设中5种不同水平的营销：
基本型营销反应型营销可靠型营销主动型营销合伙型营销
顾客数据库和数据库营销
数据库的应用：1。确定预期顾客
2。决定哪些顾客顾客应收到特定的报价单
3。强化顾客忠诚
4。促进顾客购买
5。避免重大的顾客失误
第6章分析消费者市场
什么影响消费者行为
文化,社会,个人,心理因素.文化因素影响最为广泛和深远.
文化因素
文化:影响人的欲望和行为最根本的因素
亚文化:每一种文化都为其成员提供更具体的认同感和社会化更小的亚文化.
使用多元化营销
社会阶层:在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体.每一个阶层有相同的价值观兴趣爱好和行为方式.而不同阶层有不同的产品和品牌偏好. 社会因素
相关群体：直接影响---成员群体---主要群体和次要群体
间接影响
成员群体影响人们的行为和生活方式，个人态度和自我概念，产生某种趋于一致的压力，影响个人的实际产品选择和品牌选择。
家庭---包括家庭构成与规模，传统家庭，婚前家庭，有子女家庭何和特殊的边缘家庭。家庭成员的购买决策者，成员对购买的影响。
角色与地位---角色是一个人应该进行的各项活动的组成，而每一个角色都伴随着一种地位。需要意识到消费者将产品和品牌作为特定地位的标志。
个人因素
年龄与生命周期阶段---年龄，家庭生命周期，心理生命周期------考虑一些特殊的生命历程和变迁。
职业和经济环境---职业影响消费模式，不同职业的人对产品和服务有不同的需求。经济环境的影响包括可支配的收入，储存和资产，债务，借款能力以及对花费与储蓄的态度。
个性化和自我概念---个性：一个人特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境相对一致和持续不断的反应。
品牌个性：被人类的个性特征所吸引的一个品牌特制的组合体。消费者很可能选择和自己个性相符的品牌，而公司利用产品的特色，服务和形象来建立品牌的个性。
自我概念：1。实际自我概念
2。理想自我概念
3。他人自我概念
生活方式和价值----一个人在他的活动，兴趣和看法中表现出的生活模式。了解消费者更在乎什么，例如钱还是时间。
消费者的核心价值---支撑消费者态度和行为的信仰系统，决定消费者长远的选择和欲望。
关键心理过程
弄清楚从外部刺激到最终购买的过程中消费者的意识究竟发生了什么。
四个心理过程：动机---认知---学习---记忆
购买者行为模式详见相见书P202
三大行为动机理论：马斯洛，弗洛伊德，赫茨伯格
动机：产生足够的压力驱使人们行动
1．弗洛伊德理论---形成人们行为的真正因素大多是无意识的，人们甚至不可能真正懂得他们收集里的主要动因。营销者可以同各种方法或技术发现探索消费的动机，在决策开发何种程度的信息和诉求
2．马斯洛理论---说明在某一特定阶段人们为何受到某一需要的驱使，人类的需要可按层次排列，人们满足最迫切的需要，其次满足其他需要，这些需要按其程度排列分别是：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要，自我实现需要。人们总是先满足最基础的需要，然后再满足下一个层次的需要。该理论帮助营销者如何适应潜在消费者的计划，目标和生活。
3．赫茨伯格理论---动机双因素理论，即不满意因素和满意因素，营销者应该避免各种引起不满意的因素（因为不满意尽管不能对出售起到促进作用，但会负面的影响出售）；同时区别消费者购买时的主要满意因素和激励因素，并提供给消费者。
认知
认知是个人选择，组织并解释信息输入，以创造一个关于这个世界的有意义的图像过程。
认知的三个过程:
1.选择性注意:人们更多的注意与当前需要有关的,期待的和跟一般刺激物
比差别较大的刺激物.
2.选择性扭曲:将信息加以扭曲，使之符合自己意思的倾向。
3.选择性保留：人们记住那些支持其态度和信念的信息---对强势品牌很有
用
学习
驱动力---内在刺激诱因扩散辨别
记忆
长期记忆和短期记忆
长期记忆模型------将长期记忆视为一系列的节点和链接组成，品牌知识在此模型中相当于一个节点，由于外部信息被编码或者内部信息被唤起，激活模型中的相关节点，从而与此节点密切关联的其他节点也被同时唤起。品牌联系有一些相关的感觉，直觉，想法，形象，经验等组成，由此链接成一个节点。
购买决策过程：五阶段模式
问题认识---信息收集---可供选择方案的评价---购买决策---购后行为
问题认识：
始于对某一问题或需求的认识，内在和外在的刺激均可引起，识别出能引起需求的环境。
信息收集
适度的收集状态和积极的收集状态
各种信息来源：个人来源，商业来源，公共来源，经验来源---不同信息来源对购买决策有着不同的作用。
品牌组的考虑过程：全部品牌组---知晓品牌组---可供考虑的品牌组---选择品牌组---决定
可供选择的方案的评价
信念和态度------态度是人们对相似事物产发生一致的行为，态度难以变更，一个企业最好时期产品与既有态度相一致，而不要去试图改变消费者态度
期待---价值模型：消费者在购买时会考虑几个属性，且会分配给各个属性不同的权重，因此识别出顾客价值的主要属性，评价不同属性的重要性。）顾客价值分析的应用见书P214）
购买决策
5种购买决策：品牌决策，卖主决策，数量决策，时间决策，支付决策。消费者选择的非补偿模型（相对期望价值模型，期望价值模型是一种不成形模型，他显示了消费者对于某一产品的好地感知可是掩盖不好的一面）---
选择启发型:连接启发型，词典启发型，问题排除启发型
其他的影响因素：其他人的态度
未预期到的情况---认知风险：功能风险，自然风险，金融风险，社会风险，心里风险，时间风险。
购后行为
购后可能的失调阶段消费者会对支持其决定的因素非常敏感，因此，此时需提供一些信任和支持，以巩固消费者购买决策，强化消费者的品牌选择。营销者需须监视购后满意，购后行为，购后产品的使用和处理。
消费者决策的其他理论
细节可能模型------态度的形成和转变的模型
1．核心思路：基于对产品或服务信息的细心，理智的综考虑
2．辅助思路：对产品服务的想法是基于品牌联想的结果，其线索可能是可信的信源，名人的支持等。
核心思路的形成的需要动机，能力，机会三个条件
低介入度的营销战略：将低介入毒产品转变为高介入度，也可利用外表线索给予消费者更多的外围路径的正面支持。
心里会计
四个原则：1.消费者分割利益的倾向
2.消费者喜欢把损失汇总
3.消费者倾向于把较小的损失和较大的利益相结合
营销管理：分析、计划、执行和控制(科特勒)
《营销管理》 (第9 版)读书笔记 第一篇：认识营销管理 1、营销的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义包含下列一些核心概念：需要、欲望与需求、产品(商品、服务与创意)；价值、成本和满意、交换与交易；关系与网络；市场；营销者与预期顾客。 如果创造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，那末就会陷入困境。创造商钟爱自己的产品，往往就忘了顾客购买商品是为了满足某种需求。 2、营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。这个定义的内涵：营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。 3、各种需求任务状况及其营销任务 (1) 负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那末这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。
(2) 无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需 要和兴趣联系起来。 (3) 潜在需求：有相当一部份消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或者服务却又无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开辟有效的商品和服务来满足这些需求。 (4) 下降需求：每一个组织或者迟或者早都会面临对一个或者几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的市场目标，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。 (5) 不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小 时都在变化的需求，这种情况在导致生产能力不足或者过剩的问题。例如博物馆等。营销任务则可以通过灵便定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。 (6) 充分需求：当组织对其业务量感到满意时，就达到 充分需求。营销任务是在面临消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持。 (7) 超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，这就是低营销。
营销管理知识点 科特勒
第二章设计营销战略和计划 价值传递过程 传统价值让渡观点:制造产品------销售产品 价值创造让渡观点：选择价值------提供价值------传播价值（营销开始于业务计划之前） 选择价值：STP------细分，目标，定位。 提供价值：产品性能，价格，分销(价值传递过程产生于产品之前） 传播价值：销售促进，广告，人员销售和其他 价值链 5项基础活动和4项支持活动见书P38图 核心能力 核心能力特征：具有竞争优势且能显著创造消费者期望价值资源 多个市场上广泛应用 竞争者模仿难 竞争优势增强公司的差异化能力 全面营销导向和顾客价值 价值探索 价值创造 价值传递
公司和部门的战略计划 确定公司使命 建立战略业务单位 为每个战略业务单位安排资源 计划新业务或放弃老业务 1.确定公司使命 使命说明书：共负使命感，明确阐述目标，方向，机会，使广大分散的职工朝一个方向努力 特点：有限，具体的目标 强调要遵守的政策和价值观 明确主要竞争领域 2。定义业务 业务须被看作是一个顾客的满足过程 从三方面确定：顾客群，顾客需要，技术 评估增长机会 计划新业务，减少或终止老业务 密集型增长：市场渗透------提高现有顾客购买量 争夺竞争者顾客 说服未使用者 产品开发 市场开发 一体化增长：后向一体化------收购供应商 前向一体化------收购零售商或批发商
水平一体化------收购竞争者 多样化增长：同心多样化，水平多样化，跨行业多样化 业务单位的战略计划 业务任务----SWOT分析---目标制定---战略制定---计划形成---执行---反馈和控制 SWOT：机会（O）与威胁（T）------外部环境------宏观与微观环境优势（S）与劣势（W）------内部环境------内部各部门核心能力的协调与配合 目标制定：目标必须量化，定时，具体，可操作，现实，各目标协调一致战略制定：三种通用战略------总成本领先，差别定位，目标聚焦 营销联盟：产品与服务联盟，促销联盟，物流联盟，价格联盟反馈和控制：追踪结果，监测内外环境中的新变化，并随环境变化调整，回顾修订执行，计划，战略，甚至目标 产品计划：营销计划的性质和内容 计划标准：简明扼要，具体，显示，现实 计划内容：执行概要和目录---当前状况分析---营销战略---财务目标---执行控制 第三章收集信息和扫描信息 营销信息系统:有人,设备和程序组成,它为营销决策者收集,挑选,分析,评估,分配所需的,及时地,准确的信息.
科特勒——营销管理
科特勒——营销管理 第一章评价营销在组织行为中的关键作用 企业当今面临着几个要紧的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。公司务必对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。假如它们想在全球市场上取得成功的话，它们务必以顾客为中心。 营销是个人与集体通过制造提供出售，并同别人自由交换产品与价值，以获得其所欲之物的一种社会与管理过程。营销者是某个寻找一个或者更多的能进行价值交换的预期顾客的人。这个定义带来下列的要紧观点：⑴营销者并不制造需要，需要已事前存在于市场。⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，因此，它意味着这是一种对服务的包装物。因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或者服务，而非产品本身。⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意与社会计划。 关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权与业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。 营销管理是计划与贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践与促销，以便与目标群体，即满意的顾客与组织目标，实行有制造性的交换活动。营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间与内容。 组织在开展其营销工作时，会受到5种不一致哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念与社会营销观念。营销观念的关键是认为组
织的要紧目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效与有利地传送满意。它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。 最近，由于世界人文统计与环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望与利益，同时在保护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效与更有利。这个观念要求营销者平衡三者的关系：公司利润、消费者需要的满足与公共利益。 由于营销管理对组织目标或者利润的奉献是非常重要的，它在业务界、非营利部门与全球范围都获得了迅速进展。 第二章通过质量、服务与价值建立顾客满意 顾客是价值最大化的实现者。他们塑造出一个价值期望值并实践它。购买者将从能提供他们认识的最高顾客让渡价值的公司购买产品，顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。这意味着销售者务必在总顾客价值与总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别，以明确自己的提供物如何上市销售。假如销售者在让渡价值上没有优势，则应该在努力增加总顾客价值的同时，减少总顾客成本。前者要求强化或者扩大该提供的产品服务、人员或者形象利益；后者要求减少购买者成本。销售人员能够降低价格，简化订购与送货程序，或者者提供担保减少顾客风险。 购买者满意是产品认知业绩与购买者经验的函数。一个高度的满意会导致高度的顾客忠诚。许多公司今天的目标是TCS——总顾客满意。对以顾客为中
营销管理菲利浦科特勒内容精要
营销管理某某公司科特勒内容精要 第一篇、认识营销管理 第一章、评价营销在组织行为中的关键作用 第二章、通过质量，服务和价值建立顾客满意 第三章通过市场导向的战略计划赢得市场 第二篇、分析营销机会 第4章、管理营销信息和衡量市场需求 第5章、扫描营销环境 第6章、分析消费者市场和购买行为 第7章、分析业务市场与业务购买行为 第8章、分析行业与竞争者 第9章、确定细分市场和选择目标市场 第三篇、开发营销战略 第10章、营销提供物的差异化与定位 第11章、开发新产品 第12章、管理生命周期战略 第13章、为市场领导者挑战者追随者和补缺者设计营销战略 第14章、设计和管理权全球营销战略 第15章、管理产品线品牌和包装 第16章、管理服务业和产品支持服务 第17章、设计定价战略与方案 第18章、选择和管理营销渠道 第一篇认识营销管理 第一章评价营销在组织行为中的关键作用 定义： 营销：营销是个人和集体通过创造，提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 市场营销：就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过变市场潜在交换为现实交换的活动 需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态，需要不是社会和营销者所能创造的，它们存在于人的生理要求和其存在的条件中。 欲望：是指对具体满足物的愿望 需求：是指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 产品：是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，一个产品或提供物有3个因素组成，实体商品，服务，创意。 价值：是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。根据德鲁斯的观点，价值是“在最低的获取，用于和使用成本之下所要求的顾客满意 交换：就是通过提供某种东西作为回报
营销管理 科特勒
营销管理科特勒 1. 简介 营销管理是一种战略性的管理学科，旨在通过市场研究、产品开发、定价、推广和销售来实现企业的市场目标。科特勒（Kotler）是世界著名的营销管理学大师，他在该领域做出了巨大的贡献，为行业提供了许多有价值的理论和实践方法。 2. 营销管理的基本概念 在科特勒的营销管理理论中，有几个基本概念是必须理解的： 2.1 市场导向 科特勒认为，企业的成功取决于其对市场的了解和对市场需求的满足程度。市场导向即企业在制定战略和决策时，将市场需求放在首位，充分考虑和满足顾客的需求和期望。 2.2 价值交换 营销管理的核心在于价值交换，即企业通过提供有价值的产品或服务，与顾客进行交换关系。科特勒提出了价值交换的概念，并将其视为营销活动的核心。
2.3 市场细分 科特勒认为市场上的顾客具有不同的需求和偏好，因此企业应该将市场进行细分。细分市场可以帮助企业更好地理解和满足顾客的需求，实现市场目标。 2.4 产品定位 产品定位是指企业将其产品或服务与竞争对手进行区分，从而在市场上建立差异化优势。科特勒强调了产品定位的重要性，并提供了一些方法和技巧来实现产品定位。 3. 营销管理的主要流程 科特勒提出了一套完整的营销管理流程，包括以下几个环节： 3.1 市场研究 市场研究是了解顾客需求和市场环境的重要手段，科特勒强调了市场研究在营销管理中的重要性。市场研究可以帮助企业了解市场的规模、竞争对手和顾客需求，为产品开发和推广提供基础数据。
3.2 产品开发 产品开发是指根据市场需求和竞争对手的情况，设计和开 发有差异化优势的产品或服务。科特勒认为，产品开发应该以顾客需求为导向，注重产品的核心竞争力和独特价值。 3.3 定价策略 定价策略是企业在市场上设定产品价格的决策过程。科特 勒提出了几种常见的定价策略，包括市场定价、差异化定价和成本导向定价等。定价策略应该根据产品的市场定位、成本和顾客需求进行合理设定。 3.4 推广与销售 推广与销售是将产品或服务推向市场的关键环节。科特勒 提出了市场推广的四个要素：产品、价格、渠道和宣传。企业应该通过合理的推广策略和销售渠道，将产品或服务传达给目标顾客，诱导他们进行购买行为。 4. 营销管理的应用案例 科特勒的营销管理理论已经在许多企业中得到了广泛应用。以下是几个成功的案例：
科特勒《市场营销原理》核心要点
1、市场营销：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程 2、什么是正确的营销观念： 推销观念：始于工厂，强调公司现有产品，进行大量的推销和促销从而获利，追求短期利益，忽视了消费者的需求。 营销观念：始于明确定义的市场，强调顾客需要，进行整合营销，按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。 3、营销过程的五个步骤：理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销方案、建立获利的顾客关系并使顾客高兴、从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产 理解市场和顾客需求 【研究消费者和市场】 一、营销环境 1、市场营销微观环境：公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手 公司：其他职能部门、最高管理层、市场营销管理部门（市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家）； 供应商：提供公司所需的资源，以生产产品和提供服务； 营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的沟通渠道，包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、金融中介； 顾客：消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场；
竞争对手： 公众：对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部公众。 2、市场营销宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治、文化 人口统计环境：营销人员应当密切注意国内外的人口趋势和发展特点，关注年龄和家庭结构变化、人口地理位置迁移、教育特点以及人口多样化； 经济环境：消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化； 自然环境：原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于自然资源的管理； 技术环境：新技术创造了新的市场和机会，有利于公司改善经营管理，将影响零售商业结构和消费者购物习惯； 政治环境：与市场营销管理有关的经济立法，社会准则和职业伦理； 文化环境： 二、消费者市场与消费者购买行为 1、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 2、影响消费者购买行为的主要因素文化、社会、个人、心理、学习、信念和态度 文化因素：文化、亚文化、社会阶层 社会因素：大群体、小群体、家庭、角色与地位
科特勒的营销理论
菲利普·科特勒的重要营销理论 利普·科特勒（Philip Kotler）是一位著名的市场营销学家，被誉为“现代市场营销之父”。他提出了许多重要的营销理论和概念，对市场营销的发展和实践产生了深远的影响。 以下是菲利普·科特勒的一些重要营销理论： 市场导向理论（Market Orientation）：科特勒认为企业应该以市场为导向，根据市场需求和消费者的期望来确定产品和服务的特性和定价策略。这意味着企业应该通过调研市场，了解消费者的需求和期望，并根据这些信息来开发出符合市场需求的产品和提供满足消费者期望的服务。 4P营销组合理论（4P Marketing Mix）：科特勒提出了经典的营销组合理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），后又增加两个P：“政治力量”(Political Power)、“公共关系”(Public Relations)，尤其是在亚洲地区体现的十分明显。 STP市场细分、目标市场和定位理论（STP Segmentation, Targeting, and Positioning）：科特勒认为企业应该将市场细分为不同的市场片段，选择目标市场并确定定位策略。这一理论强调企业需要针对不同的市场片段和消费者群体，提供不同的产品和营销策略。 价值交换理论（Exchange Theory）：是科特勒（Philip Kotler）提出的一种理论，用于解释市场营销过程中的价值交换。科特勒认为，市场营销是一种双方都能获得利益的交换过程，企业通过提供有价值的产品和服务，与消费者进行交换，从而实现双方的利益最大化。
菲利普.科特勒《营销管理》概要
菲利普。科特勒《营销管理》概要 第一章评价营销在组织行为中的关键作用 企业当今面临着几个主要的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。同时,许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。 营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程.营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决,所以，它意味着这是一种对服务的包装物。因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应.由此可见，营销者不能局限于出售消费品,他还应广泛地“出售”创意和社会计划。 关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。 营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标,实行有创造性的交换活动。营销管理的本质是需求管理,它的任务是影响需求的水平、时间和内容。 组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响:生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意.它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润. 最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益,并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。这个观念要求营销者平衡三者的关系：公司利润、消费者需要的满足和公共利益。
菲利普科特勒的营销理论(主要)
菲利普科特勒的营销理论(主要) 菲利普·科特勒（Philip Kotler）被誉为“现代营销之父” ，他的营销理论在国际 营销界广受推崇。科特勒的营销理论以顾客为中心，强调营销活动应当以顾客需求为导向，为顾客提供价值。那么，菲利普科特勒的营销理论中包含哪些主要思想呢？ 1.顾客为中心 科特勒的营销理论中最为核心的思想是“顾客为中心”。他强调，营销活动的唯一目 的是为了满足顾客的需求和期望，为顾客提供价值。因此，在制定营销战略时，必须充分 了解顾客需求，以此为基础来设计和提供产品和服务。 2.市场细分与目标市场 科特勒提出了市场细分和目标市场的理念。他认为，市场可以根据消费者的需求，价 值和行为划分为若干个细分市场。每个细分市场都有自己的需求、价值和行为特征。而目 标市场则是营销活动旨在和赢取的市场细分。通过市场细分和目标市场的策略，企业可以 更精确地了解和服务不同的消费群体。 3.价值主张 “价值主张”是科特勒的另一个重要思想。他认为，企业应该为顾客创造价值，以此 来建立一种深入的关系，并在顾客心目中塑造自己的品牌形象。价值主张是营销战略的核心，它是指企业如何将自己的产品或服务与竞争对手区别开来。创造独特的价值主张可以 帮助企业在市场上占据有利位置。 4.营销4P 在科特勒的营销理论中，4P指产品、价格、推广和渠道的组合。这些元素互相作用，构成有效的营销战略。科特勒认为，产品应该满足顾客需求，并创造价值；价格应该在利 润和顾客接受度之间取得平衡；推广应该以顾客为中心，有效地传达价值主张；渠道应该 使产品、服务和信息以最有效的方式到达顾客手中。 5.品牌管理 科特勒认为，品牌是企业塑造形象、建立声誉和吸引顾客的最重要资产之一。品牌不 仅是一种产品或服务的名称，还包括企业所代表的信誉、形象和文化等方面的内涵。科特 勒进一步将品牌管理分为品牌定位、品牌特征和品牌扩张三个方面，通过这些策略方式来 维护和提升品牌的价值。
菲利普科特勒营销管理理论
菲利普科特勒营销管理理论 菲利普.科特勒营销管理理论菲利普.科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S.C.强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。他是许多美国和外国大公司营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。这些企业包括:IBM、通用电气、ATT、默克、霍尼韦尔、美洲银行、北欧航空、米其林等等。他是美国营销协会第一届”营销教育奖“的获得者，也是唯一一位三次《营销杂志》年度最佳论文奖----艾法.卡帕.普西奖的得主。1、提出”优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场“的观点。在科特勒之前，市场营销是4P营销组合(product:产品，pricing:价格，place:地点，promotion:推销)的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，科特勒在他的著作中提到:”企业必须积极地创造并滋养市场。“”优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场。”是他的名言。市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒曾经写到，市场营销是“创造价值及提高企业全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务上，1987年出版的《高度可见性》就是围绕着市场营销的地点、理念和知名度展开的，他的一些论著专门针对特殊的听众，其中包括了非营利性机构、宗教、甚至博物馆等。他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该”带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。“2、致力于研究互联网对市场营销概念的影响。科特勒在他的《科特勒营销新论》中有深入的阐述，他为全方位营销下的定义是”……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成
菲利普.科特勒营销管理概要
菲利普.科特勒《营销管理》概要 第一章评价营销在组织行为中的关键作用 企业当今面临着几个主要的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。 营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。营销者是*个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。 关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。 营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。 组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。 最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。这个观念要求营销者平衡三者的关系：公司利润、消费者需要的满足和公共利益。
菲利普科特勒的营销理论(主要)
菲利普科特勒的营销理论 一、市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”的关键所在，它能 在“赢利的同时满足人们的需求”. 市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒认为,市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求.”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上，他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。" 二、在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键.” 市场营销必须成为商业活动的中心,它的重点必须是在客户身上。每个企业都必须在市场营销上下功夫,以建立品牌形象,维系客户的忠诚度., 三、优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场 在科特勒之前市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing:价格,place：渠道，promotion：促销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，科特勒认为虽然它们仍然是市场营销中重要的基础材料，但每一项都发展出自己的子工具，他提出了由供给组合(产品、服务、价格)、促销组合、分销渠道、目标顾客组成的营销组合模式.“企业必须积极地创造并滋养市场”.“优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场。”是他的名言。 四、全面营销观念 全面营销是指营销应贯穿于“事情的各个方面”（涉及整合营销、关系营销、内部营销和社会责任营销等4个方面），而且要有广阔的统一的视野. 1．整合营销：整合营销是以整合企业内外部资源为手段，重组再造企业的经营行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销 2。关系营销：关系营销是企业与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系,以保持长期的业务和绩效的活动过程 3．内部营销：内部营销是指将雇员当作顾客,将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标 4．社会营销：营销不仅仅要从微观角度注重消费者利益、企业利益；而且要从宏观角度注重社会利益,注重企业的社会责任。 五、差异化战略 为了避免商品陷阱,营销者们必须从能使任何事情有差异开始。品牌可以在很多变量的基础上产生差异.差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务的方面有关。主要有四个不同的差异化战略: 产品差异化:品牌能够在许多不同的产品和服务的层面上产生差异:产品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计、以及订货和交货、安装、客户培训、客户咨询和维修保养。除了这些具体的要素之外，品牌定位的另一个通常的要素是“最佳的质量”。产品优质的企业更赚钱，良好的质量允许他们索要更高的价格，并且更多受益于回头客、顾客忠诚以及积极的口头传播. 人员差异化：公司可以通过培养训练有素的人来获得更强大的竞争优势。经过严格训练的人主要有六个方面的特征：称职，员工具有所需要的技能
菲利普科特勒营销管理第版知识要点归纳第一部分——第一部分理解营销管理
第一部分：理解营销管理 第一章：21世纪的市场营销 1.市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要。我们把营销管理可以看成艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学和艺术。 2.一般而言，营销人员主要经营一下十大类产品：有形的商品、服务、节事（就像大型商业展览、庆典等）、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。 3.主要顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场和非营利性市场。 4.营销计划过程包括分析营销机会，选择目标顾客、设计营销战略、策划营销方案并管理营销努力。 5.需要、欲望和需求：需要是人类最基本的要求。当有具体商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望了。需求是要支付能力来购买具体商品来得到满足和欲望。 6.全面营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度的认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全面营销者认为，在行销实施中每个细节都是特别重要的，采纳广泛的、整合的视角不可或缺。 7.全面营销有四个关键要素：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。 8.关系营销就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业活动。 9.整合营销一般包括两大主题，分别是：（1）许多不同的营销活动都能够沟通和交付加值；（2）在有效协调的情况下，实现各项销售活动的综合效果的最大化。 10.内部营销的任务是雇佣、培训、激励那些想要为顾客提供好的服务而且也有能力
这样做的员工。 11.成功的营销管理过程包括一系列重要人物，主要包括设计营销战略和营销计划、连接顾客、建立强势品牌、设计市场供应物、交付与沟通价值和实现长期增长。 第二章：制定营销战略和营销计划 1.价值的创造和交付过程可以分为三个阶段。其中第一阶段是选择价值，第二阶段时提供价值，第三阶段是利用营销人员沟通价值。价值链是一种可以识别出在某项业务中创造价值和产生成本的关键活动的工具。 2.一般来说，核心能力应该去有以下三个典型特征：（1）他是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知力已作出重大贡献；（2）在市场上具有广泛的应用型；（3）竞争者很难模仿。 3.强大的公司往往在核心业务管理过程中培育了卓越的能力。其中核心业务过程是：新产品开发过程、存货管理过程、顾客获取和挽留过程。有效的管理这些核心过程意味着要建立一个营销网络。在这个网络里，公司与生产与分销链中的所有合作伙伴保持密切的合作关系，包括从提供原料的供应商到零售分销商。未来的竞争不是公司间的竞争，而是营销网络间的竞争。 4.有一种观念认为，全面营销通过理解顾客任职空间、企业自身的能力空间和其他合作者的资源空间这三者之间的联系而实现价值探索（选择）的最大化；通过从顾客外的认知空间中识别出新的顾客利益，只有企业的业务领域中充分利用其核心能力，只有在合作网络中合理的选择和保持合作伙伴关系，才能够实现价值创新的最大化；只有强化并擅长顾客关系的管理、内部资源的管理和业务伙伴关系的管理，才能实现价值交付的最大化。 5.市场导向战略计划是这样一种管理过程：在组织目标、技能、资源和不断变化的市场机会之间谋求合理的动态平衡的过程。战略计划的目标就是要不断调整公司的
科特勒《市场营销原理》核心要点
1、市场营销：企业为了从顾客身上获得利益回报,创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程 2、什么是正确的营销观念： 推销观念：始于工厂,强调公司现有产品,进行大量的推销和促销从而获利,追求短期利益,忽视了消费者的需求。 营销观念：始于明确定义的市场,强调顾客需要,进行整合营销,按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。 3、营销过程的五个步骤：理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销方案、建立获利的顾客关系并使顾客高兴、从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产 理解市场和顾客需求 [研究消费者和市场] 一、营销环境 1、市场营销微观环境：公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手 公司：其他职能部门、最高管理层、市场营销管理部门〔市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家； 供应商：提供公司所需的资源,以生产产品和提供服务； 营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的沟通渠道,包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、金融中介； 顾客：消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场； 竞争对手： 公众：对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体,包括金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部公众。 2、市场营销宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治、文化 人口统计环境：营销人员应当密切注意国内外的人口趋势和发展特点,关注年龄和家庭结构变化、人口地理位置迁移、教育特点以及人口多样化； 经济环境：消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化； 自然环境：原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于自然资源的管理； 技术环境：新技术创造了新的市场和机会,有利于公司改善经营管理,将影响零售商业结构和消费者购物习惯； 政治环境：与市场营销管理有关的经济立法,社会准则和职业伦理； 文化环境： 二、消费者市场与消费者购买行为 1、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 2、影响消费者购买行为的主要因素文化、社会、个人、心理、学习、信念和态度 文化因素：文化、亚文化、社会阶层 社会因素：大群体、小群体、家庭、角色与地位 个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念 心理因素：动机〔弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论、感知〔选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆 学习：Array信念和态度： 3、购买行为类型 〔1复杂的购买行为：营销人员必须了解消费者收集、评价信 息的行为,制定策略来帮助购买者了解这类产品；他们还必须利用印刷媒体和详细的广告文案来突出自身品牌特性；他们必须谋求商店销售人员和购买这朋友的支持,以影响购买者对品牌的最终选择； 〔2寻求平衡的购买行为：消费者在购买后可能会有心里不平衡的感觉,因而售后沟通的目标应该是提供证据与支持,从而有助于购买者对自己所选的品牌有一种满意的感觉； 〔3习惯性的购买行为：对于这类购买行为,由于购买者并不专注于某一特定品牌,市场营销人员应经常利用价格或促销活动来刺激产品的销售； 〔4寻求变化的购买行为：市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进行提示性广告来鼓励习惯性购买行为；而挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品的广告活动来鼓励寻求变化的购买行为。 三、产业市场与产业购买者行为 1、产业市场：一切为了自己生产或是出售产品和服务而购买产品和服务的组织 2、产业购买行为的类型：直接重购、调整重购、新购 四、消费者市场与产业市场的比较 1、市场结构及需求情况：1产业市场购买者数量少,但购买规模非常大；2产业市场客户在地域上较为集中；3产业市场需求最终衍生于消
菲利普.科特勒《营销管理》概要
菲利普.科特勒《营销管 理》概要 -标准化文件发布号：（9456-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KII
菲利普.科特勒《营销管理》概要 第一章评价营销在组织行为中的关键作用 企业当今面临着几个主要的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。 营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。 关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。 营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。 组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。 最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。这个观念要求营销者平衡三者的关系：公司利润、消费者需要的满足和公共利益。 由于营销管理对组织目标或利润的贡献是非常重要的，它在业务界、非营利部门和全球范围都获得了迅速第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意 顾客是价值最大化的实现者。 购买者满意是产品认知业绩与购买者经验的函数。一个高度的满意会导致高度的顾客忠诚。许多公司今天的目标是TCS——总顾客满意。对以顾客为中心的公司来说，顾客满意即是目标又是一个营销工具。然而，一个公司主要目标不应该是最大化的顾客满意。为提高顾客满意而花费更多的钱可能会转移增加在其他业务伙伴上的资金，包括公司员工、经销商、供应商和有关利益方。
科特勒营销全书个人笔记
一、理解营销：创造并收获顾客价值 1.企业的核心职能在于营销 1.1.营销至简：满足别人并获得利润 •营销是一种组织职能和一套流程，用来对顾客创造、沟通和交付价值，以及以有益于组织及其相关者的方式管理顾客关系。 •满足别人并获得利润 •市场营销过程五个步骤： 1.理解市场和顾客的需求和欲望； 2.设计顾客导向的营销战略； 3.构建传递卓越价值的整合营销计划； 4.建立盈利性的关系和创造顾客愉悦； 5.从顾客出获得价值和利润回报。 1.2.营销即识别、创造、沟通、交付和监督顾客价值 •成功的企业都有一个共同点，那就是高度重视顾客并努力地去创造顾客价值并使之满意。 •营销是一种通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。
1.3.差的、好的和伟大的营销之间迥然不同 •“差营销”的公司是市场驱动型，他们埋头做出自己的产品，然后再到处去寻找顾客，去拓展市场 •“好营销”的公司则是顾客驱动型，他们不会盲目地去生产产品，而会首先深入研究市场的情况和顾客的需求，然后选准最适合自己的细分市场去耕耘。 •“伟大营销”的公司则是驱动市场，他们能准确把握住市场趋势，能够为顾客创造出超越期望、超越想象的利益和价值。 •驱动市场型的企业其营销的出发点是市场，注重环境分析、注重市场变化、注重从整体市场中寻找目标市场和客户、关注竞争、关注市场培育、关注行业动态、注重市场份额、注重市场占有和开拓，甚至关注培养和引导需求、引导消费观念。 1.4.营销不是短期销售行为，而是长期投资行为 •营销和销售之间的区别，简单来说，销售在于一个销字，也就是要把产品售与客户；营销除了销以外，还要营，就是经营，思考如何去进行销售，更多的在于宏观方面。 •奉行狭义营销观的企业，往往只遵从于两个“凡是”，凡是有利于销售提升的行为都敢于实施，哪怕需要铤而走险，甚至是旁门左道；凡是不能带来即时销售效果的行为都不予实施。 •狭义的营销观念会给企业带来三大恶果： 1.陷入价格战泥潭，导致企业无利可图；