如何产生一个有效的产品概念
简述产品整体概念的五个层次
产品整体概念的五个层次1. 产品的基本属性在产品的整体概念中，首先需要明确产品的基本属性。
基本属性包括产品的功能、性能、质量、外观等方面。
这些属性是产品的基础，决定了产品的基本能力和品质。
一个优秀的产品基本属性应该满足用户的需求，并且具备高性能、良好的质量和吸引人的外观。
1.1 功能产品的功能指的是产品所能提供的特定功能或服务。
产品的功能应该与用户需求及市场需求相匹配，并且具备良好的实用性和易用性。
功能包括产品的主要功能和辅助功能，以满足用户的不同需求。
1.2 性能产品的性能指的是产品在使用过程中所能表现出的技术指标。
性能的好坏直接影响产品的使用效果和用户体验。
产品的性能包括速度、精度、稳定性、可靠性等方面，需要根据用户需求进行具体的设计和优化。
1.3 质量产品的质量是指产品在设计、生产、使用等各个环节上的标准和要求。
优质的产品应该具备良好的制造工艺、高品质的原材料、合理的结构设计等，以确保产品的可靠性和稳定性，同时提高用户的满意度。
1.4 外观产品的外观是指产品的外部形象和设计风格。
一个吸引人的外观设计能够吸引用户的注意力，提高产品的知名度和美誉度。
外观包括产品的外形、色彩、材质等方面，需要与产品的功能和定位相协调。
2. 产品的用户体验除了基本属性之外，产品的整体概念还包括用户体验。
用户体验是指用户在使用产品过程中所获得的感受和体验。
一个好的用户体验可以提高用户的满意度和忠诚度，增强产品的竞争力。
2.1 便捷性产品的便捷性指的是用户使用产品的方便程度。
产品应该提供简单、直观的操作界面和操作流程，减少用户的学习成本和使用难度。
便捷性还包括产品的启动速度、响应速度等方面。
2.2 可用性产品的可用性是指产品在实际使用中能否满足用户的需求。
产品应该具备良好的系统稳定性和数据可靠性，以确保用户能够顺利地完成各项操作。
可用性还包括产品的易维护性和易升级性。
2.3 个性化个性化是指产品能否根据用户的需求和偏好进行定制化和个性化设置。
产品的概念及策划(ppt 67)
• ⑶期望产品：购买者购买产品时期望的一整 套属性和条件。如旅馆的卫生条件，茶壶的 外形等；
• ⑷附加产品：即附加服务和利益，企业可以 此作为特色经营的条件。如旅馆的卫生条件， 洗漱用品的配备，通讯条件的改善等。
• 一般来讲附加产品需要有附加价格，企业一 定要了解顾客是否愿意承担附加价格。有时 附加产品可能会转化为期望产品。
• （二）新产品的形式：市场营销中认定 的新产品主要有：
• 1、全新产品：市场上从未出现过的，运 用新原理、新技术、新工艺、新材料生 产的产品。
• 2、革新产品：部分地改造原有的产品结 构、功效等形成的产品，属换代新产品， 带给使用者新的利益。
• 3、改进产品：不是由于科学技术的进而 导致的重大改进，只是对现有产品的品 质、特点、款式、包装等做一定的改进。 这种改进易被消费者接受。
• 3、成熟期： • 特点：
• ⑴销售量虽有所增长，但市场已达饱和 状态，成长率已呈下降趋势；
• ⑵竞争十分激烈，竞争者之间的产品价 格趋于一致；
• ⑶类似产品增多，市场上不断出现类似 产品和仿制品；
• ⑷企业利润开始下降。
• 策略： • ⑴改进市场：
• ①发现产品的新用途，寻找新的细分市 场；
• 主要包括产品质量、特色、款式或式样、 品牌、包装等。
• 3、附加产品：
• 是顾客购买产品时，随同产品所获得的 全部附加服务和利益。
• 包括提供信贷、免费送货、售后服务、 安装、维修、保养等。
• （三）菲利普.科特勒认为产品有五个层 次：
• ⑴核心利益：是顾客真正要购买的服务 和利益；
• ⑵一般产品：是产品的基本形式，由核 心利益转化而来。如旅馆的出租房间是 旅馆提供服务的最基本形式；
市场调研—产品概念开发(PPT 36页)
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例：巨能洗衣粉产品概念（节水）
用巨能洗衣粉，洗衣粉节约1/3用水！
洗衣服清起来会浪费很多水，现在水费又越来越贵
巨能洗衣粉采用了低泡清洁配方，在迅速清洁的同 时，产生泡沫少，清洗2次就可以达到普通洗衣粉清洗3 次的效果
巨能洗衣粉，天天为你节约用水 巨能洗衣粉有无磷型、有磷型两种供选择
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项目小组成员规则
没有坏的主意 我不是典型的消费者 建设优于否定 在项目期内必须使用产品XX次
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建立产品概念的步骤和方法
二、理解消费者
现有计划的全面回顾 计划并实施一系列消费者研究 与管理层及项目成员交流发现 获得对消费者的深度了解（消费者蓝图）
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例：巨能洗衣粉概念（修改）
洗衣粉不用先浸泡，省时一半！ 为了把衣服洗得干净，需要先浸泡一段时间再洗， 但这样会耽误不少时间，有什么办法既省时间又洗 得干净呢？ 介绍新一代“巨能免浸泡洗衣粉”，让你洗衣服省 一半时间。 “巨能免浸泡洗衣粉”引进了独特的渗透蛋白酶 PNT，能利用它的活性加速对污渍的渗透瓦解，不 用浸泡也可以洗得干干净净，让你用一半的时间做 完同样的事情。 巨能免浸泡洗衣粉，解放你的时间。 “巨能免浸泡洗衣粉”有无磷型和有磷型两种供选 择，3.4元/400克（无磷），3.2元/400克（有磷）。
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第一版
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第二版
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第三版
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量化产品概念测试版
产品构思
一构思的来源进行新产品构思是新产品开发的首要阶段。
构思是创造性思维，即对新产品进行设想或创意的过程。
缺乏好的新产品构思已成为许多行业新产品开发的瓶颈。
一个好的新产品构思是新产品开发成功关键。
企业通常可从企业内部和企业外部寻找新产品构思的来源。
（一）公司内部人员公司内部人员包括公司的生产部门，技术部门，市场营销部门以及包装，维修等从属于公司内部的部门人员。
这些人员与产品的直接接触程度各不相同，但他们总的共同点便是都熟悉公司业务的某一或某几方面。
对公司提供的产品较外人有更多的了解与关注，因而往往能针对产品的优缺点提出改进或创新产品的构思。
在公司的这些内部人员中，除研究开发部门外，销售人员和高层管理部门的人员是新产品构思极为重要与广泛的来源。
1．研究开发部门。
研究开发部门是新产品构思最重要的内容来源。
美国统计资料显示，所有的新产品构思中，88%来自于企业内部，而其中60%来自于企业研究开发部门。
新产品开发研制过程分为基础研究——应用研究——开发研究。
企业研究开发部门的任务便是积极的且有计划的致力于上述三种研究，积累成果并不断产生各种新的构思，从而开发出既畅销又能获利的新产品。
可以说，研究开发部门人员的主要职责就是进行新产品构思。
而且，不管企业整个生产过程何如，新产品开发工作的启动、前进、维持直至最后成功完成，无论哪个环节都离不开研究开发部门人员的参与与努力。
2．销售人员。
销售人员经常与消费者（用户）打交道，尤其是当产品技术性较强，操作较复杂，需要销售人员提供相应的技术指导时，销售人员与消费者的关系更为密切。
比如，机器设备等工业品生产企业，以及高科技产品企业，销售人员为了更好地售出产品，需要与用户保持紧密的联系，熟悉用户的使用要求，并应及时收集用户对产品的意见，主动询问并探求用户对该产品有哪些新的需求。
这些与产品相关的信息收集，使得销售人员的头脑里蕴藏有许多符合用户实际需要的新产品构思及对现有产品的改进性设想，这些想法往往会为企业进行新产品开发指明方向。
新产品概念生成的五步法
新产品概念生成的五步法新产品概念生成的五步法是一种方法，用于从概念到具体产品的创造过程中。
这个过程可以帮助创新者以有组织的方式思考和定位自己的想法，并最终将其转化为具体的产品。
第一步是问题定义。
在这一步中，创新者需要明确自己想解决的问题或提供的解决方案。
通过定义问题，创新者可以将自己的思维集中在特定领域，并确保产品概念的明确性。
问题定义的关键是要确保问题足够具体，以便能够产生有创造性的解决方案。
第二步是调查研究。
在这一步中，创新者需要了解目标市场、竞争对手和相关技术的现状。
通过调查研究，创新者可以发现市场需求和机会，并获取关于产品概念的背景知识和市场趋势。
另外，调查研究还可以帮助他们了解竞争对手的产品和策略，从而找到创新的空白点。
第三步是创意产生。
在这一步中，创新者需要通过大量创意产生和头脑风暴来推动想法的生成。
创意产生阶段可以采用各种方法，如思维导图、角色扮演和卡片创新法。
关键是鼓励创新者尽可能多地提出创意，并鼓励他们思考不同的角度和解决方案。
第四步是概念选择。
在这一步中，创新者需要评估和筛选他们生成的概念，以便选择最具潜力的概念。
评估概念时，创新者可以考虑各种因素，如市场需求、竞争优势和可行性。
并且创新者还可以使用工具和方法来评估和比较不同的概念，例如SWOT分析和决策树。
第五步是概念验证。
在这一步中，创新者需要验证他们选择的概念是否符合市场需求和技术可行性。
验证概念的一种方法是进行市场调研，收集用户反馈和洞察力。
创新者还可以进行技术验证，验证所选概念的可行性和可行性。
最后，创新者可以根据验证结果进行迭代和改进，以确保产品概念的准确性和成功性。
总的来说，新产品概念生成的五步法可以帮助创新者在创造过程中保持有组织的思考方式，并将抽象的想法转化为具体的产品。
通过问题定义、调查研究、创意产生、概念选择和概念验证这五个步骤，创新者可以有效地开发新的产品概念，并根据市场需求和技术可行性进行调整和改进。
产品是如何阐述的？
产品如何阐述？是“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动”的结果，即“过程”的结果。
在经济领域中，通常也可理解为组织制造的任何制品或制品的组合。
在现代汉语词典当中的解释为“生产出来的物品”。
基本概念产品的定义：向市场提供的，引起注意、获取、使用或者消费，以满足欲望或需要的任何东西。
消费者购买的不只是产品的实体，还包括产品的核心利益（即向消费者提供的基本效用和利益）。
产品的实体称为一般产品，即产品的基本形式，只有依附于产品实体，产品的核心利益才能实现。
期望产品是消费者采购产品时期望的一系列属性和条件。
附加产品是产品的第四层次，即产品包含的附加服务和利益。
产品的第五层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。
在供应链上，上流工厂的产品是下流工厂的生产原料或耗材，例如塑料粒、纸皮盒、玻璃片、计算机中央处理器、油漆、等。
产品概念1、“产品概念”是企业想要注入顾客脑中关于产品的一种主观意念，它是用消费者的语言来表达的产品构想。
一般用文字来表达或用图片来描述产品概念。
通常一个完整的产品概念由四部分组成：①消费者洞察：从消费者的角度提出其内心所关注的有关问题；②利益承诺：说明产品能为消费者提供哪些好处；③支持点：解释产品的哪些特点是怎样解决消费者洞察中所提出的问题的；④总结：用概括的语言（最好是一句话）将上述三点的精髓表达出来。
产品概念要求对消费者的产品介绍能够足够清楚，对消费者够有吸引力！2、产品的狭义概念：被生产出的物品；产品的广义概念：可以满足人们需求的载体。
通用的有下述四种产品类别：——服务通常是无形的，是为满足顾客的需求，供方(提供产品的组织和个人)和顾客(接受产品的组织和个人)之间在接触时的活动以及供方内部活动所产生的结果，并且是在供方和顾客接触上至少需要完成一项活动的结果。
如医疗、运输、咨询、金融贸易、旅游、教育等。
服务的提供可涉及：为顾客提供的有形产品(如维修的汽车)上所完成的活动；为顾客提供的无形产品(如为准备税款申报书所需的收益表)上所完成的活动；无形产品的交付(如知识传授方面的信息提供)；为顾客创造氛围(如在宾馆和饭店)。
简述产品整体概念的5个层次
简述产品整体概念的5个层次产品整体概念是指一个产品所代表的价值和意义，它不仅仅是产品的功能和特性，更包括了消费者对该产品的感受、认知和期望。
一个成功的产品整体概念能够帮助企业建立品牌形象、提高市场竞争力，下面将从五个层次来详细介绍产品整体概念。
一、核心目标层次核心目标层次是指一个产品最基本的使命和目标，即为消费者提供某种解决方案或满足某种需求。
例如，一款智能手机的核心目标就是为消费者提供便捷的通讯、娱乐等功能。
在这个层次上，企业需要了解消费者的需求和痛点，并针对这些需求设计出相应的解决方案。
二、功能特性层次功能特性层次是指一个产品所具备的各种功能和特性。
例如，智能手机可以实现拍照、录音、播放音乐等多种功能。
在这个层次上，企业需要考虑如何设计出更加实用、便捷、高效的功能，并与竞争对手进行比较分析。
三、情感体验层次情感体验层次是指消费者使用产品时所获得的情感体验和感受。
例如，一款智能手机的外观设计、用户界面、操作体验等都会影响消费者的情感体验。
在这个层次上，企业需要考虑如何设计出更加美观、易用、舒适的产品，并通过市场调研了解消费者对产品的情感需求。
四、品牌形象层次品牌形象层次是指一个产品所代表的品牌形象和价值观。
例如，苹果公司的iPhone系列产品代表了高端、时尚、创新等品牌形象。
在这个层次上，企业需要通过产品设计、营销推广等手段来塑造品牌形象，并与消费者建立起良好的信任和认同。
五、社会责任层次社会责任层次是指一个产品对社会和环境所承担的责任和义务。
例如，一些环保型电子产品可以减少能源消耗和污染排放。
在这个层次上，企业需要考虑如何设计出更加环保和可持续发展的产品，并承担自己应有的社会责任。
总结：以上五个层次构成了一个完整的产品整体概念框架，它们相互关联、相互作用，共同为一个成功的产品提供了支撑和保障。
企业需要全面考虑这些层次，不断优化产品设计、营销策略和社会责任，以满足消费者的需求和期望，赢得市场竞争优势。
产品整体概念的五个层次案例(31)
产品整体概念的五个层次案例(31)产品整体概念的五个层次案例案例一】可口可乐核心产品：每个产品实质上都是为解决问题而提供的服务。
人们购买饮料是想解决自己最根本的生理问题——解渴，在同样都是饮品中，根据自己的喜好选择饮品，就是人们最好的选择。
而可口可乐种类多，样式繁多则成为了顾客选择的品牌。
形式产品：产品的外观整体设计，分为铁罐和胶瓶饮料。
可口可乐的包装新颖、颜色艳丽拿可乐的包装来说，背景是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。
红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。
期望产品：可口可乐会定期举办兑奖活动，如开盖有奖，再来一瓶，且中奖几率较高，一般超市即可兑奖，比较方便，的促进了消费者购买欲望及力度，吸引了消费者，增加消费欲望。
附加产品：可口可乐能够从瓶身得知其成分表，工艺以及其免费客服电话，商家网站，QS生产许可证等。
潜在产品：对于适口可乐来说，百年来，适口可乐依然是适口可乐，依然是受人喜爱的饮料。
唯一变化的是它已经不单单是一种饮料，更是一种文化，一种精神，一种象征。
可口可乐的历史文化以及由来。
案例二】台灯核心产品：照明，装饰家居方式产品：从设计风格上看，有欧式的、韩式的、中式的，还有复古系列等等。
从材质上看。
有玻璃磨花台灯、陶瓷彩釉台灯、景泰蓝台灯、金属台灯和塑料台灯等，从台灯灯光的色彩上看有乳白、橘黄、草绿等等。
从形状上看，有金属蛇形管工作台灯、夹式弹簧摇臂悬吊台灯、座式可调光全塑台灯、座式可调光搪瓷台灯、铜座古典台柱式单双瓷罩台灯、槽形双瓷双色罩台灯、古典烛台式台灯、古老火油灯式台灯、双灯头子母式玻璃台灯。
期望产品：节能，装饰家居，营造气氛。
比如，在书房里放一款木制古典造型的台灯，会把XXX和的气息带入书的世界。
同样的款式，放在茶室中，也是最适合不过的。
安静的古典气息，最能营造心平气和的氛围。
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如何产生一个有效的产品概念
有一个好产品是不够的，还必须要有一个好的产品概念。
企业对自己的产品往往都有着浓烈的感情，"自己的孩子哪儿都好"，在企业人的眼中，产品的优势常常是不枚盛举。
在医药保健品领域，我们经常遇到这样的客户，拿着自己的产品喋喋不休地说配方是如何之独特，工艺是如何之先进，功效是如何之强大，等等。
我们始终相信，一个好的产品往往是市场成功的前提，特别是医药保健品，安全有效的产品更是至关重要！
在听了企业的激情介绍之后，大家都群情振奋，同时又有点云里雾里。
这个时候，看着摆在面前的企业的宝贝产品，我会问：对不起，如果把我们都当做是你的消费者，您能用一句话向我们大家介绍一下您这个产品吗？
无数次的经验表明，我们一般得不到一个清楚而有效的产品介绍。
我告诉客户，有一个好产品是不够的，您可能还需要一个够好的产品概念。
那么，什么是产品概念呢？
所谓产品概念，其实就是产品介绍。
在这个"概念"盛行的时代，我们深知一个真正有效的概念背后所付出劳动的艰辛。
所谓"产品概念"，有点学术味道的定义--是企业想要注入顾客脑中关于产品的一种主观意念；其实，我喜欢一种更容易理解的定义--就是用消费者的语言来描述你的产品，即如何向老百姓简单明白地介绍你的产品？
我们一般用文字来表达或用图片来描述产品概念。
通常一个完整的产品概念由四部分组成：
①消费者洞察：从消费者的角度提出其内心所关注的有关问题；
②利益承诺：说明产品能为消费者提供哪些好处；
③支持点：解释产品的哪些特点是怎样解决消费者洞察中所提出的问题的；
④总结：用概括的语言（最好是一句话）将上述三点的精髓表达出来。
所谓产品概念，其实就是一个产品介绍，并没有什么复杂的道理。
不过，你要介绍的够清楚，对消费者够有吸引力才对！对产品概念的研究会为新产品研发、制定营销策略和传播策略提供最基础性的决策参考依据。
我们绞尽脑汁想出了好几个产品概念，但哪个才是最有效的？
当得到尽可能多的关于产品的技术资料、市场资料之后，基于产品概念的内容结构，我们一般会和企业的众多人员坐在一起，进行充分的脑力激荡，不断发想一个又一个的产品概念。
在经过一番激烈的思考和争论之后，我们的会议白板上一般都会有好几个产品概念留下来，并且觉得每一个都很不错。
但真正有意义的问题是，到底哪一个才是我们的目标消费者容易理解，容易接受的？
初始的产品概念，往往只是我们对产品特征和消费者观念的一种主观结合。
我们必须得到目标消费者对这些产品概念的态度。
在设定好产品概念之后，还需要在消费者中进行测试，以帮助企业修改和充实产品概念的内容。
如果产品概念有好几个，更须通过测试从中选出最佳的一个。
产品概念测试是一种专门用来选择和发展产品概念的有效研究手段。
将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念，展示于一群目标消费者面前，利用专业的研究方法和手段，获取其反映。
产品概念测试的基本研究模型：找到最合适的核心问题。
一个基本概念测试研究模型，需要从心理层面到行为层面探究消费者对某一产品概念的整体接受情况。
根据对医药保健品领域的理解，结合所积累的研究经验，针对某一给定概念，我们一般会研究以下方面的几个最核心的问题：
1、理解，主要考察概念的可解释性。
医药保健品的概念的关键是让消费者看着懂，否则再高深的科技含量，再悬浮的学术理论都是无效的。
被访者是否容易明白和理解概念？他们理解这是一种什么样的产品？不理解的地方在哪里？
2、信任，用来衡量产品概念的可信度。
中国的实际状况是，在整个医药保健品领域，行业常常会面临消费者的信任危机，产品概念面临着被信任与被认可的问题。
被访者是否相信这种产品或这个概念的说法？觉得概念所描述的产品功能可信吗？
3、从可信到喜欢，或者说是偏爱，这里是有一个层次的加深。
被访者是否喜欢这个概念？
4、需求，这是一个极为关键的指标，如果没有对产品的需求，如果产品的功能不是恰恰满足了消费者某方面的需求，或者消费者的这种需求有很多的竞争产品给予了很好的满足，这一产品概念就很难有好的市场前景。
我们一般会用多方面的研究来不断地探察消费者的核心需求：-消费动机探察，你使用此类产品最主要的目的是什么？-理想产品特征，一个你认为理想的治疗产品应该具备哪些特征？-研究各类需求的重要程度和被竞争产品的满足程度。
-概念是否说出了你在这方面的状况或者需求？能引起你的同感吗？-你觉得这种产品是否能够满足您在这方面的需求？
5、估计消费者的购买意向，在这一阶段主要探究消费者是否可能将心理的接受与需求转化为行为上的购买与使用，这对企业的产品来说，是真正具有决定性意义的问题。
同时，我们一般会把价格因素考虑在内。
被访者觉得花费多少钱用于购买这类产品是可以接受的？给出一个设定的价格，是否会购买或使用这一产品？
不管是定性还是定量，首先要尽力保证研究过程和结果的客观有效。
基于上述基本的研究模型，在研究的执行方法上，我们一般会先做产品概念的定性测试。
定性研究通常用小组座谈会进行，其最基本的目的是：了解消费者对各个产品概念的态度，淘汰不合适的产品概念，并对可以采纳的产品概念确定其内容是否需要改进和进一步充实，或者是挑选出可以进一步进行定量研究的产品概念。
在定性的测试之后，一般还会进行概念吸引力的定量测试。
小组座谈会的样本通常很小，样本没有代表性，因此不能将所测得的结论扩大到整个消费者总体。
定量研究对产品概念的消费者接受程度进行统计分析，我们就可以从数量的直接表现上判断到底哪个概念可能获得最大的市场认可。
不管是在定性还是在定量的研究过程中，一定要充分保证研究结果的客观有效，找对我们的研究对象，使用正确的问题，严格的质量控制等等。
成功的企业不一定是新技术的拥有者，而往往是一个有效概念的定义和推广者。
在中国的医药保健品领域，我们常常发现：一个成功的企业或成功的产品，很多时候他们并不一定是新产品或新技术的拥有者，甚至产品本身并不比市场上的竞争者具有什么真正的优势，他们获得成功的因素可能有很多，但其中不可忽视的一个因素是，他们往往是一个有效概念的定义和推广者。
我们从来不排除天才的企业决策者，有时候会以其极为敏锐的市场洞察力和判断力获得了有效的概念，获得市场的成功。
但，天才毕竟是少数。
随着市场竞争激烈程度的增加，每一个品类的竞争者数量都在急剧增多，同时市场推广的手段也日益复杂化，媒体的声音变得无比繁杂，我们的消费者每天都面临着大量过剩的消费信息。
要获取市场的成功，从消费者的角度来判断我们的市场机会变得至关重要。
一个有效的产品概念，应该能够满足消费者的核心需求，并保证区别于竞争对手，同时又是自己产品本身的优势特征。
上述产品概念的发展和研究方法是获取有效产品概念的一种科学方法，也是一种最为有效和重要的途径。
最后，如果你有一个正在推广或将要推广的产品，请你问自己一个问题：我能用一句话向大家介绍清楚这个产品吗？。