服务营销复习资料

第1章服务、服务业与服务经济一、服务服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。

服务是一种特殊的产品。

（二）分类P71、根据顾客对服务的推广的参与程度：高接触度服务（电影院、学校、公关交通）；中接触度服务（银行、律师）低接触度服务（信息中心、邮电业）2、根据服务过程中的定制化程度：高个性化服务、低个性化服务3、根据实体产品与服务的结合程度：纯粹的实体产品而且不附带明显的服务、附带服务的实体物品、伴有产品的服务、纯粹的服务4P8表1-1（与有形产品相比，服务具有哪些特征？）1、无形性很多时候，服务产品的消费是在消费者既未看到，也未感觉到的情况下完成的。

不能像若干物品那样被感觉、触摸的特性，这即是服务产品的无形性特征。

服务提供过程中存在有形物体或要素。

2、不可分离性服务的生产过程与消费过程是同时进行的。

也就是说，在服务人员向顾客提供服务的同时，顾客也完成了对服务的消费，二者在时间上不可分离。

3、差异性差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。

服务经验、服务心理状态、顾客期望不同。

4、不可储存性不可储存性是指服务产品无法保留、转售及退还的特性。

服务的无形性以及不可分离性，使得服务不可能储存起来，以备未来出售，满足高峰时期顾客需要，供不应求，致使顾客失望而归，反之，如果没有顾客购买则服务是一种浪费。

无形性是服务的最基本特征，使得生产与消费不可分离；无形性与不可分离性决定了差异性和不可储存性。

二、服务业增长的影响个性化的生产、高效迅捷的管理、竞争优势服务化、企业业务核心化、服务竞争的多元化第2章服务营销概述一、北美学派（注重营销理论的体系）、北欧学派（以市场营销的视角研究服务问题）二、与市场营销相比，服务营销学存在的差异：研究对象有别（人/服务）、对待质量问题的着眼点不同、服务营销学强调对顾客的管理、内部管理、突出解决有形展示问题服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段，作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。

是指企业在市场细分的基础上,根据个人的特定需求来安排市场营销组合,向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值或利益，以满足每位顾客的特定需求的经济活动。

服务营销的过程既涉及服务提供者的产品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、消费、感知和评价的过程，是企业寻求差异化竞争优势的重要手段。

服务营销与一般有形产品的营销相比，具有自身的特点，具体表现为以下几个方面：产品特点不同；营销对象复杂多变；顾客对生产过程的参与；人是产品的一部分；服务的消费者需求弹性大；质量控制问题；产品无法储存；时间因素的重要性；分销渠道的不同；顾客评价更困难。

五、中国服务营销实践发展的现状服务竞争已逐渐受到企业的重视，日益成为企业在商战中制胜的法宝。

我国服务业市场营销主要问题：营销观念陈旧、营销方式单一、营销组织形式不健全六、服务营销组合 P34表2-1（一）营销组合（4P组合）：产品、价格、分销、促销7P）是服务企业依据其营销战略对营销过程中的构成要素进行配置和系统化管理的过程。

增加了人员、过程、有形展示。

1、产品（Product）2、定价（Price）3、分销（Place）4、促销（Promotion）5图2-4（营销三角）6通过有形因素向顾客展示无形服务的特点、层次等，借以为顾客决策提供决策依据，为服务交易提供暗示或隐形承诺，即服务营销中的有形展示。

7、过程（process）四、服务营销组合与产品营销组合的比较P37第3章服务营销战略概述一、营销研究（一）含义：营销研究（marketing research ）就是对公司所面临的特定营销环境的有关资料及研究结果进行系统的设计、收集、分析和报告的活动。

（二）目的：第一，在从事整体营销活动及特定营销决策的过程中，减少不确定性；第二，监测并控制各种营销活动的效果。

（四）研究范围：服务营销研究是有一定的范围的。

通常包括各种市场的确认与测量、各种市场特征的分析、各种市场的预估、在个体市场营运成功的必要条件。

（五）服务营销研究的特点P46（六）服务业与制造业营销研究的差异P461、服务营销者对营销研究的态度：道德因素、规模、经济因素、独占性、管理因素、顾客接触2、有关服务业次级资料来源的质量问题（缺少）3、因服务业特征引申出的种种问题特征：非实体性；不易取得专利；不易标准化；服务表现者与当事人的直接关系；在产品与递送渠道、过程与人员之间无明显界限。

4、新服务业研究的困难P48二、服务营销是创造战略竞争优势的有效手段 P50三、战略视角的服务营销过程 P51（一）发掘需要和欲求确认未确定的它的方式：1）直觉 2）正式的营销研究方式 3）从试验和错误中得到指导的方式（二）评估需求规模和成本价格（三）评估需要和欲求的未满足程度服务活动可能受到的管制：1）自我管制是指由行业本身的人员（如医师、会计师、牙医、律师）组成一个组织，自行设定道德标准、收费标准、广告限制和其他的竞争规则。

2）公关管制是指由一国中央政府或地方政府建立管制体系，以监管服务活动。

第4章服务消费行为一、顾客服务购买决策的若干依据（一）感觉 P60：2、类型：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉3、特点：舒适性、敏感性和适应性（二）知觉2、与感觉的关系3、特征：整体协调性、理解性、选择性4、错觉现象：人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。

（三）记忆2、基本阶段：识记、保持、回忆和再认（四）思维2、特点：间接性、概括性（五）想象（六）注意2、特点：指向、集中。

所谓指向，是指心理活动有选择地朝向一定事物。

所谓集中，是指心理活动反映事物达到一定的清晰和完善的程度。

3、分类：有意注意、无意注意二、服务评价的特征 P63（一）特征1、搜寻特征:顾客在购买产品之前就能够确认的特征，比如价格、颜色、款式、质感和气味等。

2、经验特征:是指那些在购买前不可以了解或评估，但在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。

3、信用特征:有一些产品的特征即使在顾客购买和享用之后也很难评价，顾客只能相信服务人员的说法，并认为这种服务确实能为自己带来所期望获得的好处，类似的特征被称为可信任特征。

（二）顾客评价谱系图 P64（三）顾客演进：是指顾客根据自己接受初次服务的感觉和评价，选择是否继续再次接受特定服务的过程，对企业而言，这个过程也即顾客是否成为企业忠诚顾客的演进过程。

三、服务购买决策过程相对于具有搜寻特征的有形产品的评价，较强经验特征和信用特征的服务顾客评价过程的差异：P65（一）信息收集：人际来源、非人际来源（二）评价标准（三）选择余地（四）创新扩散（五）风险认知（六）品牌忠诚度（七）对不满意的归咎P70（一）购前阶段：发现问题、信息收集、方案评价与选择（二）消费阶段——关键时刻2、关键时刻与服务的特点关系 P71（三）购后评价阶段：服务感受VS服务预期第5章服务市场的细分、选择与定位一、市场细分每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。

（二）因素：1、人口因素：年龄、性别、收入、民族、职业、宗教信仰2、地理因素：国家、地区3、心理因素4、行为因素：知识、态度、使用方式（三）作用：P75（四）有效市场细分的基本条件 P75（五）市场细分步骤 p761、界定相关市场2、甄别细分市场——按哪种因素细分 P77（1比如国家、省、区、县等进行细分。

（2人口因素包括年龄、性别、家庭人数、生命周期社会经济因素收入水平、教育背景、社会阶层、宗教种族等变量（3生活方式、个性、消费习惯（41）购买时机 2）使用状况 3）使用频率 4）忠诚程度 5）促销反应 6）态度（5）顾客受益因素细分（6）服务要素细分3、选择细分市场的最佳依据4、选择目标市场p81（1）评估细分市场：1）细分市场的规模和发展潜力2）细分市场的盈利能力3）细分市场的结构吸引力（细分市场内竞争状况、新加入的竞争性服务提供者的状况、替代服务、购买者的议价能力、供应商的议价能力）；4）企业的目标和资源。

（2）选择目标市场P831）细分市场的五种进入模式有：服务／市场专一化；服务专业化；市场专业化；选择性专业化；整体市场2）市场涵盖战略：无差异营销战略、差异化营销战略、集中性营销战略二、服务市场定位 P85（一）概念：服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象。

（二）服务市场定位与竞争优势：优越传递价值、价值链（三）服务市场定位与服务的特性 p86（四）原则在评价服务差异化特征时有以下几个标准可供选择：重要性、显著性、沟通性、独占性、可支付情形和盈利性。

（五）层次 P891、行业定位：即把整个行业当作一个整体进行定位2、服务企业定位：市场领导者、市场追随者、市场挑战者、市场补缺者3、产品组合定位，即把组织提供的一系列相关产品和服务进行定位；4、个别定位，即定位某一特定的产品或服务。

（六）步骤1、确立定位层次2、针对细分市场确定关键特性——影响购买决定的因素3、将关键特性置于定位图上4、评价定位选项（1）可供选择的定位方式1）避强定位2）迎头定位3）重新定位（2）成功定位的原则：定位应当是有意义的、可信的；定位必须是独一无二的。

5、执行地位——传达市场定位（1）市场营销组合因素：产品、价格、服务便利性和地理位置、沟通与促销、职员、程序、顾客服务第6章顾客满意与关系营销一、顾客关系管理的结果产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的的愉悦或失望的感觉状态。

1、顾客购买的总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）顾客购买的总成本（货币成本、时间成本、信息成本、精力成本、维护成本）2、决定顾客满意水平的影响因素：顾客经历的服务质量、顾客预期的服务质量、顾客感知的服务质量P99图6-13、提高顾客满意度的策略：塑造以客户为中心的经营理念、开发令顾客满意的产品、提供令顾客满意的服务、科学地倾听顾客意见。

意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。

P1021、三个层次：认知信任、情感信任、行为信任2、与顾客满意的区别产品或服务所表现出的在思想和情感上信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。