平面设计心理学论文

论消费者心理对现代广告创意的影响

摘要:广告创意与消费者的心理关联密切。研究消费者心理是广告创意的本原和市场营销的需要。消费者心理的若干种状况直接、间接影响着他们的消费行为。因而在此基础上的广告创意要具有群体的针对性或覆盖性,以满足消费者的需求。

关键词:消费者心理; 市场营销; 商品; 广告创意

广告创意和消费者心理活动、取向是辩证统一于广告活动之中的,是广告活动中的具有逻辑联系的重要内容和交汇点。

一、消费者心理的研究是广告创意的基本要求

广告创意是与众不同的创造性思维过程。创意的力量也是巨大的,尤其是在商业竞争激烈的社会,绝妙的创意往往能诞生奇迹,所以“在今天的广告界,创意成为最重要的课题。广告公司的竞争,使创意愈加成为左右产业界生存和发展的重要因素”。

广告创意就是广告人员根据调查结果,产品特性和公众心理创造广告宣传意境的思和

决策过程。广告创意是遵循广告运动规律的创造性思维过程,卖点的决定无疑是创意的方向。所以,广告创意必须根据公众心理创造广告宣传意境,其目的是为了劝服消费者并建立消费者同产品之间的心理联系,即心理的依赖感、信任感、忠诚感和文化感。从整个广告的流程来看,广告从消费者的心理出发,又以消费者心理的变化为归宿。因此,消费者心理研究是广告创意的本质要求。从简单的招贴设计的版式,到多媒体场境的设置,无一不要求符合逐渐理性的消费者视觉习惯和文化习俗的要求。相反,违背消费者的心理活动规律,广告创意将失去其内在的价值。离开了消费者心理研究的广告创意,不仅起不到应有的效果,还会给产品带来负面影响或形成低俗文化的社会影响。

二、消费者心理研究在广告创意中的作用

消费者心理研究在广告创意中的价值定位取向十分重要,其作用就是促进产品的销售

并达到企业文化传播的作用。

11消费者心理研究促使广告创意唤醒或激发消费者对自身潜在需要的意识或认知。

购买是需求的直接行为,但是,对其心理研究如果仅仅依靠调查就作出结论是不科学的。很多消费者在接受调查或者评价广告时,往往有意无意地隐瞒真正的喜好,而以合理的、有条理的、有组织的方式回答。这些任性的行为,只是一种表面现象,其行为的背后,都有某些动机在支撑着。其接受调查,特别是问卷调查和实际购买行为的背后,都有一定的原因,这就是消费者的回答动机———表现自己的问答理性和购买动机———满足自己的实际需求。广告创作人员不能只陷入片面的调查数据和自己的想像中,而应该切实进行

不同消费者心理的观察研究和体验研究,摸透消费者心理的多种取向,知道他们到底在想些什么,他们的需要、动机和目的是什么,进而发现消费者的购买动机。

21消费者心理研究更是一种文化行为,抓住这一点,才能更好地实施广告创意。

当社会经济发展到一定的阶段,相当部分消费者达到或接近小康生活水平时,他们的精神、文化、情感等高级需要就必然表现在对物质生活需要的高品位追求中了。随之,广告

创意与消费者的文化等需求紧密联系,就可以在一定范围内和一定程度上传播企业文化观念,影响消费者的价值观和消费行为、方式。“广告的社会效果,指广告活动不仅对人们的消费行为、消费观念的变化起作用,也会对整个社会文化、道德伦理等方面造成影响。” 可见,文化已经成为影响广告创意和作用的重要社会因素了。

三、消费者心理与广告创意结合在营销中的表现

11希望自己标新立异。这是许多消费者的心理渴求,尤其是青少年消费者,更是希望自己是独特的。如果商品能使他显现与众不同,他就会有购买的冲动。商品某些特殊的属性或功用,便会使他增加一个购买的理由。

21希望自己是完美的。尽管每个人都知道自己并非完美,但大都有掩盖自身缺点的欲望,

大都有追求完美的诉求。许多利用名人的广告创意,就是研究了消费者对名人的高注意值和从众心理。名人的出场集中指向了所联系的产品,可以促使消费者采取购买行为。

31安全的需要特别是安全的确定。人的安全需要属于人类的基本需要。让人感觉到安全、被关爱照顾是广告创意的主流。以绿色、安全作为广告诉求点,能够赢得广大消费者的信赖。“双汇”广告将生产流程展示出来,其绿色、卫生使消费者心理上得到确认并采取购买行动。41同情、关爱弱者的心理倾向和需要。同情弱者是人类的高贵情感之一。广告创意中让消费者感觉到自己是善良的一方,就会让消费者产生一种神圣的使命感。这一创意运用得当,便能为企业、产品及社会公益活动树立良好的社会形象并产生良好的经济、社会效益。

51成功的欲望。广告创意如果强调商品对成功者具有形象塑造功能,会让许多人心动不已。“金利来,男人的世界。”能够系列、全套消费该名牌,几乎成了成功男人的象征。上述只是消费者心目中“正常”的心理状态,我们还应警惕消费者心中其他一些不为人知,甚至有时连自己也不愿意承认的心理现象。这些现象也在影响着广告创意活动。

11逆反心理。不少消费者不愿意被广告直接左右,会采用各种方式有意回避广告。还有的消费者潜意识里有自以为是的表现欲,总是嘲弄广告所宣传的商品优点。更有一些消费者专门与广告过不去,以此来反抗自己,以免被广告说服。

21无所谓心理。消费者心中都有一个知觉防卫系统,对广告信息设下了层层障碍,或表现在有选择地接受信息上。很多消费者对广告的态度是既不关心也不反感,需要时就注

意,不需要时就放弃,除非有特别关心的产品。

31敌意和攻击性心理。人们天生的自我保护意识导致了对他人的不信任、怀疑,甚至是敌意,他人的劝说很难深入心灵。由于这种心理的支配,消费者就容易产生上面所说的逆反和无所谓心理。

41排斥心理。消费者有时可能会因为广告中一句不喜欢的台词而恼怒,继而将这种排斥心理迁移到广告中的商品上。

51渴望真实、自然、纯净的心理。现代社会人们生活在巨大的压力和竞争之中,人际关系复杂,工作劳累,更渴望心灵回归自然。所以,动之以情、引人入胜的广告感性诉求最为适用,最能得到消费者的好感和认同。一些旅游及景区广告创意上,无论是从人文景观,还是拍摄手法,都着意显示原始风貌,目的就在于此。

61经常受潜意识支配的心理。消费者的潜意识需要借助于外界刺激使它反映出来。虽然并非所有的广告刺激都能给人以明确的意识,但创意新颖的广告总能把“根”深深地扎于受众

潜意识之中。即便是片段的广告,也可能在受众的潜意识中形成刺激。人的消费动机分为理性和非理性两个方面。而非理性的购买就是消费者在潜意识的激发下而产生的冲动。

事实上,人本身还是矛盾的组合体,其心理变化也是复杂的,有时连自己也不易察觉。对此,广告创意可采用暗示的方式。因为有些群体很容易受到暗示的影响。按性别来说,女性较男性更容易受暗示的影响。按年龄来讲,年轻人较容易受暗示的影响,特别是儿童。

以上所述的心理特点并不足以概括所有消费者的心理和消费行为,还需要在广告实践

过程中,划分目标市场,细分市场,根据细分市场消费者群体的消费心理,进行广告创意。广告创意在研究消费者心理的同时,更应该注意凸显产品的个性和特征,忽略了宣传产品特性,只能是舍本逐末。

参考文献:

1] [日]植条则夫1广告文稿策略[M]1俞纯麟,俞振伟译1上海:复旦大学出版社,19991

2] 马谋超1广告心理[M]1北京:中国物价出版社,19971