中国书业五年市场大格局

中国书业五年市场大格局2011年11月14日 10:04:00 文东来源：中国图书商报最新面世的出自新闻出版总署的中国新闻出版统计资料，显示了2010年全国各省、自治区、直辖市的书业销售数据，这些数据不仅构成了最新的中国书业年度市场格局，而且还使我们得以完整勾勒出“十一五”期间特别是党的“十七大”以来中国书业市场格局的演变。

2010年中国书业销售599.88亿元，同比增长3.25%，销售额距600亿元已近在咫尺。

“十二五”开局之年的2011年，中国书业销售突破600亿元，已成定局，除非有意外发生。

而自“文革”后的1977年起，中国书业销售额已持续递增34年，无论是金融危机的侵袭，还是数字出版的冲击，中国书业销售额增长之势均无可动摇，2011年想必中国书业销售会依惯性顺势前行。

需要说明的是，由于现行统计的某些局限，这一当下中国书业销售的官方权威数据尚不是中国书业销售的完整统计，它涵盖的是全国新华书店系统和出版社自办发行单位，其中也包括民营书店批自国有书业的那部分销售，但尚未涵盖民营书业整体。

不过这毕竟是当下最权威的来自官方的统计数据，且和新中国成立后的以往书业销售数据具有可比性。

中央书业销售趋减，比重趋降全国书业市场大盘分为中央书业和地方书业两大板块，2010年这两大板块的市场比重分别为：中央书业销售42.27亿元，占7.05%；地方书业销售557.6亿元，占92.95%。

与上年相比，中央书业销售下降31.2%，占全国的比重下降3.53个百分点；地方书业销售增长7.32%，占全国的比重上升3.53个百分点。

“十一五”前期（2006、2007年），中央书业销售比重增长；而至“十一五”中期（2008年）态势逆转，当年中央书业销售陡降逾10%，占全国的销售比重也转升为降，下降了近两个百分点；这一比重降势在“十一五”后期（2009、2010年）持续不止（见表1），特别是在收官之年销售骤降逾3成，占全国的销售比重也跌出10%。

中央书业由221家中央级出版社（含副牌社13家）和新华书店总店、中国国际图书贸易集团公司、中国图书进出口（集团）总公司、中国教育图书进出口公司、中国出版对外贸易总公司（“十一五”后期并入中国图书进出口总公司）等中央级发行单位组成。

作为中央军团，其成员相当一部分在行业内声名显赫，系书业不同领域的“龙头”。

“十一五”期间，中央书业的销售及占全国销售的比重先升后降，原因是多方面的。

首先，全国近600亿元的销售作为纯销售反映的是面向读者的终极销售及直接向国外的出口。

中央军团不像地方军团那样具备一方自有市场，中央级出版社其发行主要依靠批销，自销占其发行业务的比重并不大；而随着地方军团连锁经营的强化，中央级出版社面向地方军团的批销多有增无减，这些批销经地方军团转化为终极销售后将记入地方军团的销售。

而中央级出版社的自销增长毕竟是有限的，有的甚至还可能是负增长。

其次，作为中央军团成员的几家发行企业，或因不具备地方军团的市场优势，而业务萎缩；或因这几年人民币的持续升值，而出口受抑。

因此，中央书业占全国书业的销售比重在“十一五”后期出现的下滑之势恐已难阻，只是在收官之年的销售降幅之巨，乃至整个中央书业的销售竟不及地方书业前3强各自的销售，实乃出人意料。

不过中央书业销售下降也并非全无积极意义：因中央书业销售的主体为中央级出版社的自销，而随着书业专业化程度的提高，出版社作为内容提供商和产品供应商应更加专注于推出优质产品，其产品的销售应更多地通过专业化的分销机构来实施，自销应只是作为一种补充手段。

在整个出版产业链中，产品销售总体上升而出版社自销下降，或在一定程度上折射了产业专业化程度的提高。

地方书业销售递增，省销峰值突破50亿2010年全国书业销售中地方书业销售持续增长，不仅实现了“十一五”期间的五年递增，还使地方书业销售占全国书业销售的比重在“十一五”末首次达逾9成（92.95%），跨入一个新的档级。

从地方书业销售分解看，2010年全国31个省（自治区、直辖市）中销售同比增长的有22个省：增幅最大高至成倍增长的为两个地处偏远的省域——西藏自治区销售增长1.75倍，青海省销售增长1.33倍；销售增长逾3成的为重庆、福建、上海、湖南、陕西、云南等6个省（直辖市）；销售增长达一二成的为山东、江西、山西、北京等4个省（直辖市）（见表2）。

2010年销售同比下降的有9个省（自治区），降幅逾一成的有宁夏、湖北、辽宁、贵州、海南5个省（自治区）。

2010年全国各省域销售占全国书业销售的份额与上年相比均发生变化，份额加大的有江苏、山东、浙江、湖南、四川、广东、上海、江西、福建、重庆、陕西、山西、广西、河北、北京、云南、甘肃、吉林、天津、青海、西藏等21个省（自治区、直辖市），份额缩小的有安徽、河南、湖北、辽宁、新疆、黑龙江、内蒙古、贵州、海南、宁夏等10个省（自治区）。

从各省域销售在全国书业市场的排位看，与上年比较，位次前移的有14个省（自治区、直辖市），位次后移的有10个省（自治区），与上年位次相同的有7个省（自治区、直辖市）。

2010年全国书业省域销售实现了“十一五”期间的一个突破，即省域销售的峰值突破50亿元——当年全国省域销售“龙头”江苏省的销售额达51.57亿元，同比增长6.93%，占全国的市场份额为8.6%，比上年上升0.3个百分点。

“十一五”期间，江苏雄踞全国省域销售榜首无可撼动。

“十五”末的2005年，江苏省的销售额为38.47亿元，进入“十一五”，其销售额即跨入40亿档级，至“十一五”末，其销售额又跨入50亿档级。

从“十五”末至“十一五”末，江苏的销售额逾越两个档级，增长34.5%。

江苏持续称雄中国书业省域销售可追溯至2002年，当年江苏以35.31亿元，摘得全国省域销售桂冠，由此至2010年，江苏连续9年位居全国省域销售之冠，其中国书业“霸主”地位无人可撼。

“十一五”期间，其与位居全国省域销售亚军的省，差距始终保持以10亿为单位的一个档级，江苏省域书业销售之显赫，除地区经济发达外，中国出版业首家“双百亿”集团江苏凤凰出版传媒集团之强盛是其主要原因。

与2010年省域销售冠军跨入新档级同步，当年省域销售亚军、季军也跨入新档级：山东省和浙江省分别从上年的30亿档级升入本年的40亿档级。

山东以25.97%的高增幅，实现销售44.33亿元，与上年的浙江交换了位次，夺得省域销售第二，占全国的市场份额为7.39%，比上年上升1.33个百分点。

浙江由于销售增幅不及山东，以与山东1.46亿元的差距，屈居省域销售第三。

其42.87亿元的销售，占全国的市场份额为7.15%，比上年上升0.38个百分点。

“十一五”期间，山东、浙江在省域销售第二、三位捉对比拼四载。

其中山东三度占上风，浙江赢得一年。

不过浙江是近几年销售增长最快的省：1998年山东销售达27亿多元时，浙江销售才14亿多元，几近山东的一半，二者差距甚大；而仅几年时间浙江就几近追平山东，与山东比肩争夺第二、三位；2009年更是超越山东，登上第二把交椅。

山东多年保持坐二望一的位置，与山东新华的强势综合实力不无关系。

而浙江销售的增速之快，与浙江新华这些年来强化连锁，异地开店、跨区域拓展等不凡之举密切相关。

湖南、四川两省2010年销售均达30亿档级，分列当年省域销售第四、五位。

湖南销售增幅高达35.59%，以39.77亿元，几近40亿档级的业绩，从上年的第6位跃升至本年第4位，销售占全国份额也比上年提升1.58个百分点，达6.63%，成为中南地区第一销售大省。

这其间，湖南新华以中南出版传媒集团上市为契机，多措并举，扩大发行，发挥了重要作用。

四川历来是西部第一销售大省，上年就已进入30亿档级，占据第四把交椅；2010年虽然销售增长7.21%，达33.61亿元，但由于其增幅远不及湖南，因而被湖南超越，退后一个位次，屈居第五。

值得慰藉的是，其占全国市场的份额仍增长了0.2个百分点，为5.6%。

四川新华文轩在整合四川出版的同时，加大中盘建设拓展销售，为四川保持省域销售前列提供了保障。

2010年销售进入20亿档级的共8个省（直辖市），数量比上年增长1倍。

其中位列在前的3省安徽、河南、广东，为上年就进入这一档级的省，而其余5省（直辖市）上海、江西、福建、重庆、陕西为这一档级的新进入者。

安徽以28.33亿元在20亿档级的省域销售中居首，而且全国排名还从上年的第7位上升为本年的第6位，其间安徽新华挟成功上市之优势，力拓混业经营，发展便民店、校园书店功不可没。

当年安徽虽然销售增长3.13%，但由于增幅略低于全国销售增幅，因而占全国的份额比上年微降0.01个百分点，为4.72%。

河南虽然身为全国第一人口大省，但由于2010年销售同比下降5.1%，因而位次从上年的全国第5，跌至本年的全国第7。

其作为2010年全国年销售20亿以上的省域中唯一的销售下降省份，当年占全国销售的份额也比上年下降了0.41个百分点，为4.72%。

广东省的年销售增长5.33%，其在全国省域销售的位次与上年相同，仍居第8，是前8强中除魁首江苏外唯一与上年位次相同的省。

广东省发行主体广东新华发行集团、深圳出版发行集团、广州出版发行集团三足鼎立的格局为全国独具，三方合力使广东占全国的份额比上年提升了0.09个百分点。

上海在新进入20亿档级的省（直辖市）中居首，它以年销售增幅近4成的业绩，创下了自身两项新纪录：一是年销售额进入20亿档级，达25.57亿元；二是重新回归全国省域销售前10位次，此前上海已有两年落入10强之外。

拥有中国出版第一股新华传媒的上海，从上年的省域销售第11位跃升为本年的第9位，可谓名至所归，其占全国的份额也比上年晋升1.05个百分点，为4.26%。

上年在省域销售中排位第10的江西省，2010年排位依旧，但销售却增长17.51%，因而进入20亿档级。

作为中部并非发达的省，因为由在业内素以稳健、高效著称的江西新华集团撑起发行大业，且频出物流大发展等令人钦羡之举，其22.75亿元的销售，3.79%的全国份额（比上年提升0.46个百分点），保障了其全国10强的地位。

分列2010年省域销售第11、12、13位的福建、重庆、陕西三省（直辖市）显示出几个共同特点：一是三者均为首次年销售跨入20亿档级。

二是三者的年销售同比均呈高幅增长，重庆销售增长逾7成，达70.57%；福建销售增长逾4成，达43.37%；陕西销售增长逾3成，达33.72%；其中重庆销售增幅之高，列当年全国第三，仅次于西藏、青海。

三是三者年销售占全国的份额均为3%档级，其中福建份额为3.68%，同比提升1.03个百分点；重庆份额为3.57%，同比提升1.41个百分点；陕西份额为3.46%，同比提升0.79个百分点。