广告学 Microsoft Word 文档
广告学(经济类)
复习资料《广告学(经济类)》(课程代码00181) 第一大题：单项选择题(总分：20分)1、吴铁声等人编写的我国较早的一本《广告学》出版于（ ）A.1930年B.1936年C.1940年D.1946年标准答案：D2、《中华人民共和国广告法》正式施行的日期是（ ）A.1994年1月1日B.1994年2月1日C.1995年1月1日D.1995年2月1日标准答案：D3、1987年6月，第三世界广告大会的召开地是（ ）A.布拉格B.北京C.莫斯科D.柏林标准答案：B4、作为广告行业组织，中国广告协会的最高权力机构是（ ）A.理事会B.常务理事会C.秘书处D.会员代表大会标准答案：D5、广告市场调查的内容应服从于（ ）A.广告目标B.广告预算C.广告决策D.广告对象标准答案：C6、广告的市场拓展策略是为企业的现有产品（ ）A.寻求目标市场B.挖掘市场潜力C.扩大市场销售量D.开辟新的市场标准答案：D7、广告活动中，进行广告策划的主体是（ ）A.广告客户B.广告经营单位C.广告媒介机构D.广告团体标准答案：B8、当广告客户的眼前利益与长远利益发生矛盾时，应该（ ）A.以眼前利益代替长远利益B.舍弃长远利益C.眼前利益服从长远利益D.为眼前利益修改长远利益标准答案：C9、独白、对话常用于写作（ ）A.视觉广告文稿B.印刷广告文稿C.听觉广告文稿D.广告歌词文稿标准答案：C10、电视广告的剪辑是（ ）A.电视广告的前期制作B.创作人员最后的再创作C.分镜头剧本的编写D.广告片的播放标准答案：B11、广播广告语言的特点是（ ）A.详尽B.口语化C.书面化D.热烈标准答案：B12、在我国，代表国家对广告行使监督管理职能的机构是（ ）A.人民法院B.公安部门C.消费者协会D.工商行政管理机关标准答案：D13、在企业之间争夺市场的竞争中，最有效、最常见的手段是（ ）A.公关B.广告C.宣传D.新闻标准答案：B14、按决策时所用方法的不同，广告决策可以分为（ ）A.战略决策、战术决策B.最优决策、满意决策C.计量决策、非计量决策D.程序性决策、非程序性决策标准答案：C15、调查人员同被调查者面对面接触，通过有目的的谈话取得所需资料的调查方法是（ ）A.人员走访B.信函调查C.电话调查D.实地观察标准答案：A16、广告媒体的选择和搭配，主要考虑不同媒体的（ ）A.多样性B.广泛性C.吸引性D.适用性标准答案：D17、虚假广告的主要表现形式是（ ）A.滥用各种夸张性语言B.贬低同类商品C.突出所宣传的商品性能D.引导消费者选择标准答案：A18、一般来说，广告活动包括社会广告活动和（ ）A.经济广告活动B.政府公告活动C.企事业单位广告活动D.个人广告活动标准答案：A19、在广告学研究中，构建广告学学科体系基础的是（ ）A.广告学基础理论B.广告营销研究C.广告设计研究D.广告管理研究标准答案：A20、广告决策中，本、量、利分析法的运用可以（ ）A.制定广告目标B.评估广告效益C.激发广告创意D.确定媒体组合标准答案：B21、1874年，美国由H•辛普森编著的堪称广告学研究先驱的著作是（ ）A.《广告的历史》B.《路牌广告史》C.《广告学》D.《广告文稿》标准答案：A22、作为一个整体概念的产品，除包含了核心产品和有形产品之外，还有一个层次是（ ）A.无形产品B.附加产品C.耐用产品D.顶极产品标准答案：B23、根据用途划分出来的商标类型中，绝大多数商标都是（ ）A.保护性商标B.备用性商标C.一般用途商标D.特殊用途商标标准答案：C24、一种新产品刚刚上市，还没有其它款式提出来，此时该产品的销售市场是（ ）A.综合市场B.集中市场C.无差别市场D.差别市场标准答案：B25、在下列措施中，其作用使企业的产品适销对路的措施是（ ）A.市场细分B.广告策划C.企业形象树立D.信誉培育标准答案：A26、进行广告策划的基础工作是（ ）A.确定主题B.广告预算C.调查研究D.媒介选择标准答案：C27、单位时间内广告发布的次数称为（ ）A.广告时间策略B.广告频率C.广告覆盖率D.广告投入规模标准答案：B28、报纸广告设计的两部分工作是（ )A.文字和画面设计B.人物和商品设计C.草图构成并通过客户认可D.商品拍照和性能介绍标准答案：A29、广告创作要具体体现（ ）A.人物的心理B.环境的要求C.广告策划的指导思想D.摄影的艺术标准答案：C30、广告频率的安排方式有连续型、间断型和（ ）A.综合型B.渐弱型C.渐强型D.平衡型标准答案：A31、某轿车广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”运用的修辞手法是（ ）A.排比B.对偶C.对照D.顶针标准答案：D32、某香皂广告语“今年20，明年18”运用的修辞手法是（ ）A.比喻B.对照C.拟人D.夸张标准答案：D33、广告画中文稿应该发挥的作用是（ ）A.锦上添花B.画龙点睛C.详细说明D.有的放矢标准答案：B34、我国第一部全国性的广告管理法规是（ ）A.《广告管理暂行条例》B.《广告法试行条例》C.《中华人民共和国广告法》D.《广告管理条例》标准答案：A35、招贴广告的标题要特别注意的是（ ）A.详细清楚B.亲切动人C.诗情画意D.醒目简单标准答案：D36、招贴广告的构图首先要求的是（ ）A.确定故事情节B.确定主体位置C.选择色彩D.选定所用字体标准答案：B37、广播广告的音乐设计要求（ ）A.富于地方色彩B.平缓朴素C.与语言节奏一致D.低沉悠扬标准答案：C38、广告创作的真谛是要人们注意（ ）A.创作人员的才能B.广告本身C.艺术手法D.广告宣传的商品标准答案：D39、广告策划的宗旨是（ ）A.为广告客户服务B.为广告公司服务C.为广告媒介机构服务D.为相应的行政主管部门服务标准答案：A40、在我国现行会计制度中，一般将广告费归集到（ ）A.生产成本B.销售成本C.管理成本D.宣传成本标准答案：B第二大题：多项选择题(总分：10分)1、广播广告脚本的内容包括（ ）A.形象设计B.语言设计C.音响设计D.字体设计E.图形设计标准答案：B, C2、广告创作的原则有（ ）A.服从广告策划B.创意求美C.服从大众传播D.服从广告主E.体现创作者个性标准答案：A, B3、广告无证经营的主要表现形式有（ ）A.个体工商户未经批准从事广告设计制作B.新闻出版部门未经批准承办广告C.未经批准承办经营性印刷品广告D.广告客户自行制作广告E.批准经营文化类广告的承办商品广告标准答案：A, B, C4、广告行业的构成单位包括（ )A.国家行政管理单位B.广告公司C.广告媒介单位D.广告制作单位E.广告团体组织标准答案：B, C, D5、文化广告有别于其他类型广告主要在于（ ）A.以营利为目的B.有利于丰富人们的精神生活C.有利于提高全民族的文化素质D.有利于扩大销售、增加利润E.有利于培养社会公德标准答案：B, C, E6、直邮广告媒体的优点包括（ ）A.明确的选择性B.较大的灵活性C.效果的可测性D.对象的广泛性E.内容的有限性标准答案：A, B, C7、以下方式属于变相广告的有（ ）A.新闻发布B.示范表演C.上门推销D.纪念品赠送E.打折出售标准答案：A, B, D8、国民经济恢复期，对私营广告业管理的主要办法有（ ）A.收归国有B.责令停业C.行政监督D.立法管理E.行业管理标准答案：C, E9、以下描述，适合生产资料广告的有（ ）A.专业技术性强B.注重艺术性C.注重趣味性D.使用范围有限E.通常使用大众媒介标准答案：A, D10、在以下描述中，符合引入期商品特征应包括（ ）A.利润额迅速增长B.商品知有率低C.商品成本通常高于销售价格D.竞争激烈E.销量较大标准答案：B, C第三大题：名词解释题(总分：15分)1、广告对象参考答案：答：是广告的承受者，是对购买行为产生决定性影响的人2、广告小品参考答案：答：具有比较鲜明的人物形象，完整的故事情节、短小精悍的广告节目。
【精编范文】mm广告word版本 (5页)
企业宏观环境是指影响行业和企业的各种比较大的外部因素。主要包括四大因素，分别是：政治（political）、经济（economic）、社会（social）、 技术（technological）。
1、行业政策背景
近年来，在中国相继发生了几次重大的食品安全问题。尤其是201X年的“三聚氰胺”事件将食品安全问题推上了舆论的风口浪尖，引起了全国人民的高度的关注。自从事件发生后中国政府大力加强了对食品行业质量的检测和监控力度，取消了盛行多年的食品行业的免检制度，并在201X年6月1日正式颁布并施行了《中华人民共和国食品安全法》。此法明确制定了食品安全风险监测计划、标准规划等工作的负责部门和强化了地方政府及各个部门之间在安全监管中的协调与配合。
3.此片的广告诉求点是【M&M’S 妙趣挡不住】。
7.我认为整段广告片可以进行分段，
篇二：MM巧克力豆广告学 策划书
MM 巧
克
力
豆
广
告
策
划
方
姓名：王昆鹏
班级：市场营销12－2 学号：1206110035
第一部分 市场分析
一、营销环境分析
二、消费者分析
三、产品分析
四、竞争状况分析
五、主要竞争对手的广告分析
我国的巧克力工业是在近代发展起来的，最初产生于1920～30年代的上海。解放后巧克力生产才在全国各地逐步推广和发展，现在许多地区都有规模不同的巧克力生产企业，随着我国经济不断发展，今后我国巧克力生产必然会有更大的发展空间。 随着世界人们健康意识的不断提高，要求低糖、低热量、营养更加丰富的巧克力日益增多，巧克力力生产技术上的创新也给企业带了了更多的生产力。
中国政府对食品安全的日益重视必将对巧克力行业市场带来重大的影响。今年国家食品工业协会糖果专业委员会对全国的糖果行业的标准进行了重新的修订，其中重点加大了对食品安全的检测力度。
广告学职业职业生涯规划Word文档
目录前言........................................................... (4)一、自我探索........................................................... .. (5)（一）我的性格特征........................................................... .. (5)1、MBTI性格探索结果........................................................... . (5)2、性格类型小结........................................................... . (6)（二）职业兴趣........................................................... .. (6)1、自我评估........................................................... . (6)2、霍兰德职业测评结果........................................................... .. (6)3、事实验证........................................................... .. (7)4、职业兴趣小结........................................................... . (7)（三）职业能力........................................................... .. (7)1、自我评估........................................................... . (7)2、360度评估........................................................... (8)3、事实验证........................................................... .. (8)4、职业能力小结........................................................... (9)（四）职业价值观........................................................... .. (9)1、自我评估........................................................... .. (9)2、职业价值观评测结果........................................................... (9)3、事实说明........................................................... (10)4、职业价值观小结........................................................... . (10)（五）自我探索总结........................................................... . (10)二、职业探索........................................................... (10)（一）家庭环境........................................................... . (10)（二）学校环境........................................................... .. (11)1、学校特色........................................................... (11)2、专业特色........................................................... .. (11)（三）社会环境........................................................... .. (11)1、全国大环境........................................................... (11)2、专业的形势........................................................... (12)3、我校就业情况........................................................... .. (12)（四）职业环境........................................................... (12)1、行业分析........................................................... .. (12)2、职业分析........................................................... (13)三、目标与决策........................................................... .. (13)1、职业目标........................................................... ............................................................. ..132、职业路线........................................................... . (13)四、制定规划与行动计划........................................................... .. (14)（一）确定目标与制定计划........................................................... (14)（二）制定短期行动计划........................................................... (14)五、评估调整........................................................... .. (15)（一）评估........................................................... ............................................................. .. (15)（二）调整........................................................... ............................................................. .. (15)结束篇........................................................... ............................................................. . (16)前言梦想有一双天使般的翅膀，无处不在，每一个人都有生活在这个世界上的价值，都有一些未圆的梦，为梦而追逐，为梦而奋斗。
广告文案 Microsoft Word 文档 (13)
只要半个平米的价格，日韩新马泰都玩了一圈，一两个平米的价格，欧美列国也回来了，下一步只好策划去埃及南非这些更为神奇的所在，几年下来，全世界你都玩遍，可能还没花完一个厨房的价，但是那时候，说不定你的世界观都已经变了，生活在于经历，而不在于平米；富裕在于感悟，而不在于别墅。
许舜英,Stella luna 女鞋广告文案工艺是时尚的灵魂设计师的创作不过是一幅美丽的遐想，如果缺少三维空间的诠释能力鞋跟高度只是虚荣的数字，了解人体工学和航太力学才能成功制造一种性感没有经过细腻的几何逻辑推演，再迷人的线条也无法结构出流动的魅力只有不断实验材质与配色的新的可能性，才能说出更进化的美学语言真正让女人沉溺的鞋子，绝不只是外表，还有一种穿上了就不想脱下的欲望是热情是知识是细节是极致工艺精神，让一双鞋子拥有了时尚的灵魂2.不要让你的上半身配不上一双有深度的鞋完美的比例往往不是数字而是一种化学作用9头身的魔法在缺乏一双正确的鞋的合作下将会完全失效用脸孔及身材迷惑男人的女人还未想清楚是什么创造了一种高度的昏眩毕竟没有一件衣服可以让165公分的女人拥有170公分以上的骄傲小心不要让你的上半身配不上一双超级厉害的鞋子经过数百道繁复工艺思考的鞋如何能容忍美丽是肤浅的美丽的制造者从来不是那些衣服，不信你脱下你的Stella luna看看3.一双Stella luna能创下多少记录？单日最高搭讪次数一日内最高身高自我感觉来良好的最高巅峰4.我妈说穿太高的高跟鞋好危险呐。
是啊那么多男人在看我，真危险。
一篇我希望是自己写出来的文案。
很多人以为，文笔好就可以做文案，辞藻优美的文案就是好文案。
我深深反对。
许舜英说：最通顺的文案就是最烂的文案。
我则深深赞同。
如果你在我的团队里就会知道，我痛恨正常、优美、而且因为太正常太优美而显得没力气、大众脸的文案。
文案的重点完全不在优美与否，或者修辞正确与否；文案真正的生命在于是否有独特的思想。
一句文案里，包含着令人惊喜的新思想，这句文案就可以昂首千秋万世；如果没有思想，只是堆砌应该放上去的文字，这句文案就没有存在地球上的价值。
基础广告学广告学导论第一章广告概述
广告的真实性原则要求我们无论是在广告产品或服务等各项承诺方面还是广告发布后使得消费者产生的感受方面都要努力做到客观准确和真实不过分夸张不以次充好不以偏概全讲究信誉从而树立起良好的企业形实的欺骗行为不仅会损害公众利益而且会损害企业自身的形象和声誉失去消费者的信赖和支持最终会被市场所淘汰情节严重的还将扰乱社会秩序受到法律的制大众性原则由于广告的传播和营销属性广告主当然希望广告的传达范围越广越好能够传达到的目标消费群体的基数越大越好说服效果实现程度越强越好
广告学导论
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第一章 广告概述
内容提要：广告学作为一门独立的学科，有着其完整的理论体系。本章 将主要围绕广告的定义和分类、现代广 告的主要特点、现代广告的发展 轨迹等问题展开论述。
广告学导论
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第一章 广告概述
•第一节 广告的定义与分类 •第二节 广告的研究对象与功能 •第三节 现代广告发展因素与趋势分析
广告学导论
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第一节 广告的定义与分类
4．广告既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念 现代广告的传播内容并不局限于有形的产品信息，还包括服务和消费观念等无形信 息。产品和服务广告是最常见的宣传内容，一般具有短期性、促销性特点。而消费观 念和形象广告，相对来说是广告中更为深刻的传播内容，一般基于长远的发展目标， 旨在倡导某种新观念或者树立企业形象。
广告Microsoft Word 文档
广告报纸和杂志的平面广告，可带领我们穿梭欧米茄昔日的美好时光。
广告不仅让我们回顾曾推出的产品，也让我们缅怀其所属时代的一点一适。
最值得注意的，是百年来的欧米茄广告，都贯彻品牌的先锋精神，并致力于精准、创新及设计的追求，恒久不变。
每当我们回顾欧米茄腕表的平面广告历史，都难以不为其延续多年、始终如一的品牌理念而动容。
昔日广告照中男士与女士手持怀表或佩戴腕表的潮流，可能已不复再。
然而，这些广告都彰显出欧米茄的质量、精准和传统。
在此，我们特别邀请您与我们一起，回溯过去120年的部份经典广告。
广告的印刷字体或插图也许已有所改变，但欧米茄标志却始终如一。
表盘饰有这枚标志的腕表，也象征了同样的承诺：创新的技术、无瑕的计时及卓越的设计。
19世纪末期的报纸广告，便已就欧米茄在1880与1890年代所赢取的腕表精准度的相关奖项作宣传。
而20世纪初期的平面广告，主要集中于彰显欧米茄时计的精准、价值和质量。
在百业兴盛的二十年代，欧米茄的平面广告则致力于赞誉欧米茄作为运动腕表、天文台腕表大赛的胜利者，以及“满足所有品味：最简单、最尊贵、最现代”的腕表等各项优点。
这一切，都是欧米茄腕表始终贯彻的要求。
1936年的一则广告，以欧米茄担任奥运会大会指定计时为主题。
1932年的洛杉矶奥运会，是首项仅由一个品牌单独负责所有项目计时的运动比赛，这也是欧米茄与国际奥委会悠久渊源的开始。
此后，以奥运会为主题的广告，一直都是欧米茄的重头戏之一。
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(完整word版)广告学概论完整题目及答案
第一章广告与广告学一、填空题1．（17）末到（18）世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。
2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为(四大媒体）广告和(其他媒体)广告两大类。
3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为(平面广告）、(点子广告)和（其他广告).4。
广告学是在（二十)世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。
广告学研究的基本范畴和主要内容，有（广告基础研究）、广告营销研究、(广告传播研究）、广告与营销、广告与营销传播之整合研究，以及（广告与社会之关系研究）。
5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于(新闻与传播学）学科范围。
6.广告学的两大理论基石是（市场营销学）和（传播学）7。
广告作为一门学科，其本质属性应是市场营销学与(传播）学.8。
广告学是研究(广告)及其(运动规律）的一门科学.二、多项单选题1．下列广告中属于商业广告类别的有(产品广告、劳务广告、企业形象广告)。
2．下列广告中属于非商业性广告的有（公益广告、政府公告、竞选广告、求职广告、个人信息公告）。
3．四大媒体广告之外的其他广告包括(户外广告、交通工具广告、销售现场广告、纪念品广告)等。
4．广告学的两大理论基石是(市场营销学与传播学）。
5．任何广告都有一个明确的行为主体，即(广告主、广告客户）。
6.下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有(1.强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点2。
创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜3。
创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效4.需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强）。
7。
根据广告活动目的对广告进行分类,广告可分为（商业广告、非商业广告）。
8。
按照广告的活动形态进行分类，可以分为（短程广告与长程广告、速效性广告与迟效性广告、单一的广告活动与整体的广告活动)。
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善于沟通，懂得从客户角度出发思考问题，能在以公司利益为前提的条件下，有效地与其他部门交流合作，更好地满足客户。
工作踏实认真，有责任心，能够承受巨大的工作压力，希望通过自己的努力，更进一步。
求职意向到岗时间：一周之内工作性质：全职希望行业：影视/媒体/艺术/文化传播目标地点：上海期望月薪：面议/月目标职能：设计总监工作经验201X/4—至今：XX影视文化有限公司 [ 1年8个月]所属行业：影视/媒体/艺术/文化传播创意设计部设计总监1、负责全案代理***的广告设计；2、负责协同设计人员的设计构思与执行,确定设计方案的基本格调和表现形式；3、负责喷绘的画面设计即海报创意设计；4、负责公司VI设计和维护；5、负责对部门人员提供设计方面的指导意见。
--------------------------------------------------------------------- 201X/3—201X/3：XX印刷厂[ 2年]所属行业：印刷/包装/造纸设计部平面设计师1、负责客户广告的创意设计、排版、完稿、制作；2、全程负责****的广告设计稿件；3、负责*****产品的包装设计，帮助其提高了***的销售额；4、负责各类期刊、宣传品的设计及文案；5、负责管理设计团队的日常工作。
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广告学第一章——广告概述一、简述广告的概念。
答：广告有广义和狭义之分。
广义的广告指，所有的广告活动，一切能唤起人们注意、告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的活动等。
它分为商业广告和非商业广告。
狭义的广告指，商业广告。
即，以营利为目的的广告主，为了推销其商品、服务或观念，以付费方式，通过传播媒介向特定消费群体进行的信息传播活动。
二、广告的基本特征是什么？答：广告主要有以下特征：01. 有明确的广告主；02. 付费传播；03. 一种非人际传播方式；04. 具有特定的信息内容；05. 采用劝说的方式；06. 强制性；07. 传播对象具有选择性；08. 功利性；09. 重复性。
三、简述广告活动构成的7要素。
答：广告的七要素指：一、广告主（广告客户），指广告的发布者。
二、广告代理，指在广告经营过程中，代理广告客户的广告业务的一种专业性广告组织。
（包括，广告公司、制作公司、调查公司……）三、广告媒介，是传播广告信息的中介，是连接广告主和消费者的一座桥梁。
四、广告费用，指广告主支付给广告代理商河媒体的费用。
广告费用是开展广告活动最起码的保证。
五、广告信息，指广告所要传达的主要内容。
包括商品信息、服务信息、观念信息等。
六、广告受众，是广告信息的接受者，是广告活动的终点所在，是广告进行劝说的主要对象。
七、广告效果，指通过广告活动所要达到的目标。
一般需要通过调查评估等手段获得。
四、广告的类别答：非商业广告可以分为政治广告、公益广告、个人广告。
商业广告的类别主要有：五、广告的作用和影响：答：广告的作用于影响如下表：六、简述国外广告学发展的三个阶段：答：广告学发展的三个阶段基本情况如下：第二章——广告的起源和发展一、简要回顾广告活动的产生和发展过程。
答：1.外国广告发展简的要情况如下：2.中国广告发展简况如下：（1）.中国古代广告：（2）.中国近现代广告：（3）.中国当代广告的发展：01.广告恢复期间——（1949-1966），新中国成立后，相关部门重视广告业的发展。
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广告策划的要素有哪些？广告策划的类型？1、广告策划主体：广告主和广告公司。
2、广告策划目标和对象：广告所要到达的对象，涉及到广告创意、广告定位、广告主题、媒体选择等。
3、广告策划依据：主要是广告调查结果、企业经营目标和广告目标。
4、广告策划方法：整个活动中，认识的角度和运用的分析方法。
如市场细分、线性规划等。
5、广告效果测定：广告功效的检测，为新一轮广告活动提供依据，同时也是投入产出的效益检验过程品牌推广策划、整合推广策划、活动策划、新产品上市策划、渠道建设与规划、企业品牌战略规划、CIS规划等等简述广告与营销，传播的关系从市场营销系统进化的路线表明,广告促销作为营销系统的子系统其功能的发展与时空的变化,实际上是与市场营销系统的发展存在着客观必然的联系。
在营销系统中广告依赖于它所处的营销系统,同时营销系统也决定了广告实施的方向,并规定了广告运作的内涵和外延。
广告借助各种媒体进行信息传播活动,是密切联系生产和消费的桥梁,其目的是通过广告信息传播所形成的市场渗透战略来促进短期销售额、市场份额的上升,在新产品开发、开拓市场、宣传企业形象、提升品牌知名度、维护品牌忠诚度以及吸引消费者的注意力和充分满足消费者需要等方面起着不可替代的作用。
从企业市场营销的角度看,广告促销活动不能孤立地发挥作用,而是建立在企业总体营销战略基础上的一个重要组成部分,在市场营销与广告的关系上,是整体与部分的关系,广告作为子系统要服从于营销系统的整体性原则,其运作要体现出企业营销总体构思和战略意图的具体安排,对营销系统有着辅助和推进的作用。
通过广告与市场营销关系的系统分析,有利于企业决策者正确认识广告与营销系统的隶属关系和广告促销子系统在市场营销中的重要性,广告促销在使企业更好的开发和利用营销资源,满足和适应高速发展的经济全球化的需要上具有重大现实意义。
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第四章——广告调查
一、广告调查的基本程序是？
答：广告调查的基本程序是：
01. 选定调查主题；02.制定调查方案；
03. 搜集资料和实施调查方案；
04. 整理广告调查资料；05. 分析广告调查资料；
06. 撰写广告调查报告。
二、常用的调查方法主要有？
答：常用的调查方法主要有：
普遍调查法、抽样调查法、问卷调查法、访问调查法、观察法、实
验法、文献研究法。
第五章——广告创意
一、广告创意的概念？其特征和原则是？
答：01.广义上的广告创意指，根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成消费者易于接受的表
达艺术。
02.狭义上的广告创意指，是一个概念、一个技巧、一个新的组合手
段。
03.广告大创意指，广告实施中视广告信息引人注意、让人易记的一
个创意概念，它是创意广告艺术性的体现。
04.广告创意的特征是——新、奇、特。
05.广告创意的原则是——目标性、独创性、简洁性、人性化、规范
性、ROI原则（关联性、原创性、震撼性）。
二、简述广告创意的ROI 原则？
答：广告创意的ROI原则指，在广告创意中必须遵循关联性（relevance）、原创性（qriginality）、震撼性（impact）三个原则。
01.关联性——整个广告创意必须建立在策略的基础上，与策略密切
相关。
02.原创性——整个广告创意必须是自己原创的，想法独特、手法新
颖，做到与众不同、脱颖而出。
03.震撼性——广告创意必须具有冲击力，能有效的吸引人们的眼球，
抓住人们的注意力。
四、简述广告创意的独特USP理论、CI理论、BIC理论、Positioning理论。
答：P理论（独特销售理论）的要点主要有——
①. 每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白
购买广告中产品可以获得具体的利益。
②. 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须
说出其独到之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
③. 所强调的主张必须是强有力的，必须聚焦在一个点上，集中
打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
02.CI理论（企业形象理论）包括三个基本要素，即理念识别系统、
行为识别系统、视觉识别系统。
它强调塑造企业的整体形象而不
是某一品牌形象，这样就要求广告服务于企业的战略理念、企业文
化，与企业的整体形象保持一致。
其目标是，是广告整体活动融入
品牌形象的塑造工程中，创造品牌。
03.BIC理论（品牌理论），它包括品牌形象理论（BI理论）和品牌个
性理论（BC理论）。
BI理论的要点有：
①.广告最主要的任务是为树立品牌和营销产品服务，力求使广告
中的商品品牌具有较高的知名度。
②.任何一则广告都是对品牌的长期投资。
③.随着科技的发展与普及，同类产品的差异性越来越小，品牌之
间的知名度越显示出重要性。
④.消费者购买时所追求的是“物质利益和心理的满足”。
因此，
广告应尤为重视运用形象来满足消费者心理的需求。
BC理论的要点主要有：
①.广告信息与消费者的沟通可以从标志性到形象性再到个性，个
性是最高等级。
②.为了实现更好的沟通传播效果，应该将品牌人格化。
③.塑造品牌个性，应使之独具一格、令人心动、经久不衰，关键
是看用核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。
④.寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。
04.positioning理论（广告定位理论）的要点有：
①.广告的目标是，是某一品牌、公司或产品在消费者心中获得一
个据点、一个认定的区域位置或占有一席之地。
②.广告在传播的丛林沼泽应该将火力集中在一个狭小目标或一
个焦点上，在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位
置。
③.应该运用广告创造出独有的位置。
④.广告表现出的差异性，并不是指产品的具体的、特殊的功能利
益，而是要显示和凸品牌之间的区别。
五、广告创意的过程是？
答：广告创意的过程主要包括以下几个步骤：
01. 收集资料；
02. 消化资料；
03. 创意酝酿；
04. 创意产生；
05. 创意定型。
第六章——广告文案
一、请结合具体的广告，简述广告文案的构成和种类。
答：一则完整的广告文案，应该包括标题、正文、广告口号、随文四大部分。
案例：美菱广告文案
二、请结合具体的广告，简述广告文案标题的种类。
答：广告文案的标题一共有三种：
01.直接标题——以简明的语言直接表达广告内容，使人们一看便知
道要推销什么、会给消费者带来什么利益。
如，维维豆奶的广告标题“维维豆奶，欢乐开怀”。
02.间接标题——不直接点名广告主题，而是用比喻等多种手法来暗
示消费者，追求一种曲径通幽的意境。
如，某眼镜广告标题“眼睛是灵魂的窗户，为了保
护您的灵魂，请给窗户装上玻璃吧。
”
03.复合标题——将直接和间接标题复合起来。
使之相互之间具有某
种内在的逻辑关系，呈先后次序排列的标题结构。
如，顶好清凉油的广告标题：
引题——“滴滴精纯，风味定好。
”
主标题——“顶好清凉油。
”。