从消费心理学看国产中小成本电影的类型化发展_雷盛廷

2013·第2期

CHINESE FILM MARKET

中国电影市场

国产中小成本电影由于其低投资的特点，在一定程度上摆脱了大投资电影的传统类型化创作束缚，成为探索中国电影类型化道路的试验田。从2006年《疯狂的石头》到2008年《十全九美》，再到《失恋33天》和《人再囧途之泰囧》，不断地刷新着国产电影的票房纪录。而《泰囧》在国内上映一个月后，票房竟突破

12亿元，一举成为国产电影票房冠军。

消费心理影响下的电影类型消费心理学是普通心理学的一个分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律，从而能够更有针对性地进行市场营销。电影消费活动是消费活动的一部分，观众在电影消费活动中的行为规律，同样受到电影消费心理的制约和影响。而电影类型则是电影消费心理影响下应运而生的形态产物。

“类型”和“类型电影”的概念在人们的观影经历中存在已久。实际上，国内的观影人在对“类型”这一名词的使用过程中，已经将“类型”的含义进行了泛化处理。“类型电影”也由于其在不同语境下，各怀意指的广泛的使用，导致其在含义上的含混不清。如果从一个宽泛的角度来看，或者从一个便于我们把握电影市场规律的角度来看，“类型”就是我们通常所说的“分类”，“电影类型”就是按照一定的分类方式对电影进行划分之后所贴上的类别标签。

电影观众在长期的观影经历中，已经形成自己对于电影类型的内容、题材和风格的解读及期待。从心理需求上来看，观众在购票进入电影院观影之前就已经产生心理需求，进而演化为消费需

求。而这一心理需求对于观众来说是相对明确的，观众很清楚地知道自己渴望何种类型的故事题材、视听呈现及其情感体验。而构成故事题材、视听呈现和情感体验的诸多元素，正是电影类型的重要体现。即观众在明确了自己的观影需求之后，才做出的购票消费行为。在后现代主义充斥的社会中，文化消费的分众化显得越发的明显。从电影消费的心理上看，观众的情感宣泄需求不可能是同时需要得到所有情感的满足。电影消费的心理在一定时期内是方向明确且相对固定的，这在很大程度上决定了电影的类型化必须迎合和满足观众的某一方面的消费需求。

国产中小成本电影类型的形成、运作及其营销和发行都与观众消费心理密切相关。由于资本投入的规模不同，高成本影片由于具有巨额投资的压力，其必须谨慎地按照市场规律采取保守策略，选取市场上受到大多数观众认可的类型片的创作要求来进行电影类型化的生产，使其作为票房收入的保证。而国产中小成本电影由于资金压力相对较小，在创作上则拥有较大的自由度，它既可以借鉴类型化的元素来进行影片的类型化或反类型化创作；同时又可以对类型的真空地带进行探索，去填补电影观众从传统类型商业大片当中无法获取的心理满足感，实则是对尚未成型的电影消费心理的培养和塑造。因而国产中小成本电影的类型化便具有更宽广的创作空间。然而从近年来的国产中小成本电影来看，打着创新类型化这一旗号的结果则时常走向两个极端，有的成为票房黑

马，有的则成为过往云烟。就像《泰囧》的出品人王长田自己也说，“《泰囧》只是一部目的明确的类型片，他只是赌对了而已。”从消费心理学的角度来看待国产中小成本电影类型，既可以提供一种角度，即从观众消费心理的角度来解读国产中小成本电影类型及其现象，又可以借鉴消费心理学的知识来对国产中小成本电影类型化的生产、探索与发展提供一种科学的参照。

观众个体心理差异的影响

曾有学者从弗洛伊德的精神分析法归结出，性与暴力是人类潜意识层面的最为永恒的心理需求。且不说这一理是否完全正确，但对于影视作品特别是类型片的创作来说是具有借鉴意义的。从西方好莱坞类型大片当中我们可以看到，即使其故事题材和创作内容不仅仅只是性和暴力如此单一和极端，但我们或许可以肯定的是，西方好莱坞大片一定是能够满足全世界大多数人的审美需求。对于绝大多数人来说，其类型片就是具有普世性特点的情感良药。即使不是特别卖座的好莱坞大片，只要其严格按照类型片的市场规律进行创作，大多数观众都能够从中得到自己的心理满足感。这就是商业类型片的市场定律，但同时也给国产中小成本电影留下了创作空间。

如果说国内的大片在目前来看还无法与好莱坞大片分庭抗礼的话，那么国产中小成本的类型片则可以从观众的消费心理当中缝合国外商业大片给我国电影观众心中留下的文化鸿沟。因此，如果国产中小成本电影在类型化的发展过程

从消费心理学看国产中小成本

电影的类型化发展

■广西艺术学院影视与传媒学院雷盛廷夏琦

影人论坛

22

CHINESE FILM MARKET

中能够真正踏踏实实地做到了解并满足我国观众心理需求的话，那么体现在电影的类型化上创作，则应该具有符合我国国情的创作规律。即观众个体心理差异将影响国产中小成本电影类型化发展。

由于遗传基因和社会生活实践的差别，人与人之间存在着不同的个性心理。个性心理和社会、身份、地位、收入等多种条件的自由组合，成为观众的个体差异。这种差异体现在他们的观影经历、体验、需求的不同。电影则通过不同的类型来迎合这些不同的观影需求。据调查，不同教育程度和不同观影需求的观众对电影的感受程度有着明显的差异。而这两个变量是体现观众个体差异性的重要方面。调查明确指出，“感觉刺激”和“很专注”这两种观影感受，随观众教育程度提高而加强。“感觉刺激”、“很专注”和“令人高兴”三种感受在重度观影者中则更加强烈。不同观众在教育程度和观影需求程度当中所存在的个体差异，在一定程度上形成了观众对电影类型选择的多样化。戴锦华在《电影批评》一书中明确表明，“看电影”是一种后天习得的能力，这种能力的高低会影响公众对电影的喜好。

由此看来，注重观众的个体差异性对观众和市场进行细分，有针对性地对中小成本电影进行类型化，对电影在市场上的表现具有积极的指导意义。

中国是一个幅员辽阔的人口大国，其文化的多元化在人们的日常生活当中体现得尤为明显。而语言这一最直接的文化载体则在我国本土电影当中能够发挥出极其强大的票房号召力。2008年《十全九美》成功的进行了电影类型化的营销策略，成为当年的票房黑马。这与影片当中极具魅力的中国西南地区方言不无关系。在中国的文化环境中，北方文化总是能够容易地在春晚等各色全国性的文艺舞台当中登台亮相，而南方文化特别是语言承载的文化则略显疲软，难以登上大雅之堂。《十全九美》极具魅力的

幽默对话和演员极具夸张的表演风格，

在全国观众当中找到属于自己的一席之

地。尽管不是全国所有的观众都能够完

全地理解和体验当中的笑点，但是作为

一部国产中小成本的商业片，能够将自

己定位清晰、类型明确，迎合和满足一部

分具有此类心理需求的观众，这就已经

足够成功。同样也是口碑颇佳的《疯狂的

石头》，其语言特色幽默不失风趣。影片

在方言上以重庆话为主，融入了成都话、

河北话、普通话、港式普通话、沪味普通

话等多种语言特色，以300万元的制作

成本取得了近3000万元的票房成绩，被

观众誉为国产商业电影的里程碑。截至

目前，国产中小成本电影当中具有方言

特色的优秀喜剧片产量较少，且尚处在

萌芽阶段，是否能够成为国产中小成本

电影的一个成熟类型，其探索过程还有

待时日。但值得肯定的是，国产中小成本

在创作过程中，如果能够看到国外商业

大片留下的消费心理空白，并能够尊重

观众的个体差异和心理需求，缝合国外

商业大片带来的文化鸿沟，那么终将能

经历市场的考验并逐步得到市场的肯

定。

《泰囧》票房奇迹的背后

喜剧电影对于中国观众来说具有特

殊的意义。中华民族是一个经历了五千

年沧桑的古老民族，其间经历了国家的

盛衰和外来的侵略。而现今处于物质文

明飞速发展的特殊时期，人们的工作和

生活压力在物欲横飞的社会转型期显得

尤为普遍。在这样的民族集体心理状态

下，《泰囧》的成功或许也就显得不足为

奇。国产中小成本电影的一个很大的优

势正是遵循本土化创作规律进行类型化

创作，从而弥补国外商业大片无法担当

的心灵慰藉。由中国电影博物馆完成的

《电影观众偏好取向及相关问题问卷调

查分析报告》，按照我国观众的喜爱程度

对类型片进行了排序，其中喜剧片以十

个百分点的优势远远超过排名第二的科

幻片，高居各类影片排行榜之首，成为最

受我国观众喜爱的电影类型。

纵观2012年大陆电影市场上映的

数百部影片，“纯喜剧”类型的电影几乎

没有。将《泰囧》的“现象级”大卖与《泰

囧》之前的国内电影市场喜剧片票房表

现平平两者结合来看，一方面反映出中

国电影市场对于喜剧片的巨大需求，另

一方面也表明目前中国电影市场没有足

够多和足够好的喜剧片来满足观众的消

费需求。因此2012年，观众在经历了苦

难的《一九四二》之后，总算迎来了一部

能够让观众心理阴霾一泄而空的“诚心

诚意”的贺岁档“纯喜剧”。《泰囧》的横空

出世一扫压抑、思辨、紧张的氛围，极大

地迎合了观众对于喜剧片的强烈的心理

需求。另外，本片在同类型影片当中也具

有相当高的制作水准。《泰囧》的导演徐

峥不仅本身是一名优秀的喜剧演员，而

且为了导演《泰囧》的拍摄，曾认真钻研

了喜剧大师卓别林的经典作品，以及香

港喜剧演员周星驰主演的电影当中的无

厘头风格。《泰囧》不但继承了《人在囧

途》的成功的经验，还借鉴了许多成功的

类型片的元素，比如1988年的《午夜狂

奔》和2010年的《预产期》，这两部电影

在故事结构和人物关系上有许多相似之

处。因此，《泰囧》既有符合国内观众消费

心理需求的桥段，又有成功类型片的叙

事结构，在类型化创作的道路上已经相

当成熟。

结语

电影类型化作为一种电影的创作方

式有着严格制作规律。对于国产中小成

本电影而言，其要义在于认清国外进口

大片带来的市场冲击以及留下的观众观

影心理空白，充分考量观众的观影体验

和需求，探索和发现电影消费心理和行

为的一般规律，找到正确的、理性的符合

中国国情的类型化之路，让国产中小成

本电影的类型化走上科学发展的道路。

（责编：马毅男）

影人论坛

23

2013·第2期

中国电影市场