消费者行为学03
消费者行为学3
❖ （3）强而平衡，不灵活的类型，又称安静型。这种类型 的个体神经活动过程平衡，兴奋过程和抑制过程都很强，但 两者不易转化，灵活性较低。具有坚韧、迟缓的行动特征， 不易受环境因素的影响。
人体的状态是由体液的类型和数量决定的。体液类型有 四种，即血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁。 ❖ 多血质（血液占优势） ❖ 粘液质（粘液占优势） ❖ 胆汁质（黄胆汁占优势） ❖ 抑郁质（黑胆汁占优势）
2021/3/18
高级神经活动类型说
（前苏联心理学家巴普洛夫 ）
❖ （1）强而不平衡的类型，又称兴奋型。这种类型的个体兴 奋过程强于抑制过程，具有容易激动、奔放不羁的特点，所 以也称为不可遏制型。
（2）稳定性。指消费者主体经常表现出来的某种心理倾向和 心理特征稳定不变的倾向。
（3）可塑性。指个性心理特征随着主体的经历而发生不同程 度的变化，从而在每一阶段都呈现出不同的特征。
（4）独特性。指不同消费者主体所体现的个性心理的独特性， 如独特的行为倾向和独特的精神风貌。
（5）社会性。指消费者主体在社会实践活动中，不可避免地 受到社会的影响，会具有人类的共性、民族的共性、地域或 群体的共性。
2021/3/18
二、 消费者动机
动机是指促使个体从事某种活动的内在原
因。 所谓购买动机就是为了满足一定的需要，
引起人们购买某种商品或劳务的愿望或意念。
2021/3/18
动机冲突
在实践活动中消费者常常会出现两个动机无法取舍或两个动机无法 同时满足的情况，这就叫做动机冲突。美国心理学家勒温研究认为，动 机冲突在形式上可以分为4种类型。 A．双趋冲突==正正冲突：当一个人同时并存两种能满足需要的目标，它 们具有同样的吸引力，但只能选择其中之一时所产生的动机冲突叫做双 趋冲突。例如，相同功能的两个手机品牌，消费者对这两个品牌都非常 喜爱，但只能购买一部，这就会产生“鱼与熊掌不可兼得”的冲突心境。 B．双避冲突==负负冲突：当一个人遇到两个威胁而都想避开，但又不能 全避开时所产生的动机冲突称作双避冲突。如强调汽车日常维护保养重 要性的广告就是利用这种冲突：“要么现在付，要么以后付更多”。 C．趋避冲突==正负冲突：当一个人对同一个目标产生两种相反的动机时 所产生的冲突叫趋避冲突。即同一个目标既有吸引力，又有排斥力；既 想接近，又想回避，从而产生矛盾冲突。如喜欢日光浴而又不想过度日 晒导致皮肤被阳光灼伤的风险的消费者就面临这种情况。 D．多重趋避冲突==正负双重冲突：当一个人面对两个或两个以上的目标， 而每一个目标都分别具有吸引和排斥两方面的作用时，不能简单地选择 一个目标而回避或拒绝另一目标，必须进行多重选择，由此而引起的动 机冲突称作多重趋避冲突。
《消费者行为学(第三版)》课后习题参考答案
在现代市场经济的条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费者选择余地增大，企业之间的竞争加剧，商品销售日益困难。企业必须调查消费需求的信息，研究消费者的行为与心理，研究影响消费者购买行为的各种因素，有针对性地研制符合消费需求的产品，制定相应的市场营销策略，只有以需定产，才能提高竞争力。
2）了解消费者的生活方式，可以预测消费者的行为，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位，也有助于更为准确地把握和引导消费者的行为。
3）女性消费者购买行为的特点主要表现在以下几个方面：购买行为的主动性与与购买目标的模糊性；购买行为受环境因素的影响较大；注重商品的具体利益与实用价值；具有浓厚的情绪、情感色彩；消费倾向的多样化和个性化。
③基于以上两点分析，可见古典条件反射实际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了非条激代替现象。
④在古典条件反射中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。在操作性条件反射中，反应乃是自发的，不是由外界刺激所引起的，所以个体处于主动的地位。
□ 单元实训
实训建议：
1）了解当前目标市场的情况，确定目标顾客。
2）制作问卷。问卷的具体问题包括：消费者希望从哪里购买我们的产品？目前他们是从哪里购买的？他们去购买时是否方便？什么样的推销会使他们感兴趣？什么样的推销能满足他们的需求？
3）对回收的问卷要认真统计分析。根据统计分析的结果写一份调查报告。
2．通过观察并与营销人员交谈，分析在低度参与的情况下，影响消费者购买行为的因素有哪些。
3．交一份报告，提出针对消费者低度参与购买的商品的营销策略。
第3章
■ 基本训练
□知识题
3.1阅读理解
1）消费需要对购买行为的影响包括：消费需要决定购买行为，消费需要的强度决定购买行为实现的程度，不同的消费需要水平影响着消费者的购买行为。
消费者行为学第三章消费者需要和动机
本章结束
如何理解负债“宝马男”和“综合购物症”？
3.2.2双因素理论 赫茨伯格（Frederick Herzberg）：1959 双因素：保健因素和激励因素 保健因素 商品的基本功能或为 消费者提供的基本利 益与价值。 保健因素不具备会引 发消费者不满，但保 健因素的健全不能保 证消费者满意。 激励因素 商品的附加利益或附加 价值和服务。 激励因素保证是消费获 得满意的主要原因，满 意的消费者才能形成对 企业产品和品牌的忠诚。
3.3消费者动机冲突与营销策略
3.3.1基于动机冲突的营销策略
正向的动机——争取：使我们趋向某种 行为或事物 负向的动机——回避：使我们三种动机冲突或矛盾。
房子
争取——争取
车子
穿皮服的时尚感
争取——回避
穿皮服的犯罪感
旧电脑经常故障
回避——回避
新电脑一次性的大笔支出
第三章 消费者需要和动机
【学习目标】
掌握消费者需要和动机的基本概念； 掌握动机理论； 掌握如何根据消费者动机来制定营销策略。
【引导案例】
成功的销售——创造需求 乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司 的销售员。 老板问他：“你以前做过销售员吗？” 他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他 的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。” 一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。 但是年轻人还是熬到了5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说： “你今天做了几单买卖？” “一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我 们这儿的售货员一天基本上可以完成20到30单生意呢。你卖了多少 钱?”“300,000美元。”年轻人回答道。 “你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问 道。
消费者行为学第三版参考答案
消费者权益保护法规定了各级政府和有关部门的职责和义务，同时也鼓 励消费者组织和社会公众积极参与消费者权益保护工作。
消费者权益保护的实践方式
强化市场监管
通过加强对市场的监管力度， 严厉打击制售假冒伪劣商品、 虚假宣传等违法行为，保障消
费者的合法权益。
完善投诉处理机制
建立健全的投诉处理机制，及时处 理消费者的投诉，并对投诉信息进 行汇总和分析，及时向社会公布结 果。
20世纪70年代以后，消费者行为学 逐渐成为市场营销学、心理学、社 会学等学科的重要分支，并得到了 广泛的应用和发展。
02
消费者心理
消费者的认知过程
感知
消费者通过感觉器官对商品和服务进行感觉、知觉、注意 、记忆和想象等心理活动。
判断
消费者对商品和服务的客观属性和主观意义进行比较、评 价和判断的心理过程。
通过研究消费者行为，为企业提供市 场调研、产品开发、价格制定、促销 策略等方面的指导，提高企业的市场 竞争力。
帮助消费者更好地理解自己的消费行 为和决策过程，提高消费过程中的理 性程度和满意度。
消费者行为学的发展历程
消费者行为学作为一门独立的学科，起 源于20世纪初的美国。
早期的研究主要集中在商品学和心理学领域 ，随着经济的发展和市场竞争的加剧，消费 者行为逐渐成为企业和学术界关注的焦点。
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关商品和 服务的各种信息，如价格、品质、性 能等。
评价比较
消费者根据收集到的信息，对不同的 商品和服务进行评价和比较，以决定 是否购买。
购买决策
消费者在评价比较的基础上，做出购 买决定。
03
消费者行为
消费者的购买ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ策过程
消费者行为学课件III
个人因素
包括个人特征、态度、动机和自我概念等。
社会因素
包括家庭、朋友、文化和社会类别等影响。
外部影响
包括广告、媒体、销售人员和促销活动等。
消费者行为的心理因素
认知 情感 动机 个体差异
理解和处理信息的能力 与购买相关的情感和态度 驱使消费者行为的内在欲望 个人特征和个性对购买决策的影响
消费者行为的社会因素
消费者行为学课件III
通过深入研究消费者行为，我们可以了解人们购买决策的心理和社会因素， 以及如何应用这些知识来影响消费者的行为。
消费者决策过程
1
需求识别
从个人和社会角度出发，发现产品或服
信息搜索
2
务需求。
收集和评估满足需求的信息来源。
3
评估和选择
比较和选择可行的产品或服务。
购买行为
4
实际购买决策的执行。
消费者行为学的应用
市场研究
通过了解消费者行为来指导市场营销策略。
消费者行为分析
评估和预测消费者对产品和品牌的反应。
消费者行为细分
将消费者划分为不同的市场细分来满足不同需求。
消费者行为影响
利用消费者心理和社会因素来影响购买决策。
1
朋友和同伴
2
同伴对购买决策的影响。
3
文化影响
4
文化价值观和规范对消费者行为的影响。
家庭影响
家庭成员对消费决策的影响。
社会类别
社会地位和群体认同对消费行为的影响。
消费者行为的文化因素
1 文化价值观
文化中关于产品和服务的 看法和偏好。
2 文化规范
文化中关于适当行为和使 用产品的规范。
3 文化符号
文化中用于传达意义和价 值的符号和象征。
高孟立主编《消费者行为学》第三章
第三章消费者需要和购买动机课后答案一、单项选择题1、马斯洛需要层次理论不包括（ D ）P.71A. 生理需求B. 爱与归属需要C. 自尊需要D. 自我防御需要2、美国文本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分类，属于人类最高级需要的是（ B ）P.71A 自尊需要B 自我实现需要C 爱与归属需要D 社交需要3、按照需要的起源，可以把消费者的需要分为（ B ）P.59A 物质需要和精神需要B 自然性需要和社会性需要C 现实需要和潜在需要D 外在需要和内在需要4、好事达保险——“交托在手，放心无忧”，其广告效应满足了消费者的（ B ）P.71A 生理需要B 安全需要C 爱与归属需要D 自我实现需要5、一切思想和行为的基本源泉和动力是指（ D ）P.67A 意识B 需求C 需要D 本能6、促使消费者认识需要的内部刺激或驱动力是（ C ）P.67-68A 诱因B 需求C 动因D 驱力7、某人在宴会上已经吃饱了，可是他还要吃那些没有营养的食品。
这种行为与以下（ D ）因素有关。
P.68A 习惯强度B 内驱力C 精神动力D 诱因8、消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机是（ D ）P.64 A求便动机 B 求廉动机C 从众动机D 求实动机9、下列属于早期动机理论的是（ B ）P.67-70A 需要层次理论B 动因理论C 双因素理论D 显示性需要理论10、根据双因素理论，下列产品属性中属于保健因素的是（ A ）P.73A 产品的基本功能B 产品的品牌C 产品的外观D 产品的包装11、根据麦克里兰的显示性需要理论，人们愿意承担责任、解决某个问题或完成某项任务的需要称之为（ B ）P.74A 社会需要B 成就需要C亲和需要 D 求美需要12、鱼与熊掌不可兼得指的是（ B ）P.75A动机冲突 B 双趋冲突C 双避冲突D 趋避冲突13、消费者有两个以上希望避免的目标，但又必须选择其中之一时面临的冲突是（ B ）P.75A 双趋冲突B 双避冲突C 趋避冲突 D动机冲突14、消费者在购买某些高档商品时可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中（ A ）P.75A趋避冲突 B双趋冲突C双避冲突 D单趋冲突15、消费者具有两种以上倾向选择的目标但只能从中选择其一时所面临的冲突是（ A ）P.75A双趋冲突 B双避冲突C趋避冲突 D以上都不是二、多项选择题1、消费者需要根据消费者需要的形式分类主要有（ ACE ）P.60A生存的需要 B生理的需要 C发展的需要D社会的需要 E享受的需要2、消费者动机的作用包括（ ABCDE ）P.62A始发作用 B指向作用 C维持作用D强化作用 E中止作用3、消费者动机的特征包括（ ABCDE ）P.63A动机的主动性 B动机的内隐性 C动机的冲突性D动机的逆反性 E动机的模糊性4、现代动机理论包括（ ACD ）P.70-74A需要层次理论 B动因理论 C双因素理论D显示性需要理论 E诱因理论5、消费者动机受挫后的反应方式主要有（ ABCD ）P.77A冲击 B退化 C替代D抑制 E反抗三、名词解释1、需要：描述的是一种心理活动，其实质是个体为延续和发展生命，以一定方式适应环境所必需的对客观事物的需求反映，这种反应通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。
消费者行为与消费者行为学课后习题答案第三章
第三章消费者需要与动机思考练习1．什么是需要、欲望和需求？他们之间的区别是什么？答：需要是指人的未被满足的状态，如人们对于食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等方面的需要；欲望是指人们想得到某些具体满足物的愿望，人有了需要就会产生欲望；需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个产品的愿望。
科特勒特别指出，营销并不能创造人们的需要，人类自出生之日起就有需要；营销只是通过提供产品和服务满足人们的需求，进而满足和影响人们的欲望。
2．消费者具体购买动机有哪些类型？答：消费者具体购买动机主要有十二种，分别为求实动机、求新动机、求廉动机、求便动机、求美动机、偏好动机、好胜动机、惠顾动机、从众动机、炫耀动机、储备动机和保健动机。
3．双因素理论的主要内容是什么？答：20世纪50年代末，美国心理学家弗雷德里克•赫茨伯格（Frederick Herzberg）对一些工厂工程师和会计师进行调查研究后发现，人们对于工作的满意或不满意与两类相互独立、互不关联的需要有关。
在这一发现的基础上，赫茨伯格于1959年提出了著名的双因素理论。
赫茨伯格通过对调查数据的详细分析后指出，影响组织成员工作动力的因素主要有两类：一类与工作的满意感相关，而另一类则与对工作的不满意感有关。
赫茨伯格将与满意感相关的一类因素称为激励因素，与不满意感相关的因素称为保健因素。
在赫茨伯格看来，人们对保健因素的需要是最基本的，一旦企业在保健因素方面都不能满足员工的需求，就会使得人心涣散，造成不满意。
但是，满足了保健因素并不能引起员工的满意感，起到激励作用，因为保健因素的满足只会导致没有不满意。
只有激励因素可以引起满意感，满足了激励需要的员工才会形成满意，而激励因素的不满足只会导致没有满意，绝不会导致不满意的出现。
这些就是双因素理论的基本思想。
4．如何诱导消费者的购买动机？答：消费者的购买动机具有可诱导性。
所谓诱导，就是指市场营销者可以从消费者的需要出发，主动引导、强化消费者的动机导向，引起消费者对营销的商品和服务产生喜爱，进而采取行动进行购买的过程。
消费者行为学第3章 消费者行为的心理
a.人们的感觉阈限有要求和人脑信息加工能力 是有限的。 b.人们自身的需要、欲望、态度、偏好、个性 、情感等对知觉选择也有直接影响。 c.防御心理对人们知觉选择有重大影响。趋利 避害是人的本能，当某种带有伤害性或于己不利的 刺激出现时，人们会本能地采取防御姿态，关闭感 官通道，拒绝信息的输入。
11
d.对感知对象的不同选择，会造成对同一刺激 物的不同知觉。如图３.２中，如果将白色作为感 知对象，那么在黑色的映衬下，我们可以知觉为一 个白色托盘架；如果将黑色作为感知对象，在白色 背景下，可以知觉为两个相对注目的黑色侧面人头 像。 e.客观对象的不同组合，会形成不同知觉。在 视觉刺激中，距离接近或形状相似的物体容易形成 知觉的第一印象。如在图3.3中，图（a）所示的线 条，我们会很自然地将它们知觉为四组而不是其他 ；图（b）所示的圆圈、方块，我们会将其看成彼 此相隔的纵列圆圈和纵列正方形，而不是混同起来 作为横行看待。
图3.1
知觉的整体性示例图
8
如对于图3.1所示的图形人们就不会对此仅知 觉为６条虚线，而是会本然地将其视为一个圆形。 知觉的整体性有以下具体表现形式： a.接近性。在空间位置上相互接近的刺激物容 易被视为一个整体。 b.相似性。在形状和性质上相似的刺激物容易 被当作一个整体感知。 c.闭锁性。刺激物的各个部分共同包围一个空 间时，容易引起人们的整体知觉。 d.连续性。在空间和时间上具有连续性的刺激 物易被感知为一个整体。除根据消费对象各部分的 组合方式进行整体认知外，知觉的整体性还表现在 对消费对象各种特征的联系和综合上。
3
（３）感觉的一般规律 ①感受性和感觉阈限。感受性是指感觉器官对 刺激物的刺激强度及其变化的感觉能力。感受性通 常用感觉阈限的大小来衡量。感觉阈限是指能引起 某种感觉的，且持续一定时间的刺激量。 ②感觉适应。消费者的感受性会随着刺激物持 续作用时间的延长、消费者接触过度而逐渐下降， 这种现象称为感觉适应。 ③联觉。人体各感觉器官的感受性不是彼此隔 绝的，而是会相互影响、相互作用，即一种感觉器 官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感 受性发生影响，这种现象就是联觉。
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消费者行为学名词解释1、消费者：消费者就是消耗、花费（既是物质的，又是精神的）的人，是生活性消费的实体。
2、消费者市场：又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础。
3、消费者心理：是指消费者在从事消费活动中的一系列的心理活动。
4、消费者行为：是指消费者从事购买的活动，是以消费者的心理活动为基础的行为。
5、感觉：是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映，人类认识的起点，是对事物的表面认识。
6、知觉：可以被看作是人脑对直接作用于感官的客观事物的整体属性的反映。
知觉如果与感觉同时发生，被称为感知。
7、情绪：就是人在认识事物过程中产生的内心感受和主观体验。
8、意志：是指人决定达到某种目的而产生的心理状态，是有明确的目标，努力克服干扰和困难的有选择的自觉行动。
9、需求：是指针对特定产品或服务具有货币支付能力的欲望或者愿望。
10、潜在需求：指消费者未来一定时间内可能产生的对某种产品或服务具有货币支付能力的需要。
11、动机：是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在直接动力，是人从事某种行动的机缘和理由。
12、兴趣：是人们力求认识某种事物和从事某项活动的心理倾向。
它表现为人们对某件事物、某项活动的积极性认识倾向和积极的情绪反应。
13、气质：是指人先天的与生俱来的典型而稳定的个性心理和行为特征。
也就是那些由遗传和生理因素决定的心理和行为特征。
14、性格：是指一个人对现实稳定的态度和习惯化的行为方式所表现出来的个性心理特征。
15、能力：是指人为完成某种活动所必须具备的直接影响活动效率的个性心理特征。
16、自我概念：也称自我形象，是以个体的自我为核心展开的，是指个人对自己的气质、性格、能力等个性特征的知觉、了解和感受的总和。
17、生活方式：就是一个人（或一个家庭）如何生活。
它是指在文化、价值观、人口统计特征、个性特征、社会阶层和参照群体等诸多因素的综合作用和影响下，一个人表现出来的各种行为、兴趣和看法。
18、消费态度：是个人多种态度中的一种，是消费者在购买和使用商品的过程中对商品或服务等表现出来的稳定的心理反应倾向。
19、文化：文化是社会的个性。
文化包括价值和道德等抽象的概念，还包括社会所生产和重视的实质物品和服务，如汽车、衣服、食物、艺术和运动等。
换一种说法，文化是组织或社会成员间共有的意义、仪式、规范和传统的集合。
20、价值观：价值观是文化的核心。
价值观是指一种文化对于理想的最终状态和行为方式的普遍信念，是指生活在某一社会环境下的多数人对事物和人的普遍看法或态度，包括历史所形成的价值观和现在目前的价值观。
21、神圣消费：是指人们以某种程度上的尊重、崇拜或敬畏的态度对待某些物品和事件。
22、文化营销：是指企业要了解一个国家、一个地区或者一个民族的价值观念、宗教信仰和风俗习惯等文化内容，针对目标市场的文化环境而采取的一系列文化适应或创新策略。
23、社会角色：是指个人在社会和团体中的身份、地位。
社会角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同的场合中应起的作用，每一个角色都伴随着一种地位。
24、社会阶层：是依据经济、政治、教育、文化等多种因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。
25、参照群体：是与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体。
26、流行：是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。
27、口碑：是在个体之间传递产品信息。
28、消费者情境：是指影响消费者购买行为的一系列短暂的环境因素。
如购物时的气候、购物场所的环境、消费者的当时心情状况等。
29、后营销管理：就是在企业销售商品或服务后，以维持现有消费者为目标所进行的一系列营销活动，包括建立消费者信息库，摆放消费者，满意情况调查，建立企业与消费者交往渠道（投诉与建议制度），佯装消费者，答谢消费者等活动。
30、消费者权益：是指消费者在有偿获得商品或接受服务时，以及在以后的一定时期内依法享有的权益，是消费者为生活消费需要购买、使用商品或接受服务时所享有的权利和权益。
31、企业伦理：也称商业伦理或企业道德，是企业经营本身的伦理，是企业在处理企业内部员工之间，企业与社会，企业与顾客之间关系的行为规范的总和。
问答题1、影响消费者购买行为的心理因素是什么？答：一般包括消费者的认知、情绪、意志等一般心理过程；消费者的需求、动机、兴趣等动力心理特征；消费者的气质、性格、能力等个性心理特征；消费者的文化、政治、经济、角色、家庭、阶层、人际关系等社会心理特征；消费者情境等短暂社会因素。
企业营销对策也是一个十分重要的影响消费者心理的社会因素，会对消费者的心理产生重要的影响。
2、消费者的行为模式包括哪些内容？消费者行为包括感知，认知，行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础而一般看来，我们把消费者行为分为5W和1H，它的基本研究框架是1 为何购买-购买目的是什么2 购买者是谁-购买者和购买组织3 何时购买-购买时间是什么4 何处购买-购买地点是什么5 如何购买-购买行为是什么（具体见课本第十页，期中考过的，期末考得可能性不大）3、消费者的认知过程包括哪些内容？对企业营销有何启示？认知过程是人认识现象和本质的过程，认知过程分为两部分：一个是感性认识过程，一个是理性认识过程。
感性认识过程，从感觉出发，感觉是一种最简单心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映，人类认识的起点，是对事物的表面认识；然后再到知觉，感觉是对刺激的觉察，知觉则是讲感觉信息组成成有意义的对象，是对刺激的解释理性认识过程，理性认识是认知的发展过程，是对事物的深入认识，主要由学习、记忆、想象和思维组成，理性认识是决定人的情绪及其行为的最持久的力量。
对企业营销的意义：企业营销不但要影响消费者的感性认识活动，更要影响消费者的理性认识活动，最后落实到影响消费者的行为活动，思维是影响消费者认识最持久的理性力量。
企业要从通过对消费者认知过程的把握和理解，企业可以从认知方面去分析消费者的心理活动，注意针对不同的顾客实行感性营销和理性营销，感性营销则是要包含更多的人性化的产品和服务，震撼人心；理性营销要注重研究出那些在功能上，价格上和实用性（书上第19-32页）4、情绪一般包括哪些状况？企业应如何调动消费者的购买情绪？情绪内容一般包括四种基本形式：快乐、愤怒、悲哀和恐惧根据情绪的表现方向，一般把情绪分为积极、消极和双重的情绪，积极的情绪体现出喜欢，满足，快乐，爱等方面；消极的情绪体现出厌烦，不满，恐惧，愤怒，悲哀等方面；而双重的情绪体现出又喜又悲，又爱又恨~~企业怎么做？一般而言，企业应该努力让消费者产生积极的情绪，这样更容易让消费者最终产生购买行为，而在实际过程中，企业也可以用消费者的消极情绪来达到最后的销售目的。
（具体分析见书本第34页，二三段）5、意志的特征是什么？企业应采取哪些措施影响消费者的意志过程？答：特征：目的性，克服困难，行动性措施：营销者可以通过确定独特的市场定位，采取分期付款、限制销售、强调机会、降价等特别的促销措施来满足消费者的意志过程，来让消费者加快产生购买的行动；营销者还可以采取良好的服务和顾客关系管理等措施，让消费者不但行动而且忠诚。
6、潜在需求的状况一般包括哪些类型？对企业经营有何意义？答：（1）、消费者有购买愿望，也有愿望的产品或服务，但暂时没有现实的购买力，从而造成需求潜在心理，不能马上得以实现的心理状况。
面对这种潜在需求，营销者可以采取“及时营销”的对策，即营销者可以通过采取分期付款或者赊账等方式来解决消费者这样的潜在需求状态，让消费者心中原来的期货迅速变为一种现货。
（2）、消费者有购买愿望，也有购买力，但暂时没有愿望的产品或服务的状况。
面对这种潜在需求，营销者可以采取“调查营销”的对策，即营销者通过有效的市场调查来认识消费者内心真正的想法，认识消费者更进一步的要求，进而提供出真正适销对路的产品或服务。
（3）、消费者暂时没有购买愿望的心理状况。
面对这种潜在需求，营销者可以采取“创造营销”或“超前营销”的对策，即企业超消费者的意识之前，进入消费者的潜意识领域，努力去发现消费者自己没有意识到的但却存在他们内心深处的需求。
7、试述动机的类型及其消费者主要的购买动机？答：类型：生理性动机；社会性动机（兴趣动机、成就动机、交往动机、权力动机、储蓄动机、投资动机等）购买动机：求实动机、求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机、求便动机、从众动机、癖好动机、逆反动机、自我表现动机8、试述兴趣的特征及其对企业营销的启示？答：特征：指向性，积极性，差异性，效能性启示：企业营销对消费者的兴趣品质有着直接的鼓励或者限制的作用，企业对消费者的宣传、沟通和促销构成了整体社会商业文化的主要部分。
引导一种什么样的商业文化是企业和社会必须要明确的战略方向商业文化中如果充斥着财富、享乐、娱乐、色情、暴力、欺骗等因素，那么消费者的兴趣品质就会受到这样文化的影响，其会发生什么样的购买行为就可想而知了。
企业既可以通过提供直接让消费者感兴趣的产品或服务来满足其需要，也可以通过焕发消费者的对其他事物的兴趣来让消费者对企业的产品或服务感兴趣。
喜好度、感知性价比和需求实现是消费者购买兴趣的主要驱动因素，产品独特性和产品喜好度之间有着很强的相关性。
了解这些激发消费者购买兴趣的关键因素及其之间的关系，可以保证企业的新产品或改进的产品概念具备合理的优势，从而促进销售。
9、气质的类型有哪些？对企业营销有何启发？答：（1）多血质。
营销者要善于发现他们的气质特点，积极热情的与他们交谈，为他们提供服务。
这样的消费者往往比较感性，重外观及其包装，所以营销者还要注意自己穿着打扮，自己的行为举止，满足对方求新、求美、求名等购买动机，当好参谋尽量缩短他们的购买过程。
(2)胆汁质。
营销者应该特别注意自己的言行举止，注意态度和蔼，因为这类消费者的情绪容易激动，情绪控制能力较弱，所以应该尽量避免刺激出这类消费者的不良情绪。
（3）粘液质。
营销者应该多给消费者比较选择的机会，尊重对方，多当参谋，留给对方说话的余地，把最后的决定权留给对方。
（4）抑郁质。
营销者要有足够的耐心，让消费者能充分的比较、分析和挑选商品，并耐心的答疑解惑，打消他们不必要的顾虑，给他们以保证，解除他们的后顾之忧。
10、性格的特征体现在哪些方面？消费者性格主要表现有哪些方面？答：特征：态度特征、理智特征、情绪特征、意志特征消费者性格：体现为消费者对企业的产品、企业品牌的消费态度是什么，理智方面表现的如何，稳定的情绪是什么，以及行动力方面是否果断、持久。