雪佛兰科鲁兹传播研究报告

上海通用-雪佛兰科鲁兹—传播策略研究报告Part 1 科鲁兹产品介绍Part 2 科鲁兹传播策略科鲁兹赢得全世界消费者青睐……☐2009年全球发布的科鲁兹现已突破100万辆销量，中国市场以累计超过46万辆的业绩贡献了全球近一半的销量，成为雪佛兰科鲁兹全球销售最好的市场。

☐在全球市场，科鲁兹在紧凑级细分市场位居第四，并在全球销量最好的车型中排名第七。

☐2011年1-10月科鲁兹成为北美销售最好的紧凑级轿车。

在中国市场，1-10月共销售181,857辆，同比增长23％，领衔新生代紧凑型中级车市场。

☐科鲁兹也为雪佛兰品牌带来了大量的潜在车主，原先拥有竞争品牌车型的消费者置换购买科鲁兹的车主，迄今已占到科鲁兹总体车主比例的42％。

科鲁兹的品牌定位及产品优势☐品牌定位：新生代性能中级车☐产品优势：1.运动风格的造型设计—动感跑车风格车身设计，充分传达雪佛兰“Fun to Drive”的未来产品理念。

2.富有驾驶乐趣的操控性能—全新Ecotec DVVT 发动机搭载S6六速手自一体变速箱，实现优异操控和经济油耗的完美平衡，WTCC 赛车级运动底盘。

3.通用全球最先进的轿车平台—BFI 车架一体化结构确保五星整车安全、全数码化智能CAN-BUS 总线结构。

☐产品规划：拥有2个排量（1.6L/1.8L ）共11款车型，价格区间为108,900元~159,900元。

科鲁兹是通用整合优势资源开发的全球战略车型，达到世界一流品质，拥有年轻动感的造型设计和运动风格的动力操控性能，展现出雪佛兰未来全新的设计语言。

科鲁兹的竞品策略竞品范围圈定：科鲁兹的产品属性决定了合资品牌A级车为其主要竞争对手卡罗拉、思域、速腾、马自达3、明锐、福克斯、颐达、世嘉、塞拉图、福瑞迪、凯越、悦动核心竞品确定：科鲁兹的产品性能确定了其以时尚、运动风格的产品为核心竞品福克斯、悦动、世嘉、速腾VS速腾悦动世嘉福克斯Part 1 科鲁兹产品介绍Part 2 科鲁兹传播策略2008-2011年科鲁兹公关传播一览表传播项目2008年2009年2010年2011年10-12月1-34-67-910-121-34-67-910-121-34-67-9阶段上市前上市上市后明星代言3月发布米勒为代言人2009-2010年米勒参与各项重大活动（新车发布会/车展/大型活动等）产品信息11月广州车展新车首发4月9日新车价格发布4月19日新车全国上市1.6T及2011款新车上市变形金刚版新车上市大型活动全球试驾及先锋试驾营“澳门追击令”全国试驾活动“11度青春”影视营销活动“2010T学院”新车试驾活动权威奖项C-NCAP五星评定欧洲碰撞五星评定十佳发动机北美五星评定体育赛事2009-2011年连续三年参加世界房车锦标赛（WTCC）上市前预热1—新车信息的逐次发布，吸引社会关注持续升温☐新车信息第1波：科鲁兹亚洲首发2008年11月18日广州车展科鲁兹亚洲首发成为新闻焦点，宣布其将于2009年上半年与欧洲同步上市，成为雪佛兰发力国内紧凑型轿车市场的首款重量级产品。

☐新车信息第2波：科鲁兹生产基地曝光2008年12月17日上海通用（沈阳）北盛汽车新工厂正式建成，科鲁兹生产线也启动试装运行，第一辆科鲁兹顺利下线，这是全球生产科鲁兹的三大基地之一。

☐新车信息第3波：科鲁兹价格发布并开始预订2009年4月9日科鲁兹公布售价，共推出1.6L和1.8L两款排量六种不同配置车型，价格区间定为10.89－14.89万元，并全国各地雪佛兰经销商店开始接受预订。

上市前6个月，新车信息开始有计划的逐次发布，起到新车市场预热的作用，也逐步引起消费者的关注，科鲁兹的市场攻略渐渐展开。

上市前预热2—代言人米勒的高人气，使新车知名度得到极大提升☐发布代言人信息2009年3月27日上海通用宣布，美国热播电视剧《越狱》的男主角米勒成为科鲁兹中国地区的官方代言人。

☐米勒其人1.借助美剧《越狱》在中国的广泛传播，米勒在中国拥有超高人气，其支持者大多为年青群体，这与科鲁兹的目标人群定位相似。

2.米勒的气质形象与科鲁兹产品很“神似”，成为打造科鲁兹品牌形象最重要的前提条件，使其在“起跑线”上就已经优先于其他同级别车型的竞争对手。

上市前后，米勒大量的形象传播广告（平面/电视/网络），在目标消费市场中反响强烈，效果很明显，对新车起到产品推广及终端集客作用，可以说科鲁兹借助米勒一炮而红。

此次代言人公关手段极其成功。

上市前预热3—新车提前试驾，确立产品性能的良好口碑☐“全球抢先试驾”活动启动1.2009年1-2月“科鲁兹先锋试驾营”西班牙站招募开始，参与者通过登陆网站转发创意视频及上传自己的科鲁兹先锋宣言等方式，竞争前往西班牙的通行证。

2.6位中国网友最终靠自己的先锋表现拿到西班牙试驾的通行证，2009年3月下旬他们前往西班牙与全球车迷提前体验驾控Cruze科鲁兹。

☐全国“先锋试驾营”活动启动2009年3-4月中国区试驾招募活动先后在广州、成都、北京、上海进行，场面火爆热烈。

新车在全球及全国范围内的试驾活动声势浩大，凭借其在设计和性能上的优势已经聚集了超高人气，获得了媒体和消费者的一致好评，良好口碑初步确立。

上市传播—借助上海车展平台，使新车上市万众瞩目☐科鲁兹全国同步上市启动1.2009年4月19日“雪佛兰之夜”派对，科鲁兹全国同步上市启动，其中国区代言人米勒闪耀登场，成为2009年上海车展开幕前夜最具人气的超炫视听盛会。

2.截止到新车上市之日，科鲁兹订单数量已超过7000台，为科鲁兹强势进军国内中级车市场开了个好局。

☐科鲁兹在上海车展万众瞩目2009年4月上海车展期间，米勒和科鲁兹的同台亮相，成为本次上海车展最大的看点之一，使科鲁兹的知名度再度提升。

☐市场背景科鲁兹上市后销售火爆，现车供不应求，为了给销售再次助力，促使科鲁兹在竞争激烈的A级车市场立足并进入第一阵营。

☐策划核心以科鲁兹中国区代言人米勒，WTCC 2009澳门总决赛为传播点策划整体活动。

☐活动时间2009年9月-11月☐目标人群25-35岁男性为主的白领活动介绍邀请网友报名，通过与好友分享招募视频、线下试驾等方式积分，在8个城市中选择排名前列的120名网友参与线下车技、智能晋级赛，晋级的网友在上海进行车技特训，并由中国赛车协会颁发赛车手证书，最终在澳门观战世界房车锦标赛，并与米勒亲密接触，上演“追逐游戏”。

1-网络选拔赛（9月-10月31日）网友获取积分：1.欣赏、分享、传播科鲁兹精彩视频。

2.前往雪佛兰经销商展厅试驾CRUZE科鲁兹，赚取高额积分。

2-城市晋级赛（10月17日-11月8日）八个指定城市中积分前120位网友，线下进行车技挑战+智能挑战。

每个城市排名前2名网友，可晋级“上海特训营”。

-上海特训营（11月13日-15日）1、上海专业赛车场特训。

2、专业车手指导3、逻辑思维+应变能力训练成绩前8名晋级“澳门决战”，并由中国赛车协会颁发赛车手证书。

4-澳门决战（11月22日）现场观战WTCC世界房车锦标赛2009年度总决赛，并与米勒亲密接触，在澳门共同上演“追逐游戏”活动效果1.产品性能传播：通过车手训练、分阶段的比赛，在终端市场引发持续关注，也通过消费者的一系列试驾与比赛活动验证传播了产品性能。

2.品牌持续曝光：通过活动官网、视频病毒扩散、SNS传播、使整个活动全程达到了惊人的曝光量。

3.目标精准导航：活动最终用户高度符合科鲁兹的潜在人群，证明此次活动的推广方式达到高效，精准的目的。

☐营销背景“澳门追击令”后，科鲁兹成为紧凑车型领域中的领先者。

需针对目标人群，深度挖掘价值观和态度，并建立起品牌与年轻消费群体在情感上的共鸣，传达品牌主张，将其打造成真正属于奋斗中的年轻一代的品牌。

☐策划核心1.发动网络人群的积极创造性，打造全民电影热。

2.创造关于奋斗的社会性话题，深化品牌影响力。

☐活动奖励全国首辆1.6T科鲁兹的所有权☐活动时间2010年07月-11月第一阶段1.以优酷为合作平台，发布活动信息，辅以内容营销的软文及论坛引导。

2.邀请11位当代新锐导演参与，号召网友上传自己的奋斗故事。

第二阶段1.11位导演以奋斗为主题的新媒体电影上线，以打造网络院线的形式。

2.引导网络用户观看及评论。

并以竞猜电影内容小活动引导持续参与。

第三阶段1.10部网络短片陆续上线后，加大内容营销平台传播。

2.有针对性的在影视评论平台豆瓣上进行网络引导，吸引更多网友关注。

媒体表现以综合门户、视频媒体为主要传播平台，且选取淘宝网男士频道进行针对性传播。

媒体表现采用彩信方式对科鲁兹近20万车主进行一对一传播，并对陆续推出的新媒体电影动态进行预告。

媒体表现收集及扩散更多网络评论，打通豆瓣与优酷平台，评论共享，引导更多网友观看及参与。

执行过程活动效果1.10部影片总播放次数7000万次，产生了极大的社会影响力，其中《老男孩》在网络引起非同凡响的热议，中央电视台《新闻周刊》特别针对《老男孩》进行了长达9分钟的报道。

2.百度搜索“科鲁兹11度青春”，可以找到109万个网页信息相关。

3.新浪微博，围绕11度青春电影、话题、短片及幕后花絮、科鲁兹1.6T大奖等内容，发布了115条微博，总转发量26720次，互动评论8960次，@chevy科鲁兹19730次。

4.豆瓣网站内有12万多人关注，并有1万多网友持续关注，积极对十部短片发表评价并推荐。

坚持体验营销策略—“2010T学院”全国试驾活动为新动力上市推波助澜☐活动时间：2010年10-11月☐活动目的：为科鲁兹2011款车型及1.6T产品上市进行预热推广☐活动内容：在全国10个城市展开挑战赛，20名晋级选手齐聚广东肇庆，接受专业赛手培训，最终7名胜出者将在标准赛道上与WTCC冠军车手一决高下。

体验营销是科鲁兹主要的营销手段，在上市前后反复运用，在终端市场对产品性能的传播及口碑的建立起到极有效的作用。

国际赛事传播—通过赛场极限运动验证产品品质与性能科鲁兹从2009年上市起就连续三年参加世界房车锦标赛（WTCC），并取得很好的成绩，也是对其品质与实力的诠释。

☐WTCC赛事简介WTCC（世界房车锦标赛）是FIA（国际汽车联盟）旗下与F1和WRC齐名的国际赛车顶级赛事。

WTCC是以在售的量产房车为基础的比赛，WTCC赛事吸引了宝马、阿尔法罗密欧、雪佛兰、菲亚特、本田等主要制造厂商的参加。

☐2009-2011年科鲁兹征战WTCC赛事年度总成绩2009赛季获季军，2010赛季获冠军，2011赛季获冠军奖项传播—通过权威认证提升产品美誉度及消费者信任感☐全球五星安全车2009年5月科鲁兹在澳大利亚新车碰撞测试(ANCAP)中以35.04分获得五星级的最高安全成绩。

2009年6月科鲁兹在中国汽车C-NCAP碰撞评测中以47.2分的成绩取得五星荣誉。