必须建构以消费者为中心的广告创意策略解读
广告创见先声夺人
广告创见先声夺人随着市场经济的发展和竞争的加剧，广告已经不再是纯粹的宣传和推销手段，而是与文化、价值观、情感等深度交融的一种全方位、多元化的传播方式，成为商业社会的重要组成部分之一。
在如此激烈的竞争中，广告创意的先声夺人就成为了各大企业和品牌的重要利器，本文将从以下几个方面展开探讨。
一、广告创意的重要性从宏观角度来看，广告创意是商业社会中必不可少的一环，它直接关系到产品的竞争力、销售能力以及市场份额等方面。
优秀的广告创意可以让消费者产生品牌好感、消费欲望和购买决心，从而为企业带来可观的经济效益。
同时，广告创意也是品牌营销中提高品牌形象、树立品牌文化的重要手段，可以帮助品牌在市场中赢得更多的赞誉和口碑效应。
二、广告创意的创新性广告创意的创新性是提高广告竞争力的重要保障。
所谓创新，就是指在原有模式、方法、思路之外进行突破，创造全新的思路、方案、产品等创意。
在广告中，创新是指在传递信息的同时，借助创意手段来吸引消费者的注意力和兴趣，从而提升广告的传播效果。
在同质化竞争中，创新广告创意可以让消费者记住品牌、喜欢品牌、信任品牌，从而在决策时更倾向于选择品牌，并且愿意为品牌付出更多的价值。
三、广告创意的策略性广告创意的策略性是广告成功的重要保障。
广告创意的策略性是指在广告传播的过程中，通过对独特的消费者心理、行为特征分析，设计出具有针对性和创意性的广告形式。
以消费者为中心的广告创意策略是建立在对消费者需求的深入理解之上的，可以帮助广告创意更好地与消费者沟通，提高广告传播的效果，从而增强品牌竞争力。
四、广告创意的创作流程广告创意的创作流程通常包括四个基本步骤：广告策略、创意创造、制作、评估和改进。
在创意创造阶段，广告创意应该具有切实地体现品牌定位、独特性、互动性和记忆性的特点。
在制作阶段，要注意设计风格、色彩运用、情感表达等因素，并定期进行广告效果的评估和改进，不断完善和优化广告创意，提升广告传播的效果和品牌形象的塑造。
广告创意与案例分析试题--A(答案)
江苏广播电视大学2010—2011学年第一学期期末考试 广告创意与案例分析试题--A 艺术 专业 06 级 第 9学期一、填空题：（每空1分，共20分） 1、 广告创意以人为本, 主要表现在广告创意的和广告创意的_________ 、 ________两个方面。
（角度、 有效沟通） 2、在以人为本的新沟通观念中, 沟通意味着____________________、 ______________、 _______________。
（平等 真诚 互惠） 3、 广告创意策略主要由_____________、_____________、____________ 和_________方面组成。
(目标消费者 产品概念 广告讯息 传播媒介) 4、 广告创意应从_________________出发, 以_______________为基础, 了解相关的自然科学，______________科学知识,这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。
（消费者 调查研究 人文） 5、广告活动的科学性与艺术性共同发挥作用。
在表现之前, 广告的__________要素较强；在表现时，______________________的才能和________________________的重要性则更为突出。
创意佳妙的广告, 必然是的结晶。
（科学性 艺术 直觉 科学与艺术）6、 广告创意的四个阶段指的是 :(1)______________________ : 收集大量的资料；(2) _____________: : 探寻有魅力的诉求点；(3)_________________：一构思的孕育、开发；(4)__________________ : 决定好的创意。
(调查阶段 分析阶段 " 孵化 " 阶段 评价阶段)7、广告创意评价的标准包括： 创意的主题应当符合总体营销战略和广告战略，其他的创意评价标准包括：____________、创意新颖、 趣味性强、信息鲜明、感染力强等。
消费者价值理论与广告策略综述
创意与表现形式要符合消 费者价值…
广告策略的创意和表现形式需 要符合消费者的价值取向，通 过吸引消费者的注意力和情感 共鸣，增强广告效果和营销效 果。
强调产品或服务的独特价 值
在广告策略中，企业需要强调 产品或服务的独特价值，这些 价值可以是产品的功能特性、 品牌形象、服务保障等，以满 足消费者的需求和提升消费者 价值。
针对高情感价值消费者
广告传播方式应注重情感共鸣和体验分享，通过故事、情境描绘等方式 展示产品带来的快乐、享受和满足感等情感体验，吸引消费者的情感共 鸣和购买意愿。
04
消费者价值理论在广告策略中 的应用案例
案例一：某品牌手机针对学生群体的广告策略
总结词
突出个性、强调社交、情感共鸣、创新功能
详细描述
基于消费者价值理论的广告传播方式选择
01
针对高理性价值消费者
广告传播方式应注重理性说服和信息传递，通过科学数据、事实和证据
等方式证明产品的优势和效果，吸引消费者的关注和信任。
02 03
针对高社会价值消费者
广告传播方式应突出产品的社交价值和群体认同感，通过社交媒体、口 碑传播等方式扩大产品的社交影响力和认同感，吸引消费者的关注和兴 趣。
总结词
高端品质、商务形象、安全可靠、舒适 享受
VS
详细描述
该汽车品牌针对商务人士，通过强调产品 的高端品质和商务形象，以及安全可靠和 舒适享受的特点，成功吸引了商务人士的 关注。该品牌的车型设计简洁大方，符合 商务场合的需求，同时其内饰舒适且配置 先进，为商务人士提供了良好的驾驶体验 。
05
结论与展望
消费者价值理论帮助企业定位目标市场
通过消费者价值理论，企业可以了解消费者的购买动机和需求，根据不同的消费 者群体制定相应的广告策略，从而更精准地定位目标市场。
广告策略
广告心理学应用心理学12班王梦梅124010331关于广告创意策略的研究摘要：本文研究了广告创意、广告创意策略及我国企业在广告创意策略方面的现状和存在的问题。
并分别从广告定位策略、广告策划策略、广告传播策略加以分析。
我们重点放在对广告创意策略的各种重要策略进行分析和探究，并开发出一条适合中国国情的创意之路。
关键词：消费者广告创意广告创意策略1 前言随着时代的变迁，社会的进步，广告应经深入人心。
因为它无时不在，无处不在。
我们上学，上班，娱乐，旅游等过程中，广告几乎每时每刻都在充斥着现代人的感官。
广告就像春夏秋冬的更替，不管你是不是愿意接受时间的流逝，四季变化，它都会走进你的生活，成为人们获取生活信息的重要来源，影响着人们的生活方式和消费行为。
广告除了具有传达商品信息功能以外还肩负着无法回避的社会责任，它所传达的思想和内容一定要有很强的目的性和引诱力，并引导人们的消费行为，改变人们的消费观念。
比如一个人本来不打算买化妆品、减肥药，但是由于广告的诱导和启示，改变了自己原来的想法和计划，增购或选购了广告中的商品。
从而促进经济的发展。
任何一种广告创意都是“一次性消费”。
因此，如何在短时间内让你的作品闪现智慧的光芒，又给受众带来联想与启迪，就需要我们探讨一下应该应用哪些广告创意策略。
做广告创意过程中，既要用创新思维锤炼，又要用情感素材雕琢。
然而，并不是所有新奇独特的广告都能奏效，但奏效的一定是新奇独特的广告。
2 广告的内涵及作用广告一次源于拉丁语Advertere，原意是“我大喊大叫”，后演变为英语中的advertise,其含义是“使某人注意到某事物”，再后来演变为“通知某人某件事，以引起他人的注意”。
知道十七世纪末，英国开始大规模的商业活动，这时，广告一词便被广泛运用于商业活动中，此时的“广告”已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。
汉子的广告一词源于日本。
广告是一种相对间接的说服形式，目的是创造有利于出现购买意向的内心形象。
实战指南如何在创意广告中吸引消费者的注意力
实战指南如何在创意广告中吸引消费者的注意力在创意广告中，吸引消费者的注意力是一项关键任务。
随着市场竞争的加剧和消费者观看广告的时间变得有限，广告创意必须能够迅速吸引目标受众的眼球并留下深刻的印象。
本文将为您提供一些实战指南，帮助您在创意广告中吸引消费者的注意力。
1. 定位目标受众并了解其需求在创意广告之前，了解目标受众的特点和需求至关重要。
通过市场调研和数据分析，确定受众的年龄、性别、兴趣爱好、购买习惯等关键信息。
只有深入了解受众，才能创造出更贴切和吸引人的广告创意。
例如，年轻人更喜欢时尚、潮流的广告，而中年人则更注重实用和品质。
2. 采用巧妙的视觉设计视觉元素是创意广告中非常重要的组成部分。
通过色彩、构图和图像选择等手段，吸引消费者的眼球。
鲜艳的颜色和高对比度能够提高广告的可视性，吸引更多的注意力。
简洁而富有冲击力的构图能够让广告更易于理解和记忆。
同时，选择与广告主题相关的图像和符号可以更好地传递信息和引发共鸣。
3. 使用引人入胜的标题和文案标题是吸引消费者阅读广告的关键因素之一。
一个巧妙、有趣或引人瞩目的标题能够立即引起消费者的兴趣，并激发阅读的欲望。
文案的质量也至关重要，其主要目的是向受众传递核心信息，并引导他们采取进一步的行动。
因此，在撰写标题和文案时，要注重语言的简洁明了，并利用幽默、情感或独特的表达方式来吸引消费者。
4. 运用创新的互动形式在创意广告中，引入互动元素可以有效吸引消费者的注意力。
通过使用二维码、AR（增强现实）技术等创新形式，将消费者的参与度提升到一个新的层次。
例如，在户外广告中，可以设置互动装置或提供扫码有奖的活动，从而增加与消费者的互动和参与感。
5. 以故事叙述方式吸引观众人们喜欢听故事，因此，通过以故事叙述方式呈现广告内容，可以更好地吸引观众的注意力。
一个好的故事情节能够激发情感共鸣，使广告内容更加生动和有趣。
同时，故事可以与品牌形象和产品或服务相关联，从而更好地传达广告的目的和信息。
广告心理学之消费者知觉、注意及其意义
广告心理学之消费者知觉、注意及其意义广告是现代市场营销中的重要手段，它通过影响消费者的知觉和注意力，激发消费欲望，诱使消费者购买产品或服务。
以下将探讨广告心理学中消费者的知觉和注意力，以及它们在广告效果中的重要意义。
消费者的知觉是指感知和意识到外部刺激的过程。
广告通过设计独特而引人注目的视觉元素，如鲜艳的颜色、吸引人的图像和创新的布局，以引起消费者的注意。
消费者经常会被各类广告所包围，因此广告需要让产品在众多竞争者中脱颖而出。
通过引起消费者的知觉，广告能够在消费者的心智空间中留下深刻的印象，并与产品品牌紧密联系起来。
消费者的注意是指在感知过程中，选择性关注某些信息并忽略其他信息的能力。
广告通过使用各种吸引注意力的方式，如视觉吐司、声音和运动效果，以及与消费者的情感相关的元素，如幽默、情感和情感相关的情节等，吸引和保持消费者的注意力。
广告还可以利用悬念、冲突和矛盾等元素引发消费者的好奇心，激发他们继续关注广告内容。
消费者的知觉和注意力在广告效果中具有重要意义。
首先，它们是广告传达信息的关键途径。
只有引起消费者的知觉和注意力，广告才能成功地向消费者传递产品的特点、优势和价值，以及品牌的形象和理念。
其次，它们对于建立品牌认知和记忆至关重要。
当消费者对广告内容产生强烈的知觉和注意时，他们更有可能将广告与产品品牌牢牢地联系在一起，并在购买时考虑这个品牌。
最后，它们还对广告的传播效果和销售业绩产生重要影响。
广告若未能引起消费者的知觉和注意，即使在传播范围广泛的情况下，其传播效果将大打折扣，对于推动销售业绩的作用也会大大削弱。
在广告策划和创意设计过程中，需要综合考虑消费者的知觉和注意力。
广告需要具备独特性、吸引力和亲和力，以引发消费者的知觉和注意。
此外，广告还应有针对性地满足消费者的需求和引起他们的情感共鸣，以增强广告的影响力。
通过深入了解消费者的心理特点和行为习惯，广告人可以应用相关的心理学理论和技巧，更好地利用消费者的知觉和注意力，从而提高广告效果，促进产品销售。
广告创意的构思与实现
广告创意的构思与实现广告是商业社会中不可或缺的一部分，它通过各种形式和渠道传递信息，吸引消费者的注意力，促使他们购买产品或服务。
而广告的效果很大程度上取决于创意的构思和实现。
本文将探讨广告创意的重要性以及如何进行构思和实现。
一、广告创意的重要性广告创意是广告的灵魂，它决定了广告的吸引力和影响力。
一个好的广告创意能够引起消费者的共鸣，激发他们的购买欲望，并留下深刻的印象。
相比于平庸的广告，有创意的广告更容易被人记住，传播效果更好，从而提升品牌知名度和销售额。
二、广告创意的构思过程1. 定位目标受众：在构思广告创意之前，首先需要明确目标受众是谁。
只有了解目标受众的需求、兴趣和价值观，才能更好地制定创意策略。
2. 分析竞争对手：了解竞争对手的广告策略和创意，可以帮助我们找到差异化的切入点，避免重复和平庸。
3. 挖掘产品或服务的特点：每个产品或服务都有独特的卖点，我们需要深入挖掘这些特点，并将其融入广告创意中，使其更具吸引力。
4. 创造故事情节：故事情节是一个吸引人的广告创意的核心。
通过讲述一个有趣、感人或搞笑的故事，能够更好地吸引消费者的注意力和共鸣。
5. 设计视觉元素：视觉元素在广告中起到至关重要的作用。
通过选择合适的颜色、图像和排版方式，能够增强广告的视觉冲击力和辨识度。
三、广告创意的实现过程1. 制定创意策略：在实现广告创意之前，需要制定一个明确的创意策略。
创意策略包括目标受众、创意主题、传播媒介等方面的规划，能够为实现创意提供指导和框架。
2. 制作创意稿件：根据创意策略，可以开始制作广告的创意稿件。
创意稿件可以是文字、图片、视频等形式，需要充分展现广告创意的核心思想和亮点。
3. 测试和修改：在正式发布之前，需要对广告进行测试和修改。
通过市场调研和消费者反馈，可以发现广告的不足之处，并进行相应的修改和优化。
4. 发布和推广：在广告创意完成后，可以选择适当的媒介进行发布和推广。
通过选择合适的渠道和推广方式，能够最大程度地提高广告的曝光率和传播效果。
广告学概论[第四章]
广告创意过程与方法
创意过程
广告创意过程通常包括确定广告 目标、收集资料、激发灵感、构 思创意、评估可行性等步骤。
创意方法
常见的广告创意方法包括头脑风 暴、类比法、逆向思维、组合法 等。这些方法有助于激发创造性 思维，产生多样化的广告创意。
广告表现技巧与手法
表现技巧
广告表现技巧包括文字、图像、声音 等多种元素。通过巧妙地运用这些元 素，可以创造出具有吸引力和感染力 的广告作品。
避免误导消费者和虚假宣传现象
清晰明确的广告信息
广告信息应清晰明确，避免使用模糊、含糊不清的语言和图像，确保消费者能够准确理解广告内容。
证据支持的广告宣传
广告宣传应有充分的证据支持，避免虚假宣传和误导消费者。例如，使用科学数据、权威机构认证等 方式证明产品功效和安全性。
案例分析：违反法律法规和伦理道德案例剖析
广告媒介与投放
广告媒介是广告信息传递的载体，包括电视、广 播、报纸、杂志、网络等。广告投放则需要根据 目标受众和预算等因素选择合适的媒介和投放方 式。
发展趋势预测
01 02
数字化与智能化
随着互联网和移动设备的普及，数字化和智能化已经成为广告行业的重 要趋势。未来，广告将更加依赖数据和算法，实现精准投放和个性化推 荐。
国际广告法规
国际广告法规主要涉及跨国广告活动 的规范，包括广告内容的文化适应性、 语言准确性、尊重当地风俗习惯等方 面的要求。
伦理道德在广告中重要性
诚信原则
广告应遵循诚信原则，真实、准确地传递信息，避免虚假宣 传和误导消费者。
社会责任感
广告人应具备社会责任感，关注广告对社会、环境和文化的 影响，积极传播正能量。
广告营销中的创意与策划
广告营销中的创意与策划近年来，广告营销行业越来越重视创意和策划。
恰当的创意和策划是一个广告活动成功的关键，它们的表现形式有广告设计，广告语，推广方式等等。
本文将围绕“广告营销中的创意与策划”来展开。
一. 创意的重要性由于市场已经趋于饱和，竞争越来越激烈，创意正变得越来越重要。
好的创意真正能够让广告脱颖而出，吸引目标客户的注意；它能够提升品牌认知，差异化产品，增强品牌忠诚度。
好的创意不只是一个原始想法，更是一个完整的概念，并包括方法、判断、执行。
最好的创意结合了口感、美学和人性化的价值；当然，创意的成功还需要考虑到符合预定的品牌形象和商业目标。
二. 创意与策划之间的关系创意和策划并不是可以分离的两种任务，它们应该结合在一起，在广告营销过程中相互交替影响，比如，一个有效的策划将有利于创意的实现与加强，反之，一个好的创意则会促进策划的发展。
策划目标是建立在正确的调研和数据分析之上，它涵盖了市场组合、推广重点、媒体选择、定位等，因此，策划的成功与否往往是基于完整的广告新媒体的属性的。
同时，创意更为艺术化，目标是让品牌形象更加丰满，也体现在通过一些富有创意和有趣的元素使广告更加吸引人能引起共鸣，快速传播。
在实践中，创意与策划之间不是相互排斥，更多的是相互协作，商业诉求和艺术气息的平衡非常重要，因为围绕这个中心团队中的每个人都可以从不同的角度思考，这将为整个广告活动提供更多的创意和交叉道路。
三. 设计有格调的广告在广告创意的设计方面，格调是一个需要关注的名词。
设计有格调、优美的广告不仅会吸引目标受众的眼球，而且为品牌的口碑和信誉赢得更多赞誉。
有格调、高质量的广告设计在广告行业扮演了重要的角色，因为它们能够吸引并留住消费者的关注，一旦品牌被识别，消费者迅速成为品牌的忠实支持者。
品牌意识的改变可以让消费者在做决策时更加倾向于品牌的选择，即刻商业价值便显而易见。
例如：苹果iphone的广告及它独特的设计和延伸的视觉风格保持其中，使其成为了一个具有世界性知名度的国际品牌。
如何设计广告语提高消费者的购买欲望
如何设计广告语提高消费者的购买欲望在当今竞争激烈的市场环境中，一则出色的广告语能够成为企业吸引消费者、促进销售的有力武器。
它不仅是品牌形象的重要组成部分，更是直接影响消费者购买决策的关键因素之一。
那么，如何设计出能够提高消费者购买欲望的广告语呢？首先，我们要深入了解目标消费者。
了解他们的需求、痛点、愿望和梦想。
只有真正明白消费者内心的渴望，才能创作出触动他们心灵的广告语。
比如，对于年轻人来说，追求时尚、个性化和社交认同是常见的心理需求。
因此，针对这一群体的广告语可以强调产品的独特性、潮流感以及能够帮助他们在社交场合中脱颖而出的特点。
其次，突出产品或服务的核心优势至关重要。
这是广告语能够吸引消费者的关键所在。
产品或服务的优势可以是质量上乘、价格实惠、功能强大、便捷高效等等。
但在广告语中，不能只是简单地罗列这些优势，而要以一种生动、形象、易于理解的方式展现出来。
例如，“充电五分钟，通话两小时”，简洁明了地突出了手机快速充电的优势，让消费者能够直观地感受到其带来的便利。
简洁明了是广告语设计的基本原则之一。
消费者通常不会花费太多时间和精力去理解复杂冗长的广告语。
因此，广告语要能够在短时间内传达出核心信息，让消费者一听就懂，一看就明白。
比如，“怕上火，喝王老吉”，短短几个字，清晰地传达了产品的功效和适用场景。
情感共鸣也是提高消费者购买欲望的重要手段。
一则能够引发消费者情感共鸣的广告语，往往能够让他们对产品或服务产生更强烈的认同感和亲近感。
可以通过讲述温馨的家庭故事、展现友情的珍贵、唤起对梦想的追求等方式来触动消费者的情感。
比如，“家有儿女，常备优卡丹”，这句广告语就唤起了家长对孩子健康的关心和呵护之情。
创造紧迫感和稀缺性也是一种有效的策略。
通过在广告语中使用诸如“限时折扣”、“限量发售”、“即将售罄”等词汇，激发消费者的恐惧错过心理，促使他们尽快做出购买决策。
比如，“双十一狂欢，仅此一天，错过再等一年”，这样的广告语能够有效地调动消费者的购买积极性。
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必须建构以消费者为中心的广告创意策略--------------------------------------------------------------------------------经济经纬王鲁昌1999.01本文主要论述了对广告创意的科学性在市场营销观念和实践活动中的重要作用, 许多人相当忽视甚至轻视。
这突出表现在广告创意缺乏科学营销观念的指导上面。
当前，我国广告业界对广告创意的艺术性给予了充分重视，而对广告创意的科学性，许多人相当忽视甚至轻视。
这突出表现在广告创意缺乏科学营销观念的指导上面。
广告创意必须以时代的主导营销观念为指导，这是一条历史规律。
本世纪中，市场营销观念经历了四个发展阶段，即以生产为中心的阶段、以销售为中心的阶段、以消费者为中心的阶段和强调消费者长远利益与整体社会利益的阶段。
以生产为中心的营销观念，是物资短缺、产品匮乏、需求大于供给情况下“卖方市场”的产物。
在这种社会条件下，企业不为产品销路发愁，能生产什么就生产什么，生产出什么就卖得出什么，很少考虑也没有必要考虑满足消费者复杂多样的需要，因为消费者“仰仗”着企业的生产能力生活。
与此营销观念相应，企业要么不做广告，要做的话，就是以自我为中心一味进行自我表现、自我张大。
20年代福特汽车的一则广告是一代表：“顾客可以想要他们喜欢的任何颜色的汽车，但是福特汽车只有黑色一种。
”这种唯我独是，置消费者需求于不顾的态度真是傲慢得可以。
大多数广告无非是把产品、企业、流水线炫耀性地展示一番，再简单告知厂址、联系方法等等。
严格地说，这类广告根本没有什么创意。
以销售为中心的营销观念是在社会产品数量和品种急遽增加、市场供大于求的环境中出现的。
由于消费者选择余地扩大、企业竞争加剧，产品面临着生产出来容易而销售出去困难的局面，所以，企业逐渐从注重生产转向了注重销售。
这时，广告创意的基本特点是极力强调产品的独特性，重点指出委托产品与竞争产品之间的差异，以帮助企业获得竞争。
大量出现的比较广告是其代表。
以消费者为中心的营销观念其社会背景是“买方市场”的出现。
这时，消费需求的复杂多变和消费者对产品近乎苛刻的选择标准都是前所未有的，同时，科技的突飞猛进使产品高度的同质化，同类产品在品质、功能上都具备了满足消费者需求的可能性，所以，市场竞争制胜的法宝不仅是产品、服务的优质化，更是对消费者的争夺。
这种情势使顾客被摆在了“上帝”的位置上。
与此相应，广告创意的立场就发生了根本转变，即从卖方立场转向买方立场。
于是，广告创意的基本特点是强调消费者关心的东西和产品、服务给消费者来带的各种利益，而不是企业引为自豪的产品独特性，如果它与消费者的利益无关的话。
例如可视性电话的可视性虽然极具独特性，但是由于违背了消费者保护私人空间的需要，并不能成为创意的着眼点。
强调消费者长远利益与整体社会利益的营销观念是前一种营销观念的全面深化，如果仅从性质上看，二者可以合并。
促使这种营销观念兴起的原因，一方面是人们对生态环境、能源、人口等社会问题的普遍关注，一方面是对保护消费者利益这个宗旨的高度认同。
广告创意更多地聚焦于“绿色”———天然、纯正、卫生、健康；同时，更为注意在企业形象广告和公益广告上进行开拓，为企业树立良好的公众形象。
通过回顾历史可以发现，广告创意在营销观念的每个阶段上都呈现不同的特点，广告创意的主流动向顺应着营销观念的演进，营销观念决定着广告创意的基本取向。
广告创意必须顺应营销观念，如果广告创意落后于营销观念甚至与营销观念相左，那么，作为营销手段的广告就不仅不能发挥其应有的作用，反而会对营销活动产生破坏力。
假如出现这种情况，实在是可怕的。
我国现在已然进入社会主义市场经济的初级阶段，逐步完成了从卖方市场向买方市场的历史转变。
营销观念也相应发生了革命，越来越多的企业抛弃了以生产为中心的营销观念，把以消费者为中心的营销观念贯彻到企业活动的各个方面、各个环节中。
然而，不幸的很，广告业界却不断地发出与时代大潮颇不协调的噪音，那些唯我独尊、以自我为中心的广告仍旧充斥于媒介，什么“世界看中国，中国有某某”、“某某的自豪，国人的骄傲”、“大树底下好乘凉，某某电器”、“太阳最红，某某更新”、“某某广告做得好，不如某某冰箱好”、“中华民族新奉献”、“某某冷柜，中国人的信心”……“牛气”十足的广告暴露出严重问题：广告创意落后于营销观念的发展，广告创意策略失误。
建构以消费者为中心的创意策略，是我国广告业界的当务之急。
以消费者为中心的广告创意策略是我们把当前的营销观念革命落实在实处的技术资源。
对于广告业界来说，深入开发这项技术资源是提高广告创意水平、取得良好广告效果的关键，显得极其重要。
要建构以消费者为中心的广告创意策略，国外的经验、成果值得借鉴，其中，USP理论和品牌形象理论尤其值得重视，可以作为以消费者为中心的创意策略的基本框架。
USP即“独特的销售主张”(UniqueSellingPropoeition)，产生于60年代初，是由美国广告大师罗斯·里夫斯(RosserReevee)提出的一种创意策略。
USP包括三个层面：1.每则广告必须向消费者“说一个主张”，告知消费者购买产品会获得什么具体利益；2.该主张必须是竞争对手不能提供的独特主张；3.该主张应该对消费者具有极大的吸引力，能促成购买行为。
概言之，USP策略要求紧紧抓住产品的能够满足消费者需要的独特利益点进行广告创意。
USP的内在精神是以消费者为中心的营销观念。
通过里夫斯的代表作———M＆M巧克力豆广告，可以直观地了解USP广告的特点。
M＆M巧克力豆用糖衣包裹，这在当时的美国是唯一的，里夫斯抓住这个特点创作了一个电视广告片，画面是两只手，画外音：“哪只手里有M＆M巧克力豆牽不是这只脏手，而是这只干净的手。
因为，M＆M巧克力只溶在口，不溶在手。
”广告一出，产品名声大振，以致M＆M公司得新建两个厂才能满足飞增的需求。
这则广告成功的秘诀是：把产品独特性明确表述为与消费者需要相一致的利益点。
可见，USP的成功也是以消费者为中心的营销观念的成功。
USP对产品的独特性要求很高，这在产品高度同质化的当代似乎很容易使广告创意面临僵局。
怎样应付产品同质化的挑战牽里夫斯认为方法有三：1.改进产品和服务，无论产品的内质、外形、包装和服务的改进，都可以为形成USP创造条件；2.发现并说明过去没有被提到的产品特性；3.说明大家忽略的东西。
有一个成功案例可以为后一条作注。
广告大师霍普金斯为Soblitz啤酒提炼USP时强调了任何一家啤酒厂都有而为其他广告所忽略的工序：啤酒瓶是经过蒸气消毒的。
由于诉求点针对着消费者保护健康的利益，Soblitz广告使产品销量一跃而为美国第一。
尽力挖掘与消费者利益相契合的产品特点，USP可谓竭尽心智。
在USP策略中，深入挖掘产品独特性，其实就是深刻揭示满足消费者需要的独特利益点，这体现了USP对消费者利益的高度忠诚。
USP的价值就系于此。
有人认为USP已经过时，理由有二，一是产品高度同质化使创意者难以找到产品独特点，二是当今消费者关心的不再是产品功能，而是产品的附加值。
这种看法是片面的。
首先，产品同质化并不是绝对的。
科学技术的迅猛发展使产品技术周期越来越短，因而产品同质总是不断地被变为异质，产品就是在从异质到同质再到异质的循环往复中发展；其次，我们可以假设消费者真的不关心产品功能，但是我们不能假设消费者连产品所能给予自己的独特利益都不关心了。
“白加黑”感冒药不是由于给了消费者独特利益点(“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。
”)而在三个月内创造了一个新名牌吗牽USP没有过时，宝洁公司系列洗洁用品运用USP狂潮般占领了中国市场，足以证明USP有强大的生命力。
但是，USP策略也不是没有局限性的。
USP主要着眼于产品本身的物理特性与消费者需求的联系，只关注到了消费者的物质需要，而忽视了心理需要的满足。
可以弥补USP这个缺憾的是品牌形象论。
品牌形象论是广告大师戴维·奥格威提出的一种创意策略，产生于60年代。
其基本要点是：1.为塑造品牌服务是广告最主要的目标；2.由于产品高度同质化，描绘品牌形象比强调产品具体功能特征更重要；3.消费者购买时追求的是“物质利益＋心理利益”，广告应该重视用品牌形象满足消费者的心理需求。
品牌形象论与USP的重大区别是：从产品扩大到了品牌、从产品功能转移到了品牌形象、由关注消费者的物质利益延伸到了关注消费者的心理利益。
这种创意策略从更广、更深的层面体现了以消费者为中心的营销观念。
另外，对消除产品同质化所导致的创意困惑也是非常机智的策略。
USP和品牌形象论是当代重要的创意策略，植根于以消费者为中心的营销观念，它们创造了辉煌的广告业绩。
USP虽然有一定的局限性，但是，我们只要把它向消费者的心理需要层面稍微拓展一下，关注消费者的心理利益，就会发现它与品牌形象创意策略可以同构。
强调富有魅力的品牌个性难道不也是给消费者一个“独特的销售主张”吗牽事实上，海外一些广告人已经这样延伸了USP的概念。
所以，对USP和品牌形象论是可以加以整合的。
立足于以消费者为中心的营销观念整合USP和品牌形象论，我们可以这样初步建构以消费者为中心的广告创意策略：站在消费者的立场深刻体认产品和品牌，强调产品和品牌用以满足消费者物质需要与心理需要的利益点，并尽可能使该利益点具有独特性。
至于描绘品牌形象与强调产品功能特征谁更重要，不必作为创意策略问题来探讨，这是因为存在着一些重要的影响因素(如产品性质、产品生命周期、市场成熟度等等)，难以一概而论。
执行以消费者为中心的广告创意策略，就可以说我们的广告创意进入了科学的轨道，就可以说我们的广告创意显露出先进营销观念的真精神，也可以预言我们一定能够取得预期的广告效果。