商业银行理财产品的差异化竞争战略

商业银行理财产品的差异化竞争战略
作者：李冠青
来源：《人民论坛·学术前沿》2010年第08期
【摘要】通过对商业银行理财产品面临的环境进行PEST分析,即从政策法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境四个方面对商业银行所面临的外部环境以及机遇和挑战进行研究。

在企业基本竞争战略分析的基础上,指出商业银行选择差异化战略的可行性,并提出商业银行理财产品差异化的路径选择。

【关键词】商业银行 PEST分析理财产品战略产品差异化
随着我国经济的迅速发展,居民收入水平和家庭金融资产总量不断上升,居民理财意识不断增强,很多家庭将单一的存款形式转化为多元化的金融资产,而其中商业银行的理财产品以其收益稳定、风险较小、种类丰富、渠道便捷的优势获得大众的青睐。

因此,银行个人理财产品成为各家商业银行争相开办的热点业务。

商业银行理财产品面临环境的PEST分析
政策法律环境。

随着近些年来银行理财产品市场不断扩张,到2010年为止银行理财市场已经成为一个规模远超万亿的资金市场,且来自银行理财市场的资金可以横跨股市、债市、外汇、基金、信托、保险等多个市场进行运作。

一旦缺乏相应监管,规模极易失控,会给理财产品的投资人带来严重损失,从另一个方面来说,这也给监管当局提出了更高的要求。

2008年由于全球金融危机的影响,国内的股票市场、债券市场波动明显,加之一些银行在金融危机爆发前发售的理财产品与海外资本市场挂钩,在金融危机爆发后首当其冲,亏损严重,而这些理财产品的投资者往往对这样的亏损风险认识不足,与发售银行产生了很多纠纷,因此银监会也有必要出台新的监管措施,使银行理财产品规避相应风险,保护投资者利益。

比如,在2009年,银监会两次下达了《关于进一步规范商业银行个人理财业务的投资管理有关问题的通知》,使银行理财产品在设计、发售、投资方向上都受到了较大限制,而对于一些特殊的理财产品,银行也要承担相应风险,理财产品不再“买者自负”,银行也是“卖者有责”。

条例更加规范银行理财产品的发售行为,会使银行在理财产品的设计上更加审慎,更加注意相应风险的防范和本金的安全,会有利于广大投资者。

但是,在加强理财产品的风险监控的同时,也提高了理财产品的设计、发售门槛,未来理财产品的审批难度势必会加大,使银行不仅要将注意力集中于如何能够控制风险,而且还需兼顾该产品对市场需求的适应性。

经济环境。

自2009年以来中国经济复苏趋势明显,随着各个经济指标的上行,银行理财产品的销售也逐渐摆脱了2008年的低迷情况。

随着股市的进一步上扬,投资者的信心也进一步提升,股票类的理财产品也得到了一些银行客户的追捧。

但随着今年5月股市的大跌,投资者再度对
后市缺乏信心。

不过,短期货币市场类和信贷资产类理财产品的发售情况依然形成利好状态,这有两个方面的理由:一是随着近期股市的大跌,投资者普遍对未来股票市场的走势缺乏信心,因此短期货币市场类理财产品便成为这类资金的避风港,同时由于市场对未来通胀形成了一定的预期,普遍预计明年央行可能会进入一个新的加息周期,很多稳健的投资者需要为自身资金提供一个短暂的过渡期,而明年一旦加息这些资金又可迅速转化为收益更高的理财产品;二是货币政策微调的声音使得各家银行均担心央行会在第四季度收紧信贷规模,因此银行会在央行收紧银根时通过信贷类理财产品维持信贷规模,这会使银行信贷类理财产品的发售再度升温。

社会文化环境。

中国的个人理财市场必然在未来进入一个蓬勃发展的新时期。

首先在物质基础上,中国城镇居民人均可支配收入约1.6万元,老百姓手中有了一定闲置资金,产生了很大的理财需求。

在观念上,人们不再坚持银行储蓄这种单一的理财方式。

大众理财投资已由最初的单一选择阶段,进入到选择更加丰富、更加系统的多元化阶段,但居民的理财观念还不十分成熟,在购买理财产品中还有这样几种误区:将理财产品和存款等同起来,认为没有任何风险;认为理财产品的预期收益率就是最后的到期收益率;认为理财是富人的专利,要有足够的钱才能考虑理财;认为银行理财就是投资,安全性很差。

所以,各家银行要继续加强投资者理财知识普及,向其说明银行理财产品相对于股票、基金等投资方式比较稳健,但本质上是金融投资产品,并不是银行存款,必然存在一定风险,理财产品购买者要担负“买者自负”的风险。

而且大多数理财产品最终收益是和相应投资标的市场表现挂钩,由于市场变化莫测,最终收益率可能与预期收益率有较大偏差。

技术环境。

随着我国商业银行理财业务的开展,传统的银行信贷业务已经越来越和国内的金融市场结合在一起,但与发达国家相比仍存在很大差距:一由于我国的金融衍生品市场发育程度还不够成熟,商业银行理财资金的投资对象只能是央行票据、国债、金融债,而股票市场由于其本身的风险性,近来监管层严格限制理财产品投资于二级股票市场,这势必造成银行理财产品运作空间过小,制约了理财产品的创新。

二是由于缺乏金融衍生品交易平台,无法利用该平台实现对冲交易,使得国内的商业银行尚无法独自提供商品连结型的各种结构性理财产品,只能依赖外资银行。

加上自1993年起,我国金融业一直实行分业经营、分业监管,银行不能涉足证券、基金、保险、信托等业务,只能代销证券公司、基金公司、信托公司、保险公司的产品,而无法自行设计相关产品,大大制约了理财业务的发展空间,由于政策限制过多,银行的个人理财业务只能停留在业务品种介绍、咨询建议、办理简单的中间业务等方面,而无法实现真正的个人理财。

同时由于银行、保险、证券市场三大市场被长期割裂开来,使得银行无法利用证券市场、保险市场为客户保值、增值。

商业银行个人理财业务未来战略规划
企业战略是指企业根据环境的变化,本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品,形成自己的核心竞争力,并通过差异化在竞争中取胜,随着世界经济全球化和一体化进程的加快和随之而来的国际竞争的加剧,对企业战略的要求愈来愈高。

总体战略选择。

目前在理财产品市场中竞争空前激烈,各个银行间理财产品的收益率已经
被压缩得非常低。

有业内人士称,目前各家银行理财产品的收益率在1%～2%左右。

因此,想通
过提高收益率等吸引客户已经没有任何运作空间了。

在这种情况下,采取低成本扩张的营销战
略显然不可行,而采取差异化营销战略需要瞄准某一特殊的客户群,集中化战略便于集中使用整
个企业的力量和资源,更好地服务于某一特定的目标,将目标集中于特定的细分市场。

采用集中
化战略虽然具有很强的针对性,但往往缺乏可操作性,也蕴含着很大的风险。

比如很多银行理财
产品的客户群都瞄准了目前国内日益增长的中等收入人群,但中等收入人群这个概念太过空泛,
在中等收入的客户群体中有白领、公务员、医生、律师、个体工商户等群体,他们在生活方
式、理财偏好等方面差异巨大,根本无法提炼出中等收入人群的共性,从而也无法真正通过客户
调研来开发出有针对性的产品。

同时采取集中化战略银行的全部的产品和资源都投入到一个特定的市场,一旦客户群的偏好发生变化,银行理财产品的销售就会受到巨大的冲击。

同时集中化
战略也限制了银行获得更多的市场份额。

从上述的分析我们可以看出,商业银行可以选择的现
实战略就是差异化战略。

股份制银行理财产品差异化的路径。

股份制银行与国有银行相比机制灵活、市场反应快、决策和经营效率高,但在理财产品市场面对国有银行、外资银行、非银行金融机构的激烈竞争,
缺乏差异性无疑是它们遇到的最大问题。

现有的理财产品和服务由于金融产品的模仿性和技术力量的薄弱,根本无法形成一个有效保护自己的壁垒。

如何在理财产品市场上实现有效地差异化,是每一家股份制银行都在探讨的问题。

在产品差异化上,由于我国金融制度的限制,很多金融领域的管制措施还未完全放开,产品差异化受到一定的限制,但产品差异化并非无所作为。

每一个理财产品都是由三个层次构成的,就
像一个同心圆,最内部是核心产品,外层是外围产品,最外层是外延产品。

在核心产品上,银行间追求差异化的难度很大,理财产品就这么几大类,在银监会加强了对理财产品监管的情形下,想进行核心产品的差异化已经很难。

但是,我们可以在外围产品保持不变的情况下通过外围产品、外
延产品的多样化来体现差异化。

例如,我们可以在一款理财产品中通过追加不同的附加条款来
满足不同人群的需求,这种差异化战略并没有改变核心产品,但通过更加细致的市场分析,通过重新组合的方式加以创新,实现了差异化。

此外还可以通过分析银行的自身核心优势,将自身核心
优势与银行开发的理财产品有机整合。

因此,在理财产品的研发上,应实行“有所为有所不为”的
原则,重点开发自身具备核心竞争力的产品。

理财产品市场差异化和形象差异化方面则没有制度政策方面的限制,因此,银行发挥的空间
较大。

可以从银行的差异化服务入手,通过建立差异化的服务层次,重点完善客户分级管理制度,对客户在经营资源不同的投入采取差别服务。

实现银行差异化服务的一个突破点是细分市场,
主动出击建立不同的客户群,用向客户提出系列可选的理财方案取代目前的向客户推荐单一的
理财产品,突破原来以理财产品为中心的传统,转而以客户为中心。

(作者单位:山东大学经济学院)。