互联网+时代生鲜农产品销售策略研究

一、互联网+的概念及含义

1.互联网+的概念

2015年3月5日上午十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。“互联网+”是以创新为代表的时代背景下互联网发展的新形态，是知识创新与技术创新催生的一种更为合理的互联网发展演进形态，也是代表着一种经济发展方向的新形态。

“互联网+”通俗意义上来讲，就是“互联网+各个传统行业”，就是让互联网与传统行业深度结合，利用互联网的平台效应，配合传统行业的销售模式，创新孵化出新的发展形态。“互联网+”的本质是传统行业的数据化、在线化，既是将传统行业的商品交易由线下发展到线上，使交易更加方便快捷。数据化是指将实际的产品转化成为数据储存到互联网平台上，使不易流通的商品变成容易流通的数据，有利于数据价值的充分利用，让广大客户可以更加直观的认识和了解自己想要购买的商品。在线化则是使得数据的流通成本降到最低，让顾客能够以最低廉的价格买到最优质的商品。

2.互联网+在三大产业中的应用

2.1互联网+农业

农业是我国基础性产业。农业的互联网化看似比较困难，但是其发展潜力相对来说却是非常巨大的，然而“互联网+”农业由于有其独特的性质和限制条件，所以导致其发展相对缓慢。目前来讲，互联网+农业的发展主要体现在以下几个方面：

第一，数字技术的应用。利用信息技术对目标土地进行土壤、气候、水文等相关条件进行的大数据分析可以为该目标土地提供符合其农业发展的最优方案。这样能够大大提高农业生产的效率，给农业发展带来更多的利益。

第二，提供市场信息、咨询服务。互联网时代下，与农业具有相关性的企业的信息需求能够促进农业信息的互联网化进程。通过农业信息互联网化改造，方便了农民和农业相关性企业等查询相关方面的农业资讯，获得相对完善与先进的农业信息技术，为自身的生产做出技术上的更新换代。另一方面，农业信息门户网站的建立也为农民和农业相关性企业等提供了各种行业资讯，并且提供相关咨询服务，方便了农民和企业互动交流等。

第三，发展农产品电子商务。农产品的销售是促进农业健康发展的关键，是农产品流通的重要环节。农产品电商将推动农业的现代化进程，电商平台为农产品的销售提供了广阔的市场，通过电商平台减少了农产品交易的中间环节。蔬菜、水果、生鲜等农产品通过电商平台可以在最大程度上减少从原产地流通到消费者手中的时间，避免了流通过程中的生鲜等产品新鲜程度的损失，为农民增加了收入，为消费者带来了便利。面对万亿元以上的生鲜市场，农业电商面临着巨大的发展蓝海。

2.2互联网+工业

“互联网+工业”即传统制造企业采用移动互联网、物联网、大数据、云计算等信息通信技术，来改造原有产品以及研发新的生产方式。2015年，德国汉诺威IT展览会(CeBIT2015)上，德国“工业4.0”与中国元素的碰撞成为最大的看点，参会的中国企业达760家，阿里巴巴、华为、海尔等中国企业充分展示了中国创造的最新水平。“互联网+”与“工业4.0”一样，都是变革传统的制造方式，重新建立“互联网+工业”的行业规则。这是一种“自下而上”的生产模式创新，将提高制造业的效率和水平，不但节约时间成本，还将充分挖掘和培育新兴市场的潜力与机会。【2】

在“移动互联网+工业”方面，使用移动互联网技术，在汽车、家电等工业产品上，制造商就能够为这些产品安装网络硬件模块，使用网络硬件模块可以让用户使用产品的更多功能，让用户使用产品时能够获得更佳的使用体验。

在“物联网+工业”方面，企业运用物联网技术，可以使各个独立的生产设备之间相互关联，形成一个网络整体，方便了生产设备进行生产信息的自动交换，然后进行下一步的生产，这样加快了流水线的生产进程，能够更加合理的控制产品的生产，使得生产资源得到最大利润的优化配置。

在“云计算+工业”方面，利用互联网云计算技术，企业可以构建统一的服务平台，给不同的生产厂商提供相同的智能软件服务，使不同的智能硬件设备可以通过相同的智能软件实现互联互通，让一个个独立的个体产生协同的价值。

“互联网+工业”将会给工业的发展带来新的机遇与挑战，势必产生新一代的制造企业和生产发展模式，只有抓住创新模式的核心，新兴工业企业才能在“互联网+”浪潮中壮大发展，成为时代的宠儿。

2.3互联网+服务业

“互联网+服务业”最成熟的就属于互联网金融的发展。在金融领域，以余额宝为代表的互联网金融的横空出世给银行和用户带来了巨大的冲击，从刚开始的怀疑不信任，到小心翼翼的尝试，再到现如今的普遍运用，互联网金融的发展可谓波澜起伏。“互联网+金融”模式主要有三种：第一，供应链金融。是指大型电子商务企业为客户提供贷款业务。这些电商企业或自营或与银行合作来开展此

项业务。第二，P2P网络信贷模式。P2P网络信贷在我国方兴未艾，尤其是近两年，出现了几何式增长，为中小企业融资开拓了新的融资渠道。第三，众筹模式。众筹模式的特点是成本低、门槛低、期限和回报形式多样，对那些刚成立的小微型企业来说是一个重要融资渠道。

“互联网+服务业”发展的另外一种典范就是O2O模式。服务业是一个覆盖面比较广泛的产业，它包含着广阔的市场，与互联网相结合将产生巨大的规模经济。O2O就是最典型的的代表，O2O是企业通过线上线下互动协作的一种新型商务模式。O2O模式下，传统的中间商变得可有可无，企业可以直接向消费者推荐产品，而消费者也可以根据自身需求来寻找最合适的产品或者服务。消费者通过在线上预订商品，在线下体验购物的乐趣，以最低的成本和最高的效率解决了自身的多样化需求。

“互联网+服务业”在交通领域也有创新。交通拥堵成为当今一个热门问题，私家车横行，打的难，挤公交慢等问题给人们的出行带来了很多的不便。在这种情况下互联网与交通的结合应运而生，滴滴打车、快的打车、Urbe等打车软件的推出，大大缓解了这些困境，从而掀起了互联网时代交通领域的大变革，以前人们出行没有太多选择，只能被动的等待，而出租车司机也经常空车跑。通过打车软件，人们出行有了更多的选择，出租车司机通过打车软件也能接到更多的订单，从而实现了双赢。有效地推动了汽车资源的共享，提高了资源的利用率。

二、我国农产品的发展现状以及特点

1.我国农产品生产现状

目前，我国农业正处于有传统农业向现代农业过渡的历史时期，农业生产方式还很粗放落后，农产品价格也高于国际市场价格，这就对我国农产品的销售带来一定的冲击。国内外农业发展历史已经证明，只有依靠先进的科学技术，才能促进农业的跨越式发展。在我国，“互联网+”农业发展比较落后，尽管2014年和2015年连续两年中央政府的一号文件都重点强调要“发展现代农业”，然而与西方发达国家相比，我国农业基础地位不牢固、农业生产的机械化水平低、农业资源人均占有量低等，这些都在制约着我国的农业可持续发展与信息化发展。

我国的农业现代化程度依然很低，我国农业的生产环节面临着各种压力和挑战，这些压力和挑战有的来自外部有的来自内部。从内在本质来讲，我国农业生产环节存在技术落后、规模较小、产品的质量与安全意识较差、产品价值或低或高于市场价值等几方面的问题；从外在环境来讲，我国自然环境恶化、土地资源

匮乏、农村劳动力短缺和消费市场的转型升级促使传统农业亟需转型到现代化信息化农业。【3】

图一：当前农业生产面临的内外压力和挑战

截止2014年年底，我国网民规模达到6.49亿，互联网普及率达到47.9%。相比于城市，农村互联网普及率不断加快，我国农村互联网普及率有2008年刚过10%发展到2015年底将近30%。我国农村互联网普及率还有较大提升潜力，我国互联网+农业发展也有一片宏伟的蓝海。

2.我国农产品销售渠道现状与特点

中国自古以来就是一个农业大国，农产品的生产与销售在国民经济中的地位举足轻重。由于农业发展的封闭性和季节性，使得农业的发展与时代存在着脱节的现象，农产品的供需信息不对称让众多农民的农产品销售不畅，加之没有合适的销售渠道，导致农民在农产品销售中获利不多，所以对农产品销售渠道进行分类研究，对提高农产品的销售，解决农民销售难，增加农民收入，促进农村现代化发展具有重要的现实意义。

我国地域辽阔、农村地理条件各不相同，加上各地发展水平不同，生产力发展不均衡，导致农产品销售渠道多种多样，就我国目前农产品销售渠道现状来讲，

主要有农户直接销售、销售大户销售、合作组织销售、销售公司销售、专业市场销售等几种形式，各种形式优缺点各不相同。

农户直接销售的方式比较灵活，农户根基本地区的需求状况和周边地区的市场行情进行比较，然后自行组织销售，避免了中间商、经纪人、零售商等的利润压榨，能够使农民直接获得生产带来的利润，但是这种模式服务范围太狭小，而且销量不稳定，波动性较大。

合作组织销售的优点是可以把分散的农产品集中起来，对农产品进行加工再造，实现农产品的增值。这种销售渠道能够降低个体农户销售的风险，减少市场波动带来的损失。但是因为没有有效的市场主体的法律身份，不利于解决销售过重中出现的法律纠纷，加上资金的缺乏，农户参与的自主意识不强，使得这种销售渠道很难开拓市场。

销售公司销售的渠道可以使农户专心生产农产品，不必担心销售问题，同时销售公司可以对农户生产的农产品进行保鲜储存和再加工等增值服务，让农产品卖出更高的价格，以获取更多的利润。然而这种销售渠道对销售公司和农户的约束都比较小，其销量也完全依靠市场调节，波动性较大，风险性也大。销售公司和农户可能都会因为产量的变动而获益或受损。

专业市场销售的渠道特点是销售集中，销量大，能够及时有效的处理市场信息，根据市场信息做出相应调整，降低市场交易的风险。此外，专业市场销售渠道能够在一定程度上实现运输的快速便捷及时，较少产品新鲜程度的损失。然而由于市场体系不健全，导致部分地区存在低买高卖，压榨农户的现象，部分地区还存在市场垄断，哄抬价格等违背市场规律的行为，给农户农产品的销售带来不便和利益的损失。【4】

就目前的销售渠道来看，虽然我国农产品销售渠道挺广泛，但是问题也很严重。主要问题在于如何保障农户的利益，以上所述销售渠道中真正让农户获利的销售渠道只有农户直接销售，然而这种渠道所占市场份额极小。农产品销售中绝大部分利润都被中间商和零售商等分割，真正到农户手中的利润很少，因而我们需要探索新的销售模式来解决这个问题，让广大农民真正从农产品销售中获得自己应得的收入和利益。

三、我国互联网+在生鲜农产品销售中的应用

我国互联网+生鲜农产品销售的主要应用就是生鲜农产品电商平台。生鲜农产品由于自身具有季节性和时鲜性等特性使其身价不菲，加上生鲜农产品便于储

存和运输，所以生鲜农产品相对来讲更加适合发展电子商务。在传统的农产品销售渠道中，中间存在很多中间商，而互联网时代下的生鲜电商可以让生鲜农产品从产地直接到达消费者手中，中间减少了很多不必要的环节，避免了生鲜新鲜程度的损失。作为农户和消费者的连接者，生鲜电商能够更加有效快捷的传递市场的供求信息，给农户和消费者带来便利。

图二：生鲜传统产业链与电商产业链对比

来源：中国电子商务研究中心

据权威数据显示，生鲜电子商务的市场容量巨大，2013年国内生鲜消费量6.79亿吨，市场规模近万亿元;而2013年生鲜电子商务销渗透率仅为0.9%，远低于电子产品、服装、化妆品等品类。因而大市场容量、低渗透率预示着生鲜电商将会成为电商行业的下一位娇子，生鲜电商有着巨大的蓝海亟待去开发。与此同时有数据主持，相比电商的过度竞争，生鲜的电商市场利润非常可观，生鲜电商毛利率平均水平可达30%-40%，其中以海鲜和冻肉毛利率最高，水果次之，蔬菜再次。即使扣除其中20%的损耗，其毛利率也远远高于其他垂直类电商产品。通过互联网，农产品销售实现了由线下到线上的跨越，产生了一大批的农产品生鲜电商，在这批电商中产生了以下几种具有代表性的销售模式。【5】

1.综合平台销售模式

这种模式的运营方式为综合电商提供平台，商家入驻平台，在用户在该平台下单购买后，由商家负责配送服务。这种销售模式的特点是以平台来吸引商家和

客户，以平台的覆盖面来为产品的销售提供广阔的市场。其优点是平台广阔，能够吸引更多的商家和客户；产品类型多，能够更好的满足客户的多样化需求。而其缺点是难以形成自己独特的品牌产品，物流体系较为分散，配送方面可能不能满足客户的需求。

第一类销售模式代表电商为京东、亚马逊、天猫、1号店、喵生鲜等，以京东为例，我们来分析第一种销售模式。

比起其他生鲜电商，在品牌、服务、物流、影响力等方面京东都比同类企业略胜一筹。第一，京东拥有良好的品牌形象和口碑。这为京东的生鲜电商发展奠定了坚实的基础，良好的口碑使得更多的消费者选择京东，相信京东有强大的实力来做好生鲜电商。第二，京东有着优质的服务体系。京东在130多个区县提供了“211限时达”的当天送达服务，并且，京东也做到了在另外的815个县区提供次日送达的配送服务。第三，京东拥有强大的自营物流体系。截至2014年9月30日，京东在全国范围内拥有7大物流中心，在39个城市建立了118个仓库，总面积达到230万平方米，运营2,045个配送站和1,045个自提点，覆盖全国范围内的1,855个区县。京东快递以完善的物流体系为生鲜冷链物流配送提供了强有力的保障。【6】

2013年9月，京东开始自营生鲜业务，同年京东开放平台生鲜频道入驻的商家数量超过300家，销量与去年同比增长超过5倍，2013年底京东生鲜农产品网络零售交易额超过100亿元。2014年，京东自营生鲜又开拓了新的产品渠道，代理销售了青岛原浆啤酒、阳澄湖大闸蟹等产品。从京东的生鲜布局来看，京东抓住了生鲜领域的精髓——就是获得原产地的授权，这样京东的生鲜才能做到与众不同，货真价实。京东在生鲜发展的道路上头脑清晰，目标明确，敢拼敢打，开拓了属于自己的独一无二的生鲜标签。

2.垂直电商销售模式

垂直型电商是指在某一行业深化运营或市场细分深化运营的电子商务模式，这种销售模式的特点在于专注于食品或生鲜领域，深耕细作，努力打造出独特的品牌赋予产品更多的附加价值。垂直电商旗下都是同种类型的产品，垂直电商的优势在于专业和专注，能为顾客提供满足其消费需求的产品，其提供的产品更加能够最大程度上满足特定人群的消费需求。因而能够更加容易的获取用户的信任，从而加深该产品的印象和口碑，使得该产品更加容易为大众所接纳，形成独特的品牌价值和品牌信誉。相对而言，垂直电商的缺点在于服务范围有限，某些方面可能满足不了客户的多样化需求。加之生鲜冷链的造价昂贵成为制约垂直电商发展的关键问题。

垂直生鲜电商主要有天天果园、一米鲜、中粮我买网、沱沱工社等。其中，中粮我买网于2009年最早上线，致力于打造中国最专业、最安全的食品网购网站，我买网开创了我国首家生鲜冷冻商品网络经营模式。天天果园则立足生鲜细分领域，深入生鲜产业链，并为消费者提供多元化消费通道。天天果园涉足生鲜

领域多年，与多家世界水果品牌及政府机构建立了良好的合作关系，比如美国新奇士种植者公司、新西兰佳沛公司、美国华盛顿苹果协会、美国农业贸易处等。天天果园已经形成了独特的和较为完善的业务生态，以及客户服务体系。

2014年，一米鲜在北京成立，是国内领先的生鲜O2O平台，坚持产地直采，为消费者搭建了从产地到顾客手中的直销平台。一米鲜“以销定采”的销售模式和以“轻仓”为特色的多元化的服务，在短短一年内成为了生鲜电商领域的“黑马”。一米鲜发展迅速的关键在于他所采用的“以销定采”的模式。“以销定采”就是根据销售决定水果的采购，把传统水果的高损耗降低到3%以内，保证水果的“新鲜度”，同时降低库存的压力。随后采用“直采冷配”的配送模式。每日晚间，一米鲜的专业采购团队会根据当日订单数量进行采购，一米鲜的合作方会根据订单需求直接将采摘的裸果运输到各城市的一级仓库，水果进入仓库后经过验货、分拣、包装后，凌晨出库直接配送到个城市分级仓库，然后再由配送员将客户购买的水果配送到客户手中。从采摘到入仓，再到客户手中，之间在仓时间不超过12小时，整个运输过程保证0-7℃的恒温冷链以确保水果的新鲜度。这种销售模式流转效率非常高，在降低存库周期的同时也提高了果品的质量。【7】

此外，为了给顾客提供高品质的果品，一米鲜采购团队每周都会根据顾客的反馈信息来更新品规要求，从产地、规格、着色度、百利糖度值、口感等维度更新要求，并且在采购、分拣、包装的每一个环节都制定有非常严格的检测标准。一米鲜的运营团队还在实践中摸索除了一套三方倒逼检核机制，对流程中的每一个环节进行实时监控，一旦哪个环节出现问题，该环节负责人就会被追责。

2015年9月，一米鲜日售水果突破300吨，全国城市实现核心城区全覆盖；一米鲜新疆水果节开幕。到2015年10月，一米鲜累计用户超过250万，用户留存率在O2O领域领先于其他竞争企业。一年多的发展，一米鲜已经成为生鲜O2O行业最耀眼的“黑马”。

3.物流主导电商销售模式

物流主导电商销售模式即是依托自身物流体系的优势来发展生鲜产品冷链配送企业，这类企业为数不多，但是也是生鲜电商领域不可忽视的一股重要力量。其特点是拥有自建的冷链体系，和快速的物流配送服务。它的优点是物流快速、便捷，能够最大程度上保证生鲜的新鲜程度；缺点是产品品类有限，不能很好的满足客户多样化的购物需求，多与其他知名品牌企业合作，未形成自己独特的产品品牌。这类销售模式代表企业就是顺丰优选。

顺丰优选，依托顺丰速递的物流优势力拓生鲜领域。顺丰优选的平台定位在高附加值产品，高附加值产品的订单能够有效降低零散订单的物流成本，让物流

亏损的风险降到最低，加上季节性产品的职工预售方案，慢慢打造成一个依托于快速便捷配送服务为载体的生鲜电商服务平台。

顺丰优选搭乘着顺丰速递的快车，推出了包含仓储、干线运输、配送、销售在内的一体化冷链方案，为生鲜食品的质量提供有力的保障。在产品方面，顺丰优选更是注重产品质量，为此专门成立食品质量与安全部门，全程监管产品的采购与售卖，让消费者买到放心的产品。

2012年5月，顺丰优选正式上线；12月，“时令优选”频道上线，特色经济产品开通全国配送；2013年5月，首款海外直采产品太阳堂凤梨酥上线；12月，顺丰优选常温商品配送覆盖全国，凡是顺丰速递可到达的地方均可配送常温商品。2014年11月，来自顺丰优选双十一期间的数据(11月6日-11日)显示，11月11日当天销售额超过7200万元、订单量超过19万；整场活动从11月6号开始，截止到11日销售额共计超过2.8亿元，与10月份同期相比增长超过1700%；订单量共计超过67万，与10月份同期相比增长超过1500%。【8】

顺丰优选依托顺丰速递完善的物流体系在生鲜领域打下了自己的一片天地，未来顺丰优选将会围绕着生鲜O2O、开放平台、产地直采、食品海购等方面不断深耕细作。

四、国外互联网+生鲜农产品销售案例

“互联网+”农产品最主要也是最直接的方式就是农产品电商。国外农产品电商的发展比中国起步要早，其发展经验有许多值得我们借鉴的地方。国外互联网+生鲜农产品销售案例主要有以下几种：

1.Local Harvest

Local Harvest是美国生鲜电商的代表性企业，是连接农场和消费者的平台，它通过将本地农场的信息收集起来，为消费者选购农产品提供了丰富的选择范围和便利的选择平台。Local Harvest的理念是“真实的食物，真实的农民，真实的社区”。消费者通过平台的地图检索系统，输入本地区号，系统就会自动检索出本地农场，为消费者提供其需要的农产品。

从消费者方面来讲，Local Harvest吸引人的地方在于“品味自然”，“亲近自然”。“品味自然”就是除了提供日常生活中经常食用的绿色食材外，还推出了“味觉方舟”的计划，该计划的宗旨在于寻找未来将会消失的食物的味道和过去的味道。网站收集了大量具有特色的食物，例如小白火鸡、花苹果、美洲胡桃等，通过该计划，让消费者体会到了非同寻常的味道。“亲近自然”是指Local Harvest 为消费者提供了能够体验到地方农场特色并进行互动的平台。农场主通过在

Local Harvest网站上发布一些活动信息，例如实地考察、节假日互动等农场活动，以此吸引了一批爱劳动、爱动手、爱美食、爱田园的消费者参与到农场生产实践中，让他们得到亲近自然的机会，体验到亲近自然的快乐。更重要的是通过“亲近自然”互动，消费者实地参与农业生产的实践中，更加信任农场生产的农产品的品质，以此来增加客户的粘合度。【9】

从农场方面来讲，Local Harvest为农场主提供了专业的农场管理软件CSAware,其主要功能包括Farm membership management、Online order management、financial management和Distribution management等，该软件在很大程度上提升了农场的管理效率，其费用也相对较低。Local Harvest还会根据不同农场的状况和需求，对该软件的部分功能做出符合农场主要求的调整，主要大大方便了农场主为消费者提供的诸如优惠券和积分的优惠活动，达到双赢的目的。

2.Farmigo

Farmigo是美国一家农产品电商，其名字由三个单词组成，分别是farm、I 和go，其寓意是连接农场和消费者的电商平台。Farmigo专注于高端消费市场，其与众不同之处再其电商思维即以人为本、私人订制。Farmigo创造性的打造了“食物社区”的概念，即将地理位置相近的消费者以“食物社区”为单位和当地中小农场连接起来。”

其商业模式为销售分配额：农民60%，社区发起人10%并且有优惠购物，其余归Farmigo公司。该公司的业务流程为：社区发起人申请建立食品社区->Farmigo单独定制新社区购物网页->发起人填入农产食品->发起人号召20以上的人消费->农场48小时内将所有订单货物送达社区->消费者3天之内自由领取货物食物（社区建立以后发起人每两周需要发起食物征集信息，农场每周将一个食物社区订单汇总，每周都要定点配送一次）。Farmigo以社区为单位掌控订单，然后再向农场发出订货需求。同一个食物社区中的成员每周都可以各自在其社区专属的Farmigo网页上“点菜”，当地农场则会每周将来自同一个食物社区的单个的订单汇总，每周都要给每个食物社区定点配送一次，随后由消费者自己取回各自订购的食物。这种方式就解决了食品电商最大的问题，物流成本和仓储费用的问题。因其独特的商业模式，Farmigo被很多媒体誉为“创新在线农产品销售平台”。【10】

通过这种模式，Farmigo得到了迅速发展，到目前为止，Farmigo已经总共获得了2600万美元的融资，有着很广阔的发展前景。

3.Ocado

Ocado是英国最大的B2C零售商，2002年1月正式开始商业运营，到目前为止是世界上最大的网上食品零售商，Ocado专注于高端食品市场，顾客一旦下

单，Ocado将会以最快的速度将顾客所购买的商品配送至顾客家中，给顾客温馨的服务。

Ocado的运营模式是B2C+O2O。B2C是通过线上平台+移动端购物，O2O是通过“虚拟橱窗”给消费者推荐商品，消费者使用移动手机扫描二维码来购买想要的商品。顾客下单之后，可以到waitrose超市自取或等待配送。

Ocado非常自豪其物流服务，2010年Ocado在英国哈特菲尔德建立了295000平米英尺的运营中心，Ocado物流中心选建在高速公路便捷的中转站，选择在Prologis的物流园区。所有的客户订单都在CFC中处理后出库。他的车辆按照单独的箱体存放，能够格局不同生鲜食品的要求，放在不同的箱体，根据客户要求会以某个特定的温度送达顾客。通过先进的物流技术，Ocado的订单正确率达到99%，配送使用的是其自有定制的冷藏型奔驰卡车，能在次日送达客户的订单占95%，其中95%的订单能准时甚至提前完成，到2011年时Ocado的配送服务覆盖到70%的英国家庭。【11】

五、我国互联网+生鲜农产品销售存在的问题

1.政府层面

1.1政策法规方面

从政府层面来讲，电子商务的发展离不开政府政策的支持与引导。就目前来讲，电子商务市场还存在很多不规范的现象和违背市场规则的恶意竞争行为，这些都需要政府加强规范和正确引导。生鲜农产品电商因其独特性和初创性，使得其市场更加混乱，急需政府加强立法和政策指引生鲜农产品电商的发展。

1.2农业信息化方面

农业基础设施的建立健全是农业信息化建设的重点工程，目前来讲我国农村基础设施建设相对于欧美国家来说还处于比较落后的状态，在农业生产领域更是相距甚远。我国农业生产水平还处于转型阶段，我国政府对农业信息化发展的政策和资金支持力度远远不足以促使其完成转型。在农业互联网方面，我国农业相关网站信息不健全，资讯更新滞后，信息咨询服务不到位，这些问题制约着我国

互联网农业的发展，而农业从业人员由于缺乏必要的信息指引，导致一些问题不能妥善及时的解决，从而使得农产品的生产和流通产生了阻碍。

2.企业层面

2.1冷链物流不健全

生鲜电商的供应链模式，大多是从产地直采，然后进入中转物流中心，再根据订单的波次进行发货。然而大多数时令生鲜，其保存期极，所以销售中的风险巨高，对供应链的运营挑战非常大，特别是涉及全网销售，导致各地的库存计划非常困难。即便走预售模式，在弱关系下的预售，根本不理想，企业也很难从中赚取高额利润。

另一方面，生鲜对物流的要求程度也很高，企业为保证所销售食品的新鲜程度，就必须保障生鲜食品从采购到消费者手中的7个流通环节都必须在生鲜保鲜期内进行，这就要求必须使用冷链物流、使得各环节都在低温环境中进行，然而，冷链物流价格不菲，比普通物流至少高出40%，且自建冷链、采购冷藏车、冷库储存、人工管理等项目都成本巨大。因此如何解决冷链物流这个难题成为生鲜电商成败的关键。

2.2产品缺乏品牌化思维

目前来讲，大多数生鲜电商的企业品牌孵化还未成功，大多数生鲜品牌还未被人们熟知，只有本来生活孵化了禇橙，但禇橙的成功是不可复制的。目前生鲜电商企业所售卖的产品很多都是国外的品牌，国内自有品牌还尚未发力。然而缺乏品牌的生鲜电商难以从同质化的生鲜中获取品牌化的独特附加价值，也很难从生鲜这片蓝海中获取利润。

2.3产品难以标准化

农产品的生长是一种生物过程，加上土壤、水质、种质、管护等多方面，生产的产品多数情况下具有较大的差异性，这也是为什么有土特产的原因。没有标准化，每个农场或者合作社生产的农产品差异过大，无法进行统一的识别和分级，只能按照土特产的路子，一个地方一个牌子，非常不利于做大做强市场。生鲜的标准化是最难解决的问题，未来很可能分为两个极端，一个是纯高端产品，限量版、区域性、高品质，另外一种就是相对宽松的绿色分包生鲜，品质有分级，但差别不大。

3.个人层面

3.1产品生产质量与安全问题

近年来，我国不断爆出食品安全问题的负面报道，这大大影响了我国食品农产品的销售。加上有些个体农户为了自己的利益，使用农药添加剂等催熟农产品，以便于提前上市获得销量，导致农产品含有对人体有害的残留。这些问题都严重影响了消费者对农产品质量信任。农产品的质量和安全问题对于消费者和农户来说都是不可忽略的，对农户来讲，农产品的质量直接决定了其销量，只有绿色健康的农产品才能有很好的销路。对消费者来讲，农产品是不是绿色健康的是决定其购买与否的重要条件。

3.2农民对互联网认知度不高

从生产方面来讲，农民从事农业生产活动所依靠的知识技术都是祖祖辈辈传下来的，因而有其局限性和落后性，农民有了问题不能及时有效的掌握解决问题的办法，这对农业生产来讲是一个阻碍。从销售方面来讲，农户对互联网的接触程度与使用程度还比较低，农村的互联网普及率较低，农民对互联网知识掌握的很少，如何利用互联网获取农民想要的市场信息和资讯，如何使用互联网进行产品交易等问题对广大农户来说还是一个较大的挑战。

六、我国互联网+生鲜农产品销售策略研究

1.政府层面

1.1完善相关法律法规

我国政府应当加强对生鲜电商行业的扶持力度，加强生鲜电商行业相关法律法规的立法建设，维护行业稳定发展，规范市场秩序。一方面加强立法建设，为消费者维权提供有力的法律保障，为商家有序竞争提供合理的指引，为我国农产品发展提供广阔的前景。另一方面，政府应当倡导建立绿色农业，严厉整治食品安全问题。加强食品安全立法，严格执法，让消费者能够吃到放心的食物，让食

品从农场到消费者手中时仍然新鲜健康，重建消费者对国产食品的信任，需要政府、社会和企业的共同努力。

1.2加强农业信息化建设

政府应加大对农业信息化建设的财政支持与政策保障力度。鼓励各行各业加强对农业信息技术推广应用领域的投入，有效吸纳社会资金，为农业信息化建设提供资金保障。同时，结合本地实际情况，及时制订农业信息系统建设的各项标准，完善农业信息化标准体系框架。建设农业发展信息平台是加快实现我国农业现代化的一大重要举措。国家农业发展相关部门应该加大资金投入力度，完善农业信息网络体系，优化网络环境，减少网络使用的障碍，使更多的人能够参与到农业信息平台的建设过程中来，同时要加大农业网络体系建设的宣传力度，提高网络信息的安全性，使各个农业从业者能够主动参与平台建设，积极发布农业发展相关信息。【14】

1.3加强专业性人才的培养

为加快促进现代农业产业的转型升级，帮助农产品相关性企业快速发展，促进农民经济收入的增长，政府应该通过多种渠道对农民和农产品相关性企业人员进行互联网技能的普及与再教育，鼓励更多的互联网人才流向生鲜农产品电子商务市场，学习先进的互联网销售策略。另一方面，政府应该倡导高等院校成立互联网农业相关的专业和教育体系，教学过程中注重理论与实践相结合，不仅要有知识还要有案例，并将最新科研成果投入到未来的农业生产和发展中去，为农产品电子商务全产业链的应用提供专业、全面、系统、实用的知识与应用型电子商务人才。为我国农业发展转型升级做出努力。

2.企业层面

2.1构建完整的生态链

冷链方面，生鲜农产品电商企业可以采取与第三方冷链物流商合作的方式来解决自建冷链资金不足的难题。通过合作，实现生鲜电商与物流企业的双赢，一方面降低生鲜电商成本，另一方面减少物流企业空仓率，

物流方面，生鲜电商可以借鉴当前国内知名物流公司的“速运”模式，如在城市干路之间进行冷藏车速运，在城市中的配送采用冷藏箱送达消费者手中。如此“半冷链”的方式，不仅缩减了冷链的需求时间，而且还缩减了物流成本。

2.2打造独特品牌和产品

企业只有建立自己的独特品牌，才能吸引消费者的眼光。而打造独特的生鲜农产品品牌，就需要农民在生产过程中生产出稳定同质的农产品，之后流入市场为生鲜农产品企业发展提供有力的产品支撑。品牌打造最为成功的就是本来生活的褚橙，褚橙成功的背后经历了产品商品化、商品品牌化、品牌人格化、品牌社交化、品牌场景化的历程，这些经验可以为广大生鲜电商借鉴，结合自身产品特性，打造属于自己的特色品牌，以此来吸引消费者购买。

另一方面，生鲜电商可以从赋予产品文化内涵着手，给不同的产品赋予不同的背景故事，让这些故事去吸引消费者，给产品以更深层次的文化底蕴，打造高端的，稀有性的农产品。以此实现产品差异化，打造独特产品内涵和附加值。给产品加上情怀，让文化带动消费。

除此之外，还要构建自身的产品特色。例如绿色蔬菜、无机食物、转基因食物等，给产品打上标签，以此来提升产品附加值。生鲜电商还可以给顾客提供不同套餐的产品选择，让消费者自行选择自己满意的套餐，提升消费者的粘合度，让消费者放心满意的购买产品，获得更好的购物体验。

2.3倡导产品标准化

对生鲜电商经营者来说，无论是果蔬还是水产，都必须注重从生产端的标准化，只有标准化的东西才能更容易进行深加工和品级分类，然后才是品质和品牌的久远流传。实行标准化是加强农产品质量安全的根本举措。生鲜电商在货源方面可以构建生产标准，形成可执行的细化生产标准，确保农户按照统一标准进行土壤改造、施肥、采摘，按照统一的标准进行包装。生鲜电商通过缩小产品的差异性，扩大产品的相似性，以期打造一定量级的可复制性产品，只有这样才能实现生鲜电商货源的稳定。【15】

3.个人层面

农户一方面要加强对农产品生产的监管，保证产品质量，在生产过程中，杜绝使用催熟剂等化学产品以及对人体有害的农药等，生产出自然生长状态的农产品，给消费者提供绿色健康的农产品，让消费者放心的食用农场产出的农产品。

另一方面，农户也可以推出农家乐活动，以此吸引城市中那些喜爱田园生活的人、渴望释放压力的上班族、进行亲子活动的人等，让他们参与到农场的生产中，体验到亲近农田，亲近自然的快乐。农户也能从中获取更多的经济效益。

第三，农户应该加强教育，提升自身文化水平。学习更多互联网知识，更多的接触互联网、使用互联网，让互联网贴近农户的生产和生活，让农户真正从互联网大潮中获取更多的利益。

七、结语

农业是国民经济的基础，我国正处于工业化、信息化、城镇化、农业现代化“四化同步”的关键时期，迫切需要推动“互联网+农业”发展。对农民来说，农户要想从“互联网+”农产品大潮中获利，那就要抓住机会，构建具有自身特色的农场或者通过互联网平台，把生产的农产品卖到更远的地方，卖给更多的消费者，以获取更多的利益；对生鲜电商来说，一方面要通过与冷链物流企业合作，选择合适的方式解决自身物流冷链配送等问题；另一方面要构建产品的标准化，在标准化基础上推出自己的品牌和特色产品，以此来吸引消费者购买产品；对政府来说，首先要建立健全生鲜农产品法律法规，规范行业制度，引导生鲜行业的健康发展。同时，政府在农产品生产销售、农业科技信息推广、农业政务管理等环节也应制定出相应的具体切实的方案，以促进“互联网+农业”的快速发展。为我国建设“信息支撑、管理协同，产出高效、产品安全、资源节约、环境友好”的现代农业做出贡献。