市场调查与预测的重点

市场调查与预测的重点

一、市场调查的定义：运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会和问题，为预测和决策提供依据

（狭义）主要针对顾客所做的调查，即以购买商品、消费品的个人或工厂为对象，以探讨商品的购买、消费等各种事实、意见及动机。

（广义）除对消费者进行调查外，还对企业的营销环境和营销状况等进行全方位的调查。二、市场调查的作用

⏹识别市场机会与问题

⏹评估营销活动

⏹有利于企业在竞争中占据有利地位

⏹是企业制定、调整营销策略的依据

三、市场调查的内容（灵活运用）

1 市场基本环境的调查

政治环境、法律、经济、社会文化、科技、地理气候

2、市场需求调查

（1）、消费者人口状况调查（总人口、人口的地理分布、家庭总数和家庭平均人口数、民族构成、年龄构成、性别差异、职业构成、受教育程度

（2、）社会购买力总量及其影响因素调查（居民消费品购买力调查、社会集团购买力、生产资料购买力调查）

(3)、消费者购买动机和行为调查

本能动机

心理动机（感性、理性、光顾的动机）

5W1H

3、市场供给调查

商品供给来源及影响因素；商品供应能力调查；商品供应范围调查

4、市场营销调查

竞争对手状况调查；产品调查；价格调查；销售渠道的调查；广告的调查

四、市场调查的类型

⏹按调查对象范围不同

全面调查和非全面调查

⏹按研究性质不同

1、探测性调查：当企业对所需要调查的问题不太清楚，无法确定需要调查哪些具体内容时的试探性调查，又称非正式调查。主要回答的是“为什么”。

2、描述性调查：

是指比较深入具体地反映调查对象全貌的调查，如对某些现象、行为、过程、变化或者不同变量之间的关系进行描述。主要回答“是什么。对象WHO、内容WHAT、时间WHEN、地点WHERE、目的WHY、方法W AY

常用的方法：二手资料分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法、模拟法等。

3、因果性调查：是指为了了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而进行的调查。它主要回答“采取某种措施会带来何种结果”。常用的方法：实验法，创造一个可控的环境进行调查。

4、预测性调查：是指在收集历史和现在数据的基础上，运用一定的方法对事物的未来发展

趋势作出的估测

五、市场调查的过程：

1.识别与界定问题或机会(明确调查的目的)

2.拟定调研计划

3.组织实施

4.整理分析

5.准备和撰写调研报告

6.跟踪

六、调查计划书的模板（见教材26页）

1调查背景

2调查目的及意义

3调查内容

4调查方法

5调查范围

6调查对象

7调查的时间进度

8调查预算

9附件部分

七、随机抽样的分类

1、简单随机抽样

2、等距随机抽样

3、分层随机抽样

八．非随机抽样分类

1.任意非随机抽样

2.判断非随机抽样

3.配额非随机抽样

4.滚雪球非随机抽样

九．问卷的定义：问卷又称调查表或询问表，是调查人员根据调查目的和要求，以一定的理论假设为基础提出来的，由一系列问题和备选答案及其他辅助内容所组成，是向被调查者搜集资料和信息的工具。

十．问卷的结构

1.问卷的标题2问卷的说明3筛选和过滤4调查的主题内容5编码6被调查者基本情况7作业证明的记载8结束语

十一问卷设计的步骤

1、准确界定调研问题

2、收集问卷设计的相关资料

3、确定数据的收集方法

4、确定问

题的回答方式5、确定问卷流程和编排6问卷的评估7、修改问卷、8问卷的测试（试访）9、定稿和印刷

十二、问卷设计的技巧

（问卷开头设计技巧）

1、充分说明调查的目的和意义，调动被访者的积极性；

2、简明扼要；

3、语言要平实，口语化

（设计问句的技巧）

1、 避免一问两答

2、避免使用复杂的语句

3、避免使用不易理解的词语

4、题目尽量具体而

不抽象5、避免问题带有诱导性6、注意时间范围的表达 （问卷答案设计技巧）1、穷尽原则2、互斥原则

（问卷设计常见的错误） 1．问题（概念）不清楚

（1）请问您家庭属于以下哪一类？

a.单身家庭

b.核心家庭

c.主干家庭

d.联合家庭

e.其他家庭 如：类似的缩写或抽象意义的词， “EDP ”（国内生态产出）和“传统道德”等。 （2）你每月看电视的频繁程度如何？

a.从来不看

b.偶尔看

c.有时看

d.经常看 问题：含糊（频繁的程度不好衡量） 2．带有倾向性（诱导性，暗含答案）

误（1）“许多医生认为吸烟有害，你怎样认为？” ？”

问题：诱导同意医生的看法

误（2）“应通过一项法律对不系安全带的驾车者罚款。” 〇同意 〇不同意 〇不知道 正确：“通过立法要求汽车驾驶员系安全带是个好主意” 〇同意 〇不同意 〇不知道

3．带有双重含义 误：

（1）“您赞同在私人住宅而不在公共场所吸食大麻合法化吗？” （2）你觉得现在的知识和能力能否适应工作的需要？ （3）你的父母是否退休？

4．带有否定式提问 误：（1）“你是否不同意有必要采取立法措施在公共场所禁烟？”

方案 赞成 不赞成 不知道 误 50% 47% 3% 正

75%

21%

4%