农产品营销策略

农产品营销策略

令狐采学

内容摘要：市场细分是当前我国农户农产品营销成败的关键。在买方市场条件下，对农产品市场实行细分，将会成为农业发展和农民增收的有效措施。农户必须在细分市场中准确选择目标市场，才能在农产品市场营销中取得成功。在市场细分中应避免走入“合成谬误”的误区。

关键词：农产品营销市场细分

市场细分是农产品买方市场的必然产物

我国农产品市场处于超饱和状态改革开放以来，我国农业综合生产水平大大提升，市场上农产品琳琅满目，品种繁多，显示出一片繁荣的景象，农产品全面供过于求的局面已形成，出于一种“超饱和”状态。据国家统计局2001年的调查，我国118种主要农产品已全部供过于求，粮食自给水平大幅增强，并出现粮价持续走低及大量库存的现象，棉花产出受替代品生产发展和纺织品出口受阻的影响，市场需求一直疲软，一些需求收入弹性小的农产品严重过剩，农产品出现“卖难”。这已严重挫伤了生产者和经营者的积极性，很多农户感到竞争越来越激烈，消费者越来越难满足，市场销售越来越困难，很多农户经营失败，这个问题如果不能很好地解决，将会危及到农业生产的健康发展。

饱和市场有空白

饱和是指在农产品市场的某一坐标点上，特定消费者的需求在一定时间内得到较好满足，空白则是指整个农产品市场的需求无时

无刻不处在发展变化之中，持续产生新的显性或者隐性的需求点。农产品市场的“饱和”是相对的，而空白是绝对的，消费者的需求没有穷尽，农产品市场的开掘也没有穷尽。从表面上看，农产品市场似乎已经达到了一定的“饱和度”，实际上，随着生活质量的改善和生活水平的提升，广大消费者对农产品的需求产生了多层次、多元化、多变量的新趋势，在农产品市场熙熙攘攘、密密麻麻的表层下，还存有着巨大的虚拟空间。仅仅显性的需求比较容易捕捉和发现，而那些处在隐藏状态的潜需求，往往容易被人忽视，不过与显性需求相比，隐性需求往往有更大的市场空间。从这个意义上说，农业发展的过程，就是持续地消灭空白市场，持续接近市场饱和的过程。农产品优化市场定位的过程，就是按照一定的思路在对消费者群实行重新组合的基础上，逐渐适合特定消费者群的优势需求，与特定消费者群的优势需求逐渐磨合、培育消费者情结的过程。

空白点是存有的，但是空白点在哪里呢？如何去发现这些空白点呢？这就要实行市场细分。所谓市场细分是指根据消费者需求的差异性，将市场细分为若干个具有类似需求的消费者群的过程。市场细分后每一个消费者群就是一个细分市场，也称为“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由具有类似需求的消费者构成的群体。分属不同细分市场的消费者对同一产品需求存有着明显的差别，而属于同一细分市场的消费者，他们的需求极其相似。农产品消费者群是一个处在变化发展中的运动体。这个人数众多的庞大群体，广泛分布在社会的方方面面，形成一个个主体部分各自独立，边缘部分相互交叉的特定消费者群。或是按年龄划分，或是按收入划分。这些具有不同群体优势需求的农产品消费者，构成了需求多元化、多层次、多变量的农产品市场，成

了不同农产品销售的市场基础。广大农户为了求得生存和发展，在竞争激烈的市场上站稳脚跟，就必须通过市场调研，根据消费者的需要与欲望、购买行为、购买习惯等方面的差异性，通过市场细分，发现市场机会。这样,生存与发展就有了目标，利润与效益就有了保障。

由此看来，市场细分是农户营销战略的一个核心内容，是决定农户营销成败的一个关键性问题。近年来很多农产品生产者从市场细分入手，挖掘农产品市场扩容的潜质，“分化瓦解”消费者群的，在新消费者群的“再造”和“新生”中，营造、开拓出新的农产品市场。按照市场细分原则实行专业分工以后，才能有效进入市场。这是入世后发展农业的大势所趋，进而增加农民收入的必由之路。

农产品市场细分是农业发展和农民致富的有效措施

实行农产品市场细分，有利于发现市场营销机会市场机会是已经出现在市场但尚未加以满足的需求。使用市场细分手段，农户不但能够找到对自己有利的目标市场，推出相对应的产品，并根据目标市场的变化情况，持续改进老产品，开发新产品，开拓新市场。北方一些农民把鸡蛋的蛋黄和蛋清分开卖，拆零拆出了大市场。爱吃蛋黄的消费者买蛋黄，爱吃蛋清的消费者买蛋清，各有所爱，各得其便。消费者得到了实惠，卖方也赚到了以前赚不到的钱。

实行农产品市场细分，能有效地制定最优营销策略市场细分是市场营销组合策略使用的前提。即农产品生产经营者要想实施市场营销组合策略，首先必须对市场实行细分，确定目标市场。因为任何一个优化的市场营销组合策略的制定，都是针对所要进入的

目标市场。离开目标市场，制定市场营销策略就会无的放矢，这样的市场营销方案是不可行的，更谈不上优化。如近几年我国苹果生产连年获得丰收，市场相对饱和，市场销售不畅，价格下跌，果农一筹莫展。不过在这种情况下，美国的华盛顿州苹果却在北京、上海、广州等城市登陆，在强劲的宣传攻势下，占领了中国的苹果市场。分析其成功的原因，除了对营销环境的充分了解，优化的市场营销组合战略，成熟的营销战略操作机构之外，准确的市场细分和目标市场选择起了非常重要的作用。

实行农产品市场细分，有利于农户扬长避短，发挥优势每一个农户的经营水平对整体市场来说，都是极为有限的。所以，农户必须将整体市场细分，确定自己的目标市场，把自己的优势集中到目标市场上。否则，农户就会丧失优势，从而在激烈的市场竞争中遭到失败。

实行农产品市场细分，有利于开发新产品，满足消费者多样化的需求当众多的生产者奉行市场细分战略，那些尚未满足的消费需要就会逐一成为不同生产者的一个又一个的市场机会，新产品层出不穷，市场上产品的种类、花色、品种增多，人们生活的质量也相对应的提升。

细分市场中准确选择目标市场

选择目标市场是农户进入市场时应认真注重的问题。目标市场是经营者希望开拓和占领的一类消费者，这个类消费者具有大体相近的需求。通过对具有不同需求的消费者群做有针对性的挑选，能够发现那些需求尚未得到满足的或不甚满足的消费者，然后再根据自己的生产水平、管理水平、销售水平去开拓和占领。一个理想的目标市场必须具备三个基本条件：一是要有充足的销售