黑狐奥美2010年中山远洋城荣域A4形象推广方案
合集下载
黑弧远洋城·天祺传播思考
产品
在组团进入认筹阶段时，客 户更关注天祺的价值，以及 价值点带来的利益点。
那么，对于市场 天祺的什么价值 能让它和市场建立区隔
黑弧远洋城·天祺传播思考
之于品牌的思考
说什么？
——传播核心
黑弧远洋城·天祺传播思考
从品牌的角度出发，我们思考： 历经六年，
远洋城之于中山、之于中山人
它的意义到底是什么？
黑弧远洋城·天祺传播思 考
2021/1/5
黑弧远洋城·天祺传播思考
远洋城及天祺的传播策略思考
黑弧奥美·深圳 事业一部
黑弧远洋城·天祺传播思考
变
黑弧远洋城·天祺传播思考
在这波广告推广中我们面对的任务貌似是这样的：
完成年度核心组团天祺的亮相 引发关注 形成销售
同时，带动其他组团
从而实现远洋城的全年销售目标
黑弧远洋城·天祺传播思考
黑弧远洋城·天祺传播思考
黑弧远洋城·天祺传播思考
黑弧远洋城·天祺传播思考
黑弧远洋城·天祺传播思考
黑弧远洋城·天祺传播思考
楼书风格
黑弧远洋城·天祺传播思考
黑弧远洋城·天祺传播思考
黑弧远洋城·天祺传播思考
黑弧远洋城·天祺传播思考
黑弧远洋城·天祺传播思考
黑弧远洋城·天祺传播思考
活动报道及展示
天祺价值点展示
黑弧远洋城·天祺传播思考
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2021/1/5
黑弧远洋城·天祺传播思考
核心
让期待不再等待
让交流没有障碍
线上
5月4日18日 报纸A3
6月2日 活动预 告报纸
6月11日 活动后 续报纸
【策划方案】黑弧奥美传播推广案例
传
第二阶段：圈外传播 播
策
实现了圈内知名度的最大化
略
，接下来的任务就是把项目
出
推向每一位消费者。
奇
制
胜
一个洞察：中国人历来羞于表达爱。无论对自己的父母、丈夫或是妻子有着怎样的深爱 ， 也只是埋在心底。爱被我们封闭着，被爱的人感觉不到。
一场广告运动：
活动媒介建议
前一阶段，日子体引发各房 产大佬争相响应，网媒争相 报道。线下影响线上。
户外
苏州电视台《新闻夜班车》第一时间对此次事 件进行了报道；
《苏州日报》、《姑苏晚报》等主流媒体纷纷 进行跟进报道。
报 纸(姑苏晚报)
报 纸（苏州日报）
报纸
电台
“大声说爱”广播稿配合传播形成360度广告效应
电台合作形式：FM94.8 1、硬广：30秒硬广，告知把爱大声说出来活动。 2、专栏节目：
而面对“挑衅”，当事人纷纷表示不服，试图扳回比
分！于是乎，给我们带来了更多的评论和转发···
随之面世的“我的日子体”，也成为一夜
之间爆红的江湖绝技，令各路大侠竞相模仿。
微信疯狂转发
我们可不是在自顾自游戏，
表演够精彩， 观众自然够热烈！
各大媒体开始争相报道……
这一场“业内战争”被苏州各大媒体争相报道， 在微信等社交媒体，我们收到的转发和评论
这一阶段，我们需要更多媒 体的配合。线上带动线下。
户外广告牌15块 地铁车内广告两个月
活动阶段划分
活动征集期
作品公示期
现场展示
活动宣传期，通过网络微 信、微博、短信、电台广 播，告知活动正式启动。
针对征集到的爱的宣言进行筛 选，公示，同时选出幸运者的
宣言进行户外大牌公示。
房地产广告策划方案：黑弧奥美_珠江帝景项目推广策略方案_66PPT
特别策划：设立“转发信息”大奖，鼓励受众转发本项目销
售信息，以扩大本宣传渠道的接收面。
推广执行六：主题活动
活动目的：吸引目标客户，展示项目形象 活动时间：2008年2月周末（一个月时间）
活动地点：克莱组团首层连廊
活动主题：“国际级街区生活体验之旅”
舞林大会： 在中庭设置舞台进行专业的国际标准舞表演，吸引 眼球，制造激情高雅的现场气氛。
广州仅此一座——“帝1座”的强势宣扬 奠定珠江帝景在市场的王者地位
荣耀无法复制，更无从超越
在此基础上 “皇座”的诞生，更应该成为一个标准，一个榜样
成为引领豪宅生活的旗帜！
2007年底，珠江帝景中庭园林即可全面竣工
至此，经过5年的品质递进，
无论是市政配套、项目产品， 还是自身各项尊荣配套都逐一成熟，可谓
投放时间：2008年2月、3月 投放媒体：《广州日报》 投放内容：传达克莱一号产品信息和销售信息 说 明：利用报眼的方式传达产品及优惠信息，广告
费用低，效果明显。
报眼广告
推广执行三：楼书
以“华南尊荣坐标”为主题，制作楼书，诉求项目整体形象的提升， 并以“克莱一号”户型介绍的形式，传达产品的具体信息，促进销售。
2008年全新品牌高度
华南尊荣坐标
解析：
➢市场地位：从“广州”到“华南”，是品牌的广度延伸； ➢品牌形象：从“象征”到“尊荣坐标”，是帝景品牌的深度内涵，
是尊荣生活的代名词。
驾御华南中心城市——广州新城市中轴，千亿市政配套环绕
——放眼华南，唯有珠江帝景
一线临江，三面环水的65万平米都市半岛豪宅社区
珠江帝景
2008年推广策略方案
珠江帝景2008年推广工作目标
➢ 提升珠江帝景整体形象； ➢ 促进“克莱一号”余货销售； ➢ 包装推广全新组团C、D座,实现销售一炮而红。
售信息，以扩大本宣传渠道的接收面。
推广执行六：主题活动
活动目的：吸引目标客户，展示项目形象 活动时间：2008年2月周末（一个月时间）
活动地点：克莱组团首层连廊
活动主题：“国际级街区生活体验之旅”
舞林大会： 在中庭设置舞台进行专业的国际标准舞表演，吸引 眼球，制造激情高雅的现场气氛。
广州仅此一座——“帝1座”的强势宣扬 奠定珠江帝景在市场的王者地位
荣耀无法复制，更无从超越
在此基础上 “皇座”的诞生，更应该成为一个标准，一个榜样
成为引领豪宅生活的旗帜！
2007年底，珠江帝景中庭园林即可全面竣工
至此，经过5年的品质递进，
无论是市政配套、项目产品， 还是自身各项尊荣配套都逐一成熟，可谓
投放时间：2008年2月、3月 投放媒体：《广州日报》 投放内容：传达克莱一号产品信息和销售信息 说 明：利用报眼的方式传达产品及优惠信息，广告
费用低，效果明显。
报眼广告
推广执行三：楼书
以“华南尊荣坐标”为主题，制作楼书，诉求项目整体形象的提升， 并以“克莱一号”户型介绍的形式，传达产品的具体信息，促进销售。
2008年全新品牌高度
华南尊荣坐标
解析：
➢市场地位：从“广州”到“华南”，是品牌的广度延伸； ➢品牌形象：从“象征”到“尊荣坐标”，是帝景品牌的深度内涵，
是尊荣生活的代名词。
驾御华南中心城市——广州新城市中轴，千亿市政配套环绕
——放眼华南，唯有珠江帝景
一线临江，三面环水的65万平米都市半岛豪宅社区
珠江帝景
2008年推广策略方案
珠江帝景2008年推广工作目标
➢ 提升珠江帝景整体形象； ➢ 促进“克莱一号”余货销售； ➢ 包装推广全新组团C、D座,实现销售一炮而红。
房地产广告策划方案：黑弧奥美珠海和黄淇澳项目
消费者写真
我是一个生意人，这么多年的打拼，在珠海已经置 有了多处房产，开名车住豪宅，闲时与三二朋友打 打高尔夫，去俱乐部谈谈投资经，应该是许多人所 梦想的生活吧。可是人，往往是不知足的，有了一， 还想有二。说实在的，每次商业聚会，看到某个和 自己差不多身份的人进来，别人都在看他的时候， 自己心里很是有一些不是滋味。毕竟，我也是有条 件得到万众瞩目的。
容积率：1.2
分三期开发：
一期 2007年第三季 二期 2008年第一季 三期 2009年第一季
机会
他们卖的只是海边 隔着条马路的房子！
淇ห้องสมุดไป่ตู้岛外沿城市海岸线 表面上从不缺背山面海 的房子。
还有诸多市内无海大盘……
但他们能算我们的
竞争对手吗？
一座桥一个岛把我们与他们完 全“区隔”，而且“海岛” 一词中的两者从未分离。
祖庙前的场地，摆上了台球桌和麻将， 一局台球5角钱，一个小时也只要3元。 打麻将半天的输赢也只有上10元。 于是，那些麻将桌前，总是坐满了人。 这是村里一些人现在打发时光的主要方式。
现在他们需要被再次激动
相信和黄，能够 再次激发起“岛”
和黄相遇淇澳
占地：20万 建面：24万
（其中住宅23.7万/会所1500平/公建990平）
哥伦布 航行的历史纪载
哥伦布 航行象征图形
寻找一种精神
VI应用部分
礼品
现场包装部分
导示部分
来看看，一件以岛为载体的
“大地艺术品”
备选LOGO
Thanks! 2006-12-17
正如美玉总被丑石包裹 穿过荒芜才得见美景
沙是金色的， 海是灰色的， 山是青色的。
再小的岛， 也有她的怡然自得之美
黑弧奥美2010年04月30日唐山新天地·美域TVC脚本建议
【TVC创意阐述】
• 作为一个400万平米超级大盘，如何在第一眼亮出气势又明确定位？赢得群雄逐鹿的南 湖，成为唐山人居不二之选。从宣传片开始，就要让消费者对本地开发商的优势达到高 度认同。
• “珐琅彩”这一概念，起源于唐山本地自豪感，可惜近代已经失传。现在的唐山正对 人居状况若有所失，我们找到这一代言唐山的传统文化符号。即切合唐山人的侠骨豪情， 又说出了唐山人骨子里对生活的考究。点明新天地·美域上承历史，下启未来的项目特质。
每个故事相对独立，主人公的年龄包括青年、中年、老年，生活圈和方式各有不同， 职业多样，适合与不同人群产生心里共鸣。故事结尾处将前七个故事的画面串在一起， 故事的主角很多是朋友或者可以互相看见。美域很大，也很小。就在你的身边，可能正 发生着各种各样温暖的幸福故事
而生活着的每个人，都在努力的走着，寻找着，期待着… 影片可邀约北京电影学院新锐导演进行拍摄。5分钟/短片，串联而成。以此保证影 片质量与宣传力度。亦可邀请知名音乐人进行原声创作，以此吸引多方市场关注度。
【创作说明】
同理可证，作为一生之城的新天地·美域是个发生幸福的场所，来到这里，住在这里， 感受幸福的一切。七般生活，7个故事在其中幸福演绎，充分释放属于美域的居住价值 观。分别从公寓、别墅、写字楼、酒店、商业中心、公园与共建（会所、学校、医院等） 等地取景拍摄，在陈述故事的同事，全方位介绍充满感情的美域。同时，铸造专属美域 的幸福气场。
【TVC创意阐述】
和蔼的艺术，触动内心的爱。 灵感源于电影《巴黎，我爱你》，作为2019年嘎纳电影节的开幕影片，众多著名导演参加了这部包含有 十多个小故事的影片，其中包括科恩兄弟、华人导演杜可风等等。 制片人希望通过这部众多导演参与的影片讲述发生在巴黎的几乎所有的情感，并藉此再次重申巴黎—— 浪漫之都的浓郁艺术环境。片中的18个小故事各自成篇、又相互关联，发生在巴黎18个区内：塞纳河畔， 有着不同背景，信仰不同文化的年轻人，爱是他们共通的语言； 找寻停车位的中年男人，邂逅昏倒在他车旁的女人； 在Le Marais一间画室里，年轻的男孩，上演“爱情，不用翻译”； 美国观光客在巴黎地铁站里，演出地铁惊魂记； 华人街发廊女主人的奔放热情； 太太的红外套，让人心碎； 失去爱子的妈妈，午夜与爱子在广场上重逢； 围绕着艾菲尔铁塔，小丑的温馨爱情故事； 半夜，吸血鬼出没； 王尔德从坟墓里跑出来，帮英国情侣破镜重圆； 怀抱演员梦的美国少女与听障男孩的爱情故事… 所有的一切只表达一个意思——来到巴黎，才真正学会说“我爱你”……
• 作为一个400万平米超级大盘，如何在第一眼亮出气势又明确定位？赢得群雄逐鹿的南 湖，成为唐山人居不二之选。从宣传片开始，就要让消费者对本地开发商的优势达到高 度认同。
• “珐琅彩”这一概念，起源于唐山本地自豪感，可惜近代已经失传。现在的唐山正对 人居状况若有所失，我们找到这一代言唐山的传统文化符号。即切合唐山人的侠骨豪情， 又说出了唐山人骨子里对生活的考究。点明新天地·美域上承历史，下启未来的项目特质。
每个故事相对独立，主人公的年龄包括青年、中年、老年，生活圈和方式各有不同， 职业多样，适合与不同人群产生心里共鸣。故事结尾处将前七个故事的画面串在一起， 故事的主角很多是朋友或者可以互相看见。美域很大，也很小。就在你的身边，可能正 发生着各种各样温暖的幸福故事
而生活着的每个人，都在努力的走着，寻找着，期待着… 影片可邀约北京电影学院新锐导演进行拍摄。5分钟/短片，串联而成。以此保证影 片质量与宣传力度。亦可邀请知名音乐人进行原声创作，以此吸引多方市场关注度。
【创作说明】
同理可证，作为一生之城的新天地·美域是个发生幸福的场所，来到这里，住在这里， 感受幸福的一切。七般生活，7个故事在其中幸福演绎，充分释放属于美域的居住价值 观。分别从公寓、别墅、写字楼、酒店、商业中心、公园与共建（会所、学校、医院等） 等地取景拍摄，在陈述故事的同事，全方位介绍充满感情的美域。同时，铸造专属美域 的幸福气场。
【TVC创意阐述】
和蔼的艺术，触动内心的爱。 灵感源于电影《巴黎，我爱你》，作为2019年嘎纳电影节的开幕影片，众多著名导演参加了这部包含有 十多个小故事的影片，其中包括科恩兄弟、华人导演杜可风等等。 制片人希望通过这部众多导演参与的影片讲述发生在巴黎的几乎所有的情感，并藉此再次重申巴黎—— 浪漫之都的浓郁艺术环境。片中的18个小故事各自成篇、又相互关联，发生在巴黎18个区内：塞纳河畔， 有着不同背景，信仰不同文化的年轻人，爱是他们共通的语言； 找寻停车位的中年男人，邂逅昏倒在他车旁的女人； 在Le Marais一间画室里，年轻的男孩，上演“爱情，不用翻译”； 美国观光客在巴黎地铁站里，演出地铁惊魂记； 华人街发廊女主人的奔放热情； 太太的红外套，让人心碎； 失去爱子的妈妈，午夜与爱子在广场上重逢； 围绕着艾菲尔铁塔，小丑的温馨爱情故事； 半夜，吸血鬼出没； 王尔德从坟墓里跑出来，帮英国情侣破镜重圆； 怀抱演员梦的美国少女与听障男孩的爱情故事… 所有的一切只表达一个意思——来到巴黎，才真正学会说“我爱你”……
黑弧奥美广告明月山溪地产项目推广方案
怕犯错，a担责任
70
产生需求 决定想要 自我了解 判断标准 信息/比较 初选名单 深入接触 形成偏好 自判信我初断息深了形选再标/入解比再成名次准接较次偏单肯触肯好定定 购买决定
激发社会大量迷失者共鸣 建立品牌关注度与知名度
西关文化给予受 众情感体验及建
立品牌认知度
用产品特性提升受 众好感及圈层销售
a
71
传播任务
激发迷失者 关注及建立 知名度
传播信息
沿着记忆找回家
传播渠道
大众媒介/公关
用西关文化 共鸣体验及 建立认知度
情在西关 根在东方
大众媒介/公关/活动/ 互动/直效/现场
用产品特性 提升好感及 圈层销售
新西关 心故乡
a
现场/大众媒介/公关/ 互动/直效
72
本次提报的重点在于策略理解和创作表现；
入口公路
现场坡地
未来湿地公园
明月山溪-五组团入口
明月山溪-六组团入口
明月山溪-六组半鸟瞰
传统休闲 度假区块
1小时内 舒适交通
北优 前景规划
安静优美 淳朴小镇
原生态 优美环境
诗情画意 山水景观
方圆 精心出品
高档次 别墅中盘
现代简约 大气风格
西关精髓 建筑细节
岭南西关 人文社区
岭南园林 匠心设计
a
76
寻根之旅
根据前期的公关活动，主动邀请对西关和岭南文 化有强烈共鸣的人群，组织一次在珠三角和港澳 的古迹探察活动，发现未被曝光的文化残留
a
77
请下来请欣赏创作表现 谢谢
a
78
第一阶段
a
79
青蛙篇
青蛙篇
标题：千篇一律的世界，我在哪里？ 内文： 眼看一栋栋高楼耸立在曾经的田野， 耳听着乡音余韵消散在时代进步， 台北，香港，纽约，柏林…… 同样的街道、建筑，同样的城市表情， 整个世界的文化逐渐单一整齐， 个别的文化特色快速的消失退隐， 那些来时的路被所谓的现代化截断 夜半思家的灵魂 找不到归依的方向 在城市的角落 行行复行行 寻找可以暂作停泊的港湾
黑弧奥美_杭州水景城整合行销传播策略方案_105PPT
▪ 相比之下，要吸引九堡的意向购买者就需要更多的区域特征 渲染；
基础策略二：
“比对性产品优势”之外的“购买者情绪满足”
本项目所处九堡和下沙两大热点地区的过渡区域，因此潜在购 买者也更多是这两个区域购买者的交集。但由于两区域购买者 的若干不同，他们对本项目的选择依据也会有所变化。
本项目潜在目标客群示意
▪ 错跃式中小户型设计（类似仅见于旅游红苹果的 “X”户型，红苹果的户型为120-130平方米的中 大户型设计）；
▪ 80多平方米的三房设计，比市面上一般小户型更 加经济；
▪ 多露台及阳台设计，赠送了更多使用面积；
▪ 多数小户型的全明设计，南北通风，使小面积也 有舒适的生活享受；
“适中”、“多”、“新”
策略核心
感性打动 + 理性认同
通过现实的、可感知的产品特性奠定理性选择基础，配合 感性的、触动他们内心的情感诉求谋得更深层次的认同
潜在购买者的理性选择
理性购买关键词一：
“适中”
相对适中的户型面积和总价，使得他们在年龄层次和购买力上 相对集中。而他们较相近的文化水平和生活形态也使他们在情 感需求上有更多的共通。
▪ 尽管经济客观主导了他们购买的理性和现实，但作为新时代 的消费主力，他们免不了带有“浪漫主义的消费情怀”，或 多或少的投射在他们对“家”的期待上；
▪ 他们谨慎的下单前判断和情报收集，使他们对“好房子”有 着很强的理论上的鉴赏力。同时他们更容易受广告所传达的 项目气质的感染，因为那能打动内心的感性情怀；
换房型客户——要求居住条件改善，出售自己住房在本区域 购置新房；要求居住环境改变，享受品质生活，在沿江居住 带购房
二次置业
环境优异、配套逐步完善，适宜投资
环境优异、配套逐步完善为子女购置 婚房
基础策略二：
“比对性产品优势”之外的“购买者情绪满足”
本项目所处九堡和下沙两大热点地区的过渡区域，因此潜在购 买者也更多是这两个区域购买者的交集。但由于两区域购买者 的若干不同，他们对本项目的选择依据也会有所变化。
本项目潜在目标客群示意
▪ 错跃式中小户型设计（类似仅见于旅游红苹果的 “X”户型，红苹果的户型为120-130平方米的中 大户型设计）；
▪ 80多平方米的三房设计，比市面上一般小户型更 加经济；
▪ 多露台及阳台设计，赠送了更多使用面积；
▪ 多数小户型的全明设计，南北通风，使小面积也 有舒适的生活享受；
“适中”、“多”、“新”
策略核心
感性打动 + 理性认同
通过现实的、可感知的产品特性奠定理性选择基础，配合 感性的、触动他们内心的情感诉求谋得更深层次的认同
潜在购买者的理性选择
理性购买关键词一：
“适中”
相对适中的户型面积和总价，使得他们在年龄层次和购买力上 相对集中。而他们较相近的文化水平和生活形态也使他们在情 感需求上有更多的共通。
▪ 尽管经济客观主导了他们购买的理性和现实，但作为新时代 的消费主力，他们免不了带有“浪漫主义的消费情怀”，或 多或少的投射在他们对“家”的期待上；
▪ 他们谨慎的下单前判断和情报收集，使他们对“好房子”有 着很强的理论上的鉴赏力。同时他们更容易受广告所传达的 项目气质的感染，因为那能打动内心的感性情怀；
换房型客户——要求居住条件改善，出售自己住房在本区域 购置新房；要求居住环境改变，享受品质生活，在沿江居住 带购房
二次置业
环境优异、配套逐步完善，适宜投资
环境优异、配套逐步完善为子女购置 婚房
黑弧奥美企业简介及地产推广案例赏析
案例2：
中海 阳光棕榈园
一个离市中心很远的楼盘；他们为什么要 跑到城外去；又想得到什么；
一个地中海式的低密度社区；他们在这样 的社区内得到的又将会是什么；
它是中海地产的儿子，带有精品的烙印， 这种烙印对项目的利弊在哪里。
价值
专业是我们的手段，而不是目的； 不是为了专业而专业，否则将陷入狭隘与偏见； 没有最好的公司，只有最适合客户的公司； 黑弧的意义是为客户创造价值。
任务
做实效的广告
深度的思考，精准的策略，出色的创意 实效但不平庸、不肤浅、
观念
西为中用
西方的专业工具，开放心态； 中国市场不可照搬；
东方的精神、智慧与灵韵；
•
安全在于心细，事故出在麻痹。20.11. 1120.1 1.1105:59:0805 :59:08 November 11, 2020
•
踏实肯干，努力奋斗。2020年11月11 日上午5 时59分 20.11.1 120.11. 11
•
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 020年1 1月11 日星期 三上午5 时59分 8秒05:59:0820 .11.11
•
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。0 5:59:08 05:59:0 805:59 11/11/2 020 5:59:08 AM
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.1105 :59:080 5:59No v-2011 -Nov-2 0
•
加强交通建设管理，确保工程建设质 量。05:59:0805 :59:080 5:59W ednesd ay , November 11, 2020
1、填海区的超大社区； 2、与深圳市内毫宅品牌比美； 3、比同区盘价格高出一千元； 4、吸引到深圳市场中心区消费者到到购买；
【策划方案】黑弧奥美_成都华侨城传播推广方案_124PPT
• 4月12日“华侨城房地产”的品牌，被中国房地产协会授予“中国现代大 型居住示范城开发模式”称号。
2002年
• 7月22日波托菲诺•纯水岸发售当日销售超过亿元，刷新深圳房地 产纪录。
• 6月13日签署了“上海浦江镇投资发展有限公司、华侨城集团公司 开发浦江中心镇核心区意向书”和“华侨城集团、上海天祥投资 有限公司、上海第一百货商店股份有限公司合作意向书”。
好了，让我们言归正传 。。。
问题 one
我们知道，其他公司也许和我们一样懂得成都， 所以我们首先都会有这样的分析。。。
东贫西贵南富北匪，这是成都传统的居住认知
南门：富人聚集地，玉林，紫荆，桐梓林等区域，房价堪称全城最贵， 各大开发商云集此地，不断向三环以至更远的方向延伸。住在南门，是财 富的象征。
• 1月28日，华侨城集团与北京朝阳区签订协议，合作开发大型旅游 主题社区项目。5月1日签订成立《北京世纪华侨城实业有限公司 合同章程》。
2003年
• 11月22日，第五届中国住交会在深圳高交会馆开幕，华侨城地产 京、深、沪项目联袂亮相住交会。
• 1月22日，上海天祥华侨城投资有限公司接受闵行区浦江镇政府授 权，组织编制“浦江镇中心区2.6平方公里”开发项目修建性详细 规划，并委托世界著名的意大利格里高蒂设计公司进行修建性详 规和城市设计工作。
北门：可谓全成都房产开发最滞后的区域。由于火车站，汽车站，荷 花池，批发市场等不良环境影响，长期造成北门负面形象。虽有少数开发 商进入，但居住大部分停留在区域内的消化，房价无法大幅度提升。
回头看看华侨城
占地三千余亩，位于成都市金牛区西北部，处于成都市正在快速发展 的三环路沿线带状区域，自然资源和区位优势明显，交通条件便利。
• 同年，黑弧广告正式全面负责华侨城“波托菲诺”的全面市场推 广工作。这种合作深度而广泛，包括主创人员在意大利“波托菲 诺”对广告片的跟拍调控。
2002年
• 7月22日波托菲诺•纯水岸发售当日销售超过亿元，刷新深圳房地 产纪录。
• 6月13日签署了“上海浦江镇投资发展有限公司、华侨城集团公司 开发浦江中心镇核心区意向书”和“华侨城集团、上海天祥投资 有限公司、上海第一百货商店股份有限公司合作意向书”。
好了，让我们言归正传 。。。
问题 one
我们知道，其他公司也许和我们一样懂得成都， 所以我们首先都会有这样的分析。。。
东贫西贵南富北匪，这是成都传统的居住认知
南门：富人聚集地，玉林，紫荆，桐梓林等区域，房价堪称全城最贵， 各大开发商云集此地，不断向三环以至更远的方向延伸。住在南门，是财 富的象征。
• 1月28日，华侨城集团与北京朝阳区签订协议，合作开发大型旅游 主题社区项目。5月1日签订成立《北京世纪华侨城实业有限公司 合同章程》。
2003年
• 11月22日，第五届中国住交会在深圳高交会馆开幕，华侨城地产 京、深、沪项目联袂亮相住交会。
• 1月22日，上海天祥华侨城投资有限公司接受闵行区浦江镇政府授 权，组织编制“浦江镇中心区2.6平方公里”开发项目修建性详细 规划，并委托世界著名的意大利格里高蒂设计公司进行修建性详 规和城市设计工作。
北门：可谓全成都房产开发最滞后的区域。由于火车站，汽车站，荷 花池，批发市场等不良环境影响，长期造成北门负面形象。虽有少数开发 商进入，但居住大部分停留在区域内的消化，房价无法大幅度提升。
回头看看华侨城
占地三千余亩，位于成都市金牛区西北部，处于成都市正在快速发展 的三环路沿线带状区域，自然资源和区位优势明显，交通条件便利。
• 同年，黑弧广告正式全面负责华侨城“波托菲诺”的全面市场推 广工作。这种合作深度而广泛，包括主创人员在意大利“波托菲 诺”对广告片的跟拍调控。
150万平磅礴远洋城广告片方案
1号作品 远洋自然，
大连北部首个公园住区。
远洋自然所在区域亮起，光束在项目楼体间穿梭，最终定格成一点，光圈由此点晕染开来。
1号作品 远洋自然
Sec22
展示2万平公园的绿意。
2万平专属公园，
12大公园景观结点。
公园内景观图，喷泉、绿树，还有快乐的人们。有鸟儿从宣传片画面飞到地投沙盘上的一棵树上，停下来，并伴有鸟鸣的音效。
画面速度加快
21世纪，我们感受时代巨变
后现代建筑如同魔方一样快速搭建起来
Sec9
俯瞰一座城市，弧形的地
平线构成大广角，逐步出现日出的光影效果，从地平线升起“巨变”以及“Great change”大型铸铁金属字，推进到画面近处，撼世出现，极具力量！
画面定格后迅速爆炸，像碎玻璃一样碎片四溅
Sec10
谷歌东北地图之上，大连的轮廓逐渐清晰并闪闪发光
150万平磅礴远洋城
150万平磅礴远洋城，紧随全域城市化步伐，布局华南。
一束光线在沙盘上快速游移，最终分成四个光点，分别投向4大作品所在区域。
4个项目同时亮起，建筑体上由下至上有光圈效果。
150万平磅礴远洋城
Sec21
镜头拉到远洋自然项目所在地块，项目效果图，拉近。
1号作品 远洋自然，
2万平专属公园，开盘热销6亿。
杨冠军部分：
城市规划蓝图
城市高楼林立画面
中华路商圈鸟瞰
体育场上人们在运动的画面
繁华的都市夜景，缤纷时尚的街铺画面。
地铁在城市飞驰画面。
一家三口在公园中嬉戏，父亲抱着孩子快乐的旋转。
华南，一个现代化、国国际化中心城区。
张总部分：
大连地铁线路图，其中华南区域地铁做重点标注。
孩子在教室内学习的图。
大连北部首个公园住区。
远洋自然所在区域亮起，光束在项目楼体间穿梭，最终定格成一点，光圈由此点晕染开来。
1号作品 远洋自然
Sec22
展示2万平公园的绿意。
2万平专属公园，
12大公园景观结点。
公园内景观图，喷泉、绿树，还有快乐的人们。有鸟儿从宣传片画面飞到地投沙盘上的一棵树上，停下来，并伴有鸟鸣的音效。
画面速度加快
21世纪，我们感受时代巨变
后现代建筑如同魔方一样快速搭建起来
Sec9
俯瞰一座城市，弧形的地
平线构成大广角，逐步出现日出的光影效果，从地平线升起“巨变”以及“Great change”大型铸铁金属字，推进到画面近处，撼世出现，极具力量！
画面定格后迅速爆炸，像碎玻璃一样碎片四溅
Sec10
谷歌东北地图之上，大连的轮廓逐渐清晰并闪闪发光
150万平磅礴远洋城
150万平磅礴远洋城，紧随全域城市化步伐，布局华南。
一束光线在沙盘上快速游移，最终分成四个光点，分别投向4大作品所在区域。
4个项目同时亮起，建筑体上由下至上有光圈效果。
150万平磅礴远洋城
Sec21
镜头拉到远洋自然项目所在地块，项目效果图，拉近。
1号作品 远洋自然，
2万平专属公园，开盘热销6亿。
杨冠军部分：
城市规划蓝图
城市高楼林立画面
中华路商圈鸟瞰
体育场上人们在运动的画面
繁华的都市夜景，缤纷时尚的街铺画面。
地铁在城市飞驰画面。
一家三口在公园中嬉戏，父亲抱着孩子快乐的旋转。
华南，一个现代化、国国际化中心城区。
张总部分：
大连地铁线路图，其中华南区域地铁做重点标注。
孩子在教室内学习的图。
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项目再定位 ——中央公园空中墅
传播主题
绝对稀缺价值——荣域，仰止于此。 市中心，公园里/收官杰作，仅此而已
传播目的
绝对的中央公园物业 类别墅级的奢华享受
起势 4月下旬 开盘 5月中旬
荣域也是荣誉，地块的价值顶峰、生活居住感的顶峰
热销 5-7月 持销 8-9月下旬
传播手段 户 外
中央公园空中墅
生活体验手册 报纸广告
荣ห้องสมุดไป่ตู้，仰止于此
装置展板 软文
其 他 传 播 手 段
软文（系列贯穿）
短信
软文
短信
软文
彩信
事件 承上启下的活动：创城日 系列活动 宣告将用B地块革新性的 作品，来向荣域经典时代 致敬！
电影院贴片广告 网络广告
项目定位输出
第一阶段（4月-5月）
中央公园空中墅
户外广告
生活 体验 手册
珍藏勋章的明信片
他们自豪于中山的名人历史文化 自信于自己的生活的富足 满足于自己的生活状态
以一种闲适的心情漫步生活，是生活海中的悠游者。
他们尊重传统的生活方式 享受生活，内心安稳
我们希望影响的人群——大家风范
通常他们早就有一二套房产，因为认可荣域的地块价值， 会倾向于购买。但是如何令他们快速做出决断， 一眼明白荣域A4是不可不买的楼中之楼，盘中之盘， 这是我们必须通过传播去改变的。
远洋城5年集大成之经典代表性洋房作品。
已形成的消费者特质
真正中山中产阶层的纯粹人文聚居地， 号称中山的“公务员”区， 以公务员和企事业单位中高层管理人员为主力买家，
消费人群具有高质素和纯粹性。
我们希望影响的人群——大家风范
真正代表中山中产阶层中坚力量的一群人。 他们的生活方式完全可以说是中山人的生活方式， 他们的气质、价值观也很中山， 基本就是属于中山传统城市形象的代言人。
远洋城
荣域A4形象推广方案
商业课题
要在三个月热销期内每月卖出170套。 需在推广期内重建定位和形象及产品完整的价值体系。 加速客户购买决定。
使其相信荣域A4是价值巅峰、错过再无的最后经典产品，
形成争相购买的消费热潮。
产品本身的特质
远洋城A地块中心的中心，荣域最后作品， 最好位置，最近金字山，有直接登山入口， 俯瞰别墅区，140-160经典阔绰舒适户型，
软文
形式：软文硬做
寻找与荣域相关的不同角度的人证言
•起势阶段： 城市规划专家从中央公园与城市发展谈公园物业的高端与不可复制
•开盘阶段：
房地产专家从相关政策谈产品质素的稀缺 风水大师从三山一水谈到项目的风水好
•热销阶段：
买房者从人文、环境、景观、配套等方面谈居住品质、生活的幸福度 异地职业买家从城市、区域、地段、产品谈项目的升值前景
荣域，仰止于此
装置展板 软文
其 他 传 播 手 段
软文（系列贯穿）
短信
软文
短信
软文
彩信
事件 承上启下的活动：创城日 系列活动 宣告将用B地块革新性的 作品，来向荣域经典时代 致敬！
电影院贴片广告 网络广告
Thanks !
项目再定位 ——中央公园空中墅
传播主题
绝对稀缺价值——荣域，仰止于此。 市中心，公园里/收官杰作，仅此而已
传播目的
绝对的中央公园物业 类别墅级的奢华享受
起势 4月下旬 开盘 5月中旬
荣域也是荣誉，地块的价值顶峰、生活居住感的顶峰
热销 5-7月 持销 8-9月下旬
传播手段 户 外
中央公园空中墅
生活体验手册 报纸广告
•持销阶段：
售楼人员从项目热销、高人气谈荣域的收官在即
系列一
系列二
网络 广告
短信
基调：关怀
项目价值输出
第二阶段（5月-8月）
荣域，仰止于此
户外广告
报纸广告
电影院贴片
彩信
创意装置
远洋城·荣域A4
传播阶段
传播体系
第二阶段：价值深化
第一阶段：定位提升
解决方案——价值超越
通过对荣域进行新的定位提升，
和对A4绝对价值的深入挖掘，
配合贯穿推广期始终的各阶段推广攻势， 为荣域塑造“中央组团、价值巅峰不可错过”的强烈印象， 增强消费者对荣域独特价值感的认可和购买动机。
荣域A4
传播体系
远洋城·荣域A4
传播阶段
传播体系
第二阶段：价值深化
第一阶段：定位提升
荣域A4的价值解构
A4对荣域组团的意义
它是荣域的收官之作，是在荣域最好位置（中央组团）、享 受最好景观（公园物业）、汇聚一切优势的作品
荣域A4的价值解构
A4对远洋城5年创城的意义
是远洋城5年创城的集大成经典代表作品，A地块的洋房的绝 版
荣域A4的价值解构
A4对中山高素质人居的意义 最纯粹的中山中产阶层聚居（人文），最具唯一性的无限接 近山的城市中心居住地（环境）
传播主题
绝对稀缺价值——荣域，仰止于此。 市中心，公园里/收官杰作，仅此而已
传播目的
绝对的中央公园物业 类别墅级的奢华享受
起势 4月下旬 开盘 5月中旬
荣域也是荣誉，地块的价值顶峰、生活居住感的顶峰
热销 5-7月 持销 8-9月下旬
传播手段 户 外
中央公园空中墅
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第一阶段（4月-5月）
中央公园空中墅
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珍藏勋章的明信片
他们自豪于中山的名人历史文化 自信于自己的生活的富足 满足于自己的生活状态
以一种闲适的心情漫步生活，是生活海中的悠游者。
他们尊重传统的生活方式 享受生活，内心安稳
我们希望影响的人群——大家风范
通常他们早就有一二套房产，因为认可荣域的地块价值， 会倾向于购买。但是如何令他们快速做出决断， 一眼明白荣域A4是不可不买的楼中之楼，盘中之盘， 这是我们必须通过传播去改变的。
远洋城5年集大成之经典代表性洋房作品。
已形成的消费者特质
真正中山中产阶层的纯粹人文聚居地， 号称中山的“公务员”区， 以公务员和企事业单位中高层管理人员为主力买家，
消费人群具有高质素和纯粹性。
我们希望影响的人群——大家风范
真正代表中山中产阶层中坚力量的一群人。 他们的生活方式完全可以说是中山人的生活方式， 他们的气质、价值观也很中山， 基本就是属于中山传统城市形象的代言人。
远洋城
荣域A4形象推广方案
商业课题
要在三个月热销期内每月卖出170套。 需在推广期内重建定位和形象及产品完整的价值体系。 加速客户购买决定。
使其相信荣域A4是价值巅峰、错过再无的最后经典产品，
形成争相购买的消费热潮。
产品本身的特质
远洋城A地块中心的中心，荣域最后作品， 最好位置，最近金字山，有直接登山入口， 俯瞰别墅区，140-160经典阔绰舒适户型，
软文
形式：软文硬做
寻找与荣域相关的不同角度的人证言
•起势阶段： 城市规划专家从中央公园与城市发展谈公园物业的高端与不可复制
•开盘阶段：
房地产专家从相关政策谈产品质素的稀缺 风水大师从三山一水谈到项目的风水好
•热销阶段：
买房者从人文、环境、景观、配套等方面谈居住品质、生活的幸福度 异地职业买家从城市、区域、地段、产品谈项目的升值前景
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传播主题
绝对稀缺价值——荣域，仰止于此。 市中心，公园里/收官杰作，仅此而已
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绝对的中央公园物业 类别墅级的奢华享受
起势 4月下旬 开盘 5月中旬
荣域也是荣誉，地块的价值顶峰、生活居住感的顶峰
热销 5-7月 持销 8-9月下旬
传播手段 户 外
中央公园空中墅
生活体验手册 报纸广告
•持销阶段：
售楼人员从项目热销、高人气谈荣域的收官在即
系列一
系列二
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基调：关怀
项目价值输出
第二阶段（5月-8月）
荣域，仰止于此
户外广告
报纸广告
电影院贴片
彩信
创意装置
远洋城·荣域A4
传播阶段
传播体系
第二阶段：价值深化
第一阶段：定位提升
解决方案——价值超越
通过对荣域进行新的定位提升，
和对A4绝对价值的深入挖掘，
配合贯穿推广期始终的各阶段推广攻势， 为荣域塑造“中央组团、价值巅峰不可错过”的强烈印象， 增强消费者对荣域独特价值感的认可和购买动机。
荣域A4
传播体系
远洋城·荣域A4
传播阶段
传播体系
第二阶段：价值深化
第一阶段：定位提升
荣域A4的价值解构
A4对荣域组团的意义
它是荣域的收官之作，是在荣域最好位置（中央组团）、享 受最好景观（公园物业）、汇聚一切优势的作品
荣域A4的价值解构
A4对远洋城5年创城的意义
是远洋城5年创城的集大成经典代表作品，A地块的洋房的绝 版
荣域A4的价值解构
A4对中山高素质人居的意义 最纯粹的中山中产阶层聚居（人文），最具唯一性的无限接 近山的城市中心居住地（环境）