黑弧奥美-三角形培训文件(产品梳理.)

目前 均价 14000 /m2
物业 公司 东湖 物业
张江
466户
1.2
45%
汤臣豪庭
最新推出户型配比（2006年5月）
面积段 套数 房型配比 卧室数量 150-160 128 53% 3 160-170 10 4% 3 170-180 28 12% 3 180-190 22 9% 3 190-200 42 17% 4 200-220 12 4% 4
附加价值
贴近别墅生活的品质
高档公寓, 但有贴近的别墅享受 周边有其他平米价相似的别墅选择
PK周边别墅产品
金柳湾竞品
汤臣豪庭 花源湾别墅 依云郡
叠加别墅 双拼别墅 双拼联排叠加
汤臣豪庭
板块
位置 广兰路 50弄
建筑 面积 13.2 万方
总户 数
容积 率
绿化 率
产品 形态 叠加 别墅
建筑 风格 现代 风格
产品解读清单
检验你是否 真的够清楚呢?

地区,项目位置 政府对地区未来规划 交通网络 周边环境 周边商圈 周边居民/人群 周边公共设施 周边小区/项目 发展商的初步心理价位 期数 项目面积,建筑面积,容积率 项目地形 项目设计理念 项目建筑风格 项目的外观与标志性 项目建筑材料 项目建筑形态 小区规划 小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活…) 园林设计 各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例) 各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高) 室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房…) 智能化的设备 内外景观 投资回报(买卖/租赁市场) 首付款/信贷等要求 物管服务 发展商背景/声誉 建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司
地区,项目位置 政府对地区未来规划 交通网络 周边环境 周边商圈 周边居民/人群 周边公共设施 周边小区/项目 发展商的初步心理价位 期数 项目面积,建筑面积,容积率 项目地形 项目设计理念 项目建筑风格 项目的外观与标志性 项目建筑材料 项目建筑形态 小区规划 小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活…) 园林设计 各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例) 各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高) 室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房…) 智能化的设备 内外景观 投资回报(买卖/租赁市场) 首付款/信贷等要求 物管服务 发展商背景/声誉 建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司
- 叶明桂
“细化”是这个环节最重要的 收集所有产品的细节和特色 客户的信任是来自你知道多少知识 我们的专业是来自分析和掌握全面而细化的知识
例子: 金柳湾
金柳湾---产品解读
1. 按照30个标题,收集每个标题的资料
2. 不总结和归纳,先记录一切数据,事实和观察
产品解读清单
金柳湾 产品解读
30个范围里 判断出几个 标题是项目 比较强/ 有特色的
深入研究市场和竞争对手…
研究市场 – 每天留意一切行业趋势与动向
这些有助你解读竞品和竞争形势 – 行业动向 – 消费者趋势 – 贷款/利率 – 政府政策 – 经济/投资
辅助工具#1 产品/竞品 解读清单
产品解读清单
像了解自己的项目 一样,了解你的 主要竞争对手

大尺度


客厅面积21-35平方米；主卧面积20-30平方米
花园面积从10-22平米不等 跃层设计，使空中花园层高达到6米 主卫的面积达到10-14平方米 提供安全的、酒店式物业服务，享受全方位的酒店式享受 便利的地下商业街,提供多种便民服务
别墅的尺度设计
高档服务

提供全方位酒店服务
附加价值 贴近别墅生活的品质
2
黑弧奥美 品牌思考与工具培训 – 蝶变2.0
机会分析的思考模式… 产品
消费者
竞品
机会分析的思考模式… 产品 归纳利益点和支持点
消费者 对应产品定义消费群 仔细分析消费群
竞品 进行比较分析 找到产品核心竞争优势
定位
“Some agencies scorn research, marketing and homework. They skid around on the surface of irrelevant brilliance. At Ogilvy we ask you to do your homework and create brilliant campaigns”
各户型房厅设置(2) - 面积/比例/开间/楼高
代表户型：F户型 269平米
产品解读
独立电梯厅
六米挑高空中花园
大面积落地窗
动静分离
客厅开间6.5米，面积35平方米，客厅与花园连成具有别墅感 卧室开间4.5米，面积22平方米，主卫10.8平方米
22.5平方米空中花园，6米挑高(跃层设计，使空中花园层高6米)
√ √ √ √ √ √ √ √ √
地区,项目位置 政府对地区未来规划 交通网络 周边环境 周边商圈 周边居民/人群 周边公共设施 周边小区/项目 发展商的初步心理价位 期数 项目面积,建筑面积,容积率 项目地形 项目设计理念 项目建筑风格 项目的外观与标志性 项目建筑材料 项目建筑形态 小区规划 小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活…) 园林设计 各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例) 各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高) 室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房…) 智能化的设备 内外景观 投资回报(买卖/租赁市场) 首付款/信贷等要求 物管服务 发展商背景/声誉 建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司
金柳湾---产品解读
然后,仔细有系统地汇总这些方面的资料
项目设计理念(访问设计师的记录)
产品解读
“还是希望保留本来已经想好的一些别墅特性” “把别墅的感觉做到高层建筑中去” “具有独特和创新感的空间结构” “别墅生活的另一种表现形式” “希望开创一种全新的自由舒适的生活模式”
项目建筑风格和建筑形态
如何使用清单…
1. 按照30个标题,收集每个标题的资料
2. 不要总结和归纳,先记录一切数据,事实和观察
3. 完成后,在30个范围里判断出几个标题是项目比较强/有特色的
4. 有系统地汇总这些方面的资料
“我认为专业的基础应该是来自 对自己所从事的领域的 ”
“利益点” 例子: •XXXXXXXXXXXXX •XXXXXXXXXXXXX •XXXXXXXXXXXXX •YYYYYYYYYYYYY •YYYYYYYYYYYYY •YYYYYYYYYYYYY •ZZZZZZZZZZZZZZ •ZZZZZZZZZZZZZZ •ZZZZZZZZZZZZZZ
空间感


全龄化服务,共享“亲和服务”，包括生活健康及其他贴心服务
30米栋距/组团绿化/入户花园/屋顶空中花园 石材外立面/独立电梯厅/旋转楼梯 双门厅(带地下室入户门厅)/智能刷卡电梯

淋浴盆浴合二为一的设计
筛选竞争者要注意…
随市场放缓,销售时效延长, 必须密切注意竞争态势 必须考虑整个销售过程的时间段, 把当前或将会出现的对手考虑进来
实用性
用心度
为什么要做“利益点”归纳?
“利益点” •XXXXXXXXXXXXX •XXXXXXXXXXXXX •XXXXXXXXXXXXX •YYYYYYYYYYYYY •YYYYYYYYYYYYY •YYYYYYYYYYYYY •ZZZZZZZZZZZZZZ •ZZZZZZZZZZZZZZ •ZZZZZZZZZZZZZZ
各户型房厅设置(2) - 面积/比例/开间/楼高
代表户型：C户型222平米
产品解读
独立电梯厅 智能刷卡电梯 六米挑高空中花园
旋转楼梯 淋浴盆浴合二为 一的卫生间
入户花园 超大落地窗
客厅开间5.8米，面积31.2平方米
卧室开间5.8米，面积30.6平方米，主卫9.9平方米
10.6平方米空中花园，6米挑高(跃层设计，使空中花园层高6米)
四层或六层叠加别墅， 面积范围为150-220m2 其中主力面积段为150-160m2，3个卧室设置 底层不附送花园面积，露台30-35平米不等
汤臣豪庭 代表户型 156平方米
6m 错层设计
卧室6米开间，尺度比较舒适
错层设计，餐厅和客厅相互分割 非独立电梯厅
汤臣豪庭 空间运用
错层设计 挑高设计 餐厅和客厅采用错层设计，巧妙分割了空间 2层挑高5-8米不等，增加自由空间的运用
竞争对手的选择 – 常用的3个考虑因素
(一) 地区 项目位处相同地区/ 客户群来自相同的地区
Same area/catch-man area
(二) 价格
Same price range
相同的价格带
Same category / similar offerings
(三) 项目的类别 相同种类: 别墅,公寓,综合… 类似的户型,户型比例等
与竞品进行 PK!
产品 归纳利益点和支持点
消费者 对应产品定义消费群 仔细分析消费群
竞品 进行比较分析 找到产品核心竞争优势
辅助工具#2 产品VS竞品 比较分析
产品VS竞品比较分析
利益点
竞品 A
竞品 B
本案
评
金柳湾产品利益点
产品利益点
空间感
自由转换空间
大尺度
别墅的尺度设计
高档服务
提供全方位酒店服务
David Ogilvy
“很多广告公司忽视调查, 行销和功课. 他们随意发挥的想法, 只是 做到肤浅且不相关的推广.在奥美, 我们要求你做足你该做的功课, 来创造真正有效杰出的传播战役” 大卫奥格威