市场细分标准及变量

说明：市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。本表格列举了市场细分过程中的关键要素，即市场细分标准及细分变量说明，具体分为消费品市场细分和生产资料市场细分两大类，并列出了各类细分变量的详细说明，可以帮助营销管理者精准、高效进行市场细分。

消费者市场细分依据

消费者市场细分依据如前所述,一种产品得整体市场之所以可以细分,就是由于消费者或用户得需求存在差异性。引起消费者需求差异得变量很多,实际中,企业一般就是组合运用有关变量来细分市场,而不就是单一采用某一变量。概括起来,细分消费者市场得变量主要有四类,即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分与行为细分四种市场细分得基本形式。 1、按地理变量细分市场按照消费者所处得地理位置、自然环境来细分市场,比如,根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面得差异将整体市场分为不同得小市场。地理变数之所以作为市场细分得依据,就是因为处在不同地理环境下得消费者对于同一类产品往往有不同得需求与偏好,她们对企业采取得营销策略与措施会有不同得反应。比如,在我国南方沿海一些省份 ,某些海产品被视为上等佳肴,而内地得许多消费者则觉得味道平常、又如,由于居住环境得差异,城市居民与农村消费者在室内装饰用品得需求上大相径庭。地理变量易于识别,就是细分市场应予考虑得重要因素,但处于同一地理位置得消费者需求仍会有很大差异、比如,在我国得一些大城市,如北京、上海,流动人口逾百万,这些流动人口本身就构成一个很大得市场,很显然,这一市场有许多不同于常住人口市场得需求特点。所以,简单地以某一地理特征区分市场,不一定能真实地反映消费者得需求共性与差异,企业在选择目标市场时,还需结合其她细分变量予以综合考虑。 2.按人口变量细分市场按人口统计变量,如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切得关系,比如,只有收入水平很高得消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等得经常买主。人口统计变量比较容易衡量,有关数据相对容易获取,由此构成了企业经常以它作为市场细分依据得重要原因。 1)性别由于生理上得差别,男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同,如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。像美国得一些汽车制造商,过去一直就是迎

第四讲文化产业的市场细分

第四讲文化市场的细分与目标市场的选择文化市场细分的内涵文化市场细分的意义文化市场细分的依据文化市场细分的方法与评价布置期中作业（准备5周，第8周汇报）一、什么是文化市场的细分文化市场细分(market segmentation) 就是文化企业根据消费者之间文化需求的差异性（需求的特点、购买能力和购买习惯）等不同特征，将一个统一的大市场划分为若干子市场，其中每个子市场都是由具有一定共同特征的消费者组成的。市场细分的目的在于——锁定目标消费群体，明确市场目标和市场定位的方向。比如，我们可以根据消费者对不同文化产品的需求兴趣把文化市场分为旅游市场、演艺市场、图书市场等；我们还可以按照消费者的能力将旅游市场分为观光旅游和深度旅游以及度假旅游等。社交网站，面向校园的人人网，面向白领的开心网。当年国内省级卫视做综合频道时，湖南电视台…… 目前文化消费品中能让我们经常使用，叫得上名字的基本上都是建立在完善的消费者分析基础上，集中自己的优势资源有针对性地选择市场。二、文化市场细分的意义文化市场细分的理论基础是“文化的多元异质性”，即文化消费者对大部分

文化产品的需求是多元的，具有不同的质的要求，这是实现市场细分的基础。其次，企业资源的有限性。如果资源过于分散，可能会在很大程度上影响文化企业能力的有效发挥。（冠华生产节目的例子）集中优势资源，在特定目标市场建构突出文化企业能力的竞争优势是有效市场竞争的现实方式。（光线传媒）减少浪费，教会人放弃，都是你的客户就都不是。国际台海量视频放上去等于没有信息。中国地毯式广告，钱堆出来，大炮打蚊子。 1、市场细分选择出的结果是目标客户群体。企业能够根据选定的市场进行产品研发和生产安排，以免造成物质资源的浪费和损失；也可以根据选定的市场需求特点采取合适的价格策略和宣传诉求策略，使市场竞争计划有的放矢。选定的那个细分的市场就是企业的目标市场，根据目标市场特点而确定的产品设计原则就称之为产品定位，而跟据目标市场特点而确定的企业战略目标设计就称之为企业定位。营销大师菲利普?科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。 STP或STP三步曲：目标市场营销战略，这里S指market segmentation，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。目标市场营销有三个主要步骤：第一步，s市场细分market segmentation，，根据不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，T确定目标市场Targeting market，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，P定位Positioning，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。王府井的例子，房地产的例子。

旅游市场细分的原则

二、旅游市场细分的原则旅游企业可根据单一因素,亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多,相应的子市场也就越多,每一子市场的容量相应就越小。相反,选用的细分标准越小,子市场就越少,每一子市场的容量则相对较大。如何寻找合适的细分标准,对市场进行有效细分,在营销实践中并非易事。一般而言,成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则: 三、可衡量性就是指企业在进行市场细分时所选择的细分标准必须就是可以识别与度量的,亦即细分出来的市场不仅范围明确,而且对其容量大小也能大致作出判断。细分标准要具有客观性,如按年龄、性别、收入、受教育程度、地理位置、民族等标准,就易于确定企业的目标市场。 (二)可进入性指细分出来的市场应就是旅游企业营销活动能够抵达的,亦即就是通过努力能够使产品进入并对旅游者施加影响的市场。一方面,有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数旅游者;另一方面,该企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则,该细分市场的价值就不大。 (三)规模性即细分出来的市场,其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时,旅游企业必须考虑细分市场上顾客的数量,以及她们的购买能力与购买产品的频率。如果细分市场的规模过小,市场容量太小,细分工作烦琐,成本耗费大,获利小,就不值得去细分。 (四)差异性指各细分市场的旅游者对同一市场营销组合方案会有差异性反应,或者说对营销组合方案的变动,不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大,行为上的同质性远大于其异质性,此时,企业就不必费力对市场进行细分。另一方面,对于细分出来的市场,旅游企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案,或其中某几个细分市场对就是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应,便不必进行市场细分。三、旅游市场细分的标准

市场细分政策有效市场细分的标准

政策与程序 POLICIES & PROCEDURES 属下酒店：市场细分是目标市场选择和市场定位的基础与前提；目标市场选择和市场定位则是市场细分的深化与继续。没有市场细分的选择与定位必然是盲目的；没有目标市场选择和定位，细分也就失去了意义。营销总监、市场部经理市场部主任、市场调查专员

一、市场细分的方法众多，但并不是所以的方法都有效。市场细分必须服务于市场营销，为了提高市场营销的效率，一个细分市场必须具有以下几个特点： 1、可衡量性指细分市场应能区分衡量市场的规模和购买力。比如某酒店要划分一类办理公务是散客，这类客人的住宿人数、平均住宿期、产生的销售额、平均房租都需要统计出来，他们对酒店产品和服务态度的看法及要求要能够被调查和研究出来。这样的市场细分才有意义。 2、可达性酒店要以各种市场营销手段，占有这个细分市场。假如某国如果对华侨归国旅游进行限制，那么，这类细分市场对此过酒店的营销将毫无意义。 3、规模性一个细分市场应具有一定的规模，只有对规模较大的细分市场作营销才有利可获。比如某酒店要为身高1.85米以上的人设计床铺，由于这个细分市场人太少，专门吸引这类市场所的的收入也许不能偿付市场营销的费用。 4、购买力的可行性一个细分市场还必须具备对其产品的购买力，例如一家豪华酒店就不会存在学生细分市场。购买力往往是细分市场的标准，如“高档市场”、“工薪族市场等”购买力一般取决于该市场的收入、财产和信贷能力。 5、可行动性酒店应具备吸引这类市场的能力。例如，某酒店发现有一个潜力很大的会议市场，但是酒店既无资金有无会议设施，没有能力去吸引这类市场，那么，这类细分市场对其营销就无意义了。对市场进行细分可以帮助酒店确定市场营销的目标市场，然后设计不同的设施和服务，以适应不同的细分市场，并且采用不同方式的促销和价格吸引不同市场，提高市场营销的效率。一、由市场部经理负责定期（如每月）向本部在职和新入职员工进行培训；二、由市场部经理监督以上内容的进行情况；三、由市场部经理每月对部门员工评估和考核规定的执行情况并提出书面报告 SG-S&M-P&P-MK09 SG-S&M-P&P-MK011 --END--

市场细分的原则、程序与方法

市场细分的程序美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。（一）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。例如，某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅，若只考虑产品特征，该公司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客，但从市场需求角度看，高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大厦之后，恰恰可能向往乡间的清静，从而可能成为这种住宅的顾客。（二）列举潜在顾客的基本需求。比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括：遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等等。（三）了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。比如，经济、安全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。（四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。上述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔出。（五）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。（六）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。（七）估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。市场细分的方法企业在运用细分标准进行市场细分时必须注意以下问题：第一，市场细分的标准是动态的。市场细分的各项标准不是一成不变的，而是随着社会生产力及市场状况的变化而不断变化。如年龄、收入、城镇规模、购买动机等都是可变的。第二，不同的企业在市场细分时应采用不同标准。因为各企业的生产技术条件、资源、财力和营销的产品不同，所采用的标准也应有区别。第三，企业在进行市场细分时，可采用一项标准，即单一变量因素细分，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分。下面介绍几种市场细分的方法。（一）单一变量因素法。就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。如服装企业，按年龄细分市场，可分为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装；或按气候的不同，可分为春装、夏装、秋装、冬装。（二）多个变量因素组合法。就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。如生产者市场锅炉生产厂，主要根据企业规模的大小、用户的地理位置、产品的最终用途及潜在市场规模来细分市场。（三）系列变量因素法。根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。如自

市场细分的依据原则及程序分析

市场细分消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。如何科学、合理地对整体市场进行细分，在此基础上选定企业的特定服务对象，即目标市场，是制定企业营销战略的基本出发点。（一）消费者市场细分依据一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，实践中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。 1.按地理变量细分市场按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。比如，在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。又如，由于居住环境的差异，城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。 2.按人口变量细分市场按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。 (1)性别。由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。像美国的一些汽车制造商，过去一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究市场机会，设计具有吸引女性消费者特点的汽车。(2)年龄。不同年龄的消费者有不同的需求特点，如青年人对服饰的需求，与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素雅的服饰。

市场细分的方法

市场细分的方法市场细分的方法主要有单一变量法、主导因素排列法、综合因素细分法、系列因素细分法等；市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照市场细分的程序来进行，通常有正确选择市场范围、筛选等七步……（查看：市场细分的程序） 1．单一变量法所谓单一变量法，是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。这种细分法以公司的经营实践、行业经验和对组织客户的了解为基础，在宏观变量或微观变量间，找到一种能有效区分客户并使公司的营销组合产生有效对应的变量而进行的细分。例如：玩具市场需求量的主要影响因素是年龄，可以针对不同年龄段的儿童设计适合不同需要的玩具，这早就为玩具商所重视。除此之外，性别也常作为市场细分变量而被企业所使用，妇女用品商店、女人街等的出现正反映出性别标准为大家所重视。 2．主导因素排列法主导因素排列法即用一个因素对市场进行细分，如按性别细分化妆品市场，按年龄细分服装市场等。这种方法简便易行，但难以反映复杂多变的顾客需求。 3．综合因素细分法综合因素细分法即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分，例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场，如图4—1所示。

4．系列因素细分法当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。目标市场将会变得越来越具体，例如某地的皮鞋市场就可以用系列因素细分法做如下细分：市场细分案例分析 [编辑] 案例一:汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100％纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的最新统计显示，“汇源”的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、

管理案例分析试题答案及评分标准

管理案例分析试题答案及评分标准（供参考）一、专项案例分析（每题20分，共40分）（一）用波士顿矩阵分析甲公司的A、B、C三类产品分别属于何种业务? 参考答案：计算得A产品的相对市场占有率为2600/4200=0.62，B产品的相对市场占有率为8800/22000=0.4，C产品相对市场占有率为14500/11000=1.32，结合表1所示近年产品市场增长率，可画出波士顿矩阵图如下图所示。可以看出A产品目前属于问题业务，B产品属于瘦狗业务，而C产品属于现金牛业务。（二）参考答案： 1．你认为李某是否已掌握了市场细分的基本原则? （1）生产者市场细分的标准较为常见的是使用“最终用户”、“产品应用”、“顾客规模”、“用户要求”等细分标准。“最终用户”的因素是指不同行业、种类的最终用户往往会有不同的要求，这必然会影响购买者对产品的选择。”产品应用”的因素是指产品不同其要求也必然不同。”顾客规模”是以用户对产品需求量的多少来区分的。”用户要求”指的是不同类型的用户的采购行为在追求利益点上往往有很大的不同。例如，同样是采购某种电子原器件，一家军工企业、一家民用通讯器材生产企业、一家电子零配件商店在采购行为上会有很大的不同。生产企业在进行市场细分时，可以把要求大体相同的用户分为一类，并为不同的类别相应地运用不同的市场营销组合，满足不同客户的要求以促进销售。与消费者市场一样，生产者市场的需求差别也往往是由多种因素造成的，因此，需要同时从多种因素、若干个角度进行细分。我们认为李某能够按照“最终用户”、“产品应用”、“顾客规模”对市场进行细分，并把建筑市场的大用户作为目标市场，已掌握市场细分的基本原则。 2．你议为李某是否有必要再进一步细分? （2）这家铝制品企业还可以在建筑部件的大用户市场中进一步细分，即按照“用户要求（追求的利益点）”来细分市场，把此部分市场细分为价格、质量、服务，并从中重点选定占领”服务”或”质量”某子市场。同时鉴于该企业是一个不足700人，年产值200万元的小企业，不可能在产品质量、价格、服务等几项”用户要求”上面面俱到，所以有必要按照”用户要求”对市场进一步细分;这样这家

消费者市场细分标准

消费者市场细分的标准彭山县职业高级中学叶榆茂一、说教材（一）教材地位与作用本节知识是出自《市场营销知识》第五章第二节，是高考重点章节。本节知识的学习，是对市场进行有效细分，确定目标市场，为产品正确的市场定位的前提。直接影响到学生能否及时利用市场信息，对市场进行有效的细分，正确选择目标市场，做好产品定位。因此，学好本节课，可以为学生将来从事市场营销工作打下坚实的基础。教材处理：把理论分析过程设计为学生自主探究的案例讨论。（二）教学目标 1、知识目标：消费者市场细分标准及具体变量。 2、能力目标：培养学生对市场进行实际分析的能力。 3、情感目标：提高学生团队协作的精神，增强学生市场经济意识和竞争意识，增强学生将来从事营销行业的信心。（三）教学重、难点 1、教学重点：消费者市场细分的标准。 2、教学难点：消费者市场细分的具体变量。二、说教法和学法。（一）学情分析本节知识面向的是中职会计专业二年级学生，学生经过前四个章节的学习，已经具备一定的市场营销知识及市场营销意识，但是缺乏社会实践，对企业的具体运作过程以及具体市场信息接触较少，对市场信息的了解不充分。并且对枯燥的理论学习反感，不喜欢填鸭式的知识灌输，所以应引导学生主动学习。

（二）教法针对学生这种情况，老师在课堂中，除了讲授之外，运用创设情景的方法、案例教学的方法，将学生引入相应的情景之中。（三）教学用具在创设情景的时候，需要使用多媒体教学。（四）学法学生通过分组讨论、案例分析、巩固练习等方法主动掌握知识。（五）反馈调控根据课堂实际情况，调整教学方法。（六）课时安排 1课时。三、说教学过程教学过程分为5个步骤，分别是知识回顾、新课导入、新课学习、小结与布置任务。课前进行课程准备，课后进行教学反思。（一）知识回顾（3分钟）采用提问的方式，让同学回答问题。 1、什么是市场细分？预期回答：把一个市场按一定标准分为若干小市场的过程。 2、市场细分的理论依据是什么？预期回答：消费者对商品需求的差异性。（补充：企业可以利用有限的资源进行有效的竞争。对回答出这一点的同学给予表扬。）（二）新课导入（5分钟） 1、根据上述问题，接着提问：市场细分是按一定标准来进行的，那么，这些标准是什么？市场细分的理论依据是消费者对商品需求的差异性，那么是不是说凡是构成影响消费者差异的因素都可以作为市场细分的标准呢？预期学生可能有回答是的，有不是的，教师肯定学生的回答，凡是构成影响消费者差异的因素，不管是年龄、性别、收入、心理等等方面，都可以作为市场细分的标准。

市场营销案例——5.2市场细分及有效市场细分条件

【教学课题】：5.2市场细分及有效市场细分条件【教学目标】：要求学生掌握消费品市场与生产资料市场的细分标准，理解有效市场细分的条件，了解市场细分要注意的问题。【教学重点】：消费品市场与生产资料市场的细分标准及有效市场细分的条件【教学难点】：有效市场细分的条件的应用【教学方法】：案例教学法、对比法【教学工具】：黑板、粉笔【教学课时】：2课时【教学过程】：一）复习引入提问：什么是市场细分？市场细分的理论依据？那我们要如何进行市场细分呢？二）讲授新课一、市场细分标准（一）消费者市场细分的标准注：凡是构成消费者差异的因素者可以作为市场细分的标准，这些影响因素即市场细分标准或细分变量。 1、地理环境它是指消费者所处的地理位置、地理环境，具体变量包括国家、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等。如：⑴羽西系列化妆品是靳羽西女士在地理细分的基础上专门为东方妇女设计了的一系列化妆品。 ⑵同样的家具，在南方要防潮，在东北要防冻，在北京地区则要防燥裂。 ⑶美国东部地区的人爱喝味道清淡的咖啡，西部的人们爱喝味道较浓的咖啡，美国通用食品公司针对上述特点，向不同地区推销味道不同的咖啡。 2、人口因素包括年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、宗教、国籍、社会阶层、家庭生命周期等。如：⑴美国一家玩具制造商，按婴儿从3个月到1周岁的需求特点，设计了12种玩具，使家长和亲友很容易买到适合孩子的玩具，从而扩大了玩具的销售量。 ⑵美国、日本的服装、化妆品等行为的企业长期以来按照“性别”来细分市场。精明的日本企业家运用人口因素中的“性别”来细分市场，率先打破化妆品市场女士一统天下的整体市场，将化妆品市场一分为二，推出男士化妆品系列。爱美之心，人皆有之，当各种适合男士特点的新颖化妆品一问世，便受到了男士们的极大欢迎。 ⑶汽车企业则长期按“收入”来细分市场。

市场细分的原则、程序与方法

市场细分的原则企业可根据单一因素，亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多，相应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小。相反，选用的细分标准越小，子市场就越少，每一子市场的容量则相对较大。如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则：（一）可衡量性。指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。有些细分变量，如具有“依赖心理”的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就不一定有意义。（二）可进入性。指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。比如，生产冰淇淋的企业，如果将我国中西部农村作为一个细分市场，恐怕在一个较长时期内都难以进入。（三）有效性。即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。（四）对营销策略反应的差异性。指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，此时，企业就不必费力对市场进行细分。另一方面，对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或其中某几个细分市场对是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，便不必进行市场细分。市场细分的程序美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。（一）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。例如，某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅，若只考虑产品特征，该公司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客，但从市场需求角度看，高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大厦之后，恰恰可能向往乡间的清静，从而可能成为这种住宅的顾客。（二）列举潜在顾客的基本需求。比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括：遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等等。（三）了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存

消费者市场细分策略.

消费者市场细分策略摘要:随着我国经济的快速发展,近年来的消费者市场瞬息万变,而消费者的需求也变得越来越丰富与个性化,为了及时的把握最新的市场动向趋势,满足不同消费者群体的不同需求,使得企业能够在新经济的信息支持和关系营销环境下,不断成长和发展,这就需要企业将消费者的市场进行细分,以解决所面临的问题,本文将要分析近年来较为常用的消费者市场分析策略,并且探讨该策略的含义以及作用。关键字:细分策略;消费者;市场;变量目录一、什么事消费者市场细分 (2 二、消费者市场细分的作用 (2 (一帮助寻求市场机会 (2 (二利于集中投资 (3 (三及时了解消费需求.............................................. 三、影响细分消费者市场的因素........................................ (一地理因素...................................................... (二人口因素...................................................... (三心理因素...................................................... (四行为因素...................................................... 四、消费者市场细分的方法............................................ (一完全市场细分..................................................

如何进行市场细分

如何进行市场细分2008-12-18 11:45 如何进行市场细分一、市场细分的意义市场细分就是根据消费者对产品的不同需求，把消费群体中需要、性格、行为特征等不同角度将市场进行有意识的划分。预设出细分市场的大致特点，目的是针对每个消费者采取独特的产品或市场营销组合战略，使企业确立自身的目标市场，制定针对目标市场的最佳营销战略，以求获得最佳效益。科学的市场细分对企业在产品定位，价格制定，广告策略，包装设计以及促销等营销要素组合的决策有着重要的指导性意义。如，市场细分中要吸引的广告观众是寻求经济低价的消费者，那么广告就应强调产品的价格竞争优势，对于儿童的细分市场，产品的包装设计应该色彩明快，充满童趣，以吸引儿童，广告也应该更加表面化和情感化。在市场细分研究中所收集的各种信息有着广泛的市场营销价值，有时对于产品物理性状的改进也有着启发作用。可以使企业在相对成本较低的情况下，对产品实行更新换代，在更好地满足消费者需求的同时，增强了企业竞争能力。市场细分研究对新产品开发同样具有指导作用，企业可以根据市场存在的不同细分类型，配合新产品的研发，发掘新的市场机会，对新准确定位。同理，市场细分的信息也有助于企业应对竞争者推出的新产品。一旦细分市场确定下来，企业就可以估计出这些新产品的对相关的细分市场可能产生的影响程度，并决定是否需要采用相应对策。如果竞争者的新产品定位模糊，则无须在防守方面投入大量资金。反之，如果新产品很好的满足了某一个细分市场的需求，那么，与之相关的企业必须考虑推出全新的竞争性产品或改良同样产品的性能，调整营销策略或采取其他相应的措施。二、市场细分的程序（一）、市场调查阶段这个阶段的主要任务是集中力量洞悉消费的动机，态度和行为。包括明确市场的目的，确定市场细分变量体系，设计问卷，收集信息和数据等工作。（二）、市场分析阶段这个阶段的主要任务是集中运用科学的定性和定量方法分析数据，合并相关性高的变量，找出有明显差异的细分市场。（三）、市场描述阶段根据消费者的态度，人口，年龄，行为，心理等细分变量描述细分市场的集合的特征，使用最显着差异特征命名细分市场，并简要描述细分市场的结构，包括细分市场的名称，使细分市场产生差异化的重要因素，对细分市场集合的简要描述，以细分市场为目标，利用营销4p（产品、价格、渠道、促销）获取的相关信息等。

市场细分的依据和方法

市场细分的依据和方法市场细分是建立在市场需求差异性的基础上的，因此形成需求差异性的因素都可以用做市场细分的依据（或称为细分变量）。随着个性化时代的到来，市场需求千差万别，影响需求的因素又错综复杂，企业在进行市场细分时，没有统一的标准和模式，各企业应根据顾客需求的特点、行业经营的实际等，综合考虑，灵活选择细分依据，以获得对企业经营具有价值的细分市场。一、消费者市场细分消费者市场细分常用的细分方法有地理细分、人口细分、心理细分、行为细分四种。（一）地理因素细分由于处于不同地理位置和不同地理环境的消费者，会形成不同的消费需求、消费习惯和偏好，因此地理细分是常用的市场细分方法。比如饮食习惯上全国各地有明显的差异，因此餐饮市场上，粤菜馆、湘菜馆、川菜馆、东北菜馆等各具地方特色的餐馆争奇斗艳，在深圳这座移民城市表现得尤为突出。具体的细分依据有：国别、地区、城市规模、人口密度、气候等。但是地理因素是一种静态因素，处于同一地理位置的消费者仍然会存在较大的需求差异，因此，企业在进行市场细分时，还必须进一步考虑其它因素。（二）人口因素细分人口因素细分对于企业识别潜在顾客尤为重要，是市场细分最常用的细分依据。主要的细分依据有年龄、性别、收入、职业、教育程度、家庭结构、种族、宗教信仰等人口统计因素，这些因素比较容易获得和衡量，而且消费者的需求又与此有密切的关系。如收入是影响消费者对住房、家具、汽车、服装等产品需求的重要因素。（三）心理因素细分在上述地理因素、人口因素方面具有相同或相近特征的顾客，可能仍会表现出极大的需求差别，其原因主要在于消费者心理因素的影响。心理细分的依据主要有消费者的生活方式、性格和社会阶层。生活方式指消费者对待生活、工作、娱乐的态度和行为。据此可将消费者划分为享乐主义者、实用主义者；紧跟潮流者、因循守旧者等不同类型。性格方面，消费者通常会选购一些能表现自己性格的款式、色彩及产品。根据性格的差异，可以将消费者分为独立、保守、外向、内向、支配、服从等类型。此外，消费者还会根据自己的背景，将自己主观地融入某一社会阶层，同时在消费和购买产品时也会反映出该阶层的特征。比如在选择休闲活动时，高收入阶层可能会选择打高尔夫球，低收入阶层则可能选择在家中看电视。（四）行为因素细分行为因素主要指消费者在购买过程中对产品的认知、态度、使用等行为特点，主要的细分依据有寻求利益、使用率、消费时机、使用者状况等。 1．按寻求利益细分寻求利益指消费者对所购买的产品能带给自己的好处有不同的要求，如购车时，消费者可能会有以下要求：款式好、安全、省油、耐用等。因此，经营者应了解消费者在购买某种产品时所重视的主要利益是什么，消费者还有哪些利益没有得到满足，进而使自己的产品突出这些利益要求，就可以更好地吸引消费者的兴趣。 2．按使用率细分使用率反映的是消费者使用量的多寡。根据消费者使用量的不同，可将消费者分为少量使用者、中量使用者、大量使用者。比如啤酒厂大多选择大量使用者作为自己的目标顾客，

市场细分标准的分类及其选取

市场细分规范的分类与选取出处：华南理工大学/广东省企业发展研究会/中山大学发布日期：2008年04月 09日14:46 一、市场细分概述市场细分的一般概念最早于1956年由美国市场学家温德尔?斯密（Wendell. Smith) 提出来。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求的差异性把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。有效市场细分准则的要求与市场细分的目的紧密相关，是差异化营销对市场细分的要求。通用的有效市场细分准则有以下五个方面： 1.需求差异性：一个有效的市场细分，首先是各细分市场之间体现需求差异性，同一细分市场内需求差异最小，对相似的营销策略有相似的反应，不同细分市场间需求差异最大。

2.可衡量性：细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。 3.可达到性：细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。 4.足量性：细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。 5.行动的可能性：企业现有资源能确保为对细分市场提供迎合主体需要的产品或

服务。二、市场细分的分类模型在市场细分研究中，使用最为频繁的两种基本分类模式为： 1.第一种分类模式是从市场细分研究的角度划分。基于顾客的市场细分是以消费者为导向，研究重点是以什么方法和规范对消费者的需求和行为特征进行分类。研究者关注的是以顾客总体特征为细分规范去对消费者分群，他们运用分析解剖的研究方法论，主要从个体认知、社会文化环境以及行为决策过程等三个不同侧面，对消费者心理特征与行为进行细分，其最终目的是试图理解不同类型消费者心理行为的内在根据。 2.第二种分类模式是从时间角度划分。事前的市场细分是根据预先所知的一些影响因子，或者推测的与企业产品或服务消费相关的一些影响因子去划分顾客群。事前细

市场细分的步骤

一、正确选择市场范围企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围，如进入什么行业，生产什么产品，提供什么服务，这是市场细分的基础，为此，企业也必须开展深入细致的调查研究，分析消费者需求的动向，做出相应的决策。企业应该综合考虑自身的规模和实力会选择使用的市场范围，不宜过大也不要太过狭窄。二、列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况根据细分标准，尽可能全面地列出潜在顾客的基本需求，作为以后深入研究的基本资料和依据。根据需求的差异性，决定实施何种变量组合，为市场细分提供可靠的依据。三、分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场企业将根据所列出的各种需求，通过抽样调查，进一步搜集有关市场信息与顾客背景资料，然后初步划分出一些差异最大的细分市场，辅之以经营者的经验作出估计和判断，进行初步的市场细分，至少从中选出三个细分市场。四、筛选企业应该分析哪些需求因素是重要的，并与企业的实际条件进行比较，然后剔除那些无关紧要的因素以及一些企业没有条件开发的因素。最后，筛选出发挥企业优势的细分市场。五、为细分市场定名为便于操作，可结合各细分市场上顾客的特点，用形象化、直观化的方法为细分市场确定名称如，某旅游市场分为双人行，舒适型、好奇型、冒险型、享受型、经常外出型等。六、复核在细分市场过程中，企业还要进行营销机会的分析，主要是分析总的市场和每个子市场的竞争状况，以及总的市场和每个子市场的营销组合方案，并根据市场研究对需求潜力的估计，确定总的或每个子市场的营销收入和费用情况，以估计潜在的利润，作为最后敲定目标市场和制定营销策略的依据。七、决定细分市场规模，选定目标市场企业要根据市场细分的结果来确定营销策略，企业在各子市场中选择与本企业经营优势和特色相一致的子市场，作为目标市场。这里，有可能出现两种情况，一是分析细分市场之后发现市场情况不理想，企业可能放弃这一市场；另一种情况是认为细分市场营销机会多，需求和潜在利润满意，大力开发这一市场。经过以上七个步骤，企业便完成了市场细分的工作，就可以根据自身的实际情况确定目标市场，并采取相应的目标市场策略。

消费者市场细分依据

消费者市场细分依据如前所述，一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。 1、按地理变量细分市场按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。比如，在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。又如，由于居住环境的差异，城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。场应予考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。比如，在我国的一些大城市，如北京、上海，流动人口逾百万，这些流动人口本身就构成一个很大的市场，很显然，这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点。所以，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异，企业在选择目标市场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。 2.按人口变量细分市场按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。 1)性别由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。像美国的一些汽车制造商，过去一直是迎合

如何细分消费者市场

学习导航通过学习本课程，你将能够： ●熟知如何提高消费者的参与度； ●掌握市场细分的标准； ●学会如何采用营销策略； ●了解消费者的消费行为； ●认识文化价值观对消费者行为的影响。如何细分消费者市场一、消费者行为与产品分析 1.参与度所谓参与度，即消费者对不同产品所付出的精力、时间、金钱的不同程度。消费者的参与度不同，对产品的关注程度也会不同。【案例】买房子与买土豆的区别买房是人生大事，所以老李先用大半年时间来收集北京各个楼盘的信息。在众多楼盘信息中，他挑出了几个比较满意的楼盘，然后带着爱人、懂行的朋友又进行实地考察。最后，他终于挑中了两个很不错的房子。然后，他又开始了和开发商进艰难的谈判过程，最后经过家庭会议，终于确定了要买哪栋房子。在买房的过程中，老李汽油费花了好几千元，请懂行的朋友吃饭的花费也不少。可以说，为了这个房子，他花了大量的金钱、时间和精力。可见他对房子的参与度很高。但老李平日去菜市场买菜可不这么费劲。他买土豆时，先拿起土豆看看够不够硬、

有没有长芽、多少钱一斤等。只要价格合适，老李就会爽快地买下来。肯定不会像买房子那样，买土豆前先上网搜索一下土豆的品种、吃土豆的好处，如何判断土豆的好坏，然后再到菜市场把两块钱一斤的土豆砍到一块六一斤…… 之所以老李在买房子和买土豆上的精力、花费悬殊，是因为他对房子和土豆的参与度完全不同。 2.知识度对于产品而言，在对其产生影响的因素中，除了参与度外，还有知识度。值得注意的是，这里的知识度并不是一个行为学理论，而是一个经济学理论。在知识度理论体系中，有一个著名的理论叫“知识不对称”理论。仍以上述案例来进行分析，在购房的过程中，作为普通消费者，老李既不懂土建，也不懂材料，更不知道房子里的管线如何铺就，因此他无法做到以专业知识对所要购买的产品进行判断。因此，在购房上，老李的知识度较低，开发商的知识度很高；而在买土豆时，老李懂得通过土豆硬度、是否长芽、是否发青等方面来判断产品好坏，这表明，在购买土豆时，老李的知识度与销售者的知识度较为对等。 3.产品分析图1 产品分析图在图1中，以知识度和参与度为坐标，可以分为四个象限，处于不同象限的产品就要运用不同的营销策略。这就是产品分析。参与度高，知识度高一般而言，消费者对某件产品的参与度很高，那么相对的知识度也会很高。例如可乐，大多数消费者都非常关注它，也比较了解市场行情。也就是说，在对可乐的理解上，消费者参与度和知识度都很高。