广电网络互动电视的运营机制研究 金治国

广电网络互动电视的运营机制研究金治国

摘要：在互联网成为现代家庭中的必备事物以前，数字电视是普通家庭接收信

息的主要媒介，在进入信息时代以后，网络技术的迅速发展促使全新的媒体出现，网络电视的诞生对于传统数字电视的运营造成了一定的冲击。有文献通过调查发现，数字电视的收视率呈逐年下降的趋势，越来越多的人喜欢使用网络观看视频。因此，推动网络互动数字电视的发展对于广电的可持续发展具有重要的现实意义。

关键词：广电网络；互动电视；运营机制

1网络互动电视业务的特点和形式

互动电视主要是借助网络资源，通过宽带技术实现网络视频资源的共享。它

由网络运营商向用户提供数字媒体服务，用户在家中安装接收器后就可以根据自

己的需求随意地观看电视节目，具有交互式的特点。较之传统的电视业务，网络

互动电视具有更灵活的特点，用户不仅可以收看各个电视频道中的节目，也可以

利用网络搜索自己喜欢的节目，网络互动电视也提供回放的功能，解决了因为临

时有事不能观看节目的遗憾。网络互动电视包括直播电视、视频点播、时移电视

等多项业务，用户可以根据需求随意选择。“三网融合”背景下，随着国内各大家

庭宽带接入提供商加快“光纤入户、免费提速”进程，互联网视频应用呈主流化趋势，基于互联网视频网站的在线收看已经取代视频下载后收看，成为最受欢迎的

互联网视频收看方式，创造了一种新型的商业模式。

2广电网络互动电视的运营机制分析

2.1互动电视与数字电视的竞争

现阶段，国内电视业务的主要形式有互动电视、有线电视、数字电视等。互

动电视和数字电视两种的市场份额不相上下，以下是关于互动电视与数字电视的

比较。在技术方面，数字电视采用机顶盒加电视机的模式，通过单项的传播网络

传播电视信号，当终端用户增加时也不会对前端平台和传输网络造成影响，因此

用户可以无限制的增多，减轻成本的压力。互动电视采用PC机顶盒加电视机，

网络传输是运用双向的网络，用户不仅可以接收视频资源，也可以发送自己的需求，但是需要定期对网络进行更新。数字电视的图像清晰度较高，但是视频资源

是完全由客户端控制，用户选择的权利较小；而互动电视的用户可以随意地选择

自己的节目，并且互动电视是集娱乐、信息、教育等资源为一体，可以实现个性

化的服务，也可以进行增值项目。因此互动电视更满足当代人的需求，具有更广

阔的发展前景。

2.2广电运营商与电信运营商的竞争

广电运营商与电信运营商是市场上主要的两大运营主体，其中广电运营商是

传统电视的提供商，它具有比较成熟的运营经验，并且具有一定的社会影响力，

但是广电运营商没有跟上快速发展的信息技术，模式比较落后，因此广电运营商

应该转变观念并提升自己的技术。电信运营商是国内通信业务的主要运营商，在

网路技术发展方面有成熟的技术手段，并且有很丰富的运营经验，电信运营商虽

然比广电运营商发展得晚，但是短短几年就获得了较大的成功。

3促进广电网络互动电视运营有序发展的对策

3.1提升内容的质量

从广电网络互动电视的商业模式来看，无论是广告模式还是收费模式，都需

要建立在内容的基础上，在这个内容为王的时代，只有优质的内容，才能吸引受

众的关注。与互联网视频内容相比而言，广电总局对于广电网络互动电视的内容

要求更加严格，不允许播放用户原创内容。为此，广电网络互动电视可以凭借自

身本地化、高清的优势，与集成商进行合作，丰富自身的内容，加强与互联网视

频网站之间的合作，利用视频网站资源来提升自身的竞争优势。此外，还要及时

更新内容，提高内容的时效性，通过系列组合、排行榜的方式来提升现有内容的

创意性，吸引更多的用户参与进来。

3.2创新广告模式

广告是媒体发展中不可或缺的重要内容，虽然广电网络互动电视拥有传统电

视广告与互联网视频广告，但是这还不够，需要在此基础上采取多元化的广告机制。首先，解决广告的强制性问题。我们在观看网络视频时，广告不仅会在开头有，在视频节目的中间也会穿插且时间较长，虽然内容免费，但是这种广告形式

无疑会引起受众的反感。鉴于此，广电网络互动电视可以借鉴最新的视频形式，

采用半透明方式播放广告，如果用户不感兴趣，可以直接关闭，如果不点击，在

播放几秒后，广告也会自动消失，这样就可以最大限度地减少用户的反感。其次，设置视频专区。如在优酷网中，设置了品牌官网，在点击进去之后，会出现大量

奢侈品广告视频，在人们生活水平的提升下，对于奢侈品的消费日盛，人们愿意

了解其背后的文化，且这些广告制作精良，引人入胜。广电网络互动电视也可以

借鉴这个做法，增加品牌官网模块，让用户可以根据自己的喜爱进行点击。最后，提升广告互动性。与互联网相比，广电网络互动电视受众的互动性较差，需要用

遥控器进行操作，为此，需要根据用户的操作特点来设置广告互动模式，比如用

户只需要点击几个简单的键，就可以进行互动，而通过翻看、点击动作参与广告

活动者，可以予以其一定的奖励。

3.3推行以免费促付费的形式

广电网络互动电视视频收费模式与互联网视频类似，用户可以按次购买，也

可以成为包月会员，相比而言，用户更加倾向于第二种收费形式，当然，就目前

我国的国情来看，用户的付费观看意识还有待提升，因此，在初始阶段，可以推

行“联营化”的方式，以免费促付费，让用户能够逐渐接受。比如可以将付费平台

与免费平台结合起来，与大型商家合作，在平台上为其宣传，如果用户消费一定

的金额，可以凭借消费凭证来获取广电网络互动电视平台的包月卡，这可以实现

两者之间的双赢。此外，还可以与旅游景点合作，播放主题宣传片，收取适宜的

费用。总之，互联网视频应用已呈主流化趋势，培养了用户“选择性收看”的习惯。广电网络运营商互动电视视频点播应以其高清、大屏、独具客厅文化等优势将视

频用户从“前倾式”拉回“后仰式”，拉回电视机前。广电网络运营商应不断提升内

容品质，在政策允许范围内，借鉴互联网视频网站商业模式，在免费模式下创新

广告模式，付费模式下通过联营使得内容获取方式多样化。

3.4加强与网络供应商的合作

就现代广电网络互动数字电视建设水平来看，传统数字电视的发展前景渺茫，随着现代网络技术的发展，尤其是光纤技术的进一步发展，提升了网络通信服务

的质量，使得网络播放电视节目成为一件简单的事情。在网络普及的北京下，广

电对传统数字电视基础设施进行升级不但会增加运营成本，也会造成资源的浪费。广电部门需要与网络供应商进行深入合作，借助网络供应商的基础设施来进行数

字电视的优化。部分地区通过与网络供应商的合作，取得了一定的成果，这在推

动网络数字电视发展过程中具有重要作用。

结论

随着现代互联网技术的不断进步，网絡电视成为越来越多家庭的首选，传统