第四章 公共关系的主体

第四章公共关系的主体公共关系由三大要素构成。

第一个要素是公关主体——社会组织，它回答了“谁开展公关”的问题；第二个要素是公关客体——公众，回答了“和谁开展公关”的问题；第三个要素是公关媒介——传播，回答了“通过什么开展公关”的问题。

在主体和客体之间，传播就像一座桥梁和纽带，协调着组织和公众之间的关系，塑造和谐融洽的环境氛围。

三大要素不仅缺一不可，而且是相互依赖，密不可分的。

第一节社会组织与公关机构一、社会组织社会组织有大小、类型之别，但无论其大小、类型有何不同，在开展公关活动中，社会组织都处在主导地位，对公关活动的成败、好坏起着决定性的作用。

1、社会组织的含义及特征社会组织是人类社会生活组合的基本形式，是指人们为了实现一定的目标，有意识、有计划地组建起来的一种社会机构或社会共同体。

社会组织的建构不可缺少以下构件：①人——一定数量组织成员；②机构——科学合理的组织机构；③物——必要的资金和物质技术设备；④制度——严密的组织章程和行为规范；⑤目标——特定的、明确的活动目标。

具备了以上构件，便可以组建一个社会组织了。

如公司、学校、政府、银行等都属于社会组织。

任何一个社会组织都和一个人一样，不可脱离社会、离群索居。

它必须和外界进行交流、交换与沟通，否则，将危及组织生存。

社会组织具有明显的特征和运行规律。

（以巴塞罗那夺得第25届奥运会申办权的案例分析社会组织的特征）案例p94 一般的社会组织都具有四个特征：系统性：社会组织是由许多要素所构成的一个有机系统，又是处于整个社会大系统中的一个小系统。

因此，可以说组织是外在社会大系统中的一个次级系统。

如大学里的某一专业，它是包含在一个系中的次级系统；而系又是包含在一个学院或大学中的次级系统；而大学又是包含在更大的社会系统——教育部中的次级系统。

而每个次级系统又是由内部的若干小系统构成。

再如巴塞罗那是西班牙的一座美丽城市，而西班牙则是奥运会大家庭中的一个成员。

一个组织必须与社会大系统即环境发生互动关系，并努力达成协调与统一，组织本身才能得以生存发展。

目的性：组织的目的是组织要达到的发展设想，是组织所希望实现的结果。

所有的组织成员、组织的所有活动都必须指向这一共同目标。

上述案例中巴塞罗那的目标是夺得第25届奥运会的申办权，它所有活动也是围绕这个目标展开的。

整体性：组织是一个多数人的集合体，是一个复数的范畴。

整体性不仅反映了组织成员是由多数人组成，而且也说明组织所代表的是大多数人的利益。

因此，组织在开展工作中要有效地形成和发挥整体效应。

这个案例的成功在于城市的方方面面共同努力，最终各行各业共同取得商机和利益。

适应性：社会组织是存在于一定环境之中的，组织系统与环境之间不断进行着信息、物质和能量的交换。

所以，组织的生存发展，必须具备对环境的适应性。

一个组织建立后，它要有计划地开展各种公关活动，与各类公众发生联系和相互作用。

表面看来，组织与公众任何一方都能给对方以作用，但事实上组织是公关活动的发动者、组织者、控制者、实施者和得益者。

公众则相对松散，尽管其态度和行为会对组织的公关决策产生强烈影响，但最终方案仍由组织决定。

总之，社会组织在公关活动中处于主体地位，具有主导性。

2、社会组织的运行社会组织的组建都有一个明确的目标，而完成或实现目标的过程就是社会组织的运行。

社会组织一旦停止了运行，其目标则将无法实现。

例如，一个学校只有通过教学实践活动的运行，才能实现培养人才的目标。

一个公司只有通过市场调研、计划生产、销售、服务等具体活动的运行，才能获得经济效益和社会效益。

组织的运行涉及多种因素，以公司为例，如稳中有变的、有智慧、有能力的公司员工，公司的物质设备、技术手段，公司的规章制度、行为规范等，这些公司内部的因素对组织的运行有直接的影响。

而公司所处的自然环境、社会环境及社会舆论、信息等外部因素也会影响其运行。

因此，社会组织的运行一方面要主动适应内、外环境，另一方面还要积极改变和更新环境，变不利环境因素为有利环境因素，从而促进社会组织的良性运行。

3、社会组织的类型社会组织种类繁多，目标、功能、结构、活动方式各异。

依据不同的标准可划分为不同的类型，我们仅以组织的功能、组织的目标为标准进行分类。

①按社会组织的功能划分经济组织——这类组织往往以经济活动为中心，为社会、公众提供商品，包括衣、食、住、行、消遣、娱乐等物质生活资料及各类服务。

如商业组织、工农业生产组织、旅游业组织、交通运输组织、各类社会服务组织等。

政治组织——履行政治功能，实施社会的权利配置，维持社会的正常秩序。

如国家机关、政党组织、政权组织、行政组织、军事组织等。

文化组织——具有传播人类文化成果，传播人类的物质文明和精神文明，宣传、教育社会成员的功能。

如教育组织（学校）、文艺组织、科研组织、卫生组织、馆藏组织（图书馆、博物馆等）、学术团体等。

宗教组织——具有传经布道、宣传宗教教义、发展教徒、约束教民行为的功能。

如佛教、道教、天主教、基督教、伊斯兰教等组织。

其他组织——具有综合功能的组织，如农村村委会、城市居委会等社区组织；群众性组织如工会、妇联、民间团体等②按社会组织的目标划分营利性组织——这类组织是以营利为目标的社会组织，如各类商业公司、金融机构、民营、私营企业等。

受益者是组织的经营者。

互利性组织——以组织成员均获得利益和好处为目标，注重组织的内聚力和对成员的吸引力。

如工会组织、党派组织组织等。

服务性组织——以为特定对象提供服务为目标，不以营利为目的的组织。

如慈善机构、社会福利机构、社会工作者机构、民政组织等。

公益性组织——以维护社会安全、保护公众利益为目标的组织。

如消防机构、公安机关、政府部门、维权组织等。

4、社会组织的公关目标不同类型的社会组织都有各自不同的总目标，而不同类型的社会组织的公关目标却十分类似。

大致有如下内容：第一，服从和服务于组织的总目标，协助和促成社会组织总目标的实现。

第二，提高本组织的美誉度，扩大其知名度。

第三，维护和促使社会组织的良性运行，预防和转化社会组织的恶性循环。

第四，化解危机，维护组织的声誉，以诚信赢得公众的信赖、支持和合作。

第五，不断调整组织的政策与服务方针，以获取公众的了解和欢迎。

案例分析：2005年3月16晚媒体报道了肯德基两种产品（新奥尔良烤翅、新奥尔良烤鸡腿堡）的调料中含有致癌的“苏丹红一号”。

经过一系列公关活动，向消费者公开道歉，停买两种产品，剩余调料全部销毁，向调料供应商追究责任，并承诺在一周内研制生产不含“苏丹红一号”的调料，重新生产两种产品等。

从而化解此次危机带来的严重后果，以真诚负责的态度争取公众的谅解与信任。

社会组织的公关目标与社会组织的总目标应协调统一，不应相互矛盾或抵触，一旦出现对立或分歧，则应从全局考虑，从社会影响、公众利益考虑，本着“内求团结完善”的宗旨，认真探讨，达成共识。

二、公共关系部门公关活动是由公共关系的主体、客体和手段三大基本要素构成。

公关的主体是执行公关任务、实现公关职能的载体和行为者，即各类社会组织。

社会组织为了不断适应环境变化产生了公关行为，现代组织的公关行为职能化、专业化的结果便形成了公关的专职机构（公关部门）和专业人员（公关人员）。

由公关部门对组织的公关资源和公关行为进行统一的决策、规划、控制、实施和检测。

因此，从专业化的角度说，公关的行为主体就是公关职能部门。

1、公关部的职能在西方国家的大部分企业中，都设有专门负责处理企业的公关业务的机构，它一般被称作公关部。

据统计，美国目前已有95%的企业设有公关部，每年用于公关部经费的开支达几十亿美元；美国联邦政府更拥有一个由12000多人组成的公关部门，每年经费支出达10亿美元。

公关部的设立是有必要性的，因为企业在经营中经常要面临和处理日益增多的公关问题，需要专门的公关部门和专业的公关人员来协调处理。

通过前面学习，我们知道，公关具有收集信息、塑造形象、咨询决策等职能，而组织的公关活动正是通过公关部门实施的。

第一，收集和发布信息很多企业有专门的情报科或市场调查科等收集信息的机构，那公关部门的收集信息与此有何不同呢？一个企业要收集的信息是多方面的，概括说主要有技术信息和形象信息两大类。

前者指那些与产品设计、加工、销售等技术环节直接关联的信息，如某种彩电的电路设计、性能指标、销售额等，主要由情报科等机构负责收集；后者则指顾客和其他公众对产品及企业本身的种种评价、看法或态度，即产品及企业在公众心目中的形象，应当由公关部门负责收集。

至于向外发布有关企业的信息，更是非公关部莫属的功能了，可以说，公关部是企业的喉舌。

比如，企业的某项新产品投产或某项产品被不法厂商假冒，以及公司或产品出现突发性危机事件等重大情况，通过新闻发布会等形式向社会公众作必要说明，以加强公众对企业的信任和了解，这些工作是公关部的职责。

第二，社会交往公关部还担负着接待与组织发生联系的各界公众的责任，而且必要时还需要主动出来为组织“拉关系”，即主动争取合作伙伴。

例如：改革开放之初，广州中国大酒店作为一家设施现代化、管理水平高且对公众开放的企业，吸引众多参观者。

热情接待参观者，并尽可能满足他们想更多了解宾馆情况的要求，本身就是一种有利于提高宾馆声望的重要公关活动。

酒店公关部规定，凡参观者到访都要派专人负责接待，做好导游讲解和宣传工作。

第三，处理公关事故（肯德基的案例分析）所谓公关事故，是指企业由于产品质量、服务等问题引发的公众的抱怨不满，即企业与公众关系的恶化。

不管是误会还是组织自身的失误，公关部都要迅速及时地处理。

1982年，美国约翰逊制药公司发生因某种止痛剂沾上氰化物导致数名患者死亡的公关事故，引发公众和舆论的不满，为挽救公司，公关部人员采取一系列紧急行动和措施。

如立即通知包括医院、医生和批发商在内的45万用户停止使用该药并退回公司检验，立即派出医务专家对药物进行化验并将结果及时报告公众，立即与警方联系以防不法分子破坏等。

结果，很快查明是一精神病患者投毒，公关部立即告知公众，同时，立刻更换产品包装，旧包装药物全部销毁，并广泛宣传，很快恢复了公司信誉。

2、公关部的设置不同的社会组织有不同的公关目标，也有不同的公众，而公关部门的设立也没有固定的模式。

①公关部门的内部结构的设置模式工作对象型：（员工、股东、顾客、社区、媒介、政府、）工作过程型：（调查、策划、实施、评估）工作手段型：（新闻报道、编辑出版、技术制作、信息调研、活动策划）工作区域型：（国内、国外）②公关部门在组织中的设置模式部门隶属型：公关部门隶属于组织的某个职能部门，如企业的销售部、广告部、行政办公室、人事部等。

（图示）这种类型设置的公关部，地位不突出，其工作也被视为一种偶然性的，反映企业对公关部门仍缺乏充分的认识。

这种类型常见于企业公关的发展还不很完备，公关的对象也比较简单，目前在一些事业单位和一些小型的机构设置比较简单的企业采用。