市场调研基础知识概述.pptx
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
❖ 1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政 府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的 结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也 不敢出兵。
❖ 当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：著名的决策咨询机 构兰德公司，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常 有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果 出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价 500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。
营销调研的共同特性不是“如何”做，而是“为什么”这样做 。
———《营销调研》西摩·萨德曼 爱德华·布莱尔 著 华夏出版社出版 2004年1月北京第1版 第1次印刷
市场调研的理解
什么是市场调研
市场调研是一种“意识” 市场调研是一种“态度” 市场调研是一种“方法” 市场调研是一种“实践”
案例A：“中国将出兵朝鲜”
【质疑】
❖ 安排对照组实验 ➢另一组同样吞下气球，但溶液是体温的温度。 ➢实验组 34% 有效，对照组 38% 有效…
❖ 影响分析 ➢受测试者安慰剂的影响 ➢测试者的主观影响
[双盲试验设计]
实验裁判 [统计学家]
YES!
受测试者 [患者]
NO?
治疗方法
NO?
测试实施者 [医生、护士]
特殊装置
案例D： 大庆油田泄密事件
市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接 起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提 炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。 市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法， 管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其 意义。
法 律
环
控
信
环
境
制
息
境
企业营销施行
经济、人口与自然环境
市场创新层出不穷 消费者喜新厌旧 竞争态势日趋加剧 社会观念在不断改变 科学技术发展迅速 ……………………
❖ 在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此“垃圾调研法”就产生了。
案例C： “双盲试验”的由来
[胃冷冻疗法] - 一种新的治疗方法
❖ 1950 年代中期，Owen Wangensteen 发现gastric freezing [胃冷冻疗法]可减轻胃溃疡症状 ➢ 病人将气球吞到胃部，医师再把一种经过冷冻的 液体打入气球中 ➢ 让胃凉下来，减少胃酸分泌，缓解溃疡症状 ➢ 1962 年登在 Journal of the American Medical Association
❖ 但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶 层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往 往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的 Campbell汤。
❖ 帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该 线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有， 因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕 林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者 其它挣钱的活。
❖ 通过一系列逻辑相关的推理和数学相关的计算之后，再把这些单个的分析 结果用多学科的综合方法归纳起来进行比较分析，进而获取了大庆油田位 置、规模和加工能力的情报，得出了中国需要进口炼油设备的结论。
市场调研与企业发展
为什么要进行市场调研
社会文化环境
企业营销规划
科
企
企
政
学
业
业
治
技 术
营 销
消费者
营 销
的论证材料。 ❖ 美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的
失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机 的代价。”
案例B： “垃圾 不只是垃圾”
❖ 帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的 调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公 司推销“星期六邮刊”的广告版面。
❖ 用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。
❖ 朝鲜停战后， 美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候， 才有人想起兰德公司的研究成果。
❖ 美国才以300万美元[有资料为280万元]买下兰德公司的研究成果。 ❖ 其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了380页
渠道专员培训系列— 市场调研基础知识概述
市场调研经典书籍与专业网站推荐
调研图书推荐 之一
当代市场调研 作者： [美] 小卡尔.迈克丹尼尔
罗杰.盖兹 著 范秀成 等译 出 版 社：机械工业出版社 出版日期：2002年05月 印次：5（原书第四版） 原 价：￥55.00 当当价：￥52.30
源自文库
调研图书推荐 之二
❖ 早在60年代，日本出于战略上的需要，非常重视中国石油的发展，把大 庆油田的情况作为情报工作主攻方向。
❖ 日本的情报机构根据有关事迹宣传中的一句话：王进喜到马家窑时说“好 大的油海，把石油工业落后的帽子丢到太平洋去”，及其他的许多蛛丝马 迹，分析出了大庆油田的地理位置。
❖ 随后又根据中国报纸上一张炼油厂反应塔的照片就推算出了大庆炼油厂的 规模和能力。从王进喜的穿戴判断出油田的位置在齐齐哈尔至哈尔滨之间， 从人拉肩扛钻井设备的报道中判断出井场离火车站不远，从塔直径与栏杆 的相对尺寸推算出炼油厂的加工能力，等等。
营销调研 作者：[美] 西摩.萨德曼
爱德华.布莱尔 著 宋学宝 等译 出版社：华夏出版社 出版日期： 2004年01月出版 印次：1（原书第一版） 原价：￥55.00 当当价：￥44.00
调研网站推荐 之一
市场调研的定义
美国市场营销协会（American Marketing Association)的定义
——《当代市场调研》 小卡尔·迈克丹尼尔 罗杰·盖兹 著
机械工业出版社出版 2002年第4版 第5次印刷
另一种更容易理解的定义[营销调研]
营销调研是指所有提供信息以指导营销决策的活动。即营销调 研是任何收集信息的活动，以便指导关于目标市场、竞争战略、产 品、价格、分销渠道或促销的战略性或操作性营销决策。
❖ 当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：著名的决策咨询机 构兰德公司，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常 有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果 出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价 500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。
营销调研的共同特性不是“如何”做，而是“为什么”这样做 。
———《营销调研》西摩·萨德曼 爱德华·布莱尔 著 华夏出版社出版 2004年1月北京第1版 第1次印刷
市场调研的理解
什么是市场调研
市场调研是一种“意识” 市场调研是一种“态度” 市场调研是一种“方法” 市场调研是一种“实践”
案例A：“中国将出兵朝鲜”
【质疑】
❖ 安排对照组实验 ➢另一组同样吞下气球，但溶液是体温的温度。 ➢实验组 34% 有效，对照组 38% 有效…
❖ 影响分析 ➢受测试者安慰剂的影响 ➢测试者的主观影响
[双盲试验设计]
实验裁判 [统计学家]
YES!
受测试者 [患者]
NO?
治疗方法
NO?
测试实施者 [医生、护士]
特殊装置
案例D： 大庆油田泄密事件
市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接 起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提 炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。 市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法， 管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其 意义。
法 律
环
控
信
环
境
制
息
境
企业营销施行
经济、人口与自然环境
市场创新层出不穷 消费者喜新厌旧 竞争态势日趋加剧 社会观念在不断改变 科学技术发展迅速 ……………………
❖ 在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此“垃圾调研法”就产生了。
案例C： “双盲试验”的由来
[胃冷冻疗法] - 一种新的治疗方法
❖ 1950 年代中期，Owen Wangensteen 发现gastric freezing [胃冷冻疗法]可减轻胃溃疡症状 ➢ 病人将气球吞到胃部，医师再把一种经过冷冻的 液体打入气球中 ➢ 让胃凉下来，减少胃酸分泌，缓解溃疡症状 ➢ 1962 年登在 Journal of the American Medical Association
❖ 但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶 层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往 往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的 Campbell汤。
❖ 帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该 线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有， 因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕 林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者 其它挣钱的活。
❖ 通过一系列逻辑相关的推理和数学相关的计算之后，再把这些单个的分析 结果用多学科的综合方法归纳起来进行比较分析，进而获取了大庆油田位 置、规模和加工能力的情报，得出了中国需要进口炼油设备的结论。
市场调研与企业发展
为什么要进行市场调研
社会文化环境
企业营销规划
科
企
企
政
学
业
业
治
技 术
营 销
消费者
营 销
的论证材料。 ❖ 美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的
失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机 的代价。”
案例B： “垃圾 不只是垃圾”
❖ 帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的 调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公 司推销“星期六邮刊”的广告版面。
❖ 用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。
❖ 朝鲜停战后， 美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候， 才有人想起兰德公司的研究成果。
❖ 美国才以300万美元[有资料为280万元]买下兰德公司的研究成果。 ❖ 其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了380页
渠道专员培训系列— 市场调研基础知识概述
市场调研经典书籍与专业网站推荐
调研图书推荐 之一
当代市场调研 作者： [美] 小卡尔.迈克丹尼尔
罗杰.盖兹 著 范秀成 等译 出 版 社：机械工业出版社 出版日期：2002年05月 印次：5（原书第四版） 原 价：￥55.00 当当价：￥52.30
源自文库
调研图书推荐 之二
❖ 早在60年代，日本出于战略上的需要，非常重视中国石油的发展，把大 庆油田的情况作为情报工作主攻方向。
❖ 日本的情报机构根据有关事迹宣传中的一句话：王进喜到马家窑时说“好 大的油海，把石油工业落后的帽子丢到太平洋去”，及其他的许多蛛丝马 迹，分析出了大庆油田的地理位置。
❖ 随后又根据中国报纸上一张炼油厂反应塔的照片就推算出了大庆炼油厂的 规模和能力。从王进喜的穿戴判断出油田的位置在齐齐哈尔至哈尔滨之间， 从人拉肩扛钻井设备的报道中判断出井场离火车站不远，从塔直径与栏杆 的相对尺寸推算出炼油厂的加工能力，等等。
营销调研 作者：[美] 西摩.萨德曼
爱德华.布莱尔 著 宋学宝 等译 出版社：华夏出版社 出版日期： 2004年01月出版 印次：1（原书第一版） 原价：￥55.00 当当价：￥44.00
调研网站推荐 之一
市场调研的定义
美国市场营销协会（American Marketing Association)的定义
——《当代市场调研》 小卡尔·迈克丹尼尔 罗杰·盖兹 著
机械工业出版社出版 2002年第4版 第5次印刷
另一种更容易理解的定义[营销调研]
营销调研是指所有提供信息以指导营销决策的活动。即营销调 研是任何收集信息的活动，以便指导关于目标市场、竞争战略、产 品、价格、分销渠道或促销的战略性或操作性营销决策。