市场调研理论知识基础
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在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此"垃 圾调研法"就产生了。
唐吉歌德
7
案例C： “双盲试验”的由来
唐吉歌德
8
[胃冷冻疗法] - 一种新的治疗方法
1950 年代中期，Owen Wa百度文库gensteen 发现gastric freezing [胃冷冻疗法]可减轻胃溃疡症状 病人将气球吞到胃部，医师再把一种经过冷冻的 液体打入气球中 让胃凉下来，减少胃酸分泌，缓解溃疡症状 1962 年登在 Journal of the American Medical Association
唐吉歌德
15
对市场调研的八种误解 – 之四
市场调研应该解决企业的所有问题。[市场调研是万能的] 相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调研业务的 委托后，应当为企业解决存在的所有问题。 但事实上，没有任何一家调研公司或者是任何一本市场营销学 教材宣称市场调研是万能的。 从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法，为企业 发现或解决某些特定问题的探索。
市场调研基础培训
2013东南西北
唐吉歌德
1
目录
1 什么是市场调研
2 对市场调研的误解
3 市场调研与企业发展
4 市场调研知识概述
5 如何确定市场调研的问题
6 如何撰写市场调研计划书
7 企业如何选择市场调研公司
唐吉歌德
2
什么是市场调研
唐吉歌德
3
什么是市场调研
市场调研是一种“意识” 市场调研是一种“态度” 市场调研是一种“方法”
唐吉歌德
案例
4
案例A：“中国将出兵朝鲜”
1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政 府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的 结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也 不敢出兵。
当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软 件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有 用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果 出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价 500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。
用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。
唐吉歌德
5
朝鲜停战后， 美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的 时候，才有人想起得林公司的研究成果。
美国才以300万美元[有资料为280万元]买下德林公司的研究成果。 其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几
唐吉歌德
13
对市场调研的八种误解 – 之二
有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研。
实际上，调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不 是负责调研的人。也就是说，应当将市场调研作为一种事实求 是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。
中国宝洁公司虽然成立于1988年，但在1985年就开始在中国开 展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经 在中国开始了市场研究工作。
公司现任总裁John Pepper在北京大学的演讲中说："我们的首 要任务是深刻理解我们的消费者：即消费者的需求是什么。不 管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的 研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会告 诉我们应该向市场推出哪一种产品，应该采用哪一种配方以及 哪一种广告会最终为我们带来效益。"
唐吉歌德
14
对市场调研的八种误解 – 之三
市场调研真的有用吗？ [对市场调研作用的低估甚至怀疑] 在许多企业，尤其是中小企业，对市场调研仍然持不信任态度， 不相信市场调研能解决企业的经营与销售难题。 究其原因主要有两种：一种是观念问题，对自己的主观判断过 于自信；另一种是由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的 市场调研报告影响了企业对市场调研行业的信任。
百页的论证材料。 美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的
失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机 的代价。”
唐吉歌德
6
案例B： “垃圾 不只是垃圾”
帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界 上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名 的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。
唐吉歌德
9
【质疑】
安排对照组实验 另一组同样吞下气球，但溶液是体温的温度。 实验组 34% 有效，对照组 38% 有效…
影响分析 受测试者安慰剂的影响 测试者的主观影响
唐吉歌德
10
[双盲试验设计]
实验裁判 [统计学家]
YES!
受测试者 [患者]
NO?
治疗方法
NO?
测试实施者 [医生、护士]
特殊装置
但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者 是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶 层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿 意花10美分买已经调配好的Campbell汤。
帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线， 让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到 的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部 分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约 做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。
唐吉歌德
11
对市场调研的误解
唐吉歌德
12
对市场调研的八种误解 – 之一
认为对市场调研已经很重视。 许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的 想象，他们对市场和顾客可以说是了如指掌。 例如菲利浦·科特勒在《营销管理》中提到“可口可乐公司知 道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐，平均一年看69条可口可乐 的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美 国花生酱消费最低的州；51％的男人走路时先迈左脚，而65％ 的女性却先迈右脚；宝洁公司则通过一项市场研究发现人们折 叠还是弄皱卫生纸……” 当然这只是一些例子，从细微处可以看到精神，同时也可以看 到距离。
唐吉歌德
16
对市场调研的八种误解 – 之五
将市场调研当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用。 基于这一原因，他们同样并不在乎市场调研过程的真实有效性 和调研报告的可参考性。 其真正的意图是：付给市场调研公司一笔费用，以衬托企业对 市场调研和消费者的重视。
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案例C： “双盲试验”的由来
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[胃冷冻疗法] - 一种新的治疗方法
1950 年代中期，Owen Wa百度文库gensteen 发现gastric freezing [胃冷冻疗法]可减轻胃溃疡症状 病人将气球吞到胃部，医师再把一种经过冷冻的 液体打入气球中 让胃凉下来，减少胃酸分泌，缓解溃疡症状 1962 年登在 Journal of the American Medical Association
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对市场调研的八种误解 – 之四
市场调研应该解决企业的所有问题。[市场调研是万能的] 相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调研业务的 委托后，应当为企业解决存在的所有问题。 但事实上，没有任何一家调研公司或者是任何一本市场营销学 教材宣称市场调研是万能的。 从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法，为企业 发现或解决某些特定问题的探索。
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2013东南西北
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目录
1 什么是市场调研
2 对市场调研的误解
3 市场调研与企业发展
4 市场调研知识概述
5 如何确定市场调研的问题
6 如何撰写市场调研计划书
7 企业如何选择市场调研公司
唐吉歌德
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什么是市场调研
唐吉歌德
3
什么是市场调研
市场调研是一种“意识” 市场调研是一种“态度” 市场调研是一种“方法”
唐吉歌德
案例
4
案例A：“中国将出兵朝鲜”
1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政 府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的 结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也 不敢出兵。
当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软 件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有 用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果 出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价 500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。
用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。
唐吉歌德
5
朝鲜停战后， 美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的 时候，才有人想起得林公司的研究成果。
美国才以300万美元[有资料为280万元]买下德林公司的研究成果。 其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几
唐吉歌德
13
对市场调研的八种误解 – 之二
有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研。
实际上，调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不 是负责调研的人。也就是说，应当将市场调研作为一种事实求 是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。
中国宝洁公司虽然成立于1988年，但在1985年就开始在中国开 展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经 在中国开始了市场研究工作。
公司现任总裁John Pepper在北京大学的演讲中说："我们的首 要任务是深刻理解我们的消费者：即消费者的需求是什么。不 管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的 研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会告 诉我们应该向市场推出哪一种产品，应该采用哪一种配方以及 哪一种广告会最终为我们带来效益。"
唐吉歌德
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对市场调研的八种误解 – 之三
市场调研真的有用吗？ [对市场调研作用的低估甚至怀疑] 在许多企业，尤其是中小企业，对市场调研仍然持不信任态度， 不相信市场调研能解决企业的经营与销售难题。 究其原因主要有两种：一种是观念问题，对自己的主观判断过 于自信；另一种是由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的 市场调研报告影响了企业对市场调研行业的信任。
百页的论证材料。 美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的
失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机 的代价。”
唐吉歌德
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案例B： “垃圾 不只是垃圾”
帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界 上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名 的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。
唐吉歌德
9
【质疑】
安排对照组实验 另一组同样吞下气球，但溶液是体温的温度。 实验组 34% 有效，对照组 38% 有效…
影响分析 受测试者安慰剂的影响 测试者的主观影响
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10
[双盲试验设计]
实验裁判 [统计学家]
YES!
受测试者 [患者]
NO?
治疗方法
NO?
测试实施者 [医生、护士]
特殊装置
但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者 是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶 层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿 意花10美分买已经调配好的Campbell汤。
帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线， 让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到 的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部 分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约 做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。
唐吉歌德
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对市场调研的误解
唐吉歌德
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对市场调研的八种误解 – 之一
认为对市场调研已经很重视。 许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的 想象，他们对市场和顾客可以说是了如指掌。 例如菲利浦·科特勒在《营销管理》中提到“可口可乐公司知 道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐，平均一年看69条可口可乐 的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美 国花生酱消费最低的州；51％的男人走路时先迈左脚，而65％ 的女性却先迈右脚；宝洁公司则通过一项市场研究发现人们折 叠还是弄皱卫生纸……” 当然这只是一些例子，从细微处可以看到精神，同时也可以看 到距离。
唐吉歌德
16
对市场调研的八种误解 – 之五
将市场调研当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用。 基于这一原因，他们同样并不在乎市场调研过程的真实有效性 和调研报告的可参考性。 其真正的意图是：付给市场调研公司一笔费用，以衬托企业对 市场调研和消费者的重视。