果酒行业分析——全面(第二部分)

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果酒市场不规范，缺乏全国统一果酒生产标准 国内目前还未形成统一的果酒生产、工艺标准，大部分企业都以自订标准为 主，品质难以得到保障。对于果酒的质量好坏也无法进行有效评估，严重阻 碍了果酒行业的发展。 果酒品牌知名度低，未能有巨大影响力的品牌 国内知名葡萄酒品牌较多，但是目前市面上除了宁夏红枸杞果酒等极少数品 牌的果酒产品在媒体上大做广告为国人所知晓外，其它品牌的果酒影响力似 乎都较小。


目前中国果酒的年消费量正以15%的速度递增，中国每年水果酒的消费量为30多万吨，只占全国酒 类消费总量的5%，相当于平均每2人年消费一瓶750ml的水果酒，占世界人均水果酒消费量的6%。
近几年，随着中国经济的发展，人民生活水平和质量的提高，以及人们消费观念和饮酒习惯的改 变，酒类消费的大宗品种正由粮食类向果酒和啤酒方向转变，国内果酒尤其是干型果酒的消费量 在逐年提高，年销售量近30万吨，市场潜力十分巨大。
小结： 果酒自身的产品竞争优势主要体现在具有很好的保健以及营养功能、丰富可供消费者 进行多重选择的口感以及多变且亮丽的外包装。在酒类产品中具有较强的竞争优势， 在推广时应注意实行差异化营销，就能实现替代市场的转换。
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果酒市场成功关键要素：成熟以及专业的技术工艺和设备、足够的资金 支撑、准确的市场定位以及口感选择、卓越而有成效的品牌营销推广
世界领先的果酒和预调酒对比分析
对比要素 国家
绿雾 美国 混合果酒 水果+葡萄酒 汽泡酒 6° 750ml 中低50-99元 中高150-220元
俏雅 日本 果酒 甜酒 15° 750ml 中低50-99元 中高150-200
百人城 德国 果酒 配制酒 15-35° 700ml 中低100-149元 中高150-200元 高端300元以上
RIO 中国 预调酒 高度酒+水果 3%-5% 275ml 中低0-19元 中高50-99元
百加得冰锐 西班牙 预调酒 朗姆酒+水果 4.8% 275ml 中低0-19元 中高50-99元 高端200-500元
品类
度数 包装
价格
外形设计
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世界领先的果酒和预调酒对比分析（续）
对比要素 销售渠道 绿雾 网络销售为主 将发酵的葡萄融入 天然果汁，运用水 果的香甜完美中和 葡萄酒的酸味，受 到了葡萄酒爱好者 尤其是女性消费者 的积极推崇，迅速 跻身美国十大葡萄 酒品牌第一，并且 成为美国销量排名 第一的果味葡萄酒 女性为主 网络活动推广 口感不错、价格便 宜 俏雅 商超、网络 百人城 商场、超市、酒店 、在酒吧、网络 百人城是德国最大 的制酒企业之一， 2010年正式入驻中 国，上海世博会期 间，作为德国馆官 方用酒，百人城的 各系列产品遍布中 国各级大中小城市 RIO 酒吧、夜场、 KTV等 充满活力、时 尚、热情、阳 光、快乐、自 在的性格。国 内唯一一家专 业生产鸡尾酒 的企业，现已 成为中国预调 鸡尾酒市场的 领军企业 年轻时尚群体 18-28岁 周迅代言、电 视剧推广 瓶子很漂亮、 酒不错、口感 不错、包装好 百加得冰锐 酒吧、夜场、 KTV等 百加得成为西班 牙王室用酒，是 全世界最大的私 营烈酒公司，如 今百加得拥有 200多个品牌和 标签，经营遍及 全球100多个国 家的国际企业 年轻时尚群体 18-28岁 电视剧推广 活力四射、鲜活 、时尚
品牌由来
俏雅梅酒是日 本梅酒的第一 品牌，销量在 日本第一 软化血管、美 容养颜、改善 血液循环、改 善肠道功能
主要客群 营销方式
年轻女性为主 主要是功能性 推广 味道不错、适 合老人和女性 饮用
中高端收入青年男 女 高度果酒 酒不错、瓶子很漂 亮、口感不错、包 装很好
消费者评价
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国内果酒市场主要领导品牌
苹果味 苹果酒最为全球第二大的果酒，有着悠久的历史和成熟的制作工艺。目前世界上著名 的苹果酒一般都在欧洲，其中以法国的苹果酒最为著名。目前苹果酒的领先品牌有法 国诺曼底苹果酒，德国的百人城、卡特伦堡浆果酒，英国“啄木鸟”等，国内的较为 著名的主要有玛丽苹果酒。 梅子味 目前国内的梅子酒主要来自于日本和韩国。领先品牌主要是日本的俏雅、韩国雪中梅。 国内的较为知名的品牌为青梅酒。
果酒产品品类特点与现代社会的主流消费形态存在较大的差异，从产品形 象、产品口感、产品诉求、产品价格等方面都难以找到准确的定位，因而 就无法准确掌握消费者的诉求。果酒在产品设计上应该迎合主流消费人群， 尤其是年轻消费群体的消费偏好，包括在市场的定位和口感的制作上。准 确的市场定位以及果酒口感的选择都是产品能否在市场立足并占领市场的 关键所在。 果酒作为一个新的产品品类，在市场上的知名度并不高，很多消费者都无 法准确将果酒与调和酒、果醋等休闲酒类饮品区分开。因此果酒的品牌营 销推广就显得意义非凡。通过好的品牌营销推广不仅能让消费者获得品牌 认知，同时对于整个果酒市场的宣传和发展都起着关键作用。 10
以果味为主，多变， 近似饮料 部分消费者无法准确 区分果酒与这类饮料 的差别，这部分消费 者也是潜在客群 竞争关系较强，这部 分消费者重合度高， 需要实现替代转化 8
果酒替代竞 争
综合分析
果酒自身具有具备多重营养和保健功能、丰富可供消费者多重选择的口 感以及多变且亮丽的外包装的优势
具备多重营养和保健功能 果酒中虽然含有酒精，但含量与白酒、啤酒和葡萄酒比起来非常低，一般为5到10度，最高的也只有 14度。因此，可以当作饭后或睡前的软饮料来喝。果酒汲取了水果中的全部营养，含有丰富的维生 素和人体所需的氨基酸，营养丰富。果酒里含有大量的多酚，可以起到抑制脂肪在人体中堆积的作 用，使人不容易积累脂肪和赘肉。此外，与其他酒类相比，果酒对于护理心脏、调节女性情绪的作 用更明显一些。 清新自然的口感，丰富的口味选择 果酒的口感相对于白酒来说不那么浓烈，相对于啤酒来说又比较耐味，同时比葡萄酒来说又多了许 多的口味可以选择。因此在市场占有和竞争上有着自己独特的优势。 多变且亮丽的外包装 市面上其他酒类的包装都有自己的特色，能让消费者从外观上就判断出所属种类。但是这也使得其 他酒类的外包装无法再得到新的变化，例如大多数葡萄酒都是深色玻璃瓶装，大多数啤酒都是铝罐 装。果酒根据自身原料的选择，可呈现出多种颜色，同时因为自身产品的特点，在外包装的选择上 可以更加大胆，追求创新。
小结： 国内果酒的竞争主要以区域竞争和品类竞争为主，大多数果酒的销售存在区域性，而且彼此相互不 重叠，各自的市场竞争不是太激烈。在品类竞争上，由于果酒的口味繁多，大多数情况下不同口味 的产品之间的竞争不是十分明显。 整体上看，由于果酒市场目前规模小，市场成熟度不高，竞争上并不十分激烈，大多数还是以区域 范围占有市场为主，未出现全国性主导市场品牌。 7

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中国果酒战略群组和领先模式分析——梯队归类
第一梯队
日本俏雅梅子酒、 德国百人城果酒 美国绿雾等 宁夏红、十二果岭、玛丽、东 方紫、翰尔斯贝桑椹酒以及一 些酒业大厂如五粮液、张裕等 推出的果酒品牌 浙江猕猴桃酒、福建琵琶酒、天津山楂 酒、安徽石榴酒、江西杨梅酒等
第二梯队
第三梯队
小结： 国内目前主要有的果酒品牌分为三个梯队，第一个梯队是国外的知名品牌，例如日本的俏雅梅子酒、 德国百人城果酒系列，由于国外的果酒历史悠久，发展模式成熟，工艺制作精良，目前是果酒市场 的领跑者； 第二梯队是国内领先的果酒品牌，例如宁夏红、十二果岭、玛丽等，这些是国内目前发展较好的果 酒品牌，占据了国内果酒品牌市场80%以上的份额； 第三梯队是国内各地区区域内的果酒品牌，这些品牌大多数依托当地资源发展，品牌的传播大多数 都只局限在某个特定区域内。 3
品类竞争 果酒的种类由于制作原料的不同，种类繁 多。近年来由于果酒制作工艺的不断成熟， 国内的果酒种类不断增多。有宁夏的枸杞 酒、河南的枣酒、贵州的猕猴桃酒、江浙 的桑葚酒、两广的龙眼、枇杷、荔枝酒、 新疆的石榴酒，以及东北的苹果酒、杏酒、 梨酒、山楂酒等。由于口味多样化，不同 口味之间的果酒的竞争并不明显。
成熟以及专业的 技术工艺和设备
果酒的制造工艺往往会因为所采用的原料不同而有所不同，专业性强。目 前国内果酒的制作工艺比起国外知名厂商还有一定的差距，制作技术以及 工艺对果酒本身的味道以及品质影响很大，因此好的技术工艺对于果酒产 品的研发和推广来说都是至关重要的。
足够的资金保障
目前国内的果酒制作工艺和设备大多数都是从国外引进的，在果酒研发和 引进上都需要大量的资金支撑。大量的资金投入是果酒是否能成功上市发 展的关键保障。
准确的市场定位 以及口感选择
卓越而有成效的 品牌营销推广
国内果酒存在七大问题
果酒工艺技术不高，生产方式落后 目前国内的生产果酒所采用的工艺大部分是套用葡萄酒的生产工艺，未根据 制作果酒时所运用的水果特性来选择制作技艺。同时国内大部分生产厂商所 使用的设备没有统一的规范，性能参差不齐。虽然有部分厂商开始引进国外 先进的生产技术，但是目前技术运用还不是十分普遍，产品质量还未得到明 显提高。 果酒质量不高，缺乏优质果酒 果酒的质量受到原辅材料、生产技术和设备、市场流通速度等方面影响。国 内水果繁多，但除了葡萄外没有酿酒专用水果，缺乏统一筛选水果的标准， 导致所酿造的果酒质量不高。同时目前大部分生产厂商所用辅料、技术和设 备大多直接套用生产葡萄酒所用的，这也是导致果酒质量不高的一个重要原 因。
枸杞味 枸杞酒的领先品牌主要集中在国内，较为著名的有宁夏红、杞浓。其中宁夏红不仅是 枸杞酒的领跑者，也是国内整个果酒行业的最大占有者。
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果酒市场竞争主要以区域产地竞争和品类竞争为主，目前市场上还未出 现大型全国知名品牌
区域竞争 目前市面上的果酒品牌主要以区域产地竞 争为主，大部分都属于区域性品牌。全国 范围性的竞争品牌较少。这主要是因为一 是国内的大多数果酒企业规模较小，无法 发展全国市场，只能先占领地区级市场； 二是大多数果酒前期都是先面向其原料的 来源地，例如宁夏红初期就是在枸杞产量 最多最好的宁夏销售，一方面是因为该地 原料充足，成本低，二是当地居民更容易 接受。