企业战略管理(贵州茅台)

企
业
——
战
略贵
管 理
州 茅 台 案 例
分
国 酒
析
茅 台
• 贵州茅台酒厂集团 总部位于贵州省北 部风光旖旎的赤水 河畔的茅台镇，地 处东经 106°22′， 北纬 27°51′ ， 海拔 423 米，现占 地面积 220 万平方 米。
• 贵州茅台酒厂集团由中国
贵州茅台酒厂有限责任公司及 其全资子公司、控股公司、参 股公司等近 20 家企业构成， 集团所涉足的产业领域包括白 酒、啤酒、葡萄酒、红酒、证 券、银行、保险、物业、科研 等。
扶持产业。
政治环境
economic
解放以来，茅台的酿酒技 术日益的提高，在高质量 的前提下，酒的产量也大 幅度的提高。技术的大幅 提高，茅台培养出了多个 种类的酒，适合不同年龄 层的需要。茅台镇的得天 独厚的条件，水源的高质 量，酿酒所需材料的优质。
technological
social
技术环境
中国人口数量庞大，市场 大，茅台的名气大，国际 知名度大。白酒在中国的 历史上有着重要的地位， 很多的国人有着饮用白酒 的习惯。 茅台酒的品种多， 适合的年龄层多满足多个 年龄层的需要。中国的酒 文化历史悠久，酒在中国 有着良好的社会习俗。
购买商的讨价还价能力分析
• 针对产品市场，购买者所购买的基本上是一种标 准化产品，产品差异化很低，同时向多个企业购 买产品在经济上是完全可行的。
中国贵州茅台酒厂有限责 任公司的前身是中国贵州茅台 酒厂， 1997 年成功改制为有 限责任公司（以下简称集团公 司）， 1999 年，由有限责任 公司联合中国食品发酵研究所 发起的贵州茅台酒股份有限公 司正式成立， 2001 年 8 月， 贵州茅台股票在上交所挂牌上 市。
•
集团公司是全国唯一集国家一
宏观环境分析
改革开放以来，经济水 平的大幅度提高，国民 收入的大幅增加，人们 对于品质的追求，茅台 的高品质吸引。经济的 高速发展市场的扩大， 消费水平的大幅提高， 需求的增加。以及政府 的投资。
经济环境
political
解放以来，贵州茅 台一直深受国家领 导人的青睐，被奉 之为“国酒”。集 团受国家的大力支 持，是国家的重点
社会环境
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产业现有竞争对手分析：
•
截至2009年底，白酒行业约有生产企
业1.8万家，其中获得生产许可证的企业有
8,821家，白酒骨干企业业绩优良，排名前
50位企业实现销售收入总额1,129.88亿元， 占全行业销售收入的53.93%；利润总额 187.28亿元，占全行业利润总额的79.73%； 税金总额151.07亿元，占全行业税金总额的 67.89%。上述数据表明，白酒行业是充分竞
竞争市场总体由贵州茅台，泸州老窖，水井 坊，五粮液等老品牌之间进行。上图可以说 明高端白酒市场被几大企业瓜分，垄断现象 明显。
白酒行业中企业竞争
• 首先众多的或势均力敌竞争对手。白酒产业中企业众多，约有1.8万 家，有些企业为了改变其市场地位，必然会采取竞争行动，势必在现 有竞争者之间产生激烈的竞争；企业规模与实力大致接近，各企业都 具有大致相同的竞争实力和进行反击的资源，这也会使现有竞争对手 之间产生激烈竞争。
级企业，国家特大型企业、国家优
秀企业（金马奖）、全国质量效益
型先进企业于一身的白酒生产企业。
公司主导产品贵州茅台酒是中 国民族工商业率先走向世界的代表， 1915 年荣获美国巴拿马万国博览 会金奖，与法国科涅克白兰地、英 国苏格兰威士忌并称世界三大（蒸 馏）名酒，是我国大曲酱香型白酒 的鼻祖和典型代表，近一个世纪以 来，已先后 14 次荣获各种国际金 奖，并蝉联历次国内名酒评比之冠， 被公认为中国国酒。
拉动，白酒行业进入繁荣发展阶段，白酒总 产量和利润水平稳步提升，2010年产量达到 历史最高值890.83万千升，实现工业销售产 值2,661.14亿元。
•
综观白酒行业近10年的发展历程，全
国性品牌的崛起和成功几乎没有，如果说洋 河Hale Waihona Puke Baidu郎酒这几年的发展勉强还能够与全国性 品牌沾上边的话，那也是曾经的全国性品牌 复苏而已，并非新打造的全国性品牌。白酒
产业新加入者的威胁分析：
• 新进入者的威胁程度取决于进入壁垒和现有企业准备对新进入者的反 击程度。在我国现有的白酒市场上，除了一些特大型企业在培育自己 的产品特色外，产业中的众多中小型企业未能突出产品差别化，没有 有效建立自己的消费群。依靠模仿畅销酒来维持企业前进，这就造成 白酒行业整体差异水平较低。据有关资料显示，我国白酒除浓香型以 外，其他类型产品产量总和不足白酒总产量的三分之一，这使得进入 白酒行业门槛较低。
争的行业，规模企业(年产值超过500万元人 民币的企业)在行业内占据绝对主导地位。
•
尽管禁酒令和酒驾在国家的要求下越
来越严格，但其对白酒行业的影响似乎不甚
明显，继2010财年各大白酒企业交出高歌猛 进的成绩单后，2011财年的上半年，行业快 速发展的步伐仍然没有止步。随着白酒产业 调控政策效果的显现和居民消费结构升级的
• 其次差异化程度不高，酒类风格趋同现象严重，搞来搞去就熟悉的那 么几个，无非是酱香、浓香、清香、甜香，人家搞什么，自己就搞什 么，连包装都差不多，没有多大差别，价格与服务影响购买者选择， 从而使企业在价格和服务方面产生激烈竞争。
• 最后是酒类板块的渐变。尽管川酒仍然占据半壁江山但也受到了来自 鲁酒和皖酒的强烈冲击。近年来，湘酒和东北酒以及黔酒相继崛起， 在全国酒类市场占得先机。
• 尽管近今年白酒行业的利润率在降低，但相比其他行业，白酒行业仍 算比较高的。利润的驱使和白酒行业产品差异化较低是的进入该行业 的壁垒不是太高。尤其是对地方性的小型生产企业，地域性和产品特 点决定了那些在夹缝中生存的企业可以成长；大的集团也可以通过收 购的方式进入。
供应商讨价还价能力分析
白酒行业的供应商一般是包装和粮食，因为 白酒行业的主要生产成本是粮食和包装， 分别占总成本的40%和20%左右。由于供 应商集中度不高（极其分散的粮食和包 装物）以及供应商的产品差异化很低， 白酒企业可选的空间很大，这就使得供 应商讨价还价能力不强，白酒企业的具 有较强的议价能力。