中国移动市场工作计划年度报告.pptx
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客户服务 增值服务内容的多样性 计费的准确性 办理业务的便利性 可以使用的语音业务 可以使用的数据业务
资费水平 付费方式 产品及服务的宣传 促销活动
45.8% 45.7% 42.1%
33.1% 29.8% 29.4% 29.3% 28.8% 28.7%
27.1% 26.7% 25.9% 22.7%
目前影响用户满意度的各因素中，网络的覆盖范围和语音 质量等仍是最重要的因素。但是总体上用户对于网络等硬 件因素的满意度相对高于其他因素，这些因素逐步从驱动 用户购买的因素，发展为移动运营商的市场入门票。
资费、促销 ✓ 通话费标准低 ✓ 付费方式灵活
63％ 客户服务 51％ 网络形象 9％ 数据增值业务
14％ 1wenku.baidu.com％ 13％
网络、资费仍是客户最关心的，部分客户在选择网络时，也 关注品牌、客户服务和增值服务，但目前比例并不高
客户对不同因素的重视程度
不同因素的重要性
网络的稳定性 网络覆盖范围 网络的语音质量
34
性。对于移动用户，网络方 面对于的联通满用意户，度网很络仍高是，用户但考是虑的其首重要因
56 要素络，质性相量比等已联已经通经比G开S较M始满，意下联。通降CDMA用户对于网
小灵通
27
不同品牌用户总体满意度
客户转网的原因和倾向性
价格是目前影响用户转换的首要因素。
移动全球通和联通CDMA用户今后转换比例最低； 联通GSM用户和神州行用户转网倾向最大
市场份额
今年面临的市场挑战
根据各运营商的客户计划，2004年将新增移动电 话（含小灵通）客户7500－8000万 其中：中移动 3000万 中联通 2200万 小灵通 2500－3000万
虽然中移动和中联通的KPI考核中，“客户数”的 考核比重很小，但为了完成收入增长目标，新增 客户是增收的主要来源
市场拼抢更加激烈，表现为
1. 价格仍是拼抢的主要手段，平均单价会进一步下 滑
2. 优惠或赠送话务量仍是吸引客户的主要手段 3. 捆绑销售及提前占用客户成本的营销现象更加普
遍 4. 新增客户市场份额更趋于均分，造成营销成本上
升，渠道忠诚度进一步下降 5. 拼抢区域会很快推向农村、学校和集团 6. 离网率居高不下 7. “双机”多卡的现象更加普遍
市场趋势的本质
客户竞争实质上是话务量的竞争 去年移动客户超过固定客户，今年移动话务量将
超过固定话务量 新增市场的平均收入水平过低，客户ARPU由可支
配收入的比例决定，降价难以增收 低资费造成中国的许多电信业务只能依靠规模经
营，市场过度挖掘造成移动电话的超前消费，使 得客户仍抱有降价的预期 话音业务以外的其他业务尚未形成收入的主要来 源，说明语音业务仍是客户的主要需求，是竞争 的焦点
今后半年内可能转换网络
%
18
移动全球通用户
26
移动神州行用户
21
移动动感地带
27
联通GSM后付费
34
联通GSM预付费
18
联通CDMA
23
小灵通
19
移动地方品牌
价格战可以争取的客户多为低端用户，由于这些用户对于价格的敏感度较高，价格可以吸引这部 分用户，但无法留住他们，一旦有更便宜的网络，他们会选择转向使用更便宜的网络。
强20化04精年细中管国理移，动推全进国品市牌场建经设, 保持市场领先营，积极迎接挑战
工作会议精神传达
集团公司市场经营部 2004年2月9日
目录
全国移动通信市场分析（语音市场） 今年全集团的市场目标及策略 需特别说明的问题
2003底各运营商的经营情况比较
到达数
客户数（万户） 收入（亿元） 利润总额（亿元）
服务，包括内容方面的服务和售前/售中/售后等各种服务 逐步成为影响用户满意度的重要因素，也成为运营商竞争 的主要方面。
由于价格竞争的激烈，价格已无法把用户留在网内，因此 在价格和网络之外制造的退出壁垒将是今后获得优势的关 键。 宣传和促销目前尽管重要性不高，但是通过品牌资产的积 累形成今后的成本领先是运营商应予以关注的。
总体客户满意度－分网络品牌
移动全球通，动感地带和联通CDMA用户的满意度较高，联通GSM和小灵通用户满意度较低。
％
移动全球通 移动神州行 移动动感地带
联通GSM 联通CDMA
58 移动3个品牌主要的优势均为
网络的质量（稳定性和语音
47
质量）和覆盖，而目前的不
足则主要表现为资费水平， 59 客户服务和办理业务的便利
注：中国电信、中国网通客户数仅指其小灵通客户数
移动用户份额
中国网通 中国电信 3.38%
8.46%
收入份额
中国网通 16.18%
中国联通 30.25%
中国移动 57.91%
中国电信 32.42%
利润份额
中国移动 36.88%
中国电信 27.30%
中国联通 14.53%
中国联通 6.13%
中国移动 66.57%
45％ 29％ 21％ 17％ 16％
特别注意，”周围的人都用”是吸引潜在客户的主要原因之 一
现有客户选择移动运营商产品时考虑的因素
网络覆盖情况
78％ 品牌、形象
✓ 网络稳定，不易掉线 52％ ✓ 技术发展趋势
✓ 覆盖
29％ ✓ 运营商资金、规模
✓ 话音清晰
20％ ✓ 话音清晰
16％ 7％ 6％ 4％
价格及促销方面原因 转向网络价格更便宜 转向网络提供单向收费
网络质量性能方面原因 转向网络更不易掉线 转向网络覆盖范围更广 转向的网络话音更加清晰
促销活动 与网络无关的其他原因 客户服务方面的原因 数据、增值业务方面原因 网络形象方面原因
54% 37% 20% 46% 27% 22% 16% 21% 17% 13% 7% 6%
中国移动 中国联通 中国电信 中国网通
2002年 2003年 2002年 2003年 2002年 2003年
13784 17650 1509 1701 555 575.5
6851 9220 508 670
55
53
1096 2578 1372 1495 153
236
218 1030 676 746
25
市场趋势的本质（续）
小灵通抢夺的主要是低端客户，目的是话务量 联通在中、低端与我们有谈判协议的可能性，在
高端市场将不择手段 联通在区域市场的份额超过四成的，有谈判协议
的诚意，尤其是其几个主利润区
潜在客户选择移动运营商产品时考虑的因素
手机通话费标准较低 网络稳定，不易掉线 网络覆盖范围广 周围的人都用 话音清晰
资费水平 付费方式 产品及服务的宣传 促销活动
45.8% 45.7% 42.1%
33.1% 29.8% 29.4% 29.3% 28.8% 28.7%
27.1% 26.7% 25.9% 22.7%
目前影响用户满意度的各因素中，网络的覆盖范围和语音 质量等仍是最重要的因素。但是总体上用户对于网络等硬 件因素的满意度相对高于其他因素，这些因素逐步从驱动 用户购买的因素，发展为移动运营商的市场入门票。
资费、促销 ✓ 通话费标准低 ✓ 付费方式灵活
63％ 客户服务 51％ 网络形象 9％ 数据增值业务
14％ 1wenku.baidu.com％ 13％
网络、资费仍是客户最关心的，部分客户在选择网络时，也 关注品牌、客户服务和增值服务，但目前比例并不高
客户对不同因素的重视程度
不同因素的重要性
网络的稳定性 网络覆盖范围 网络的语音质量
34
性。对于移动用户，网络方 面对于的联通满用意户，度网很络仍高是，用户但考是虑的其首重要因
56 要素络，质性相量比等已联已经通经比G开S较M始满，意下联。通降CDMA用户对于网
小灵通
27
不同品牌用户总体满意度
客户转网的原因和倾向性
价格是目前影响用户转换的首要因素。
移动全球通和联通CDMA用户今后转换比例最低； 联通GSM用户和神州行用户转网倾向最大
市场份额
今年面临的市场挑战
根据各运营商的客户计划，2004年将新增移动电 话（含小灵通）客户7500－8000万 其中：中移动 3000万 中联通 2200万 小灵通 2500－3000万
虽然中移动和中联通的KPI考核中，“客户数”的 考核比重很小，但为了完成收入增长目标，新增 客户是增收的主要来源
市场拼抢更加激烈，表现为
1. 价格仍是拼抢的主要手段，平均单价会进一步下 滑
2. 优惠或赠送话务量仍是吸引客户的主要手段 3. 捆绑销售及提前占用客户成本的营销现象更加普
遍 4. 新增客户市场份额更趋于均分，造成营销成本上
升，渠道忠诚度进一步下降 5. 拼抢区域会很快推向农村、学校和集团 6. 离网率居高不下 7. “双机”多卡的现象更加普遍
市场趋势的本质
客户竞争实质上是话务量的竞争 去年移动客户超过固定客户，今年移动话务量将
超过固定话务量 新增市场的平均收入水平过低，客户ARPU由可支
配收入的比例决定，降价难以增收 低资费造成中国的许多电信业务只能依靠规模经
营，市场过度挖掘造成移动电话的超前消费，使 得客户仍抱有降价的预期 话音业务以外的其他业务尚未形成收入的主要来 源，说明语音业务仍是客户的主要需求，是竞争 的焦点
今后半年内可能转换网络
%
18
移动全球通用户
26
移动神州行用户
21
移动动感地带
27
联通GSM后付费
34
联通GSM预付费
18
联通CDMA
23
小灵通
19
移动地方品牌
价格战可以争取的客户多为低端用户，由于这些用户对于价格的敏感度较高，价格可以吸引这部 分用户，但无法留住他们，一旦有更便宜的网络，他们会选择转向使用更便宜的网络。
强20化04精年细中管国理移，动推全进国品市牌场建经设, 保持市场领先营，积极迎接挑战
工作会议精神传达
集团公司市场经营部 2004年2月9日
目录
全国移动通信市场分析（语音市场） 今年全集团的市场目标及策略 需特别说明的问题
2003底各运营商的经营情况比较
到达数
客户数（万户） 收入（亿元） 利润总额（亿元）
服务，包括内容方面的服务和售前/售中/售后等各种服务 逐步成为影响用户满意度的重要因素，也成为运营商竞争 的主要方面。
由于价格竞争的激烈，价格已无法把用户留在网内，因此 在价格和网络之外制造的退出壁垒将是今后获得优势的关 键。 宣传和促销目前尽管重要性不高，但是通过品牌资产的积 累形成今后的成本领先是运营商应予以关注的。
总体客户满意度－分网络品牌
移动全球通，动感地带和联通CDMA用户的满意度较高，联通GSM和小灵通用户满意度较低。
％
移动全球通 移动神州行 移动动感地带
联通GSM 联通CDMA
58 移动3个品牌主要的优势均为
网络的质量（稳定性和语音
47
质量）和覆盖，而目前的不
足则主要表现为资费水平， 59 客户服务和办理业务的便利
注：中国电信、中国网通客户数仅指其小灵通客户数
移动用户份额
中国网通 中国电信 3.38%
8.46%
收入份额
中国网通 16.18%
中国联通 30.25%
中国移动 57.91%
中国电信 32.42%
利润份额
中国移动 36.88%
中国电信 27.30%
中国联通 14.53%
中国联通 6.13%
中国移动 66.57%
45％ 29％ 21％ 17％ 16％
特别注意，”周围的人都用”是吸引潜在客户的主要原因之 一
现有客户选择移动运营商产品时考虑的因素
网络覆盖情况
78％ 品牌、形象
✓ 网络稳定，不易掉线 52％ ✓ 技术发展趋势
✓ 覆盖
29％ ✓ 运营商资金、规模
✓ 话音清晰
20％ ✓ 话音清晰
16％ 7％ 6％ 4％
价格及促销方面原因 转向网络价格更便宜 转向网络提供单向收费
网络质量性能方面原因 转向网络更不易掉线 转向网络覆盖范围更广 转向的网络话音更加清晰
促销活动 与网络无关的其他原因 客户服务方面的原因 数据、增值业务方面原因 网络形象方面原因
54% 37% 20% 46% 27% 22% 16% 21% 17% 13% 7% 6%
中国移动 中国联通 中国电信 中国网通
2002年 2003年 2002年 2003年 2002年 2003年
13784 17650 1509 1701 555 575.5
6851 9220 508 670
55
53
1096 2578 1372 1495 153
236
218 1030 676 746
25
市场趋势的本质（续）
小灵通抢夺的主要是低端客户，目的是话务量 联通在中、低端与我们有谈判协议的可能性，在
高端市场将不择手段 联通在区域市场的份额超过四成的，有谈判协议
的诚意，尤其是其几个主利润区
潜在客户选择移动运营商产品时考虑的因素
手机通话费标准较低 网络稳定，不易掉线 网络覆盖范围广 周围的人都用 话音清晰