蒙牛公司战略分析

蒙牛乳液宏微观分析

一：外部环境分析

（一）：宏观环境分析:

1 ：政治法律因素：根据2000 年达成的中美农产品贸易协定，我国加入世贸组织后，今年有6 种乳制品实行大幅度的关税减让，这对我国乳业发展是一个极大的挑战。

据悉，中美在2000 年达成的农业协定中，美国要求中国农产品进口平均关税到今年降

至17 ％。而中美农产品贸易协定中要求，乳制品关税从2000 年到今年减让的幅度分别为：

奶酪的平均关税由50％降至12％；酸奶的平均关税由50％降至10％；乳糖的平均关税由35％降至10％；冰淇淋的平均关税由45％降至19％；奶粉的平均关税由25％降至20％；其他乳制品的平均关税由25％降至1％。

根据这一协定的要求来衡量我国现行的乳业生产和贸易政策，加入世贸组织后，我国面临的问题之一就是乳制品进口关税减让。原因是，在我国乳制品进口环节中不存在进口限额或国家垄断贸易等非关税措施贸易壁垒；在我国的奶业生产中，基本不存在按单位生产量或其他形式的对生产者的直接支持；我国是乳制品净进口国，出口量不大，鲜乳制品主要出口目的地是香港特别行政区，且不存在出口补贴。

我国乳业面临新的挑战，降低乳制品进口关税后，可能造成乳制品进口量增加，从而冲击市场。

2：社会因素：目前国内乳产品人均占有量在10 公斤左右，而世界发达国家人均占有量在百公斤左右。我国人均乳类消费量为13 公斤，只相当于世界人均消费量的7%。这说明我国现在的乳产品生产、消费还不能满足人民生活水平不断提高的需要，同时也说明我国乳业市场发展空间巨大。

今后5 到10 年，甚至更长时期，我国乳业仍将保持快速发展的势头，奶牛存栏和原料的产量继续增加，布局向优势区域集中，产业化程度和行业的集中度将进一步提高，乳业在国民经济中的比重将加大，并将成为区域经济新的增长点和农民增收的新途径

（二）：产业环境分析

1 ：新加入者分析：

2 0 0 2年，资金雄厚的新希望集团全速发力，以强力姿态进入

中国乳品业，在不到一年的时间内在8个省先后收购了11家乳品企业，目前已经形成12

亿元的产业规模，新希望以资金支持为后盾，成功地进入了中国“乳品王国”的第一梯队。

2 ：新加入者分析新希望从宣布进入乳品业的第一天起就站在了资本运作的平台上，

它的进入打乱了中国乳业缓慢的发展节奏，对中国1000多家乳制品企业来说，从容发展已成为过去。以至目前国内各大乳品企业纷纷寻找资金，扩大资本投入，以应对竞争。资本

运作方式正在中国乳业巨头中全面展开。

3：奶源分析在乳业生产上，我国良种奶牛严重不足，$0 0多万头存栏奶牛中，真

正的良种荷斯坦奶牛大概是15 0万头，剩下3 0 0多万头都是改良牛，产奶量相对很低。

4 ：现有竞争者分析据中国乳制品工业协会统计，目前国内乳制品加工企业1500 多家，年销售额在500 万以上的359家，突破亿元的只有12 家。对于主要竞争对手，仅选取三家：伊利，光明，三元。

对三者的经营情况分析：（单位：万元）

1、伊利主营业务收入分析（2004 中期）

主营收入同比增长主营成本同比增长毛利率同比增长

液体乳及乳制品418304.31 48.75% 283775.34 53.48% 32.16% -2.09%

制造业

混和饮料制造业12968.15 80.87% 11531.28 80.17% 11.08% 0.34%

方便食品制造业3092.04 -27.52% 2721.82 -4.90% 11.97% -20.94%

其他

238090.0054.81%

华北区

106206.0024.45%

华南区90069.0020.74%

2、光明主营业务收入分析（2004 中期）

主营收入同比增长主营成本同比增长毛利率同比增长

乳制品等265650.22 10.00% 173313.52 11.86% 34.76% -1.08%

商业零售58877.19 34.39% 46790.68 34.59% 20.53% -0.12%

其中：关联交易9212.02 0.00% 7715.99 0.00% 0.00% 0.00%

合计265650.22 10.00%

外地185383.03 18.66%

上海80267.20 -5.87%

3、三元主营业务收入分析（2004 中期）

主营收入同比增长主营成本同比增长毛利率同比增长

合计54701.68 -9.33% 43419.40 -5.51% 20.63% -13.42%

乳制品48425.69 -9.80% 38168.63 -6.55% 21.18% -11.45%

房地产6275.99 -5.56% 5250.77 2.76% 16.34% -29.29%

北京地区32287.72 -34.51% 北京以外地区22413.96 103.27% 四大乳业巨头竞争情况略览：

光明从区域性向全国性

转型。

向资本盈利模式发

展。

坚持以"新鲜、健

康”为产品导向、

发挥自身核心竞争

力。在经营上，不

断开发新品，提升

盈利能力；在管理

上，加强成本控制

和财务杠杆的作

用，确保以赢利支

持增长。在外埠市场的销售

额已超过5 0 %。在

北京、西安、武

汉、南京、杭州、

无锡等地设立分公

司《中国1000 大制

造商》193 位。在上

海牛奶市场中，光

明牛奶以96.5 %、

93.4 %的数据高居

品牌提及率和购买

率的首位。公司是

国内最大的酸奶生

产企业光明成为第

一家领取QS （食

品安全）认证的乳

品企业

要用全国的资源做

全国的市场。

在内家古、黑龙江

等地建设奶源基

地，以巴氏奶（鲜

奶）为主

（即保质期短，

需冷藏）。

加快UHT产品生

产、满足市场需求

的冋时，不断宣传

“新鲜” 的价值，

加快保鲜和酸奶等

公司主要产品的开

发力度，另外对相

关产业如冰淇淋等

也加大投入，更好

地完善产品结构，

拓展盈利空间，并

通过建立和完善经

销商队伍，完善市

场销售网络，提升

公司对外扩张和赢

利能力。

光明乳业被调出

上证50 指数。

光明冷饮、光明

乳业可能再次分

家。新疆、内蒙

古、四川、辽宁

希望为光明提供

奶源。光明乳业

获“上海市质量

金奖”

达能亚洲收购其

股票达

9.7%

UHT产品的快

速发展，对保鲜

产品的冲击依然

存在。

公司积极在北方建立

奶源基地，目前已

在黑龙江、内蒙古、

北京和德州等地采取

兼并或新建的方式建

立奶源基地和鲜奶

加工厂，以进一步

扩大市场的覆盖范

围、经营规模提供充

足的供应。

从对奶源基地的争

夺，逐步过渡到对主

要消费城市的控制

上。光明乳业和上海

梅林打造民族品牌。

外资向上游转移

三元进行大力度的机构

改革，严格控制费用，加强绩效考核，努力降低运营成本。

巩固北京市场超高温奶在呼伦贝

尔地区已占50%以

上的市场份额，酸

奶占到80%以上的

市场份额。三元食

在富含资源的地区

投资建立资源型的

企业。

三元潜入伊利蒙牛

腹地抢市场。通过

运用各

四年前投资收购

的呼伦贝尔三元

乳业有限公司

液态奶扩建工程

如期完

远离大草原，奶

源供给有限，生

产成本高。成本

费用增加

投资乳品快餐连锁店

系统。进行大力度的

机构改革，严格控制

费用，力口强绩效考

核，努力降低运营成

本。