蒙牛企业战略分析

蒙牛集团战略分析目录第一章集团概况 (5)一、发展历程 (5)二、主要产品—总共分为五大系类 (5)三、竞争优势......................... 错误!未定义书签。

四、产品研发 (6)第二章企业宏观环境分析（PEST） (6)一、P——政治-法律环境 (6)（一）国家政策 (6)（二）税收政策 (7)二、E——经济环境.................... 错误!未定义书签。

(一)居民收入情况 (7)(二)市场行情 (8)（三）原材料及成本 (8)三、S——社会文化环境 (8)（一）历史文化 (8)（二）健康安全意识 (8)（三）消费需求的多元化 (9)四、T——技术环境 (9)五、人口环境......................... 错误!未定义书签。

（一）人口数量 (9)（二）年龄结构 (9)(三)人口的分布.................. 错误!未定义书签。

（四）人口受教育程度 (10)六、全球化环境 (10)七、总结 (10)第三章行业环境分析 (11)一、行业概况 (11)（一）中国乳业的经济特性 (11)(二）政策环境 (12)（三）乳业行业结构和市场竞争分析 (12)（四）市场集中度 (12)（五）产品差异化 (13)（六）进入壁垒分析 (13)二、五力模型分析..................... 错误!未定义书签。

（一）新进入者的威胁 (13)（二）现有竞争者的威胁 (14)（三）供应商讨价还价的能力 (15)（四）消费者讨价还价能力分析 (15)（五）替代品的威胁：各种豆制品 (15)第四章内部环境分析 (16)一、企业资源分析 (16)（一）财务资源 (16)（二）实体资源 (16)（三）人力资源 (16)（四）组织资源 (17)（五）专利技术 (18)二、营销能力分析 (19)（一）竞争能力分析 (19)（二）、市场营销活动能力 (20)三、核心竞争能力分析 (21)四、财务分析 (21)（一）企业财务能力分析 (21)（二）偿债能力 (22)（三）营运能力分析 (22)（四）盈利能力分析 (23)（五）发展能力分析 (23)（六）雷达图分析 (24)五、企业文化 (24)（一）企业愿景 (24)(二）企业使命....................................................... (3)3（三）企业价值观 (25)（四）企业精神....................................................... (33)（五）企业经营理念....................................................... (33)（六）企业宗旨 (25)六、蒙牛SWOT分析 (25)（一）优势strength (26)（二）劣势weakness (27)（三）机会opportunities .......... 错误!未定义书签。

（四）威胁threats (28)第五章企业战略 (28)一、蒙牛历史发展战略 (28)（一）发展战略 (28)（二）竞争战略 (29)（三）职能战略 (30)二、补充战略 (30)（一）职能战略 (30)第一章集团概况一、发展历程1、1999年8月公司由自然人出资，采取发起设立方式成立内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。

2、2004年6月10日，蒙牛正式于香港联交所主板上市（股票代码2319 HK），成为第一家在海外上市的中国乳制品企业。

3、2005年合作建成中国最大的独立牧场，成为建设中国超大型牧场的乳液先驱。

4、2009年在全球奶业中排名第19为，是中国奶业首次进入世界前20强。

5、2010年成功收购华北最大酸奶生产商石家庄君乐宝实业有限公司，在局部竞争区域形成奶源、市场、渠道的协同发展效应，开启产业整合大发展方式，进一步巩固蒙牛在全国酸奶市场的领先地位。

6、2012年7月，中粮集团成为蒙牛第一大股东，中粮集团全面掌控蒙牛的发展。

7、2013年蒙牛收购雅士利，进军奶粉市场【1]。

液态奶：又可分为两类低温奶：如冠益乳、优益C、内蒙古老酸奶、珍果汇等常温液奶：酸酸乳、纯牛奶、高钙奶、早餐奶、真果粒、新养道、谷物奶、特仑苏、儿童牛奶、未来星酸奶：冠益乳、益生菌冰淇淋：随变冰淇淋、冰工厂奶粉：婴幼儿奶粉、成人奶粉、奶茶粉、全脂奶粉、脱脂乳粉、速溶奶粉、加糖奶粉、婴幼儿奶粉、特殊配制奶粉（成长奶粉、高蛋白奶粉、高铁奶粉、黄豆奶粉）主要是欧世蒙牛金装佳智奶粉奶酪：蒂芝特、乐芝牛三、竞争优势1、奶源优势：蒙牛集团不断加强生态型、集约化、标准化奶源基地建设。

经过十多年的努力，蒙牛乳业来自现代化生态牧场、养殖小区的高品质奶源比例已提升至 80%。

奶源稳定并且安全性高。

2、技术优势：蒙牛集团投入研发资金，与中国检验检疫科学研究院组建了“乳品联合实验室”，走出了一条独特的自主创新之路,为企业内部的产品研发提供科技保证。

3、蒙牛集团不断开辟细分市场，培育大量引导市场消费潮流的领头产品，逐渐形成五大系列400多个品项构成的全方位、立体化乳制品矩阵。

在高端牛奶产品特仑苏之后，相继推出特仑苏醇纤牛奶、未来星DHA藻油儿童奶、蒙牛真果粒以及冠益乳等高端系列新品。

4、蒙牛牧场现已建立起了乳牛档案化、挤奶自动化、膳食结构化、品质国际化“四个标准化”，通过了等同于欧盟专业牧场标准的GAP一级认证，而汇集了12国优质牧草、五大洲的优种乳牛以及7个国家的专业管理团队，更将“乳品建设的第一车间”做出了国际特色。

四、产品研发1、蒙牛集团积极投入研发资金，建成了国际领先的乳制品研发中心，并与中国检验检疫科学研究院组建了“乳品联合实验室”。

2、蒙牛建造了汇集16家国际国内乳品技术的高科技乳品研究院，结合蒙牛自身原有的一流研发部，形成了一条国际领先的完整研发生产链。

蒙牛还在法国、澳大利亚等世界乳业先进国家陆续建立了海外工作站，整合全球科研资源，与国外技术专家共同开展酸奶菌种等尖端乳业科技研发。

3、建成我国第一个乳业生物技术平台，推出极品纯牛奶“蒙牛奶爵 6 特乳”和“特仑苏纯牛奶”，自主研发了世界上第一款既能“吸收钙”又能“留住钙”的“蒙牛OPM 牛奶”，突破世界乳业 3 项技术难题完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研发与上市；合作研制出符合国人体质的 LABS益生菌群和高档婴幼儿配方奶粉；创建了国际领先的乳制品研发中心。

第二章企业宏观环境分析（PEST）一、P——政治-法律环境（一）国家政策1、2007年我国在分析了当前奶业发展面临的牛奶养殖效益下降等现状，充分认识了奶业持续健康发展的意义，出台了关于<<关于促进奶业持续健康发展的意见>>。

这个政策主要是针对奶牛和奶牛养殖方面的政策。

上述的国家政策对于扩大奶牛养殖规模，规范养殖，从而为奶业的发展提供充足优质的奶源提供了指导性意见和方向，但是其在意见中提出进一步限制原奶收购价格使奶制品加工企业成本增加；规范奶品企业间的竞争对企业有一定限制。

2、<<乳业整顿和振兴规划纲要>>的提出。

针对08年三聚氰胺事件，国家提出健全相关法律法规，完善乳品质量标准。

加强质量监管。

以及国家出台了《乳制品工业产业政策》，制定更为严格的安全措施。

该项纲要的提出一方面使企业的成本上涨，再加上市场竞争激烈，大多数中小企业倒闭，竞争者减少；企业加强内部管理，严把质量关。

另一方面，纲要也对企业提出更高要求，为整顿奶源和质量企业会花费较高成本。

3、2013年在婴幼儿配方奶粉和白酒行业开展产品质量安全追溯体系建设试点，中粮蒙牛成为首批试点企业中的一家。

从上述可以看出蒙牛受国家的重视，有政府的支持，有利于蒙牛企业在质量方面的改革，在2012年中粮接管蒙牛后，蒙牛成为国有控股企业，为发展提供有利条件。

另一方面，作为试点企业，对蒙牛的要求更严格。

（二）税收政策我国奶制品的进口关税低于世界奶制品平均关税10%-14%。

相对较低的关税使国外大量的原奶为国内企业乳制品加工提供了丰富的奶源。

但同时也会使国内乳业市场对国外奶源形成严重依赖，制约企业独立发展。

二、E——经济环境(一)居民收入情况过去10多年间，随着经济改革推进及乳品加工产业不断发展，我国城乡乳品消费都有不同程度增长。

但受城乡经济“二元”结构影响，我国城镇与农村乳品消费差距很大，城市消费增长较快，并带动中国乳业经历飞速发展“黄金十年”，农村消费水平低，消费品种单一。

2003年起，城市居民乳品消费增长趋缓，而农村消费水平仍然偏低，城乡消费差距进一步拉大，使得随后几年中国乳品消费进入低速增长阶段。

农村作由图可知：我国居民人均可支配收入逐年增长，并且农村居民的增长速度较城镇居民增速快。

居民收入增加将刺激乳制品消费需求的增长。

农村居民收入增长速度超过城镇，农村将作为未来的主要消费群体，将带动乳业的新一轮发展。

(二)市场行情根据联合国粮农组织统计数据，2005年，世界各国人均乳品消费量约为100千克，发达国家人均乳品消费量约为300千克，发展中国家人均乳品消费量约为50千克，在亚洲，除中国以外，人均乳品消费量也超过40千克。

根据2009年我国人均乳品消费水平计算，仅为世界平均水平的1/4，发达国家的1/12，亚洲平均水平的1/2。

上面的数据资料显示，目前我国奶业市场尚不饱和，消费潜力巨大。

这就为乳品企业的发展提供了机会。

不过我们也应注意到，由于奶业的利润丰厚且处于发展期，可能会使竞争加剧。

（三）原材料及成本我国的玉米等价格上涨，奶牛养殖的成本增加，由于饲料价格上涨会使原奶价格上涨，乳制品加工企业总体成本增加。

不利于企业长期发展。

三、S——社会文化环境（一）历史文化早在三千多年前的商代，随着畜牧业发展，人们学会了喝牛奶。

从商代以前的古文字来看，早就有“乳”和“酪”等文字记载。

千百年来，中国人一边喝着奶，一边研究牛奶的品位、性质、加工、应用等各个方面，形成了“牛奶文化”现象。

国人千百年来喝牛奶的历史决定了中国乳业良好的发展前景，也决定中国乳业持续的生存能力。

（二）健康安全意识居民品牌消费安全意识增强，据中国消费者报对360位消费者调查显示，2009年，有72.4%认为“产品质量安全不能保证”，63.3%认为“虚假宣传，违规促销”，有50.5%认为“营养成分含量不属实”，而反映“价格越来越高”的比例不到4成，仅排在第四。

从调查结果来看，居民对产品质量、营养成分等问题越来越关注，对价格关注程度下降。

数据表明，居民对乳品质量、添加成分构成更为关注，如果出现食品安全问题，消费量将大幅下降。