营销渠道结构设计(经典版)

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营销渠道结构设计(经典版)

营销渠道结构设计(经典版)

营销渠道结构设计(经典版)渠道之争由来已久。

一方面,经济形态的改变导致大量的分众市场形成,加之市场巨大诱发大量企业跟进,产品更迭加快使得企业的产品生命周期越来越断威胁着企业的生存;另一方面,以销售为导向的经营模式使得企业在产品转向消费的过程中必须加强其与市场的紧密性和时间性;再者,目前国内经济市场化运作不能达到欧美等发达国家的产销剥离并法制化的成熟程度,也使得流通环节竞争无序和无情。

可乐的“发现最后一公里价值”更是让渠道价值发挥及至。

众多企业对“渠道”敬如神明,近年来,所谓“渠道为王,决胜终端”更是常见于各大媒体,报端及业界同仁口中。

大量的中小型企业品牌建设薄弱,内部管理匮乏,在“边跑边找吃的”运动过程中,蔬于或没有能力对渠道进行合理的设计和管理,往往跟着对手来,你给什么政策我也给什么政策,你搞什么样的促销我也搞什么样的促销,看着你的经销商合作有点问题我就来撬;或者,就干脆求大,什么样的大品牌你在做我就找你,只要你能做我的我就满足(或变相满足)你的要求。

但实际运作总是“近之不逊,远之则怨”,砍了舍不得,不砍销售起不来,变成“半拉子工程”。

回头看看大量渠道模式和策略,发现每每成功的都不一样,想想都很有道理,直营、代理、联销、渠道复合、股份制公司、密集分销、特许经营…一要参照则往往莫衷一是。

那么,什么样的渠道模式才是适合企业本身的?中小型企业渠道的设计到底应该遵循什么原则?渠道体系到底应该如何建立?(一) 认识渠道运作的误区要搞清楚什么样的渠道才是适合企业本身的渠道体系,首先要正确并且科学的对渠道模式进行认知自建网络要比利用中间商好?中间商数量越多越好?渠道越长越好?网络覆盖面越广越好?中间商实力越大越好?找到好的经销商,我的销量就没问题了?渠道合作只是暂时的?渠道冲突百害而无一利,应该根除?渠道政策越优惠越好?渠道建成之后,可以高枕了?渠道的开发、应用是一个系统的运作过程,必须是与市场变化紧密联系在一起的,缺乏了有目的和系统的设计、推进和管理,任何一种独立的运作方式都是不科学的,也是不能被市场所长时间包容的。

营销渠道结构及其设计

营销渠道结构及其设计

设计渠道结构与流程
选择渠道类型
根据产品特点、目标市场、企 业实力等因素,选择合适的渠 道类型,如直接渠道、间接渠
道、多元化渠道等。
设计渠道流程
确定渠道成员的角色与职责、渠 道分销的流程、渠道的层次与覆 盖范围等方面的内容,以实现渠 道的高效运作。
制定渠道政策
制定相应的渠道政策,包括价格政 策、促销政策、信用政策等,以规 范渠道成员的行为,确保企业的利 益。
目标市场原则
根据目标市场需求特点选择合适的渠道类 型和结构。
高效运作原则
提高渠道效率,降低渠道成本。
合理分配利益原则
平衡渠道各成员利益,调动积极性。
动态适应原则
根据市场变化及时调整渠道结构,保持灵 活性。
02
营销渠道成员分析
渠道成员的选择标准
分销能力
评估渠道成员的分销能力,包括销 售人员的数量、销售网络的覆盖范 围、市场占有率等。
功能
营销渠道具有沟通信息、实现交易、降低交易成本、分担市场风险、提供便 利服务等功能。
营销渠道的结构类型
直接渠道与间接渠道
根据渠道中间是否有中间商,分为直接渠道和间接渠道。
长渠道与短渠道
根据渠道长度划分,可分为长渠道和短渠道。
宽渠道与窄渠道
根据同一层次中间商数量多少划分,可分为宽渠道和窄渠道。
营销渠道结构设计的基本原则
客户满意度评估
通过调查问卷等方式了解客户对渠道成员 的服务质量、产品质量的满意度。
激励机制优化
根据评估结果,调整价格政策、销售目标 等激励措施,提高渠道成员的积极性。
03
营销渠道策略制定
确定渠道目标与任务
明确渠道任务
制定渠道策略的首要任务是明确渠道的任务,即通过渠道实 现的目标和预期效益。例如,提高产品覆盖率、降低成本、 提高品牌知名度等。

营销渠道的结构及模式(ppt 62页)

营销渠道的结构及模式(ppt 62页)

现代意义
无店铺营销渠道,包括 直接销售、直接营销 (直复营销)、自动售 货机和购物服务等多种 形式。
无店铺营销渠道的类型
示例 1990年,美国雅芳(Avon) 公司在中国开始了其直接销 售业务,成为中国首家直接 销售公司。
一、直接销售与传销: 直接销售是通过推销人
员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺渠道形式, 它包括单层次销售和多层次网络营销两种形式, 其中多层网络营销在我国称为传销。
商业和最终用户是渠道系统中的两个主要 组成要素。商业子系统包括生产制造商、 批发商、零售商等营销机构,最终用户子 系统包括消费品的消费者和工业品的用户。
营销渠道结构的演变,从本质上讲就是渠 道成员不断适应环境变化而得到的结果。
渠道结构系统化理论
营销渠道作为一个系统,特点: 第一,渠道成员行为具有双重性 第二,渠道成员倾向于任务与功能的差 异化,从而导致
我国分销体系的现状和趋势
原因:广告效果降低 终端截杀在中国效果明显 渠道精耕细作提高渠道效率 终端发展迅速, 渠道末端向乡镇延伸 思考:农村市场的特点?
二 、垂直渠道系统
垂直渠道系统 是渠道协调的一种形式,是由生产制造商、批发 商和零售商组成的一种统一的联合体,每个渠道 成员都把自己看作是系统的一部分,关注整个系 统的成功。
第三节 水平渠道系统
水平渠道系统 :
是处于同一层次而
水平渠道
无关联的渠道成员, 生产制造商 中间商 为了充分利用各自 水平渠道 水平渠道
的优势与资源所进
行的横向联合。
促销联盟
第三节 水平渠道系统
例:2003年末,由格兰仕牵头,全国11家知名
家电生产企业加盟,在北京推出了一项联合促 销计划。
生产制造商 水平渠道

营销渠道的结构及模式共62页文档

营销渠道的结构及模式共62页文档
营销渠道的结构及模式
51、没有哪个社会可以制订一部永远 适用的 宪法, 甚至一 条永远 适用的 法律。 ——杰 斐逊 52、法律源于人的自卫本能。——英 格索尔
53、人们通常会发现,法律就是这样 一种的 网,触 犯法律 的人, 小的可 以穿网 而过, 大的可 以破网 而出, 只有中 等的才 会坠入 网中。 ——申 斯通 54、法律就是法律它是一座雄伟的大 夏,庇 护着我 们大家 ;它的 每一块 砖石都 垒在另 一块砖 石上。 ——高 尔斯华 绥 55、今天的法律未必明天仍是法律。 ——罗·伯顿
25、学Hale Waihona Puke 是劳动,是充满思想的劳动。——乌申斯基
谢谢!
21、要知道对好事的称颂过于夸大,也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤,荒于嬉;行成于思,毁于随。——韩愈
23、一切节省,归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰,决心到最后会全部推倒。——莎士比亚

营销渠道:结构与功能ppt课件

营销渠道:结构与功能ppt课件
➢渠道的资产性表现在哪里,表现在一旦成为渠道 了,它变现 的速度,变现的能力远远大于商品 的变现速度,远远大于商品的 变现能力。
渠道的资产性 中国“最大”的零售企业—百丽
2007年5月14日,百丽国际招股结束,以6. 2港元的价格冻结资金达 4337亿,超过了2006年工行上市时创下的4156亿的纪录。公开招股 获得60倍的认购,共募得资金86.6亿元,总市值超过500亿港元, 超过了市值386亿的国美电器。吸引力来自:
家门店,销售额近10亿元,加盟商每年可以获得20%的 回报。 • 一定能成功吗?
• 晋江的品牌崛起 用的都是渠道优势 招商 自己有印 钞机 自己不知道如何印钞机就招商
• 史玉柱 脑白金 送给我就吃 定位送礼 先在江阴 找到盈利模式 全中国复制
三、营销渠道的工作是什么
• 物流(Physical possession):产品实体从原料到最终顾客的连 续的储运工作。存储和递送成本
• 财务(Financing):获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所 需的费用。信用条款、销售条款和条件
• 风险(Risk taking):在执行渠道任务的过程中承担有关风险 (价格保证、质量担保、保险、维修和售后服务成本〕。
• 订货(Ordering):营销渠道成员向制造商(供应商〕进行有购买 意图的沟通行为。订单处理成本
学习目标
• 了解营销渠道是什么 • 理解为什么制造商会选择在自己和终端用
户之间利用营销中介 • 理解渠道工作由何种营销流来定义 • 熟悉营销渠道成员是誰,它们专门承担何
种渠道流 • 理解渠道设计和实施框架 21
讨论
• 玫琳凯化妆品美容咨询顾问从公司购入化 妆品,销售给消费者,并与她们保持私人 关系,将订购的产品送达消费者处。美容 咨询顾问参与渠道流的程度如何?这些渠 道流可转换吗?消费者的作用是什么?

营销渠道结构与设计

营销渠道结构与设计

营销渠道结构与设计引言营销渠道是企业在产品或服务传递过程中承担重要角色的渠道系统。

它负责将产品从制造商传递给最终用户,扩大销售范围,并提供售后支持和服务。

一个有效的营销渠道结构可以帮助企业实现高效的渠道管理,提高销售业绩和客户满意度。

本文将介绍营销渠道结构的概念、重要性以及如何设计一个有效的营销渠道结构。

营销渠道结构的概念营销渠道结构是指企业与供应链伙伴之间的关系网,它涉及到产品在销售过程中经过的各个环节和参与方。

它包括制造商、批发商、零售商、经销商等组成的供应链,以及终端用户。

一个完整的营销渠道结构可以使企业的产品更好地传递给目标客户,最大程度地满足客户的需求。

营销渠道结构的重要性一个良好的营销渠道结构对企业的销售业绩和客户满意度有着重要影响。

以下是营销渠道结构的重要性:1. 扩大销售范围通过建立多样化的营销渠道结构,企业可以将产品推向更广泛的市场。

不同类型的渠道可以覆盖不同的受众群体,提高产品的曝光度和销售机会。

多渠道销售还可以使企业降低对单一渠道的依赖,减轻市场风险。

2. 提供售后支持和服务一个完善的营销渠道结构可以确保产品售后支持和服务的提供。

通过与零售商、经销商等合作,企业可以提供更好的客户体验,及时解决客户的问题并提供相关的售后服务。

这有助于提高客户忠诚度和口碑传播。

3. 实现成本效益一个经济高效的营销渠道结构可以帮助企业降低成本。

通过合理的渠道结构设计,企业可以减少运输成本、库存成本和人力资源成本。

合理安排渠道中各个环节的任务和责任,可以提高生产和销售效率,降低企业的运营成本。

营销渠道结构的设计一个成功的营销渠道结构需要经过细致的设计和规划。

以下是设计一个有效营销渠道结构的几个关键步骤:1. 定义目标市场和客户群体首先,企业需要明确自己的目标市场和客户群体。

这可以通过市场调研和客户分析来确定。

了解目标市场和客户需求可以帮助企业设计合适的渠道结构,以有效地传递产品并满足客户需求。

2. 选择适当的渠道类型根据目标市场和客户群体的特点,企业需要选择适合的渠道类型。

营销渠道结构设计

营销渠道结构设计
5 6
一.初期剔除
选择渠道成员
● 渠道成员选择
过程
01
层次性
02
渠道设计的方法
03
一.“点、线、面”方
法的一般原则的过

一.阶段性 二.地域性
2.“点、线、面”分 销渠道布局的设计步

布置网点
疏通渠道
地域扩张
3.5 营销渠道的“逆向重构”
一、什么是“渠道逆向重构”
渠道逆向重构,又称倒着做渠道,是指制造商不直接寻找分销机构进行分销, 而是自己首先切入终端市场,直接操控零售终端及消费者,通过做好销售终端, 扩大产品及品牌影响,以吸引中间分销机构主动加入产品分销行列的一种经营 模式或渠道建设方式。
(三)消费者特点
1
2
消费者集中度
3
消费者购买行为
可得性
服务 (四)分销商特点
成本
(五)竞争者特性 (六)企业资源因素
1 企业的规模与实力 2 企业的管理人才与管理水平 3 企业产品组合状况 4 企业控制渠道的愿望
生产企业没有专 人负责管理分销 渠道的工作
1
2
3
4
5
制造商无法肚子做出全部渠道决策 企业不经常调查研究分销渠道 分销渠道混乱
4.渠道费用 5.企业生产力
一、渠道设计的过程
1
2
等候时间
3
空间便利
4
产品品种多样化
5
服务支持
目标
1、顺畅 2、增大流量
3、便利 4、开拓市场 5、提高市场占有率 6、扩大品牌知名度
7、经济性 8、市场覆盖面和密度
9、控制渠道
操作说明
最基本的功能,直销或短渠道较为适宜 追求铺货率,广泛布局,多路并进 应最大限度地贴近消费者,广设网点,灵活经营 一般较多地倚重中间商,待站稳脚跟后,再组建自己的网络 渠道拓展和渠道维护至关重要 争取和维护客户对品牌的信任度与忠诚度 要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益 多家分销组合分销或者采用密集分销 厂家应重点加强自身能力,以管理、资金、经验、品牌或所有权来掌握渠道主动权,实现渠道“ 软控制”。

营销渠道结构及其设计ppt_plates614

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垂直营销系统的支配者—— 可以是制造商 也可以是批发商 也可以是零售商
请看TCL的手机渠道模式(P64) 思考问题: TCL的手机渠道是垂直渠道系统还是 水平渠道系统?其结构是什么样的?
3、水平营销渠道系统
水平营销渠道系统(horizontal channel system)指在同一 层上的两家或多家企业联合起来开拓新出现的营销机会。 通过共同合作,企业可以联合资金、生产力或营销资源来实 现一个企业不能单独完成的工作。 水平营销渠道系统有三种主要形式: • 生产制造商水平渠道系统:同一层次的生产企业共同组建 和利用渠道及其服务、物流系统、人员等渠道资源。 • 中间商水平渠道系统:例如特许连锁或自愿连锁经营渠道 • 促销联盟:产业或业务相关联的多个企业,共同开展促销 活动或其它有助于扩大销售的活动。
多 高 小 少(短) 低 小 小 高 低(小) 高 低 小 弱 弱 弱 低 大 低 好
2 关于短渠道 1)采用短渠道的条件
采用短渠道的制造商必须 • 资金和资源力量雄厚 • 可以大量存货 • 建设仓储及零售设施 • 承担起批发和零售的职能 还有:制造商在执行上述职能时要达到与专业批发商、 零售商一样的高效率。
值得注意的是:
• (1)与渠道的宽窄直接有关的是,制造商能为中间商 提供多少市场畅销的产品,在供货方式、价格上给多 大优惠,在诸如采用广告宣传等措施所需的费用上给 与多大的支持等; • (2)制造商与中间商之间的联系以履行合同来维系, 无论哪方的行为有损于合同的执行,必将使产品在该 渠道上的流通受阻,从而使采用这一渠道的预定目标 落空。
商品目录、电话
消费者细 分市场 1 消费者细 分市场 2 商业细分 市场 1 商业细分 市场 2
零售商 生产商 销售商 经销商 销售力量 混合市场营销渠道
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营销渠道结构设计(经典版)
渠道之争由来已久。

一方面,经济形态的改变导致大量的分众市场形成,加之市场巨大诱发大量企业跟进,产品更迭加快使得企业的产品生命周期越来越断威胁着企业的生存;另一方面,以销售为导向的经营模式使得企业在产品转向消费的过程中必须加强其与市场的紧密性和时间性;再者,目前国内经济市场化运作不能达到欧美等发达国家的产销剥离并法制化的成熟程度,也使得流通环节竞争无序和无情。

可乐的“发现最后一公里价值”更是让渠道价值发挥及至。

众多企业对“渠道”敬如神明,近年来,所谓“渠道为王,决胜终端”更是常见于各大媒体,报端及业界同仁口中。

大量的中小型企业品牌建设薄弱,内部管理匮乏,在“边跑边找吃的”运动过程中,蔬于或没有能力对渠道进行合理的设计和管理,往往跟着对手来,你给什么政策我也给什么政策,你搞什么样的促销我也搞什么样的促销,看着你的经销商合作有点问题我就来撬;或者,就干脆求大,什么样的大品牌你在做我就找你,只要你能做我的我就满足(或变相满足)你的要求。

但实际运作总是“近之不逊,远之则怨”,砍了舍不得,不砍销售起不来,变成“半拉子工程”。

回头看看大量渠道模式和策略,发现每每成功的都不一样,想想都很有道理,
直营、代理、联销、渠道复合、股份制公司、密集分销、特许经营…一要参照则往往莫衷一是。

那么,什么样的渠道模式才是适合企业本身的?中小型企业渠道的设计到底应该遵循什么原则?渠道体系到底应该如何建立?
(一) 认识渠道运作的误区
要搞清楚什么样的渠道才是适合企业本身的渠道体系,首先要正确并且科学的对渠道模式进行认知
自建网络要比利用中间商好?
中间商数量越多越好?
渠道越长越好?
网络覆盖面越广越好?
中间商实力越大越好?
找到好的经销商,我的销量就没问题了?
渠道合作只是暂时的?
渠道冲突百害而无一利,应该根除?
渠道政策越优惠越好?
渠道建成之后,可以高枕了?
渠道的开发、应用是一个系统的运作过程,必须是与市场变化紧密联系在一起的,缺乏了有目的和系统的设计、推进和管理,任何一种独立的运作方式都是不科学的,也是不能被市场所长时间包容的。

(二) 渠道设计与开发的基本原则
接近终端(让你的终端最快的补到货)
有效覆盖(确保你的市场能被照顾到)
精耕细作(持之以恒的做好每一个网点)
快速进入(在合适的时候抢占对手的网络资源)
利益均沾(双赢的才是长久的)
被选择性(经销商做任何一个产品都是有目的的)
钱要花的是地方(白给的费用没有人真正珍惜)
让渠道认可你(认可产品、认可企业、认可人)
学会变通(合适的就是科学的)
没有谈不了的事,只有做不了的人(没有人不想做好事情,用心的处理每一件可能产生的分歧)
(三) 渠道设计的方式
1、从产品的角度设计渠道:
单位价值:单位价值越小,路径越长、网络越密,要求布点越多,以便民为原则,中间商的作用越重要;单位价值越大,要求路径越短,宜采取“门对门”、专卖或总代理方式,要体现“物有所值”。

体积与重量:从节省物流成本及保存角度考虑,体积和重量越大,越应采取短渠道结构。

大众产品:大众化产品购买频率高,应密集布点,走便民路线;贵重大件商品,应选择知名度较高卖场或专卖。

专用产品:专用产品,技术和售后服务要求高,如采取先订货后生产方式,应选择短渠道;至于通用性产品,借助于中间商的力量,效果更好。

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