体育营销学试题库20151226

体育市场营销学试题库一、填空1按照商业化程度的高低，可将我国体育产业经营方式分为企业型经营、事业型经营、非经营型三种。2体育市场的主体应当包括体育产品的生产者和消费者。3体育产品价值的大小，只能在市场上通过商品交换来实现。4市场营销观念的演变大致经历了生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和社会营销观念5个阶段。 5社会营销观念的核心观念是指消费者、社会和经营者三方面的利益兼顾。6体育市场营销宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境，文化环境等方面。7体育市场营销微观主要包括企业内部环境、营销中介环境、消费者购买环境、销售市场环境和市场竞争环境的因素。8影响决策体育产品进入市场的有利时机的因素主要包括市场需求和产品特征两个方面。9一个国家的居民收入中，用于购买食品的支出占家庭总支出的比率称为恩格尔系数。10体育市场的发展规律就是优胜劣汰，其显著特点就是竞争。11体育市场发展规律就是优胜劣汰，其中包括产品、价格、渠道和促销。12体育服务业的7P营销组合的要素包括：产品、价格、分销、促销、人、有行发展和过程。13产品组合是指经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。14体育新产品大体可分为全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品等。15在原有产品的基础上，部分采用技术，新材料，其性能，特征有显著变化，适合新用途，新需求的产品是指换代新产品。

16品牌由品牌名称和品牌标记两部分构成。17用来识别不同产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的文字，符号，标记，图案等因素的组合体被称为产品的商标。18品牌或品牌的一部分经过必要的法律程序注册后称为商标。19价格是商品价值的货币表现形式。20市场需求决定了产品价格的上限。21消费者消费体育服务的总成本是消费者为了获取利益而不得不付出的货币成本、时间成本和精神成本的组合。22马斯洛认为人的需要是以层次的形式出现的，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我现实需要。23在市场经济条件下，一定量的体育消费支出是体育市场营销活动得以存在和发展的前提和保证。24影响体育消费者购买行为的因素包括文化因素、社会因素、家庭因素、个人因素和体育经营单位自身因素。25现代市场营销组合因素除包括传统的产品、价格、分销和促销因素外，还包括政治力量和公共关系。26冠杯赛广告是以商标名称和企业名称命名比赛奖杯或作为比赛名称。27常见的体育广告策略有市场策略、体育产品生命周期的广告策略、媒介策略和心理策略四大类。28体育市场调查是开发体育市场的前提。二、名词解释 1

1市场：是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总合2体育市场：指全社会体育产品交换活动、交换关系的总和3体育市场细分：是根据构成总体体育市场的体育消费者在需求、地理位置、购买习惯和行为等方面的差别。将要求基本相同的

体育消费群体分为一类的过程。4体育市场营销战略：是指体育经营单位在现代市场营销观念的指导下，为实现其经营目标，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设计和规划。5市场营销组合：是指体育经营单位为满足实施市场营销战略需要，综合运用各种可能的营销策略和手段，组合成一个系统化的整天策略，以达到企业市场营销战略目标。6体育市场营销管理：是指体育经营单位为了创造、建立和保持与目标市场彼此有利的交换关系而分析、制定、执行和控制计划，以实现企业的目标。7体育产品：通过市场活动满足消费者体育需要及利益的物质产品和非物质形态的体育服务。8体育无形产品：是以活劳动非实物形态向社会提供各类体育服务，以满足人们健身、娱乐和精神需要的产品。9产品的生命周期：产品从进入市场到被淘汰所经历的投入、成长、成熟到衰落的发展过程。10体育市场促销：是指在体育市场中营销人员通过各种渠道有针对性的向体育消费者传递体育商品或服务信息，激发他们的欲望和兴趣，唤起需求，以实现购买行为，或以提高声誉为目的的经营活动。11体育市场促销目标：是指在一定时期和市场范围内，体育经营单位进行促销活动所要达到的预期效果或指标。12分销：是生产者通过市场把体育产品以最少的环节、最短的时间、最低的费用、最快的速度输送到消费者手中，其中要经过必要的流通渠道和销售环节，以实现商品从生产领域的转移，从而解决商品内在的实用价值和价值的矛盾。13体育

经纪人：受委托人的授权，充当委托人与第三人间有关竞技体育运动、竞技体育竞赛的订约媒介或按委托人的托付提供相应服务，或为委托人提供通过体育获取收益机会，以取得佣金的经济组织与个人。三、简答题1、简述我国体育产业发展趋势。首先，国民经济发展成为体育产业发展的基础。其次，居民闲暇时间增加是体育产业发展的保证。再次，人口城市化老年化是体育产业发展的动力。最后，产业结构调整为体育产业发展创造了条件。2、体育市场的要素有哪些？（1）体育产业消费者。（2）体育产品的生产者。（3）体育市场中介组织。（4）体育市场法规体系。3、简述消费者购买行为的类型及特征。（1）理智型。理智型消费者头脑比较冷静，主观性较强好对体育产品的品质、用途、价格高低等有自己的见解，不易受外界因素的影响。购买时常广泛收集信息，做到心中有数，且十分谨慎，反复比较。（2）冲动型。冲动型消费者感情比较外露，容易受外界刺激和诱导的影响，购买时通常没有足够的思想准备，容易凭自己的一时感觉较快作出购买决策，且购买中也不愿进行反复比较。 2

（3）经济型。经济型消费者十分注意价格好购买时图实惠好常根据价格的高低来判断体育产品质量的优劣。（4）情感型。情感型消费者想象力丰富，情感体验深刻，购买时容易受促销宣传与情感的诱导，对现场的活动反应十分敏感，注重购买符合自己感情需要的体育产品。（5）不定型。不定型的消费者

购买行为不稳定，没有明确的购买目标和要求，缺乏购买主见，往往是奉命购买或随意购买，容易收到旁人意见的左右。4、简述体育市场细分的作用。（1）有利于发掘最佳的体育市场营销机会。（2）有利于针对目标市场制定适当的体育市场营销组合策略。（3）能有效的拓展新市场和扩大市场占有率。（4）有利于体育产品生产单位扬长避短，发挥优势。5、什么是品牌？什么是商标？二者之间有什么联系和区别？（1）品牌：由品牌名称和品牌标记两部分构成。它是产品的质量，服务，价值的体现，是企业的信誉保证和企业的无形资产。（2）商标：是产品名称，图案记号，或二者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，既为企业产品的专有标志。（3）品牌与商标既有联系又有区别。企业的品牌和商标可以相同，也可以不同，它们都显示着商品的特征，但品牌主要代表商品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的记号，另外，品牌无须办理注册，如经申请注册后，品牌则成为商标。或者说，商标是一个法律名词。一个品牌或品牌的一部分经注册后才能成为受到法律保护的专用的商品标志，即商标。6、如何营造“消费者至上”的内部环境？（1）首先要使经营单位内部所有员工树立“消费者至上”的优质服务的观念。（2）其次，任何成功改善服务质量的管理措施都同时依赖于“自上而下”和“自下而上”两种途径来实施。一方面，以质量为导向的服务行为首先要由高层管理人员先执行，包括履行承诺保证；在资源配置上

支持质量管理活动；建立以质量为核心的文化氛围等等。由于他们的模范作用，能使这些改善服务质量的管理措施被员工理解，接受和执行。另一方面，改善服务质量管理也应从最基层的服务人员做起，一个受到良好训练和服务导向的员工，是比物质本身更重要的资源。通常的做法是进行定期把工作相关的员工召集在一起讨论服务中出现的问题和改善服务管理的措施。

7、简述体育消费者的购买动机。（1）商品动机。商品动机可分为感情的动机和理性动机。感情动机是指消费者对某一特定商品，并不十分慎重地考虑到必须购买的理由而产生了冲动的购买行为。理性动机是指对某一特定商品的购买必须充分考虑其“实用性”。（3分）（2）爱顾动机。消费者经常走向某商店购买东西，并且成为该店的“固定消费者”，从感情上分析是由于此商店具有迷人的卖场氛围和扣人心弦的陈列，或此消费者习惯于此商店的服务态度和交易行为，或习惯使用此商店的所有商品。（3分）8、试述影响分销渠道选择的因素有哪些？（1）目标市场。目标市场的状况如何，是影响分销渠道选择的重要因素，是企业分销渠道决策的主要依据之一。市场因素主要包括：目标市场范围的大小及潜量；市场的集中与分散程度；顾客的购买特点；市场竞争状况。（2）商品因素。由于各种体育用品的自然属性，用途等不同，故采用的分销渠道也不同，主要包括：商品的性质；商品的时尚性；商品的标准化程度和服务；商品的价值大小；市场商品寿命周期。 3

（3）生产企业本身的条件。企业的生产规模；企业的声誉和形象；企业经营能力和管理经验；企业控制渠道的程度。（4）环境特点。指企业营销所面临的外部环境，如政治、法律、经济、竞争、科技、社会文化等因素也影响着分销渠道的选择。9、论述人员推销的基本流程。（1）寻找潜在消费者。（2）准备工作。（3）接近。（4）介绍。（5）说服。（6）达成交易。（7）续后工作。10、消费者对服务质量的满意度通常是从哪几个方面来评价的？（1）功能性。（2）经济性。（3）安全性。（4）时间性。（5）舒适性。（6）周到性。（7）文明性。11、研究体育产品的生命周期有什么意义？各阶段的营销策略应该注意些什么？产品的生命周期是研究产品在市场上的演变，说明一种产品的销售量和利润边际在整个周期内可能变化的特殊性。无论是体育产品的生产企业还是体育服务的经营者，了解产品生命周期的理论对知道生产和经营决策无疑都有很大的帮助。投入期主要注意迅速加大产品的宣传和推销力度，扩大市场影响，为消费者接受。成长期要抓住有利时机扩大市场份额，进而占领市场。成熟期则要积极开发新产品，因为此时的潜在购买力已经不大。衰退期要缩短战线，把资源集中使用在最有利的细分市场。四、论述题 1、论述体育市场与体育消费的关系。（1）体育市场指全社会体育产品交换活动、交换关系的总和。（2）从体育经济运行的角度来看，体育产品生产是离不开体育消费的。（3）从深化体育体制改

革的基本方向看促进体育市场的发展，既是体育走向市场的需求，也是完善计划管理和宏观调控机制的要求。（4）体育产业的发展，有赖于体育市场体系的完善，只有不断培养和扩大体育市场，才能运用市场机制合理配置和高效利用有限的体育资源，掌握发展体育事业的主动权，提高体育事业为社会服务的整体效能. （5）发展体育产业，开发体育市场的关键是扩大体育消费。总之与一定经济发展水平相适应的居民体育消费规定和制约着我国体育产业与体育市场的结构与特征。2、论述批发商、零售商和代理商之间的区别与联系。（1）经销商与代理商。①经销商，产品买进后再卖出的中间商。代理商，受生产者委托，代理销售业务的中间商。②经销商：拥有产品所有权，代理商：不具产品所有权。③经销强：需垫付部分商品资金，代理商：无需垫付商品资金。 4

④经销商：获取商品购价与销价的差额。代理商：取得委托销售的生产者，按规定支付的佣金。⑤经销商：商品风险实现了转移。代理商：商品风险没有实现转移。（2）按销售对象及流通过程中所起得作用划分：批发商和零售商。①批发商：在商品流通过程中，不直接服务于最终消费者，知实现商品在空间上的转移，达到最终销售目的的中间商。零售商：服务于最终消费者的中间商。②从出售商品的经济用途看，批发商：出售商品，供零售商转卖。零售商：一般供个人直接消费。③从交易对象上看，批发商买卖活动一般是企业之间进行、批发结

束后，商品仍在流通领域。零售商：从批发商处购得商品，然后再卖给消费者，一经售出，商品退出流通领域，而进入消费领域。④从交易数量及频率上看，批发商每次交易量大，频率低。零售商每次交易量小频率高。3、论述体育产品生命周期的广告策略。不同的体育产品有不同的市场生命周期，所以其广告策略也应有所不同。（1）体育产品导入期和成长期前期的广告策略。这是宣传以创牌为目标，目的是使消费者产生新的需求，从而开拓新的市场。这一阶段的广告宣传，一要突出新旧产品的差异，向消费者介绍新产品的有关知识，使消费者对新产品有所认识，从而引起兴趣，产生信任感；二是要大力宣传产品的商标和品牌，不断扩展其知名度。（3分）（2）体育产品成长后期和成熟期的广告策略。这是广告的中期阶段。这一阶段，新产品以获得消费者承认，销售量急剧上升，利润已有保证。同时同类产品纷纷投入市场，竞争日益激烈，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰，新产品变成普及品。（3分）（3）体育产品饱和期和衰退期的广告策略。在此阶段，产品供应市场一段时期后，逐步达到销售高峰，然而逐步变成老产品，销售逐步下降，新的产品已逐步进入市场。此时的广告目标，诉求重点多放在维持产品的市场占有量，采用延续市场的手段，保持产品的销售或延迟销售量的下降。（3分）五、案例分析题1、结合上述内容及所学知识，概括可口可乐公司的营销策略。（1）可口可乐的特许经营策略。（2）可口可乐

的强强联合策略。（3）可口可乐的3A策略。（4）可口可乐的本土化策略。（5）可口可乐的社会公益策略。（6）可口可乐的广告策略。（7）可口可乐的独有策略。 2、试用SWOT战略分析工具，从优势、劣势、机会和威胁四个方面对可口可乐公司的营销环境进行战略分析。（1）优势（Strength）①全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。

②强势行销能力，体系及企业广告。③品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。④核心产品之神秘配方处於极度保密，使其流行100年後而不衰。⑤通路布建相当完整（尤其是自动贩卖机之设置），并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路。 5

⑥可口可乐公司的作业流程标准化。⑦具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐之推出，甫一上市即造成风潮。

⑧市占率高，产品更为市场之领导品牌。⑨产品拥有便利性（随处可得），独特风味（神秘配方）及价格公道等特色。⑩产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚。（2）劣势（Weakness）①组织庞大，控制不易。` ②消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。③主要消费族群（年轻族群）之产品认同感，略逊於百事可乐。④桶装饮料通路遍布广泛，消费者最後所享用之产品品质较难掌控（超过保存期限或变质等情形）。（3）机会（Opportunity）①一般软性饮料业进入障碍低，然要作到跨

国行销则高。②碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚太国家，年轻人比例正快速提高，带给业者之商机颇高。

③饮料之品牌形象影响销售状况颇深。④美国速食文化与碳酸饮料颇为契合。（4）威胁（Threat）①非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。②消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用。③饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手（挑战者）-百事可乐威胁力十足，而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成长当中。④因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素，对美国经济造成冲击。3、结合上述内容及所学知识，概括百事公司的营销策略。（1）多元化的品牌策略。（2）传播策略。（3）独特的音乐推销。（4）大手笔公关。（5）变化多端的营销战术。（6）网络营销。 4、试用SWOT战略分析工具，从优势、劣势、机会和威胁四个方面对百事公司进行战略分析。（1）S-优势：①百事可乐有强大的品牌优势，百事可乐是饮料市场的巨头，有规模经济的优势。②就传播策略而言，百事可乐有独特的音乐推销和名人广告效应，别出心裁的广告策略。③有强大的销售网络和渠道，与肯德基和必胜客等战略联盟。④百事可乐传播“渴望无限”、“年初一代”、“活力一族”等品牌主张和个性，在年轻消费群体中有很大的市场，有着忠诚的百事可乐年轻消费者。⑤有良好的渠道管理、灵活多变的促销策略、严格的系统销售人员管理。⑥百事可乐有着独特的配方，百事可

乐与可口可乐相比，其气味较淡，味道较甜。（2）W-劣势：①可乐在消费者的印象是不健康饮料，可乐含有咖啡因等成分，容易造成肥胖健康问题。②百事可乐没有可口可乐的独特风味；可口可乐是碳酸饮料的创始者，有很多消费者追求“原汁原味”。6

③百事可乐与可口可乐的竞争激烈，百事可乐一直是挑战者。（3）O-机会: ①百事可乐可以凭借其公司强大的实力以及百年的历史背景，打出更好的品牌，利用新的国际形势，获得更大的市场空间。②国际著名的调查机构尼尔森公司在2000年的调查结果表明：百事可乐已经成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。（4）T-威胁: ①百事可乐一直受到来自老对手可口可乐的威胁，可口可乐的市场占有率一直大于百事可乐。②现在越来越多的人追求名牌和品牌产品，在可乐当中一般首选可口可乐，喝的就是品牌，以至于很多商家对可口可乐的进货量大于百事可乐。③随着国货非常可乐、汾湟可乐、中华可乐纷纷出台，掀起中国的可乐大战。这三种可乐占有一定的市场优势，很多消费者就冲着国货两字来消费，在一定的程度上削减了百事可乐的市场占有率。 7