凡客体的传播过程及对病毒式营销的启示

新闻传播与研究
ＮＥ硝ｆＳ Ｒ暮ＳＥＡＲＣＨ
自＝； 凡客体的传播过程及对病毒式营销的 ／口州、
口王淑娟
一、病毒式营销与凡客体 所谓病毒式营销（Ｖｉｒａｌ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）， 是一种激发受众自发地将其所接受的营 销信息向其他人再传递扩散的营销技 巧。它强调信息的自我复制能力，每一 个被“捕获”的受众都可能成为自发的 信息传递者，从而使营销信息像病毒一 样呈几何级扩散，以较低的成本达成营 销目标。 凡客体，即凡客诚品（ＶＡＮＣＬ）广 告文案宣传的文体，该广告意在戏谑主 流文化，彰显该品牌的个性形象。２０ｌｏ年 ７月，凡客诚品邀请中国青年作家韩寒、 演员王珞丹出任凡客诚品（ＶＡＮＣＬ）的 形象代言人，并各推出了一则从形式到 内容上都及其相似的广告。 韩寒、王珞丹的广告词采用８０后的 口吻调侃社会，戏谑主流文化，彰显出 ＶＡＮＣＬ个性品牌形象。ＶＡＮＣＬ表示韩寒 是互联网成就的时代先锋，既有极高知名
“凡客广告球星版”和“凡客火了”等
诸多夺人眼球的标题广为传送。微博 上，网友们也竞相上传和转发各种不同
版本的“凡客体”。在微博上，搜索
“凡客体”这个关键词，已有１６００多条
相关信息。
二、凡客体“病毒”的制造和传播 过程 凡客诚品是如何进行“病毒”的制 造和传播的？为何它能够赚足人气？ 第一步：制造“病毒”。若干年 前，一句“今年过节不收礼，收礼就收 脑白金”让人们感到汗颜，但不可否认 它是一条成功的广告，因为人们记住了 它。如今，白底、人物抠图无背景，再 加上“我爱Ｘ Ｘ，我不爱Ｘ Ｘ，我是Ｘ ×，我不是××，我和你们一样（不一 样），我是Ｘ×Ｘ”的广告词模式风靡 整个网络。这原本是网友康尽欢于７月 ３０日在豆瓣网上发起的“ＰＳ几客，收集 你的凡客”线上活动。而广告公司抓住 时机，将“凡客体”发扬光大。 第二步：寻找易感人群，发布“病 毒”。此次凡客诚品利用平面广告进 行品牌推广，就将目标人群锁定在８０ 后，他们靠自我奋斗、努力获得成功， 他们的个性既符合现代年轻人的成长心 态，也能和ＶＡＮＣＬ品牌进行很好的融 合。同时他们也是凡客诚品最重要的潜 在消费群。 第三步： “病毒”的变种和再传 播。为了防止“病毒”在流动中陷于 “自我催眠”状态，必须赋予病毒本身 “自我激活”的功能。其实， “凡客
作者： 作者单位： 刊名： 英文刊名： 年，卷(期)： 王淑娟 淮阴师范学院传媒学院广告系 新闻知识 Journalism Knowledge 2011(11)
本文链接：/Periodical_xwzs201111011.aspx
（一）选择有效的病毒式营销的战略要素
１．提供有价值的产品或服务 在市场营销人员的词汇中，
度也有争议性，不担心韩寒的争议陛，就
是要剑走偏锋、打破常规；凡客减品ＣＥＯ 陈年也直言，ＶＡＮＣＩ．，就是要胡做，互联网 企业不需要条条框框的束缚。 然而其另类手法也招致不少网友围 观，网络卜就出现了大批恶搞ＶＡＮＣＬ 的帖子，代言人也被掉包成芙蓉姐姐、 凤姐、小沈阳、犀利哥、多啦Ａ梦等。 一时间，这则广告文案在网络上风靡起 来，网友们为这种类型的广告起了个专 门的名字“凡客体”。 凡客体的特点在于容易复制，易发 生喜感。这则以“爱……，不爱……， 是……，不是……，我是……”为基本 叙述方式的剖白式广告简单易复制，甚 至有热心网民将凡客体的模板七传到网 上供大家复制使用，将一场“全民调
体”成功的主要原因是越来越多的网友

万方数据
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以８０后、９０后的个性化调侃式口吻，更 符合广大网友的口味。
（二）如何更好地进行病毒式营销
欢欣雀跃。在“凡客体”世界，只有想不 到，没有看不到。这种无形的价值远远超 过免费的产品和服务本身。 ２．提供无须努力向他人传递信息的
“免
费”一直是最有效的词语。大多数病
毒式营销计划通过提供有价值的免费产
品或服务来引起注意。从表面卜看凡客 体没有为受众提供免费产品或服务，但 在娱乐当道的现代社会，强大的娱乐精 神已经成为无数网民的精神支柱。纯粹 为了营销而营销其实是对网友极不尊重 的，能够给湖友带来娱乐，网友才会喜 欢你。分享可以让快乐加倍，网友得到 快乐的同时往往也会利用自己现有的传 播渠道分享出去。 凡客恰好搔到了时代的痒处：当下 社会，人们早已听烦了那些陈词滥调。所 以，凡客无心插柳，用时代和网络编了一 个大筐，几乎所有的东西都可以装进去， 每个＾都为找到了装自己东西的那个筐而
病毒式营销的价值是巨大的，一个 好的病毒式营销方案远远胜过投放大量 广告所获得的效果，如何／ｄ‘能取得病毒 式营销的成功呢？这需要营销策划者精 心雕琢从总体设计、 管理的每一步。 １．方案的总体设计 进行病毒式营销方案的总体规划， 确认病毒式营销方案符合病毒式营销的 基本思想，即传播的信息和服务对用户 是有价值的，并且这种信息易于被用户 自行传播。 ２．“种子”和信息传播渠道的设计 虽然说病毒式营销的“种子”是 用户自行传播的，但是这砦“种子”和 信息传递渠道需要进行精心的设计，例 如要发布一个幽默风趣的视频作为“种 子”，首先要对这个视频进行精心策划 和设汁，使其看起来活泼生动，让年轻 的朋友们喜爱有加并自愿传播。此外， 也要考虑“种子”的传播渠道，是在 某个网站下载、还是用户之间直接文件 传递，抑或是这两种方式的结合，这就 需要结合“种子”的特点进行相应的处 理，以协调一致。 ３．“种子”的发布 “种子”传播的指数级增长是从 单粒“种子”的传播开始的。所有的营 销者都希望通过病毒式营销可以很快地 使自己的“种子”得以快速传播，除了 “种子”本身要有足够的吸引力以外， 首粒“种子”如何发布也要经过认真地 策划。首粒“种子”应该尽可能发布在 用户容易发现、易于传递的地方，如活 跃的论坛。如果有必要，也可以在一定 范同内通过邮件等方式主动传播，等到 自愿传播的用广Ｉ数量较大之后，才让其 自然传播。 ４．后续的跟踪和管理 当病毒式营销方案设计完成并开始 实施之后，对于病毒式营销的最终效果 实际ｈ自己是无法控制的，但并不是说 就不需要进行这种后续的跟踪和管理。 实际上，对于病毒式营销的效果分析是 非常重要的，不仪可以及时掌握营销信 “种子”和传播渠 道的设计、“种子”的发布到后续跟踪
方式
息传播所带来的反应，也可以从中发现 这项病毒式营销计划可能存在的问题， 以及可能的改进思路，将这些经验积累 为下一次病毒式营销计划提供参考。 四、病毒式营销发展的策略 １．互动为本。体验、互动、精准， 才是病毒营销的内核。病毒式营销的互 动，指的是能形成共振和扩散的用户行 动。在这个新的传播时代，个人能成为 媒体，以自己的影响力去推广一个品 牌，向世界传播自己。再南无数社群传 播扩散开去。只有产生互动，才可能有 人气；有了人气，也就能产生传播价 值。产生互动是病毒式营销的根本，主 要体现在人与人之问的互动、媒体问的 互动、接触用户之间的互动、传统媒介 与新媒介之间的互动应用，甚至跨媒 体、跨界面的互动。而凡客体就将这方 面做得淋漓尽致，调戏凡客已成为网民 们最大的乐趣。 ２．新方式和新创意激发病毒扩散。 在个性自主传播的时代，每个人都渴望 沐浴新的体验，感兴趣于新主义，要产 生病毒效应，在传播子段上，要充分利 用新的互动方式和新的创意内容去精心 策划，才更能让人们和内容互动起来， 主动去传播，并分享体验，实现巨大的 扩散量。凡客体之所以能在网络上迅速 流行，最主要的原凶是在于它的创意， 跳出俗套的创意才能抓住人的眼球。凡 客在广告创意上意在塑造个性，而这一 看似怪异的行为，更能抓住人的眼球。 ３．主动的体验。病毒式营销的调动 性是能令受众主动去得到体验，是你享受 的、被许可的、想要的快乐感受，于是体 验应该是和人的生活融为一体的。除了要 抓住眼球，更要有几碑，只有主动地良好 体验才能令参与的事情发生病毒效应的权 限，幸运者加入后各自也将拥有八．个邀请 资格，发放给更多的朋友从而很好地调动 了人们主动参与的积极性。凡客的日标人 群幸要是年轻人，他们有着共同的语境， 网络的恶搞可以宣泄ｆ也ｆ门的情感，把他们
爱屋及乌的特点，很自然地将自己对
“病毒”的迷恋迁移到它随身负载的产 品或服务中去，从而形成产品或服务本 身的自然销售。显然，“凡客体”的流 行，对当事人凡客诚品网站的宣传自然 起了推波助澜的作用。因为网络流行 “凡客体”而让一大部分受众首次接触 到了凡客诚品网站，这确实给凡客省了 一大笔广告费。 三、凡客体对病毒式营销的启示
病毒只在易于传染的情况下才会传 播，因此携带营销信息的媒体必须易于 传递和复制，如Ｅ—ｍａｉｌ、网站、图表、 软件下载等。从营销的观点来看，必须 把营销信息简单化使信息容易传输，且 越简短越好。而凡客的广告一出，立即 在网络上引起了一阵恶搞风潮，网友甚 至提供了凡客体的广告文案模板，这无 疑再一次方便了广大网友进行天马行空 的恶搞。 ３．信息传递范围很容易向大规模 扩散 为了像病毒一样迅速扩散，传输 手段必须操作简便。凡客诚品原本只是 个卖服饰品的网站，但其明旱代言的广 告却一不留神成为网友竞相模仿甚至恶 搞的对象。时下，模仿儿客诚品网站广 告文体制作的“凡客体”作品ｉＦ通过微 博、网页、ＱＱ等在嘲上飞速流行，让 凡客诚品网站一夜之问大红大紫，据不 完全统计，目前已经有２０００多张“凡客 体”图片在微博、开心网、ＱＱ群以及 各大论坛卜．疯狂转载。此外，也有不少 是网友个人和企业出于乐趣制作的“凡 客体”，可见其传递规模之大。 ４．利用公众的积极性和行为 巧妙的病毒式营销计划在于利用 公众的积极性。在全民调戏凡客的活 动中，嘲民无疑是最积极的参与者，他 们在参与过程中，调侃戏谑主流文化， 并从中享受乐趣。网友参与制作的“凡 客体”及众多明星、网络红人的“被代 言”，都使凡客品牌的知名度度大大提 升。随着“全民调侃凡客”疯行网络， 以“爱……，不爱……，是……，不 是……，我是……”为基本叙述方式的 剖白式广告词为模板的“凡客体”像病 毒一样在网上传播。 ５．利用现有的通信网络 网络已经成为８０后主要的交流丁 具，随着科技的发展和时代的不断进 步，越来越多的人选择通过网络接触和 了解新的信息。而凡客体之所以一夜爆 红，这和强大的网络平台是分不开的，