联合利华的品牌战略研究
联合利华品牌理念以及其建立
一、绪论(一)研究背景和意义随着全球经济一体化的发展，企业赖以生存的国内外市场环境正在急剧变化，企业面临来自全球的竞争和挑战。
企业跨国经营越来越受到商家的重视，迫切需要找到一条安全有效的拓展国际市场的方法。
而品牌战略作为企业国际化发展战略的重要组成部分，在品牌经营时代的背景下，它成为了企业发展战略中的核心环节。
我国加入WTO后，中国市场也随之融入了经济全球化的大潮中，国际品牌的强势入侵使国产品牌在国内的生存空间越来越狭小，我国企业要想生存下来进而谋求更大的发展，品牌经营是一条重要途径。
但中国企业在品牌营销策略和品牌管理技术方面与国外优秀企业存在较大的差距。
因此，品牌管理的研究对我国企业的国际化具有重要的现实意义。
很多国内外学者针对品牌经营都提出了自己的见解，一般是理论上的分析，很少结合实际案例分析。
(二)国内外研究动态1.企业国际化的研究企业国际化是20世纪70年代以来，国际商务研究领域的重要研究课题之一。
Lawrence S．Welch& ReiioK．Luosta tinen(1993)指出，企业的国际化过程可划分为内向国际化和外向国际化两个阶段。
企业内向国际化效果将决定其外向国际化的结果。
邱文华(2006)认为企业面对的市场已经国际化全球化，变化既给企业带来了机遇和又带来了挑战。
企业如果将自己的视野限制于某一地区或某一国家的市场，就等于自束手脚，拱手将市场让给竞争对手，企业的生存必须站在全球竞争的高度。
2.品牌经营的研究菲利普?科特勒(2001)认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
联合利华的营销策略
一、联合利华的营销策略1、本土化战略(1。
1）善用本地品牌攻打本地市场联合利华在华的12个牌子几乎都是同类产品的佼佼者。
力士与夏士莲在洗发水和沐浴类产品中位居前列；中华牙膏是牙膏市场的老字号；奥妙洗衣粉在去年降价30％后，迅速成为城市洗衣粉市场的领导者；立顿红茶的市场占有率超过80％；“和路雪”在冰激凌市场的地位无人可替。
为什么属于一家公司的牌子可以保持如此惊人的市场占有率和知名度?这与联合利华的品牌运作密切相关.“很少有跨国公司像联合利华这样并不一味推广自有品牌，而是善于收购本地品牌并提升为国际品牌。
"联合利华(中国）有限公司发展联络总监曾锡文介绍说，目前,联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地，比如，旁氏原是一个美国品牌，联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌,推广到中国;而“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也将其引入中国。
在中国,联合利华仍旧坚持收购本地品牌的策略。
在推广传统的优势产品“力士香皂”等个人清洁护理品之外，又将中国牙膏第一品牌“中华”收入旗下。
在收购上海当地的一个食品类名牌“老蔡酱油"后，联合利华表现出对中国食品名牌的极大兴趣,1999年有两次引人注目的收购行动：一是收购北京食品名牌“京华茶叶"，二是利用旗下占有世界15%市场份额的冰激凌品牌“和路雪”收购另一冰激凌名牌“蔓登琳"。
“本地品牌与消费者有感情维系，联合利华收购本地品牌的目的决不是削弱其对自有品牌的影响，令其搁置乃至最后消灭，而是要把它提升到联合利华全球品牌运作的整体策略中去，成为一个国际品牌。
"曾锡文举例指出：对于京华茶叶,联合利华将提升其在绿茶和花茶市场的知名度,并将其推广到国际市场，与原有的力顿红茶形成互补优势。
为此联合利华在华专门收购了茶园并与湖南有关高校合作开设了茶叶班,并参考公司在澳大利亚的茶叶包装,为京华茶叶改头换面,树立国际茶叶名品形象。
联合利华的品牌战略分析
目录
01 品牌简介 02 品牌构架组合 03 品牌战略
0
1990s
1930
1995
2009
成发
起源
成熟
立展
19世纪90年代，
William Heskith Lever
，Lever Bros 公司 (联合
NCEPU 3
Unilever
联合利华的 构架组合
市场竞争已经由过去的产品质量，价格，品牌， 以及售后服务的竞争进入到品牌制胜的时代。
20 世纪 90 年代联合利华深陷困境，品牌老化问
题严重，品牌队伍过于庞大，管理层官僚思想严重
导致企业增长持续低迷。
NCEPU 8
品牌战略
1.从全球角度看，它是采取了集中品牌战略，压 缩品牌数量。将 2000个品牌压缩为 400个，这保证 了一线品牌增长率。
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品牌个性设计
品牌的战略个性
清晰的品牌个性所传递的人性化内容让消费者尝试只接受 ，下意识地把自己的一些个性与产品个性联系起来，从而不 再选择其他产品。
例如，联合利华旗下品牌力士（秀出明星的你）和多芬（ 简单而真实的美）的完美理念就完全符合了人们尤其是女性 追求美的迫切心理。
NCEPU 11
感谢关注
NCEPU 12
2.从本土化战略看，联合利华力求在发展全球品 牌同时也保护发展了本土品牌。
3.总体上，为满足世界消费者需求，使公司拥有 的品牌处于动态最优状态。
NCEPU 9
品牌个性设计
品牌定位与个性的结合
品牌的个性越强越能和品牌的定位战略因素结合，对于消 费者来说品牌的专一性就越强。
联合利华中，金纺 Comfort，用 关爱家庭 的理念和 合就 全面衣物护理功效，为全家带来贴心衣物护理体验。
联合利华洗化品在我国的营销策略分析
联合利华洗化品在我国的营销策略分析摘要：中国洗化用品市场近几年来一直快速发展，市场容量也越来越大，但随着外资企业的大量进入，洗化用品市场竞争日趋激烈。
本文通过分析联合利华在洗化行业的营销策略，来“会诊”制约我国洗化企业市场营销的深层原因，提出相应的解决方案,力图找到适合我国洗化企业自身发展的营销模式。
关键词：联合利华，洗化品，营销策略近年来，随着生产技术的提高和管理方法的不断改进，我国洗化企业有了很大发展，品牌数量不断增加，销售量和市场占有率稳步增长，但在发展过程中还存在很多问题，比如：推广品牌的方法太单一，各企业几乎都依赖于广告，且在广告制作上高度雷同，缺乏新意；产品质量有待进一步提高，很多企业盲目认为各厂家的产品已差不多，从而不注意改进产品质量，此外，大多数企业不重视先进营销知识的学习和运用。
本文通过分析联合利华洗化品在我国的营销策略，深度剖析其在不同环境条件下所采取的不同营销手段，可以使我们对市场营销有一个更清晰明确的认识，指导国内企业进行改进。
一、洗化行业营销现状概述（一）中国洗化企业的营销现状及存在的问题1.洗化企业的发展状况综观目前国内日用洗化类产品市场虽呈群雄逐鹿之势,但以美国宝洁公司、英荷联合利华公司为代表的外国企业军团凭借优异的产品和先进的管理经验己形成压倒性的优势。
无论从年销售量还是市场占有率，他们都处于市场主导地位。
反观国内洗化企业，由于起步晚、生产工艺滞后，加之缺乏优秀的管理人才和恰当的经营方略，目前仍举步维艰。
随着时间的推移，尤其是近几年以来，虽然我国拥有了一些洗化业自主品牌，如蜂花、霸王、舒蕾、拉芳，但与宝洁和联合利华等洋巨头相比，差距仍十分明显。
以洗发水为例，宝洁公司仍占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬.蓝蓓丝，德国汉高的Fa，丝宝集团的舒蕾等为第二军团；大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团，且只有15%的市场份额。
联合利华的战略简析
联合利华联合利华集团，世界500强之一，是由荷兰MargarineUnie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于1929年合并而成，是全球最成功的日用消费品的生产商之一。
总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。
联合利华在中国的品牌涵盖家庭与个人护理、食品零售与饮食策划等方面，旨在为中国消费者提供符合国际化标准并具有本土风格的产品。
联合利华在全球75个国家设有庞大的事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。
一、公司简介（一）、概况中文名称：联合利华公司总部地点：荷兰鹿特丹年营业额：400亿美元（2013年）经营范围：食品及洗剂用品事业外文名称：Unilever 成立时间：1929年员工人数：30万人（2013年）公司性质：上市公司自1986年至1999年，联合利华在中国已投资八亿美元，创立了十四家合资企业，引进一百多项先进的专利技术。
旁氏、力士、夏士莲、奥妙、中华、立顿黄牌、和路雪等十三个品牌分属家庭及个人护理用品、冰淇淋、食品等三个系列的产品，使得在中国贴有联合利华标签的产品种类已经可供开设一家很象样的商店，并且联系着人们日常生活的各个方面。
联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地，比如，旁氏原是一个美国品牌，联合利华买下并发展为一个护肤品名牌，推广到中国；而“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也会其引入中国。
“成为本地化的跨国公司”是联合利华的全球经营宗旨和长期以来的传统。
这些年来，联合利华不仅将众多国际品牌带进中国市场；同时大力培植中国本地的品牌。
在上海收购了一个食品类名牌“老蔡酱油”之后，1999年又有两次引人注目的收购行动：一是收购北京食品名牌“京华茶叶”，二是利用旗下占有世界15%市场份额的冰激凌品牌“和路雪”收购另一上海冰激凌名牌“蔓登琳”。
联合利华案例分析
联合利华案例分析联合利华（Unilever）是一家全球领先的消费品公司，总部位于英国伦敦。
该公司成立于1930年，通过其众多品牌在全球范围内销售各种消费品，包括食品、饮料、清洁剂和个人护理产品等。
联合利华的品牌包括阿姆斯特丹、斯多克利、露华浓、达能、喜力、玛氏、蓝月亮等。
在本文中，我们将对联合利华进行深入分析，探讨其成功的原因以及面临的挑战。
一、联合利华的成功因素1. 多元化的产品组合：联合利华拥有广泛的产品组合，涵盖了多个消费品类别。
这种多元化战略使得公司能够在不同市场中取得成功，并降低了对单一市场的依赖性。
同时，这也使得联合利华能够满足不同消费者的需求，提供多样化的选择。
2. 强大的品牌影响力：联合利华的品牌在全球范围内享有很高的知名度和声誉。
这些品牌代表着质量、可靠性和创新，赢得了消费者的信任和忠诚度。
联合利华通过不断投资于品牌推广和市场营销活动，进一步加强了其品牌影响力。
3. 创新和研发能力：联合利华一直致力于创新和研发，不断推出新产品和技术。
公司拥有强大的研发团队和先进的研发设施，致力于提高产品质量、降低成本并满足消费者不断变化的需求。
这种创新和研发能力使得联合利华能够保持竞争优势，并在市场上获得更大的份额。
4. 全球化战略：联合利华在全球范围内拥有广泛的销售网络和供应链系统。
公司在不同国家和地区设有生产基地和销售办事处，以更好地满足当地市场的需求。
这种全球化战略使得联合利华能够迅速响应市场变化并实现规模经济效益。
二、联合利华面临的挑战1. 市场竞争加剧：消费品行业竞争激烈，尤其是在发展中国家市场。
联合利华面临来自其他国际品牌和本地品牌的竞争，需要不断提升产品质量和创新能力，以保持竞争优势。
2. 消费者偏好变化：随着消费者观念的变化和新兴市场的崛起，消费者对产品的需求和偏好也在不断变化。
联合利华需要敏锐地捕捉到这些变化，并及时调整产品组合和市场策略，以满足消费者的需求。
3. 可持续发展压力：随着全球对可持续发展的关注度不断提高，联合利华面临着减少环境影响和提高社会责任的压力。
宝洁与联合利华品牌战略比较分析
宝洁与联合利华品牌战略比较分析宝洁和联合利华是世界两大快速消费品制造商和经营商，其在品牌策略方面存在显著的差异。
本文将从多个方面对两家公司的品牌策略进行比较分析。
一、公司定位宝洁的公司定位是“美好生活提供商”，致力于为全球消费者提供高品质、可靠的品牌和产品，帮助人们更好地生活。
联合利华的公司定位则是“让人们变美丽”，着眼于为人们提供能够让他们实现自我的产品和品牌。
二、品牌定位宝洁是一家以家庭日用品为核心的公司，旗下拥有多个品类的品牌，如洗衣剂品牌“汰渍”、口腔护理品牌“佳洁士”和卫生巾品牌“宝洁”等。
该公司注重产品细分，通过不同产品的多种属性和不同定价级别来满足不同消费者需求。
宝洁品牌定位强调产品质量和品牌信誉度，树立了“值得信赖”的形象。
联合利华则是以个人护理和美容为核心的公司，旗下拥有多个知名品牌，如护肤品牌“碧欧泉”、沐浴露品牌“欧莱雅”等。
联合利华注重产品的升级和革新，将产品包装设计和营销宣传上市场，重塑品牌形象，体现出“时尚、优雅”的形象。
三、宣传方式宝洁的宣传方式主要为电视广告，宣传营销不太注重网上社交媒体等新媒介的开发利用。
宝洁在广告宣传上注重实用性和情感宣传，以情感诉求为主，广告多呈现出温馨、幸福的感觉，旨在创造一种可以引起消费者共鸣、体现时代精神的视觉效果。
联合利华则更善于运用网络营销，在营销上注重在不同渠道投放广告，例如利用微博、微信平台推送信息，与媒体进行合作，通过独家采访等形式展现产品。
联合利华的品牌宣传也注重情感体验及时尚元素，推崇个性、美丽理念，体现出“有品位、有气质”的高端形象。
宝洁的产品定位非常清晰，强调产品实用和功能性，致力于满足消费者的基本需求。
宝洁产品的设计和研发坚持质量至上的原则，力求将产品的实用性和安全性实现完美结合。
联合利华则注重产品的质感和性价比的兼顾。
联合利华的产品多注重外在包装和鲜明的时尚氛围，同时也在设计中深度考虑产品研发，用耐心打磨出产品的细节。
宝洁与联合利华品牌战略比较分析
宝洁与联合利华品牌战略比较分析宝洁与联合利华作为两大国际品牌企业，在市场策略、产品开发、品牌口碑等方面都具有相似性和差异性，下面就对两家企业的品牌战略进行比较分析。
一、市场策略宝洁的市场策略主要是多元化、差异化和反向定位策略。
宝洁在全球范围内拥有多个品牌，以满足消费者不同的需求，其产品线涵盖家居清洁、个人清洁、美容护肤、食品和饮料等多个领域。
宝洁的品牌策略是将不同的品牌定位成针对不同群体的产品，比如奥妙、汰渍等品牌偏重于清洁效果，而宝娜、玉兰油等品牌则更注重美容功效。
而联合利华则主要采取专业化战略。
该公司致力于深耕细作每一个产品领域，注重品质和技术的研发，推出高端品质的产品，如资生堂、娇韵诗等品牌。
联合利华将专攻美容、个人清洁和家居美家等市场，由此产生了显著的市场印象，使其品牌在同类竞争中占据较大的市场份额。
二、产品开发宝洁和联合利华在产品开发上也存在一定的差异。
宝洁产品线众多，目标受众广泛，注重市场需求制定产品功能，研发速度快，产品更新换代快。
而联合利华则比较注重产品创新，产品研发周期相对较长，产品更新速度较慢，但其产品质量和品牌形象均颇具吸引力。
例如：宝洁旗下品牌飘柔，明星产品为洗发水，近年来不断进行技术改进，推出除头屑、去油脂等额外功能，针对不同需要在市场上占用不同优势。
而联合利华旗下品牌资生堂更注重消费者体验性和品牌价值，针对顾客需求，不断推陈出新。
其资生堂洗颜专科系列洁面油，根据用户需求不断升级水乳质感，让清洁体验更加舒适。
三、品牌口碑两家企业在品牌口碑方面均拥有较高的声誉，但所受的市场评价却不尽相同。
宝洁在口碑中被认为是创新型企业，注重产品的贴近用户需求，质量稳定，生产效率高，受到了消费者的喜爱。
而联合利华则被认为是个品牌形象颇好的高端品牌企业，注重提升品牌价值，产品质量高，但相对较贵，追求的是高端定位的市场，受到较为特定的消费者群体的喜爱。
在这个方面，需要注意的是，由于宝洁产品种类繁多，且在发展过程中也存在一定的波折，例如在中国市场上尝试发展口红领域时并未获得预想中的成功，导致品牌形象受到一定影响，而联合利华则一直致力于深化品牌形象，获得更多有品质需求的消费者青睐。
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品牌的战略个性
清晰的品牌个性所传递的人性化内容让消费者尝试只接受， 下意识地把自己的一些个性与产品个性联系起来，从而不再 选择其他产品。 例如，联合利华旗下品牌力士（秀出明星的你）和多芬 （简单而真实的美）的完美理念就完全符合了人们尤其是女 性追求美的迫切心理。
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美的生活。
联合利华的品牌构架组合
家庭护理
在世界的许多地方，家庭 护理都处于市场的主导地 位。这些产品的作用不仅 仅是帮你洗衣和清洁，更 重争力的最重要组成部分，抓品 牌创名牌的过程就是企业增强核心竞争力的过程， 企业有没有品牌，名牌多不多是衡量一个企业竞争
Unilever
联合利华的 构架组合
联合利华的品牌构架组合
食品
联合利华是世界上主要食 品公司之一，联合利华热 衷于了解人们的需求，人 们的爱好，并实现它们， 使其成为人们生活中值得
信赖的一部分。
联合利华的品牌构架组合
个人护理
联合利华的个人护理系列 在全世界享有有盛名。从 香波到香皂，从沐浴露到 护肤乳，它的产品使消费 者神采焕发，享受更加完
联合利华
01 品牌简介
02 品牌构架组合 目录
03 品牌战略
04 品牌个性设计
品牌简介
1990s 1930
成立
1995
2009
起源
发展
成熟
19世纪90年代，William Heskith Lever，Lever Bros公司(联合 利华的前身 )的创始人在维多利亚女王时期的英国普及了清洁与卫生 的观念。1930年1月1日，联合利华正式成立。1995至1996年度被列 入全国500家最大外商投资工业企业行列。2009年，经过80年的发展，
力的关键所在。
市场竞争已经由过去的产品质量，价格，品牌，
以及售后服务的竞争进入到品牌制胜的时代。
20 世纪 90 年代联合利华深陷困境，品牌老化问
题严重，品牌队伍过于庞大，管理层官僚思想严重
导致企业增长持续低迷。
品牌战略
1. 从全球角度看，它是采取了集中品牌战略，压 缩品牌数量。将2000个品牌压缩为 400个，这保证 了一线品牌增长率。 2.从本土化战略看，联合利华力求在发展全球品 牌同时也保护发展了本土品牌。
3.总体上，为满足世界消费者需求，使公司拥有
的品牌处于动态最优状态。
品牌个性设计
品牌定位与个性的结合
品牌的个性越强越能和品牌的定位战略因素结合，对于消 费者来说品牌的专一性就越强。 联合利华中，金纺Comfort，用"关爱家庭"的理念和"7合1" 全面衣物护理功效，为全家带来贴心衣物护理体验。
品牌个性设计
联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，在全球
100个国家和地区拥有 163,000名雇员。2009财政年度，公司全年销 售额约398亿欧元。而我们所熟知的中华、洁诺、夏士莲、力士、旁 氏、多芬、凡士林，奥妙、金纺；家乐、立顿；梦龙、百乐宝、可丽 波、可爱多、和路雪等都是其旗下的品牌。