市场营销学之营销环境分析(PPT 42张)
4
第1节 营销环境概述
市场营销环境（Marketing Environment）：是指能对企 业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其 力量。
根据营销环境对企业市场营销活动发生影响的方式和程度， 可将市场营销环境大致上分成两大类：微观环境和宏观环 境。
5
市场营销环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术 竞争者 政治 法律 社会 文化
13
该法律禁止美国任何公司及其海外子公司与古巴进行贸易往来。
加拿大对美国法律侵害其公民的权利大为光火。加拿大人觉得他 们有权选择是否购买古巴睡衣。 这样一来，沃尔玛就处在彼此矛盾的加美法律中间，卷入加美有 关治外法权的外交争端之中。沃尔玛要是继续销售古巴睡衣，那 就违反了美国法律，会被处以100万美元的罚款，甚至还会深陷囹 圄。反之，如果像总部要求的那样 ，从加拿大的商店撤下睡衣， 依据加拿大法律，就有可能会被处以120万美元的罚款。
具有小学文化程度的人口占26.8%；
17
如果世界是由1000个人组成的村庄，它将包括：520名妇女， 480名男子，其中330个儿童和60名65岁以上的老人，10个大
学生和335个成人文盲。村庄里有52个北美人，55个俄罗斯人，
84个拉丁美洲人，95个欧洲人，134个非洲人，584个亚洲人。 交流将会变得困难，因为有165个人说中国话，86人说英语，
Trends
对企业的营销 活动发生影响
9
社会文化 环境
经济环境
人口环境
政治法律 环境
自然环境 技术环境
本企业
10
2.1 政治环境: 政治制度、政府方针
一个稳定友好的政府是跨国公司所希望的理想的政治环境；
现行政府政策是否稳定是外国经营者最为关心的政治因素。
执政党轮换频繁，但政策稳定； 执政党轮换不频繁，但政策不稳定； 执政党轮换频繁，政策变化也频繁；
照食品。
标准的放松造成了保健品市场的失控：凡是液体类的保健品按
饮料标准检测，和检验汽水差不多，只要大肠杆菌达标就可生产。
加之药品不受广告法规的限制，使保健品的营销环境发生了天翻 地覆的变化。“沈阳飞龙”管理层由于耳目不灵，被放松的政策 打了个措手不及，销售严重滑坡。 沈阳飞龙医药保健集团的失误说明了什么？
11
法律环境: 法令、法规、政策和政府行为。 保护企业公平竞争； 保护消费者免受不正当的商业行为的侵害； 保护社会利益不受无约束的商业行为侵害。 公众利益团体环境 如政府对消费者权益问题的重视，消费者自我保护意识 的觉醒，社会上出现了各种以保护消费者权益为宗旨的团 体、组织。它们的活动不仅会影响消费趋势和需求，而且可 能影响政府的态度和决策。
供应商企业中间商顾客
公众
人口
宏观营销环境 微观营销环境
6
市场营销环境的特征
客观性:它的存在不以企业意志为转移，因此它表现为难以控 制性。 动态性:营销环境各因素不是一成不变的，会受到多种因素的
影响 。
有限性:对企业有影响的各项因素是有其地域性和时间性的。 差异性:相同的环境因素，对不同地区和不同企业的影响是不 一样的。
14
2.2 人口环境
人口爆炸性增加 人口年龄结构
家庭类型：晚婚、少子女、离婚率
教育 人口迁移
15
2010年第六次人口普查中，全国总人口1370536875人：
普查登记的大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口
共1339724852人。 香港特别行政区人口：7097600人。 澳门特别行政区人口：552300人。 台湾地区人口：23162123人。 男性人口占51.27%，女性人口占48.73%。 汉族人口占91.51%，各少数民族人口占8.49%。
市场营销学
营销环境分析
1
本章主要内容
1 2 3 4
市场营销环境概述
市场营销宏观环境 市场营销微观环境 SWOT分析方法
唯一不变的是变化。
2
引例
“沈阳飞龙”的失误
沈阳飞龙医药保健集团自 1991 年组建以来，四年完成销
售额 20 亿元，实现利润 4.2 亿元 , ，成长为全国保健品行业的
领头羊,其生产的延生护宝液成为明星产品。 然而，天有不测风云，从 1993 年下半年开始．因内保健
16
人口年龄结构： 0-14岁人口16.60%，比2000年下降6.29个百分点；
15-59岁人口占70.14%，比2000年上升3.36个百分点；
60岁及以上人口占13.26%，比2000年上升1.91个百分点。 教育结构 大学（指大专以上）文化程度的人口占8.93%； 具有高中（含中专）文化程度的人口占14%； 具有初中文化程度的人口占38.8%；
7
意义： 通过营销环境的分析，使营销企业能识别
营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的
适应性。
企业跟营销环境的关系
预测并适应环境（绝大多数企业、所有时候）
影响并控制环境（大型企业、有时候）
8
第2节 营销宏观环境因素
宏观营销环境 对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力 量。 微观因素 发生影响
12
案例
当跨国公司与东道国法律之间发生冲突时， 究竟会惹上什么样的麻烦？从下面6个新闻标题中就可以看出来： ——“沃尔玛违反禁令出售古巴睡衣” ——“沃尔玛把古巴睡衣从货架上撤下，引发争端” ——“加拿大和美国在风险莫测的睡衣游戏上押下外交赌注” ——“古巴泥潭：沃尔玛因撤下睡衣而焦头烂额” ——“加拿大调查沃尔玛撤下古巴睡衣事件” ——“沃尔玛恢复销售古巴睡衣” 美国有一道禁令，禁止美国公司与古巴进行贸易往来，但是该禁令在 加拿大是否有效呢？这就是纷争的由来。沃尔玛当时正在加拿大销售 古巴生产的睡衣，美国的沃尔玛总部官员在得知睡衣的产地之后，下 令撤下所有古巴睡衣，理由是违反了美国法律，即赫尔姆斯-伯顿法。
品市场一片混乱。到1995年初，全国一下子冒出2.8万种保健
品,泛滥成灾。严重地冲击了“沈阳飞龙”的销售。“沈阳飞 龙”这位保健品行业的先驱者，收到了极大的挑战。经过打 听．沈阳飞龙找到了根儿：
3
卫生部原来对保健品按三类中药审批，如同报新药一样严格，
但不知哪个部门开了个口子，发保健品生产许可证，检验标准参
第1节 营销环境概述
市场营销环境（Marketing Environment）：是指能对企 业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其 力量。
根据营销环境对企业市场营销活动发生影响的方式和程度， 可将市场营销环境大致上分成两大类：微观环境和宏观环 境。
5
市场营销环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术 竞争者 政治 法律 社会 文化
13
该法律禁止美国任何公司及其海外子公司与古巴进行贸易往来。
加拿大对美国法律侵害其公民的权利大为光火。加拿大人觉得他 们有权选择是否购买古巴睡衣。 这样一来，沃尔玛就处在彼此矛盾的加美法律中间，卷入加美有 关治外法权的外交争端之中。沃尔玛要是继续销售古巴睡衣，那 就违反了美国法律，会被处以100万美元的罚款，甚至还会深陷囹 圄。反之，如果像总部要求的那样 ，从加拿大的商店撤下睡衣， 依据加拿大法律，就有可能会被处以120万美元的罚款。
具有小学文化程度的人口占26.8%；
17
如果世界是由1000个人组成的村庄，它将包括：520名妇女， 480名男子，其中330个儿童和60名65岁以上的老人，10个大
学生和335个成人文盲。村庄里有52个北美人，55个俄罗斯人，
84个拉丁美洲人，95个欧洲人，134个非洲人，584个亚洲人。 交流将会变得困难，因为有165个人说中国话，86人说英语，
Trends
对企业的营销 活动发生影响
9
社会文化 环境
经济环境
人口环境
政治法律 环境
自然环境 技术环境
本企业
10
2.1 政治环境: 政治制度、政府方针
一个稳定友好的政府是跨国公司所希望的理想的政治环境；
现行政府政策是否稳定是外国经营者最为关心的政治因素。
执政党轮换频繁，但政策稳定； 执政党轮换不频繁，但政策不稳定； 执政党轮换频繁，政策变化也频繁；
照食品。
标准的放松造成了保健品市场的失控：凡是液体类的保健品按
饮料标准检测，和检验汽水差不多，只要大肠杆菌达标就可生产。
加之药品不受广告法规的限制，使保健品的营销环境发生了天翻 地覆的变化。“沈阳飞龙”管理层由于耳目不灵，被放松的政策 打了个措手不及，销售严重滑坡。 沈阳飞龙医药保健集团的失误说明了什么？
11
法律环境: 法令、法规、政策和政府行为。 保护企业公平竞争； 保护消费者免受不正当的商业行为的侵害； 保护社会利益不受无约束的商业行为侵害。 公众利益团体环境 如政府对消费者权益问题的重视，消费者自我保护意识 的觉醒，社会上出现了各种以保护消费者权益为宗旨的团 体、组织。它们的活动不仅会影响消费趋势和需求，而且可 能影响政府的态度和决策。
供应商企业中间商顾客
公众
人口
宏观营销环境 微观营销环境
6
市场营销环境的特征
客观性:它的存在不以企业意志为转移，因此它表现为难以控 制性。 动态性:营销环境各因素不是一成不变的，会受到多种因素的
影响 。
有限性:对企业有影响的各项因素是有其地域性和时间性的。 差异性:相同的环境因素，对不同地区和不同企业的影响是不 一样的。
14
2.2 人口环境
人口爆炸性增加 人口年龄结构
家庭类型：晚婚、少子女、离婚率
教育 人口迁移
15
2010年第六次人口普查中，全国总人口1370536875人：
普查登记的大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口
共1339724852人。 香港特别行政区人口：7097600人。 澳门特别行政区人口：552300人。 台湾地区人口：23162123人。 男性人口占51.27%，女性人口占48.73%。 汉族人口占91.51%，各少数民族人口占8.49%。
市场营销学
营销环境分析
1
本章主要内容
1 2 3 4
市场营销环境概述
市场营销宏观环境 市场营销微观环境 SWOT分析方法
唯一不变的是变化。
2
引例
“沈阳飞龙”的失误
沈阳飞龙医药保健集团自 1991 年组建以来，四年完成销
售额 20 亿元，实现利润 4.2 亿元 , ，成长为全国保健品行业的
领头羊,其生产的延生护宝液成为明星产品。 然而，天有不测风云，从 1993 年下半年开始．因内保健
16
人口年龄结构： 0-14岁人口16.60%，比2000年下降6.29个百分点；
15-59岁人口占70.14%，比2000年上升3.36个百分点；
60岁及以上人口占13.26%，比2000年上升1.91个百分点。 教育结构 大学（指大专以上）文化程度的人口占8.93%； 具有高中（含中专）文化程度的人口占14%； 具有初中文化程度的人口占38.8%；
7
意义： 通过营销环境的分析，使营销企业能识别
营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的
适应性。
企业跟营销环境的关系
预测并适应环境（绝大多数企业、所有时候）
影响并控制环境（大型企业、有时候）
8
第2节 营销宏观环境因素
宏观营销环境 对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力 量。 微观因素 发生影响
12
案例
当跨国公司与东道国法律之间发生冲突时， 究竟会惹上什么样的麻烦？从下面6个新闻标题中就可以看出来： ——“沃尔玛违反禁令出售古巴睡衣” ——“沃尔玛把古巴睡衣从货架上撤下，引发争端” ——“加拿大和美国在风险莫测的睡衣游戏上押下外交赌注” ——“古巴泥潭：沃尔玛因撤下睡衣而焦头烂额” ——“加拿大调查沃尔玛撤下古巴睡衣事件” ——“沃尔玛恢复销售古巴睡衣” 美国有一道禁令，禁止美国公司与古巴进行贸易往来，但是该禁令在 加拿大是否有效呢？这就是纷争的由来。沃尔玛当时正在加拿大销售 古巴生产的睡衣，美国的沃尔玛总部官员在得知睡衣的产地之后，下 令撤下所有古巴睡衣，理由是违反了美国法律，即赫尔姆斯-伯顿法。
品市场一片混乱。到1995年初，全国一下子冒出2.8万种保健
品,泛滥成灾。严重地冲击了“沈阳飞龙”的销售。“沈阳飞 龙”这位保健品行业的先驱者，收到了极大的挑战。经过打 听．沈阳飞龙找到了根儿：
3
卫生部原来对保健品按三类中药审批，如同报新药一样严格，
但不知哪个部门开了个口子，发保健品生产许可证，检验标准参
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营销环境分析(ppt 40页)
11
第二节 企业的宏观环境
案例 “指南针地毯”和冻鸡出口的启示
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅 行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结 果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈 祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦 加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要 把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上 市，立即成了抢手货。
请用SWOT分析法分析中国烟草在线的市场 营销环境。
38
中国烟草在线的SWOT分析
strength(优势)
weakness(弱势)
它对烟在行业和互联网的 深入了解。中国烟草在线的管 理层大多是IT通，又是烟草通。 他们深入了解中国烟草专卖政 策，烟草企业、消费者、反烟 组织的需求。
只注重信息服务，而其他 的搜索引擎服务、供求平台 服务是空缺。内部管理方面， 没有建立规范的行政、人事 和内部协调的规章制度。
第三章 营销环境分析
1
学习目标
了解微观营销环境对营销活动的影响。 了解宏观营销环境对营销活动的影响。 学会分析市场营销环境的思路与方法，知晓如何
应对市场环境的变化。
2
• 市场营销环境是指影响和制约企业市场营销活 动的各种外部因素的总和。
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
帮老王分析一下，看看他在自己新入住的小区重操旧 业再摆一个卖菜摊点可不可行？
32
卖菜摊点的SWOT分析
strength(优势)
weak(劣势)
有资金、干过这行; 竞争对手尽管也有资金、 但是很多人没干过这行
第二节 企业的宏观环境
案例 “指南针地毯”和冻鸡出口的启示
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅 行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结 果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈 祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦 加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要 把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上 市，立即成了抢手货。
请用SWOT分析法分析中国烟草在线的市场 营销环境。
38
中国烟草在线的SWOT分析
strength(优势)
weakness(弱势)
它对烟在行业和互联网的 深入了解。中国烟草在线的管 理层大多是IT通，又是烟草通。 他们深入了解中国烟草专卖政 策，烟草企业、消费者、反烟 组织的需求。
只注重信息服务，而其他 的搜索引擎服务、供求平台 服务是空缺。内部管理方面， 没有建立规范的行政、人事 和内部协调的规章制度。
第三章 营销环境分析
1
学习目标
了解微观营销环境对营销活动的影响。 了解宏观营销环境对营销活动的影响。 学会分析市场营销环境的思路与方法，知晓如何
应对市场环境的变化。
2
• 市场营销环境是指影响和制约企业市场营销活 动的各种外部因素的总和。
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
帮老王分析一下，看看他在自己新入住的小区重操旧 业再摆一个卖菜摊点可不可行？
32
卖菜摊点的SWOT分析
strength(优势)
weak(劣势)
有资金、干过这行; 竞争对手尽管也有资金、 但是很多人没干过这行
市场营销环境分析PPT课件
关注竞争对手的战略、市场占有率、产品 创新和财务状况，以预测其可能采取的行 动。
政策法规影响
宏观经济因素影响
关注政策法规的变化，评估其对业务的影 响，并制定应对策略。
分析宏观经济因素如经济增长率、失业率 、通货膨胀率等对市场需求和竞争格局的 影响。
市场机会与威胁的综合分析
SWOT分析
进行SWOT分析，全面评估内部优势、劣势、外 部机会和威胁，为制定战略提供依据。
自然环境
自然资源的供应和环境保护政 策可能影响企业的生产和经营 成本。
02
CATALOGUE
宏观市场营销环境分析
政治法律环境
政治稳定性
评估国家政治稳定性对 商业活动的影响。
政策法规
分析政府出台的政策和 法规对企业营销活动的
影响。
国际政治环境
关注国际政治动态，分 析其对跨国企业的影响
。
法律环境
研究与市场营销相关的 法律法规，如消费者权 益保护法、广告法等。
供应商的议价能力
分析供应商在市场中的地 位，以及他们是否拥有对 价格的影响力。
供应商的创新能力
评估供应商是否能够提供 新颖的产品或服务，以满 足市场需求。
营销中介
经销商的选择
选择具有良好信誉和覆盖 面的经销商，以确保产品 能够有效地进入目标市场 。
营销渠道的管理
对营销渠道进行有效的管 理，确保产品能够快速、 准确地到达消费者手中。
市场细分
通过市场细分，发现不同细分市场的 需求差异，为制定针对性的营销策略 提供依据。
竞争态势分析
分析竞争对手的产品、定价、渠道和 促销策略，以及市场占有率，以发现 竞争优势和市场空白。
市场威胁分析
市场威胁总结
市场营销环境分析PPT课件
知识准备
二、微观环境要素 微观环境要素是指与企业紧密相连、直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的供应 商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 （一）供应商 供应商对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面： （1）供货的稳定性与及时性。 （2）供货的价格变动。 （3）供货的质量水平。 （二）营销中介 营销中介包括中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构等。 （三）顾客 从购买者角度来看，企业分为消费者市场、工业市场、转售商市场、政府市场和国际市场。
知识准备
（1）新技术引起的企业市场营销策略的变化： ①产品策略。 ②分销策略。 ③价格策略。 ④促销策略。 （2）新技术引起的企业经营管理的变化。 （3）新技术对零售商业和购物习惯的影响。 （四）自然环境 自然环境对企业营销的影响表现在以下几个方面： （1）某些资源短缺。 （2）能源成本的增加。 （3）污染的增加。
第一部分 市场营销基础
第二章 市场营销环境分析
考纲要求
1.掌握宏观、微观市场营销环境的具体要素及对市场营销活动的影响。 2.能分析宏观、微观环境因素对企业营销活动产生的影响。
知识准备
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响 企业生存和发展的各种外部条件。
（六）政治法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治环境像一只有形之手，调节着企 业营销活动的方向；法律则为企业规定商贸活动的行为准则。 1. 政治环境 （1）政治局势。如果政局稳定，生产发展，人民安居乐业，就会给企业造成良好的营销 环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，则不仅会影响经济发展和人民的购买力， 而且对企业的营销心理也有重大影响。战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业 营销活动产生不利影响，能迅速改变企业环境。 （2）方针政策。 （3）国际关系。国际关系主要包括两个方面的内容：首先是企业所在国与营销对象国之 间的关系，其次是国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。 2. 法律环境 企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面 的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市 场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。
市场营销环境分析(PPT-76张)
全球人口的主要趋势
• ◆全球人口持续增长。 • ◆人口出生率下降。
1.2年龄结构
• 人口年龄结构的变化趋势是：
• ◆许多国家人口老龄化加速。 • ◆出生率下降引起市场需求变化。
1.3人口地理分布与流动性
• 居住在不同地区的人们，由于 地理位置、气候条件、传统文 化、生活习惯的不同，表现出 消费习惯和购买行为的差异。
任务四 掌握环境分析与营销对策
• 环境威胁与市场机会 • 威胁与机会的分析与评价 • 企业营销对策
1.环境威胁与市场机会
• 环境发展趋势基本上分为两大类:一类是环境 威胁;另一类是市场机会。
• 环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企 业营销活动发展的因素。
• 市场机会是指某种特定的营销环境下，企业 通过一定的营销活动创造利益的一种可能性。
环境分析综合评价图
威 胁
高
水
平低
市场机会
高
低
冒险
困难
业务
业务
理想 业务
成熟 业务
（2）SWOT分析法
是一种企业内外部分析相结合的方法， 即根据外部条件，对企业自身既定的 内在条件进行分析，找出企业的优势、 劣势及核心竞争力之所在。
• S :strength 强势 优势 • W:weakness 弱势 劣势 • O:opportunity 机会 • T:threat 威胁
6.2宗教信仰
藏 传 佛 教 信 徒
6.3价值观念
单身小资 女人公寓
6.4消费风俗
• 在饮食、服饰、居住、婚丧、节 日、人情往来等方面都表现出独 特的心理特征和行为方式。
6.5消费流行
• 消费流行在服饰、家电以及某些保 健品方面，表现最为突出。
第二章 市场营销环境 《市场营销学》PPT课件
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
企业内部公众：
董事会、经理、职工
2.4 市场营销环境分析
• 2.4.1 环境分析与营销对策 • 1.市场机会矩阵分析法 • 2.环境威胁矩阵分析法
• WT策略，企业内部存在劣势，外部面临威 胁，要设法降低弱点和避免外来的威胁。
2
供
竞争者
营销
顾
应
中间
企业
商
商
客
公众
人口 经济 自然 政法 科技 社会 文化 … …
分析、评价、研究
威胁点、机会点
3
2.1.2市场营销环境特征
客观性 差异性 差异性 不可控制性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会 带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
• 首先，市场营销环境是不断变化的； • 其次，企业营销活动受制于营销环境； • 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地
3
5
三代同堂
2
10
大家庭
1
• 经济发展水平 • 地区与行业发展状况 • 城市化程度 • 消费者收入水平的变化 • 消费者支出方式的变化 • 消费者储蓄和信贷情况的变化
14
经济发展水平
• 罗斯托的“经济成长阶段理论” 发展中国家：传统经济社会
经济起飞前的准备阶段 经济起飞阶段 发达国家：迈向经济成熟阶段 大量消费阶段
市场营销学02(营销环境分析)-课件
高层管理
营销
生产 会计
企业内部环境
2、供应商 成本质量控制
案例圣元奶粉的技巧
圣元奶粉的定价属于中档价位，某区域市场经 理苦于没有足够的营销费用来作终端工作，后 来他想了一个办法，将圣元奶粉的供货价统一 提高2元，将多出的2元/包的差价作为增设促 销人员、强化终端工作的营销费用支出，在其 他因素不变的情况下，结果销量翻了一倍。
第三节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响
企业营销能力的各种参与者。包括：
企业本身 市场营销渠道企业 顾客
供应商 营销中间商
竞争者
公众
二、微观营销环境的因素分析
1、企业本身
研究与开发
采购
财务
三、经济环境分析
市场不仅需要人口，而且还需要购买力。
实际经济购买力取决于： 收入、价格、储蓄、负债及 信贷。
宏观营销环境
收 入
恩格尔定律（Engel ‘s Law）
随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的
—
开支占消费支出比重越来越小。
支
出
方 式
恩 格 尔系 消 食 数 费 品总 开× 支 1支 0% 出 0
4、顾客
消费者市场 (Consumer
Markets)
生产者市场 (Business Markets)
中间商市场
(Reseller Markets)
政府机构市场 国际市场
(Government （Internation Markets) al Markets)
企业
5、竞争者
1）欲望竞争者：满足消费者当前不同消费欲望的不同
市场营销环境分析PPT(共49张)(PPT50页)
（一）人口数量分析
在收入水平一定 的条件下，总人 口数量决定市场 需求总量，特别 是基本生活资料 的需求
一般情况下，市 场需求量与人口 数量成正比的， 人口越多，潜在 市场就越大，营 销机会就越多。
在统计一个地区的 人口总量时，不仅 要统计常住人口的 数量，而且要考虑 到流动人口的数量。
（二）人口结构分析
小资料
这是基于对二次世界大战的痛苦回忆；新加坡华人很多， 所以对红、绿、蓝色都比较喜好，但视黑色为不吉利，在 商品上不能用如来佛的形象，禁止使用宗教语言；
伊拉克人视绿色代表伊斯兰教，但视蓝色为不吉利； 日本人在数字上忌用“4”和“9”，因在日语发音中“4”同 死相近，“9”同苦相近；港台商人忌送茉莉花和梅花，因 为“莱莉”与“末利”同音，“梅花”与“霉花”同音。 我国是一个多民族国家，各民族都有自己的风俗习惯。如 蒙古人喜穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒； 朝鲜人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的衣服，食物上偏重 素食，群体感强，男子地位较突出。
34 人口流动是指人口在不同地区的短期转移
经济环境分析
分析因素
消费者收入 消费者支出结构
消费者储蓄 消费者信贷
（一）消费者收入
1、国民生产总值（GDP）
国民生产总值是衡量一个 国家经济实力与购买力的 重要指标。
国民生产总值增长越快， 对商品的需求和购买力就 越大，反之，就越小。
2010——2015年中国GDP
人口结构决定市场需求的结构，
1
有性别结构、年龄结构、家庭结
构、社会结构、民族结构。
2
主要分析的是性别结构、 年龄结构和家庭结构。
三个潜力市场：
❖ 女性市场 ▪ 70%的收入都是经过女性消费的 ▪ 犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋 ▪ 女性市场：一个新“新兴市场”
市场营销环境PPTPPT课件
企业社会责任
企业应积极履行社会责任，关注环境保护、公益事业和社会发展等方 面的问题，提升企业的社会价值。
04
市场营销环境SWOT分 析
优势分析
品牌优势
产品优势
渠道优势
营销优势
公司拥有较强的品牌影 响力，能够吸引大量潜
在客户。
公司拥有高品质的产品， 具有竞争优势。
公司拥有完善的销售渠 道，能够快速覆盖市场。
总结词
差异化竞争与特色化服务
详细描述
在目标市场中提供与众不同的产品或服务，以满足消费者 独特的需求和偏好，从而在竞争中脱颖而出。
总结词
制定市场进入和拓展计划
详细描述
制定市场进入和拓展计划，包括目标市场的选择、市场份 额的预期、营销策略的制定等，以确保企业能够顺利进入 新市场并取得成功。
产品策略
总结词
02
宏观市场营销环境分析
政治法律环境
政治稳定性与政策连续性
稳定的政治环境为企业提供了一个可 预测的商业环境，有助于制定长期战 略。
法律法规与监管
国际政治经济关系
国际间的政治经济关系可能影响市场 需求和供应链。
严格的法律和监管环境可能限制某些 市场营销策略，要求企业更加合规。
经济环境
经济增长与衰退
经济增长时，消费者信心增强，消费增加；衰退时，消费者信心 下降，消费减少。
通货膨胀与通货紧缩
高通胀可能降低消费者购买力，通货紧缩则可能提高购买力。
就业与收入水平
高就业率和收入水平通常意味着更高的消费能力。
社会文化环境
01
02
03
人口统计特征
人口年龄结构、性别比例、 教育水平等影响消费需求 和市场趋势。
市场营销环境的变化往往带有不确定性，企业需要具备快速反 应和灵活应对的能力。
企业应积极履行社会责任，关注环境保护、公益事业和社会发展等方 面的问题，提升企业的社会价值。
04
市场营销环境SWOT分 析
优势分析
品牌优势
产品优势
渠道优势
营销优势
公司拥有较强的品牌影 响力，能够吸引大量潜
在客户。
公司拥有高品质的产品， 具有竞争优势。
公司拥有完善的销售渠 道，能够快速覆盖市场。
总结词
差异化竞争与特色化服务
详细描述
在目标市场中提供与众不同的产品或服务，以满足消费者 独特的需求和偏好，从而在竞争中脱颖而出。
总结词
制定市场进入和拓展计划
详细描述
制定市场进入和拓展计划，包括目标市场的选择、市场份 额的预期、营销策略的制定等，以确保企业能够顺利进入 新市场并取得成功。
产品策略
总结词
02
宏观市场营销环境分析
政治法律环境
政治稳定性与政策连续性
稳定的政治环境为企业提供了一个可 预测的商业环境，有助于制定长期战 略。
法律法规与监管
国际政治经济关系
国际间的政治经济关系可能影响市场 需求和供应链。
严格的法律和监管环境可能限制某些 市场营销策略，要求企业更加合规。
经济环境
经济增长与衰退
经济增长时，消费者信心增强，消费增加；衰退时，消费者信心 下降，消费减少。
通货膨胀与通货紧缩
高通胀可能降低消费者购买力，通货紧缩则可能提高购买力。
就业与收入水平
高就业率和收入水平通常意味着更高的消费能力。
社会文化环境
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03
人口统计特征
人口年龄结构、性别比例、 教育水平等影响消费需求 和市场趋势。
市场营销环境的变化往往带有不确定性，企业需要具备快速反 应和灵活应对的能力。
市场营销环境分析PPT(共 72张)
19
二、经济环境 ▪ 市场规模的大小，很大程度上取决于购买
力的大小。 ▪ 社会购买力指一定时期由社会各方面用于
购买产品的货币支付能力。
20
1.消费者收入 ▪ 个人可支配收入，是指个人收入减去直接
负担的各项税款和其他经常性转移支出。 ▪ 可支配收入中再减去维持生活所必须的费
用和其他固定支出所剩余的那部分个人收 入，即为可任意支配收入。
▪ 宏观环境主要包括人口环境、经济环境、自 然环境、技术环境、政治法律环境和社会文 化环境。
3
第一节 企业宏观环境的主要因素
一、人口环境 ▪ 人口的数量、地区分布、
构成、教育程度以及在 地区间的移动等人口统 计因素。
4
▪ 从人口特征的分析中，可以把握： ▪ 未来消费者的消费倾向 ▪ 可能展现或消退的社会问题 ▪ 主要经济变量的变动本质.
17
3.人口构成 ▪ 自然构成和社会构成
▪ 如人口的年龄结构——学龄前儿童、学龄儿童、 青少年、25岁至40岁的青年人、40岁至60岁的 中年人和60岁以上的老年人。
18
4．家庭结构 ▪ 家庭生命周期可划分为七个阶段：
▪ 未婚期——年轻的单身者 ▪ 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 ▪ 满巢期一——年轻夫妻，有六岁以下的幼童 ▪ 满巢期二——年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童 ▪ 满巢期三——年纪较大的夫妻，有已能自立的子女 ▪ 空巢期——身边没有孩子的老年夫妻 ▪ 孤独期——单身老人独居.
第二章 市场营销环境分析
第一节 企业宏观环境的主要因素 第二节 企业微观环境的主要因素 第三节 环境评价
1
▪ 市场营销环境是指对企业的市场和营销活动 产生影响和冲击的各种行动者和社会力量。
▪ 根据影响的状况不同，企业的营销环境可分 为微观环境和宏观环境。
二、经济环境 ▪ 市场规模的大小，很大程度上取决于购买
力的大小。 ▪ 社会购买力指一定时期由社会各方面用于
购买产品的货币支付能力。
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1.消费者收入 ▪ 个人可支配收入，是指个人收入减去直接
负担的各项税款和其他经常性转移支出。 ▪ 可支配收入中再减去维持生活所必须的费
用和其他固定支出所剩余的那部分个人收 入，即为可任意支配收入。
▪ 宏观环境主要包括人口环境、经济环境、自 然环境、技术环境、政治法律环境和社会文 化环境。
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第一节 企业宏观环境的主要因素
一、人口环境 ▪ 人口的数量、地区分布、
构成、教育程度以及在 地区间的移动等人口统 计因素。
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▪ 从人口特征的分析中，可以把握： ▪ 未来消费者的消费倾向 ▪ 可能展现或消退的社会问题 ▪ 主要经济变量的变动本质.
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3.人口构成 ▪ 自然构成和社会构成
▪ 如人口的年龄结构——学龄前儿童、学龄儿童、 青少年、25岁至40岁的青年人、40岁至60岁的 中年人和60岁以上的老年人。
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4．家庭结构 ▪ 家庭生命周期可划分为七个阶段：
▪ 未婚期——年轻的单身者 ▪ 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 ▪ 满巢期一——年轻夫妻，有六岁以下的幼童 ▪ 满巢期二——年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童 ▪ 满巢期三——年纪较大的夫妻，有已能自立的子女 ▪ 空巢期——身边没有孩子的老年夫妻 ▪ 孤独期——单身老人独居.
第二章 市场营销环境分析
第一节 企业宏观环境的主要因素 第二节 企业微观环境的主要因素 第三节 环境评价
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▪ 市场营销环境是指对企业的市场和营销活动 产生影响和冲击的各种行动者和社会力量。
▪ 根据影响的状况不同，企业的营销环境可分 为微观环境和宏观环境。
市场营销环境分析(ppt 48页)
公众 人口
政 治 文 化
3
营销环境的作用
基于不同的观点，营销学 者提出了各具特色的对环境分 析的方法，菲利普·科特勒则 采用划分为微观环境和宏观环 境的方法。宏观环境和微观环 境之间不是并列关系，而是主 从关系，微观环境受制于宏观 环境，微观环境中所有的分子 都要受宏观环境中各种力量的 影响。如右图：
04.12.2019
13
微观环境分析
04.12.2019
14
企业内部环境
财务
研究 开发
营销
企业
采购
04.12.2019
会计
制造
15
渠道企业
物质
人力
中间商
物流公司
企业
信息
资金
供应商环境
04.12.2019
企业
营销服务
财务中介
营销中介
16
顾客/客户
生产者市场
消费者市场
04.12.2019
非营利 组织市场
04.12.2019
6
宏观环境分析
企业
04.12.2019
7
人口环境
人口总量 年龄结构： 老龄化加速 出生率下降 人口地理分布 家庭组成 人口性别
04.12.2019
家庭生命周期7个阶段： 未婚期——年轻单身 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 满巢期一——年轻夫妻，有6岁以
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公众环境
企业
04.12.2019
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环境分析方法
环境分析的程序
公司内部条件分析 ——价值链分析与资源分析 公司外部环境分析
——行业素描与PEST分析法 公司内外部环境综合分析 ——SWOT分析 营销方案的比较与选择 ——脚本分析法 市场机会类型与特征
政 治 文 化
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营销环境的作用
基于不同的观点，营销学 者提出了各具特色的对环境分 析的方法，菲利普·科特勒则 采用划分为微观环境和宏观环 境的方法。宏观环境和微观环 境之间不是并列关系，而是主 从关系，微观环境受制于宏观 环境，微观环境中所有的分子 都要受宏观环境中各种力量的 影响。如右图：
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微观环境分析
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企业内部环境
财务
研究 开发
营销
企业
采购
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会计
制造
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渠道企业
物质
人力
中间商
物流公司
企业
信息
资金
供应商环境
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企业
营销服务
财务中介
营销中介
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顾客/客户
生产者市场
消费者市场
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非营利 组织市场
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宏观环境分析
企业
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人口环境
人口总量 年龄结构： 老龄化加速 出生率下降 人口地理分布 家庭组成 人口性别
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家庭生命周期7个阶段： 未婚期——年轻单身 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 满巢期一——年轻夫妻，有6岁以
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公众环境
企业
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环境分析方法
环境分析的程序
公司内部条件分析 ——价值链分析与资源分析 公司外部环境分析
——行业素描与PEST分析法 公司内外部环境综合分析 ——SWOT分析 营销方案的比较与选择 ——脚本分析法 市场机会类型与特征