市场营销策划导论
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营销策划导论PPT课件
※案例赏析－－中国人寿“十一五发展规划”
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I’m sure I can make it!
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营销策划的特性
系统性/整合性 动态性/连续性 具体性/操作性 新颖性/创意性
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I’m sure I can make it!
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系统性/整合性 ——策划是一个系统、综合的过程，而不是只考虑某方面的因素及实施某个单一的手段，营销策划应综合实施产品、价格、渠道、促销、人员、资金及其他管理等方面的策略和手段，以求达到最佳效果。
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I’m sure I can make it!
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撰写营销策划书的基本技巧 以理论为基础 以例证为依据 以数据/图表为支撑
目的要求： 通过本章的学习，了解什么是营销策划，营销策划的作用和原则，掌握营销策划内容、步骤及营销策划书的撰写技能。
教学重点： 营销策划的涵义，营销策划的原则和步骤、营销策划书的结构和内容。
教学难点： 营销策划的原理;营销策划书的结构和内容
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I’m sure I can make it!
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营销策划的涵义
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I’m sure I can make it!
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营销策划书的撰写
营销策划书的作用 营销策划书的写作原则 营销策划书的种类 营销策划书的结构与内容 撰写营销策划书的基本技巧
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I’m sure I can make it!
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营销策划书的作用 反映营销策划的内容 说服决策者 作为执行和控制依据
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I’m sure I can make it!
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营销策划
公关
保险营销
成功学
礼仪
个人形象诊断
专业销售
沟通传播
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营销策划的特性
系统性/整合性 动态性/连续性 具体性/操作性 新颖性/创意性
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系统性/整合性 ——策划是一个系统、综合的过程，而不是只考虑某方面的因素及实施某个单一的手段，营销策划应综合实施产品、价格、渠道、促销、人员、资金及其他管理等方面的策略和手段，以求达到最佳效果。
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撰写营销策划书的基本技巧 以理论为基础 以例证为依据 以数据/图表为支撑
目的要求： 通过本章的学习，了解什么是营销策划，营销策划的作用和原则，掌握营销策划内容、步骤及营销策划书的撰写技能。
教学重点： 营销策划的涵义，营销策划的原则和步骤、营销策划书的结构和内容。
教学难点： 营销策划的原理;营销策划书的结构和内容
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第一章市场营销策划导论
用途 戊
解决方法5 第一章市场营销策划导论
l ㈤逆反性思维—反向思维的方法，逆正常思维、 逆一般思维、逆流行思维、逆传统思维。
l 1、逆正常思维：大多数人都处于一种正常的， 俗称“四平八稳”的思维之中，如果将这些思维 逆反，即一反常态，可能就是绝妙的促销策略” 等。
l 欢迎惠顾----请不要看 名优展----假冒展
l 五、 思路开放：首先是要大胆设想，然后是小 心求证。求证是对客观规律的深刻的把握和认识， 使主观和客观有机地结合。策划要变传统的量入 为出观念为量出为入，变封闭性思维为开放性思 维凡是可以为我所用的资源都可以大胆发掘、尽 量为我所用。将单线思维变为复合性的思维。
l 六、 市场定位原则：精确的市场定位是成功策 划的核心。对社会大趋势的精妙把握是能否定位 准确的前提。
l 七、 审时度势原则：策划要讲究审时度事，太 超前不会被市场接受，太滞后又没有效益，与市 场同步又没有新意，不能很快引爆市场。适度超 前是策划的精妙之处。策划要防止左倾，即冒险 主义；同时要防止右倾，既机会主义。
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第一章市场营销策划导论
l 八、 战略至上：策划最讲究的是战略，目 前的广告是主攻战术运作的，多数只是施 工队。如果将战略和战术完美结合将是无 往不利的。在战略方向没有确定之前，任 何战术都无所谓好坏。正如一个英国谚语 所说：对于一艘盲目航行的船来说，任何方向
l ㈠市场营销策划是创新思维的学科
l 市场营销策划是一门复合型的学科，它是由多门类知识 综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系。它秉承 市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的管理艺 术的结合。市场营销策划既是一门科学，又是一门经营 艺术。
l 俗话说，思路决定出路。出人意料的创意结果往往来 自于出人意料的思路，创意点子能否闪光在很大程度上 取决于其采用的思维方法。营销策划常用的创新思维方 法将在下一节详细介绍。
01市场营销导论
利益和满意来建立和保持有价值的顾客 关系的整个过程。它处理的是关于获得、 保持和增加顾客的所有方面的问题。
11
七、新的营销视野
数字时代的到来 快速的全球化 非盈利组织营销的增长 对道德和社会责任的更高要求
12
补充内容
观看教学片 结合观看与课堂讲授第一章内容提交
一份随感。 参看课后思考题 下周进行第二章
第一章 营销导论
1、何谓营销 2、营销活动的过程及营销学的体系 3、营销学的产生与发展 4、营销的地位与作用 5、营销观念的演变 6、顾客让渡价值 7、营销的新视野
1
一、什么是营销
广义的讲:营销是通过创造和交换产品及价值, 从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管 理过程.
狭义的讲:从企业的角度看营销实质和顾客建有 利可图,充满价值的交换关系.换言之:企业为了 从顾客身上获得利益回报,创造顾客价值和建立 顾客关系的过程.
市场营销观念即一个企业生产或经营的根本指 导思想或经营哲学，又称为经营观念
市场营销观念的根本就是研究企业生产、经营 “以什么为中心”的问题
在市场营销的发展史上，按照出现的先后顺序， 共有六种不同的市场营销观念：营销观念、社会营销观念、大市
关键的几点：环境、消费者、竞争、 创造顾客价值、发挥优势。
2
•彼得.德鲁克
营销的目的在于很好的确了解顾客,使产品 或服务适合顾客需要而能自行销售.理想的 情况是,市场营销能促使顾客乐于购买,然后 要做的就是使产品或服务就尽可以买到.
3
二、市场营销活动过程
了解市场和消费者需求
需要需求和欲望;营销供给物;顾客价值和顾 客满意.
13
顾客总价值 ：顾客总价值是指顾客购买某一产品 或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、 服务价值、人员价值和形象价值等。
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七、新的营销视野
数字时代的到来 快速的全球化 非盈利组织营销的增长 对道德和社会责任的更高要求
12
补充内容
观看教学片 结合观看与课堂讲授第一章内容提交
一份随感。 参看课后思考题 下周进行第二章
第一章 营销导论
1、何谓营销 2、营销活动的过程及营销学的体系 3、营销学的产生与发展 4、营销的地位与作用 5、营销观念的演变 6、顾客让渡价值 7、营销的新视野
1
一、什么是营销
广义的讲:营销是通过创造和交换产品及价值, 从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管 理过程.
狭义的讲:从企业的角度看营销实质和顾客建有 利可图,充满价值的交换关系.换言之:企业为了 从顾客身上获得利益回报,创造顾客价值和建立 顾客关系的过程.
市场营销观念即一个企业生产或经营的根本指 导思想或经营哲学，又称为经营观念
市场营销观念的根本就是研究企业生产、经营 “以什么为中心”的问题
在市场营销的发展史上，按照出现的先后顺序， 共有六种不同的市场营销观念：营销观念、社会营销观念、大市
关键的几点：环境、消费者、竞争、 创造顾客价值、发挥优势。
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•彼得.德鲁克
营销的目的在于很好的确了解顾客,使产品 或服务适合顾客需要而能自行销售.理想的 情况是,市场营销能促使顾客乐于购买,然后 要做的就是使产品或服务就尽可以买到.
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二、市场营销活动过程
了解市场和消费者需求
需要需求和欲望;营销供给物;顾客价值和顾 客满意.
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顾客总价值 ：顾客总价值是指顾客购买某一产品 或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、 服务价值、人员价值和形象价值等。
市场营销学的基本导论
市场营销学的基本导论简介市场营销学是一门研究企业如何通过市场推广和销售产品或服务以满足顾客需求的学科。
它与企业的营销策略、市场调研、产品定价等方面息息相关。
本文将介绍市场营销学的基本概念、原则和应用，帮助读者更好地理解市场营销学。
市场营销学的概念市场营销学是对市场营销活动进行系统研究的学科。
它涉及了市场需求、产品开发、定价、分销、推广以及顾客关系管理等各个方面。
市场营销学的目标是通过满足顾客需求来实现企业的利润最大化。
市场营销学主要关注以下几个方面：- 市场定位：通过对市场进行调研和分析，确定特定产品或服务的目标客户群体，并确定如何更好地满足他们的需求。
- 产品策划和开发：根据市场需求和竞争状况，设计和开发出满足顾客需求的产品或服务。
- 价格定位：确定产品或服务的价格，包括定价策略、定价方法等，以实现盈利最大化。
- 促销策略：通过广告、促销活动等手段，提高产品或服务的知名度和销售量。
- 分销渠道：确定合适的销售渠道，确保产品或服务能够顺利到达消费者。
-顾客关系管理：建立和维护良好的客户关系，提高客户满意度和忠诚度。
市场营销学的基本原则市场营销学有一些基本原则，这些原则可以帮助企业更好地进行市场营销活动，提高营销效果。
1. 顾客导向顾客导向是市场营销学的核心原则之一。
企业应了解顾客的需求和偏好，并能够根据顾客的需求来定制产品和服务。
只有真正满足顾客的需求，企业才能获得持续的竞争优势。
2. 市场定位市场定位是指企业在市场中寻找适合自己的营销定位。
通过市场调研和分析，企业可以确定目标市场和目标客户群体，并制定相应的营销策略。
3. 不断创新市场环境不断变化，顾客需求也在不断演变。
企业需要不断创新，推出新的产品或服务，以适应市场的变化。
创新可以帮助企业保持竞争力，并获得新的市场机会。
4. 有效的传播和推广企业需要通过各种方式来传播和推广自己的产品或服务。
有效的传播和推广可以提升产品的知名度和销售量。
市场营销第一章-导论
相比之下，富士的市场占有率虽然从奥运会之前的 11％提升到了15％，但并没有赚回巨额的奥运赞助 费。
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8
1988年汉城夏季奥运会：泡菜
汉城奥运会让韩国将泡菜卖到了全世界111个国家。在 此次奥运会期间，被韩国人称为“泡菜妈妈”的韩晶慧专 程到奥运村负责泡菜的供应。品尝过她制作的泡菜的各国 运动员都对韩国泡菜竖起了大拇指。在各个酒店、餐馆， 韩国人执着地将泡菜摆在世界面前，邀请各方游客品尝， 不少宾客对韩国泡菜的美味赞不绝口。
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9
1992年阿尔贝维尔冬奥会：联邦快递
在1992 年法国阿尔贝维尔举办的冬季奥运 会期间，联邦快递在阿尔贝维尔市竖起了大量 的广告牌，并且通过媒体进行了高密度的广告 轰炸。这使得61％的观众认为联邦快递公司是 指定的赞助商，而其真正的赞助商美国邮递服 务公司（仅有13％的观众认为它是赞助 商）， 却没有引起人们太多的注意。
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15
2004年雅典夏季奥运会：三角轮胎
雅典奥运会期间，中国的三角轮胎也在中央电 视台奥运专题栏目《中国骄傲》中投放擦边球广 告：一群人正在收看奥运电视节目，中国队又获 金牌了，人群欢呼：“真是中国的骄傲啊！”这 时，路边的一位汽车司机拍了拍汽车轮胎说： “三角轮胎，也是中国骄傲！”这则结合“中国 骄傲”设计的广告创意，借助奥运点燃的爱国情 绪，使三角轮胎给电视机前的观众留下了深刻印 象。
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2
北京2008年奥运会全球合作伙伴
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3
北京2008年奥运会合作伙伴
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4
北京2008年奥运会赞助商
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5
北京2008年奥运会独家供应商
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6
北京2008年奥运会供应商
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8
1988年汉城夏季奥运会：泡菜
汉城奥运会让韩国将泡菜卖到了全世界111个国家。在 此次奥运会期间，被韩国人称为“泡菜妈妈”的韩晶慧专 程到奥运村负责泡菜的供应。品尝过她制作的泡菜的各国 运动员都对韩国泡菜竖起了大拇指。在各个酒店、餐馆， 韩国人执着地将泡菜摆在世界面前，邀请各方游客品尝， 不少宾客对韩国泡菜的美味赞不绝口。
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9
1992年阿尔贝维尔冬奥会：联邦快递
在1992 年法国阿尔贝维尔举办的冬季奥运 会期间，联邦快递在阿尔贝维尔市竖起了大量 的广告牌，并且通过媒体进行了高密度的广告 轰炸。这使得61％的观众认为联邦快递公司是 指定的赞助商，而其真正的赞助商美国邮递服 务公司（仅有13％的观众认为它是赞助 商）， 却没有引起人们太多的注意。
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2004年雅典夏季奥运会：三角轮胎
雅典奥运会期间，中国的三角轮胎也在中央电 视台奥运专题栏目《中国骄傲》中投放擦边球广 告：一群人正在收看奥运电视节目，中国队又获 金牌了，人群欢呼：“真是中国的骄傲啊！”这 时，路边的一位汽车司机拍了拍汽车轮胎说： “三角轮胎，也是中国骄傲！”这则结合“中国 骄傲”设计的广告创意，借助奥运点燃的爱国情 绪，使三角轮胎给电视机前的观众留下了深刻印 象。
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营销策划导论
第一节 市场与市场营销
2、产品观念（Product Concept）
时间：20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视
症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 对质量的两个疑问：
1、谁眼中的质量 2、质量是不是越高越好
第一节 市场与市场营销
第一节
原始含
市场与市场营销义
经济学
— 商品交换的场所。 — 供求双方及其交换关系总和。
管理学
— 市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商
品或劳务的交换活动。 — 具有特定购买力和购买愿望的购买者。
购买者
营销 学
市场的三要素
购买力
购买动机
第一节 市场与市场营销
2、市场的分类
❖ 按营销活动对象，划分为：
水都能直接滔起来喝的！由于几乎所有的厕所 都安装自动清洁装置，实际清洁工并不多。
❖ 双赢的免费经营模式
❖ 1988年，瓦尔公司在荷兰阿姆斯特丹设立分部，20世 纪90年代，瓦尔公司进军美国，在纽约市政厅前盖起 了残疾人专用厕所；90年代后期，莫斯科和伊斯坦布 尔街头也出现了瓦尔公司的产品，之后还向巴黎、伦 敦和罗马免费赠送1000个男用小便屋，从而将广告覆 盖面扩展到了欧洲大都市的上千万居民及游客。2009 年瓦尔公司被全球排名第一的国际性户外媒体公司德 高集团(JCDecaux Group)收购后业务发展更加迅猛 ，目前已经在德国60多个城市开展了业务，还将业务 拓展到了土耳其。
❖当然，瓦尔公司也提供付费厕所。他们 修建一些高档厕所提供诸如个人护理、婴 儿尿布、擦拭皮鞋、后背按摩、听音乐、 阅读文学作品等服务。虽然数量不如免费 厕所那样多，还是满足了部分人的特殊需 要，提高了瓦尔的声誉。
市场营销策划导论
案例五：某公司运用4P理论的案例分析
总结词
4P理论是一种市场营销组合策略，包括产品（ Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（ Promotion）。
详细描述
该公司在市场营销策划中运用了4P理论，对产品、价 格、渠道和推广进行了全面考虑和规划。在产品方面 注重产品质量和功能；在价格方面根据市场需求和竞 争状况制定合理的价格；在渠道方面积极开拓线上和 线下销售渠道；在推广方面采用多种广告和促销手段 吸引消费者关注和提高销售额。通过合理的4P组合策 略，该公司取得了良好的销售业绩和市场口碑。
总结词
SWOT分析是一种对企业内部和外部环境进行全面分析 的方法，帮助企业了解自身的优势、劣势、机会和威胁 。
详细描述
该公司在制定市场营销策略时，运用SWOT分析方法对 自身和市场环境进行了全面分析，进而制定了能够发挥 自身优势、抓住市场机会的营销策略。同时，该公司还 针对自身劣势和威胁采取了相应的改进措施。
案例二：某公司运用定价策略的成功案例分析
总结词
定价策略是指企业根据市场需求和产品成本制定价格， 以达到盈利目标。
详细描述
该公司在制定价格策略时，通过对市场需求的调研和分 析，以及产品成本的研究，制定出能够满足消费者需求 且能够获得盈利的价格。同时，该公司还根据市场变化 及时调整价格策略，保持价格的合理性和竞争力。
感谢您的观看
THANKS
营销组合4P理论
总结词
产品、价格、渠道、促销的整合与优化
详细描述
营销组合4P理论是一种经典的市场营销理 论，包括产品（Product）、价格（Price ）、渠道（Place）和促销（Promotion） 四个方面。通过对这些方面进行整合和优 化，企业可以更好地满足市场需求和提高 竞争力。
市场营销学导论
环境保护主义营销：绿色营销
绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为 实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场 主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计 划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场 需求的一种管理过程。
绿色营销的目标是促进可持续发展。 可持续发展是指既满足当代人的需要，又不 损害后代人满足需要能力的发展。
THANK YOU
2024/1/13
第四节 当代市场营销研究的新课 题
1.关系营销问题研究。 2.战略联盟问题研究。 3.品牌资产管理研究 。 4.全面质量营销管理研究 。
5.市场导向管理研究 。 6.消费者满意研究 。 7.营销国际化研究 。 8.绿色营销研究 。 9.营销伦理研究 10. 营销本土化研究 。
4、市场是利益攸关者的集合。顾客市场、供应 商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、 相关利益者市场。
市场营销的界定
定义1 “市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的 一切企业活动”。
定义2 “市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分 销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的 交换过程”。
二、主要学术流派
（一）美国的营销管理学派
1.威斯康星学派（Wisconsin School）。 2. 哈佛学派（Harvard Schools）。 3.纽约学派(New York Schools)。 4.中西部学派（Middle West Schools）。
（二）欧洲斯堪的纳维亚学派
以瑞典斯德哥尔摩大学埃佛特·古麦逊， 格隆罗斯为首，提出新的营销理论与模型：关系营 销（90年代），明确将营销视为社会环境中建立在 人际关系这块基石上的相互作用的过程。
第一章市场营销导论
第—章市场营销导论下面我们按照顺序从第—章开始重点串讲如下：导论就是市场营销学的根底篇，即首先要从理论上理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎么诞生的？这一章是全书的根底章节，需要重点理解！第—节市场营销与市场营销治理市场营销是指个人和集体通过制造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销提示大家特别需要注意的重点复习内容：市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以完成经营目标。
市场是指某种产品的现实购置者与潜在购置者的集合。
销售者构成行业，购置者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购置能力和购置欲望。
例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购置力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，其购置力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购置力又高，才能成为一个有潜力的大市场。
如果产品不适宜需要，不能引起人们的购置欲望。
对销售者来说，仍旧不能成为现实的市场。
市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时情愿以这种资源来换取其需要的东西的人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指期望从别人那里取得资源并情愿以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
二、市场营销治理提示大家特别需要注意的重点复习内容：在不同需求状况下，市场营销治理的任务有所不同。
市场营销治理、市场营销治理的实质、市场营销治理不同时期的任务。
市场营销治理是指为了完成企业目标，制造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、方案、执行和操作。
《市场营销学导论》课件
在线渠道
探索在线平台的利用和电商 模式的发展。
促销与广告
1
促销策略
制定创新的促销活动，吸引潜在客户并增强品牌认知度。
2
广告传播
选择适当的广告媒体和形式，实现有效的市场传播。
3
数字营销
了解数字化时代的营销趋势和工具，并制定相应的数字营销战略。
客户关系管理
1 客户满意度
建立有效的客户服务体系，提供出色的售后支持。
跨文化沟通
有效处理不同文化背景 下的沟通和商务关系。
2 客户忠诚度
学习如何建立忠诚的客户群体，并保持长期的合作关系。
3 CRM系统
了解和应用客户关系管理系统，提升客户管理和营销效率。
集成市场营销沟通
IMC战略
整合各种营销沟通工具和渠 道，传递一致的品牌信息。
沟通规划
制定详细的营销沟通计划， 确保有效的信息传播。
品牌一致性
注重维护品牌一致性，提升 品牌形象和市场影响。
产品组合及定价策略
1 产品组合策略
了解如何设计产品组合以满足不同消费者需求。
2 定价策略
学习制定合理定价策略，平衡利润与市场需求。
3 价格弹性
理解价格对需求变化的影响，制定灵活的定价策略。
渠道管理
渠道设计
选择适当的渠道以有效地将 产品送达市场。
渠道合作伙伴
建立并管理渠道伙伴关系， 实现共同的市场目标。
新媒体市场营销
1
社交媒体营销
学习在各种社交媒体平台上进行有效的市场传播。
2
影响者营销
了解如何与有影响力的个人或机构合作，通过他们传播品牌信息。
3
内容营销
制作有吸引力和价值的内容，吸引目标受众并增强市场认知。
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---------任何人都有需求、任何消费都有目的。
黄聚河 主编
第二节 市场营销策划概述
一 、市场营销策划的概念 市场营销策划是指策划的主体（策划
人）为达到预定的市场营销目标，运用 新的营销思维和方法，对整体市场营销 活动或某一方面的营销活动进行分析、 判断、推理、预测、构思、设计和制定 具体营销方案的活动过程。
黄聚河 主编
四、营销策划的作用 1、 营销策划可以用来整合各种资源。必须靠策划来转动生产力
的魔方，整合各种资源，“造一个市场出来”。现在日益残酷的 市场竞争中，竞争靠的是软件，是文化，是服务。对企业的策划 是跳出企业看企业，跳出市场看市场的高水平的策划。 2、 一个好的营销策划可以使企业有“五出”的效果： （1） 出成果，使企业获得实实在在的利润和项目的成功。 （2） 出机制，是促使企业逐步形成更高效率的管理机制。 （3） 出品牌，建立或者提升企业的品牌形象。 （4） 出人才，在合作的过程中锻炼出一批高素质的策划人才。 （5） 出网络，使企业建立属于自己的营销网络。 3、 好的项目不是找来的，是策划出来的。
黄聚河 主编
第一节 为什么学习营销策划
1、开拓市场的思路（营销 or 推销） 推销—寻找客户、做拜访计划、拜访介绍产品、
消除异议、促成交易。 营销—找准需求、提炼卖点、诉求卖点（沟通方
式）、推拉结合（活动支持）、满足需求（物质、 精神）、成功销售。 2、用思路决定命运、从全局解决局部、用营销 管理解决营销技巧。
黄聚河 主编
第三节 营销创意思维方法
一、营销策划常用的创新思维方法 ㈠形象思维—根据思维目的的要求对一些储存在
记忆中的形象材料进行加工改造，并塑造出新的 形象。（要求大家多了解企业营销活动） 思维过程：形象感受（体验）→形象储存（记 忆）→形象判断（识别）→形象创造→形象描述。
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训练要求： ①深入生活是提高形象思维能力的基础； ②善于选择典型形象是提高形象思维能
力的重要方法； ③刻苦训练，是提高形象思维能力的重
要手段。 （如:画出深山藏古寺的意境）
黄聚河 主编
黄聚河 主编
㈡联想思维—由甲想到乙，相似联 想、接近联想、对比联想、因果联想。
1、接近联想。是指时间上或空间上的接近都 可能引起不同事物之间的联想。
比如，当你遇到大学老师时，就可能联想到他 过去讲课的情景。再如，由天空联想到大地、大 地联想到水、水联想到喝、喝联想到茶等。
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二、市场营销策划与创意点子的关系 1、市场营销策划是一个整体的系统
的规划过程，而创意点子只是其中某 个具体营销方案有效实施的谋略。 2、创意点子是营销策划方案的闪光 点，但不能代替营销策划。
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三、市场营销策划的特点 ㈠市场营销策划是创新思维的学科 市场营销策划是一门复合型的学科，它是由多门类知识
市场营销策划是用科学、周密、有序的系统方法，对 企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系 统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维 过程和行动方案。点子只是市场营销策划系统中的创意。
㈤ 营销策划不是神话 ，而是整合、雕塑
营销策划不是神话，而很多人都把策划当成神话，以 为只要有策划，朽木也能成栋梁、石头也能变成金。事 实上，策划万能论、神奇论是错误的看法。
黄聚河 主编
思考并回答
（背景介绍）安徽砀山县造酒厂研制生产 出的“宴嬉台”（因当地闻名的古迹“宴 嬉台” 而命名）牌系列美酒。口感较好,且 已通过了有关部门的质量鉴定，决定在中 秋前夕在当地上市。但如何打开市场，公 司决定聘请专业的营销人员来负责。
问题：若你承担该任务，你将怎么办？ （你需要做哪些工作？）
综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系。它秉承 市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的管理艺 术的结合。市场营销策划既是一门科学，又是一门经营 艺术。 俗话说，思路决定出路。出人意料的创意结果往往来 自于出人意料的思路，创意点子能否闪光在很大程度上 取决于其采用的思维方法。营销策划常用的创新思维方 法将在下一节详细介绍。 ㈡ 市场营销策划是市场营销工程设计学科 市场营销策划实质上是运用企业市场营销过程中可 利用的资源构造一个新的营销工程系统，根据新的经营 哲学和理念对这个系统中各个方面进行轻重缓急的排列 组合。
营销策划 ---理论与实务
主 编：黄聚河
清华大学出版社
黄聚河 主编
1
第一章 市场营销策划导论
第一节 为什么学习营销策划 第二节 市场营销策划概述 第三节 营销创意思维方法 第四节 怎样做好营销策划 第五节 市场营销策的种类 第六节 市场营销策的步骤与程序 第七节 市场营销策策划书的撰写
黄聚河 主编
2、相似联想。是指由一个事物外部构造、 形状或某种状态与另一种事物的类同、近似 而引发的想像延伸和连接。
如由照片联想到本人和照猫画虎等。
黄聚河 主编
3、对比联想。是由事物间完全对立或存在某种 差异而引起的联想。其突出的特征就是背逆性、 挑战性、批判性。
例如看到白色想到黑色以及温水与凉水、丑女与 美女、原价与促销价的对比等。
4、因果联想。是指由于两个事物存在因果关系 而引起的联想。这种联想往往是双向的，既可以 由起因想到结果，也可以由结果想到起因。如看 到蚕蛹就想到飞蛾，看到鸡蛋就想到小鸡。
再如下面地质队员找水的思路： 干旱→渴→萎靡不振→看到狒狒（活跃）→给狒
狒喂咸菜→跟踪狒狒→找到水。
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㈢组合思维—将不同事物组合在一起，从而创造 出新的B事物
公关促销
B事物
企业促销
㈣发散性思维—从一个信息源导出多种不同结果 的思维方法。
用途 甲
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㈢ 市场营销策划是具有可操作性的实践学 科
市场营销策划不仅要分析为什么要这么做，而 更重要在于设计出如何操作，巧妙实施。不论市 场营销策划方案分析多么透彻，论证多么充分， 字数有多少，无法实施或操作起来困难重重，都 是失败的策划方案。
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㈣ 市场营销策划是系统分析的学科
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第二节 市场营销策划概述
一 、市场营销策划的概念 市场营销策划是指策划的主体（策划
人）为达到预定的市场营销目标，运用 新的营销思维和方法，对整体市场营销 活动或某一方面的营销活动进行分析、 判断、推理、预测、构思、设计和制定 具体营销方案的活动过程。
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四、营销策划的作用 1、 营销策划可以用来整合各种资源。必须靠策划来转动生产力
的魔方，整合各种资源，“造一个市场出来”。现在日益残酷的 市场竞争中，竞争靠的是软件，是文化，是服务。对企业的策划 是跳出企业看企业，跳出市场看市场的高水平的策划。 2、 一个好的营销策划可以使企业有“五出”的效果： （1） 出成果，使企业获得实实在在的利润和项目的成功。 （2） 出机制，是促使企业逐步形成更高效率的管理机制。 （3） 出品牌，建立或者提升企业的品牌形象。 （4） 出人才，在合作的过程中锻炼出一批高素质的策划人才。 （5） 出网络，使企业建立属于自己的营销网络。 3、 好的项目不是找来的，是策划出来的。
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第一节 为什么学习营销策划
1、开拓市场的思路（营销 or 推销） 推销—寻找客户、做拜访计划、拜访介绍产品、
消除异议、促成交易。 营销—找准需求、提炼卖点、诉求卖点（沟通方
式）、推拉结合（活动支持）、满足需求（物质、 精神）、成功销售。 2、用思路决定命运、从全局解决局部、用营销 管理解决营销技巧。
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第三节 营销创意思维方法
一、营销策划常用的创新思维方法 ㈠形象思维—根据思维目的的要求对一些储存在
记忆中的形象材料进行加工改造，并塑造出新的 形象。（要求大家多了解企业营销活动） 思维过程：形象感受（体验）→形象储存（记 忆）→形象判断（识别）→形象创造→形象描述。
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训练要求： ①深入生活是提高形象思维能力的基础； ②善于选择典型形象是提高形象思维能
力的重要方法； ③刻苦训练，是提高形象思维能力的重
要手段。 （如:画出深山藏古寺的意境）
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㈡联想思维—由甲想到乙，相似联 想、接近联想、对比联想、因果联想。
1、接近联想。是指时间上或空间上的接近都 可能引起不同事物之间的联想。
比如，当你遇到大学老师时，就可能联想到他 过去讲课的情景。再如，由天空联想到大地、大 地联想到水、水联想到喝、喝联想到茶等。
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二、市场营销策划与创意点子的关系 1、市场营销策划是一个整体的系统
的规划过程，而创意点子只是其中某 个具体营销方案有效实施的谋略。 2、创意点子是营销策划方案的闪光 点，但不能代替营销策划。
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三、市场营销策划的特点 ㈠市场营销策划是创新思维的学科 市场营销策划是一门复合型的学科，它是由多门类知识
市场营销策划是用科学、周密、有序的系统方法，对 企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系 统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维 过程和行动方案。点子只是市场营销策划系统中的创意。
㈤ 营销策划不是神话 ，而是整合、雕塑
营销策划不是神话，而很多人都把策划当成神话，以 为只要有策划，朽木也能成栋梁、石头也能变成金。事 实上，策划万能论、神奇论是错误的看法。
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思考并回答
（背景介绍）安徽砀山县造酒厂研制生产 出的“宴嬉台”（因当地闻名的古迹“宴 嬉台” 而命名）牌系列美酒。口感较好,且 已通过了有关部门的质量鉴定，决定在中 秋前夕在当地上市。但如何打开市场，公 司决定聘请专业的营销人员来负责。
问题：若你承担该任务，你将怎么办？ （你需要做哪些工作？）
综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系。它秉承 市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的管理艺 术的结合。市场营销策划既是一门科学，又是一门经营 艺术。 俗话说，思路决定出路。出人意料的创意结果往往来 自于出人意料的思路，创意点子能否闪光在很大程度上 取决于其采用的思维方法。营销策划常用的创新思维方 法将在下一节详细介绍。 ㈡ 市场营销策划是市场营销工程设计学科 市场营销策划实质上是运用企业市场营销过程中可 利用的资源构造一个新的营销工程系统，根据新的经营 哲学和理念对这个系统中各个方面进行轻重缓急的排列 组合。
营销策划 ---理论与实务
主 编：黄聚河
清华大学出版社
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第一章 市场营销策划导论
第一节 为什么学习营销策划 第二节 市场营销策划概述 第三节 营销创意思维方法 第四节 怎样做好营销策划 第五节 市场营销策的种类 第六节 市场营销策的步骤与程序 第七节 市场营销策策划书的撰写
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2、相似联想。是指由一个事物外部构造、 形状或某种状态与另一种事物的类同、近似 而引发的想像延伸和连接。
如由照片联想到本人和照猫画虎等。
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3、对比联想。是由事物间完全对立或存在某种 差异而引起的联想。其突出的特征就是背逆性、 挑战性、批判性。
例如看到白色想到黑色以及温水与凉水、丑女与 美女、原价与促销价的对比等。
4、因果联想。是指由于两个事物存在因果关系 而引起的联想。这种联想往往是双向的，既可以 由起因想到结果，也可以由结果想到起因。如看 到蚕蛹就想到飞蛾，看到鸡蛋就想到小鸡。
再如下面地质队员找水的思路： 干旱→渴→萎靡不振→看到狒狒（活跃）→给狒
狒喂咸菜→跟踪狒狒→找到水。
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㈢组合思维—将不同事物组合在一起，从而创造 出新的B事物
公关促销
B事物
企业促销
㈣发散性思维—从一个信息源导出多种不同结果 的思维方法。
用途 甲
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㈢ 市场营销策划是具有可操作性的实践学 科
市场营销策划不仅要分析为什么要这么做，而 更重要在于设计出如何操作，巧妙实施。不论市 场营销策划方案分析多么透彻，论证多么充分， 字数有多少，无法实施或操作起来困难重重，都 是失败的策划方案。
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㈣ 市场营销策划是系统分析的学科