市场营销策划概论
恒源祥衬衫的市场营销策划书
恒源祥衬衫的市场营销策划书目录一、概论（1）二、市场分析（5）三、SWOT问题分析（7）四、营销目标（9）五、具体营销方案（10）USP的创意广告分析（12）一、概论商标：由于恒源祥是一个非常知名的品牌，一个悠久的品牌，拥有77年历史，价值6亿。
如今的“恒源祥”不再只是旧上海众多老字号故事中的一个，更是今天市场经济下“品牌经营”的代名词。
所以采用原有商标。
这样更有利于改变消费对象的后的销售。
市场定位：主要针对的是年轻一代的有品牌意识的属于中高档层次的当代大学生、高中生。
年轻一代的购买能力特别的强，对消费潮流有引导的作用，而这里的高中生、大学生都能够更加便捷和自主的接受广告媒介所传播的信息，是新时代的新观点和新思想的先锋队，在加上自己的个人倾向和广告的一遍一遍的诉求就会使大学生原有的欲望膨胀，原没有的欲望也被一个一个制造出来。
重要促销手段：广告，人员推销，公共关系活动。
策划的意义：恒源祥企业添加新的产品特色，可以改变目标顾客对其原有的固定印象，是目标顾客对其产品形象有一个重新的认识。
这样可以扩大之间的市场份额和增加销售额，并且这里是新添加一个产品，来吸收顾客，但是现在新开发的这个产品还可以为以前的产品积累忠诚的“恒源祥“的品牌顾客，也扩大了自己的品牌影响力。
传递信息，改变态度，促使行动。
通过广告树立品牌形象，表达情感，从而改变消费者对品牌的看法和观感，这是改变态度。
通过广告转化消费者到店、购买，这是促使行动。
但改变态度和促使行动都要建立在传递信息的基础上。
消费者接受到广告传递的信息，在理解信息的基础上才会决定是否转变态度、达成购买行为。
不管你传递产品功能利益的理性信息，还是传递品牌个性、态度、价值观的感性信息，其实都是在传递信息。
传递信息，是广告最基础的功能。
既然如此，那我们首先就得决定广告传递什么信息，传递的信息量有多少。
专业公司一直强调信息量要小。
诉求越单一越好，定位越聚焦越好，形象越单纯越好。
第1章 市场营销策划概论 《市场营销策划：理论、实务、案例、实训》PPT课件
【教学互动1-1】 互动问题：
近年来，电商企业大行其道，恰值我国传统的节日春节来临，大 型零售百货公司的春节促销活动策划应如何应对。
要求：
（1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教 学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。 （2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。
2024/6/11
4）确定目标。企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己 得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括企业整 体目标和营销目标。 5）制定营销战略。必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合 自身特点制定可行的市场营销战略。包括目标市场战略、营销组 合策略、营销预算等。 6）确定营销方案。将战略肢解，将产品、价格、促销、渠道细 分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是制定营销策划 战术的关键。 7）预测成效。包括预算与预期效果。
2024/6/11
2）系统原则 企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点： 一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工 作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。 二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环 境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将 这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策 划服务。
2024/6/11
3）人本原则 人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创 造性，为企业策划提供动力与保障。 （1）调动与激发企业内部人员的积极性和创造性 （2）企业行为与消费者的利益有机地结合 （3）企业发展要与社会发展相协调
2024/6/11
4）效益原则 效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获 取企业行为与策划行为两方面的经济效益场营销策划文案的撰写
恒源祥衬衫的市场营销策划书
恒源祥衬衫的市场营销策划书目录一、概论（1）二、市场分析（5）三、SWOT问题分析（7）四、营销目标（9）五、具体营销方案（10）USP的创意广告分析（12）一、概论商标：由于恒源祥是一个非常知名的品牌，一个悠久的品牌，拥有77年历史，价值6亿。
如今的“恒源祥”不再只是旧上海众多老字号故事中的一个，更是今天市场经济下“品牌经营”的代名词。
所以采用原有商标。
这样更有利于改变消费对象的后的销售。
市场定位：主要针对的是年轻一代的有品牌意识的属于中高档层次的当代大学生、高中生。
年轻一代的购买能力特别的强，对消费潮流有引导的作用，而这里的高中生、大学生都能够更加便捷和自主的接受广告媒介所传播的信息，是新时代的新观点和新思想的先锋队，在加上自己的个人倾向和广告的一遍一遍的诉求就会使大学生原有的欲望膨胀，原没有的欲望也被一个一个制造出来。
重要促销手段：广告，人员推销，公共关系活动。
策划的意义：恒源祥企业添加新的产品特色，可以改变目标顾客对其原有的固定印象，是目标顾客对其产品形象有一个重新的认识。
这样可以扩大之间的市场份额和增加销售额，并且这里是新添加一个产品，来吸收顾客，但是现在新开发的这个产品还可以为以前的产品积累忠诚的“恒源祥“的品牌顾客，也扩大了自己的品牌影响力。
传递信息，改变态度，促使行动。
通过广告树立品牌形象，表达情感，从而改变消费者对品牌的看法和观感，这是改变态度。
通过广告转化消费者到店、购买，这是促使行动。
但改变态度和促使行动都要建立在传递信息的基础上。
消费者接受到广告传递的信息，在理解信息的基础上才会决定是否转变态度、达成购买行为。
不管你传递产品功能利益的理性信息，还是传递品牌个性、态度、价值观的感性信息，其实都是在传递信息。
传递信息，是广告最基础的功能。
既然如此，那我们首先就得决定广告传递什么信息，传递的信息量有多少。
专业公司一直强调信息量要小。
诉求越单一越好，定位越聚焦越好，形象越单纯越好。
市场营销的基本知识概论
数字营销的概念与工具
数字营销的概念
数字营销是一种使用数字技术作为传播和推广平台的市场营销方法。它通过互联 网、移动设备和其他数字渠道与消费者进行互动。
数字营销工具
数字营销工具包括搜索引擎优化（SEO）、社交媒体营销、电子邮件营销、内容 营销、移动营销和在线视频营销等。
社交媒体营销策略
社交媒体营销的定义
情绪消费模式
消费者基于情绪和情感的购买 决策，对产品或服务产生强烈 的情感联系。
传统消费模式
消费者更注重产品的功能和价 格，购买决策过程相对较短。
个性化消费模式
消费者追求独特和个性化的产 品和服务，购买决策过程较长 。
可持续消费模式
消费者关注环保和社会责任， 购买决策过程较长，需要了解 产品或服务的可持续性。
01
分析自身优势与劣 势
评估企业在市场上的表现、资源 、能力等方面，明确自身的优劣 势。
02
确定核心竞争要素
03
制定竞争策略
识别能够为企业带来竞争优势的 关键要素，如品牌、渠道、技术 等。
根据市场竞争形势和企业自身特 点，制定相应的竞争策略，如差 异化战略、成本领先战略等。
05
数字营销与社交媒体营销
03
数据监测
通过数据分析工具，实时 监测营销活动的表现，包 括曝光量、点击率、转化 率等指标。
效果评估
根据监测数据，对营销活 动的效果进行评估，分析 活动的优点和不足。
优化建议
根据效果评估结果，提出 优化建议，提高营销活动 的效率。
感谢您的观看
THANKS
04
市场调研与竞争分析
市场调研方法与步骤
确定市场调研目标
明确市场调研的目的和需求，为调研过程 指明方向。
《市场营销概论》：名词解释
一、名词解释1、市场营销：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。
2、产品观念：产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。
产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。
3、市场营销观念：市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。
4、市场：市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。
5、市场营销观念：是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得企业的利益，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾。
6、潜在需求：指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求。
7、营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。
8、定制营销：指针对目标市场上一个顾客设计一个具体营销组合的超市场细分化营销模式。
9、关系营销：是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关者关系的活动和艺术。
10、顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
11、消费者市场：为满足个人生活需要而购买消费品的个人和家庭组成顾客群。
12、市场占有率：指企业产品的销售量占该产品市场销售总量的比重。
13、定性预测：是根据经验和分析判断对预测对象的发展变化总趋势和状态进行预测的方法。
14、组织市场：组织市场是指企事业单位、社会团体和政府机关等组织作为买主，以非个人消费为目的的需求的集合。
15、生态营销：指企业以生态环保为经营理念，力求满足消费者绿色消费需求，实现商品生产和营销的无污染化、无害化、清洁化的营销模式。
16、市场调查是指企业根据调查的目的，运用科学的方法对用户及其购买力、购买对像、购买习惯、未来购买动向和同行的情况等方面进行全部或局部的了解过程。
市场营销策划——理论、实务、案例、实训(第二版_王丽丽)第1章 市场营销策划概论
• 10）实施总结
– 营销策划书在实施过程中，需要做好组织、指挥、控制、 与协调活动，以便实现企业的预期目标。
1.3市场营销策划书的编写
• 1.3.1市场营销策划书的结构
• 1）营销策划书的作用
– （1）准确、完整地反映营销策划的内容； – （2）充分有效地说服决策者； – （3）作为执行和控制的依据。
2）系统原则
• 企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现
为两点：
– 一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策 划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作，并非营
销一个部门所解决的，如产品质量、产品款式、货款收回
等，就需要生产部门、设计部门、财务部门的工配合。 – 二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏 观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情 况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来 ，为企业营策划服务。
• 3）SWOT分析
– 主要包括以下三方面内容，即机会与风险的分析、优势与弱点 分析、结果总结。
• 4）确定目标
– 包括企业整体目标和营销目标。
• 5）制定营销战略
– 必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定 可行的市场营销战略。营销战略包括目标市场战略、营销 组合策略、营销预算等。
• 6）确定营销方案
【教学互动1－1】
• 互动问题：
– （1）某食品公司为新产品打开市场进行了一次铺货设计 ，选定了铺货范围，讨论了经销方式，安排了pop广告， 试问：这是不是营销策划？ – （2）一款新型的取暖器即将投放市场，企业需要做好哪 些准备工作。
• 要求：
– （1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合 本节教学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解， 组织课堂讨论。 – （2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行 点评。
市场营销学1-概论
时间：20世纪30—40年 代。 背景与条件：卖方市场 向买方市场过渡阶段， 致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与 促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么， 就让人们买什么。 案例：本山卖拐
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营销管理哲学之：顾客导向营销
2、区分战略经营单位
3、规划投资组合
4、设计成长战略
公 司 战 略
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1、如何界定企业使命？
企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责 任。是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营 领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依 据。 企业在制定战略之前，必须先确定企业使命。 企业使命的界定通过需要回答以下问题：
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2、区分战略经营单位
战略经营单位（Strategic Business Units ， SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战 略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共 同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可 行。
4C理论: Consumer’s needs and wants: Cost and value to satisfy consumer’s needs and wants : Convenience to buy: Communication with consumer:
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3、规划投资组合： BCG分析模型
Build Stars ★ 4 5 10 6 0 Cash cow 7 Dogs 1.0x 相对市场占有率
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Question marks ? 1 3 2
市场营销概论重点复习资料
复习重点1、单项选择15X22、简答4X63、论述2X134、案例分析2X10重点：第一讲：1、什么叫市场？什么叫营销？2、企业经营观念及其演变3、市场三要素（购买者，购买力，购买欲望）第二讲：市场营销环境1、某张表格2、整章是重点第三讲：市场分析和研究1、消费者市场、生产者市场特点2、购买的决策过程，参与特点3、市场调查方法4、市场定性预测方法第四讲：市场营销战略1、消费者市场、生产者市场细分标准2、衡量市场细分有效性的标准3、目标市场策略4、影响企业目标市场营销策略的选择5、定位策略（4个）第五讲：市场营销策略1、产品生命周期（找书）2、影响企业定价的主要因素（5个）3、分销模式（传统渠道结构和渠道策略），分销策略选择4、促销组合市场是商品交换的场所。
市场是指商品交换关系的总和。
市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客。
市场＝f（购买者、购买力、购买欲望）•市场营销：是指以市场为中心，企业所进行的一切与市场有关活动，旨在满足市场需求，实现企业目标。
•响应性营销与创造性营销•销售过程与全面营销•产品销售与需求满足•交易发生的条件可供交换的产品买卖双方的存在双方都能接受的交易条件企业经营观念及其演变•企业经营观念指企业进行生产经营活动的基本指导思想。
•企业经营观念的演变经历了六个阶段：生产观念：是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。
认为：消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品；企业生产什么就卖什么；只要生产出来了，就不愁没有销路。
产品观念：是以产品为中心的经营观念。
认为：顾客欢迎那些质量好、价格合理的产品。
推销观念：是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。
认为：顾客一般不主动购买非必需的产品，但企业如果采取适当的促销措施，顾客可能会购买这些产品。
市场营销观念：是在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念。
认为：实现企业目标的关键是切实掌握目标顾客的需求，并以顾客需求为中心，集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足顾客的需求，取得利润。