旅游市场营销学讲义课件PPT课件(58页)
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旅游市场营销学讲义课件
• 【案例思考题】
• 1、本案例中的三个人奉行何种经营观念？
• 2、如果你是这家公司的市场营销经理，你打算用什么 策略来开辟这个市场？为什么?
市场营销
• 一、市场营销的概念
• 对市场的认识
• 市场营销的含义：
•
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通
过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
本身的生理组织和社会地位状况之中。
•
• 欲望指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的 需要。需要对人类整体而言，具有共性，如饿思饮，寒思 衣。欲望则对消费者个体而言，具有特性。个人的需要因 其所处的社会经济文化和性格等不同而异，这种有差异的 需要就是欲望。
• 需求是以购买能力为基础的欲望。在市场经济条件下，人 类需求表现为市场需求，因此，并非所有的人类需要都能 转化为需求，也并非所有的人类欲望都能得到实现，购买 能力是问题的关键。当价格一定时，消费者选择购买具有 最大满足效用的产品，购买效益的高低决定着市场需求的 实现程度，市场需求是企业营销活动的中心。
市场营销就是为了去研究市场、开发市场、满足市场等 一切围绕销售展开的活动的总和。
市场营销学就是对企业市场营销活动的理论性总结，是 系统研究市场问题的独立经济学科。
市场营销学的研究对象是研究企业怎样摸透市场变化的 规律以及如何有效地充实和管理市场营销活动。具体说来就 是企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足 目标顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交 换，将产品从生产者手中转到消费者手中，以提高企业的经 济效益，求得生存与发展，实现企业营销目标。
• 二、市场营销的相关概念 • （一）需要、欲望与需求 • （二）产品 • （三）市场与营销者 • 市场 = 人口容量 + 购买欲望 + 购买力 = 人口容量 + 需求
旅游市场营销学PPT课件
属于发展中国家
传统 经济 社会
经济 起飞 前的 准备 阶段
经济 起飞 阶段
迈向 经济 成熟 阶段
高消 费阶 段
追求 生活 质量 阶段
属于发达国家
(四)个人收入 个人收入是指一个国家的所有个人、家庭和私人 非盈利性机构，在一定时期（通常是一年）从各来 源渠道的收入总和。包括工资、红利、租金、退休 金、社会保险金、赠予等。
所谓现实购买者是指既有支付能力又有购买兴 趣的人；潜在购买者是指可能具有支付能力和购 买兴趣的人。旅游市场是由旅游消费者、购买力、 出游愿望和出游机会组成。即：旅游市场是一定 的时空条件下的旅游消费者群、购买力、出游愿 望、出游机会的集合。
2．旅游市场的特点
旅游市场的特点
全球性
异地性
波动性
高度竞争性
（三）绿色营销
所谓旅绿色营销，是指在企业生产经营活动的各 个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注 重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势， 利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市 场机遇，通过长期满足现有和潜在顾客的需求，来 实现自己的目标。
绿色营销要求企业在开发产品时应遵循以下 原则：
需要 、欲望、需求 产品
效用、价值和满足 交换、交易和关系
市场 市场营销者
三、市场营销管理哲学
生产观念
市场营销 管理哲学
社会市场 营销观念
产品观念
销售观念
市场营销 观念
四、市场营销新理念
（一）网络营销
网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字 交换式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计 算机互联网技术为基础，通过与潜在消费者在网上 直接接触的方式，向消费者提供更好的产品和服务 的营销活动。
《旅游市场营销学》课件
体验式营销
总结词
体验式营销强调提供独特的旅游体验，满足消费者对个性化、定制化服务的需 求。
详细描述
随着消费者对旅游体验需求的提高，体验式营销成为旅游市场营销的新趋势。 旅游企业可以通过提供定制化、主题化的旅游产品和服务，满足消费者对个性 化、定制化服务的需求，提高客户满意度和忠诚度。
绿色营销
总结词
制定营销预算
根据营销目标和营销策略，制定合理 的营销预算，确保营销计划的实施。
营销计划执行
01
总结词
将营销计划转化为具体的营销行动
建立销售网络
开拓销售渠道，建立广泛的销售网 络，提高产品覆盖率。
03
02
营销组合实施
根据营销计划，实施产品、价格、 渠道和促销等营销组合策略。
加强客户关系管理
建立客户档案，加强与客户的沟通 和联系，提高客户满意度。
竞争者分析
分析竞争对手的市场份额、营销策略 和竞争优势，以便制定有效的竞争策 略。
内部环境分析
评估企业的资源、能力和组织结构， 以优化内部运营和提高营销效率。
SWOT分析
优势（Strengths）
分析企业在旅游市场营销方面的优势，如品牌知名度、优质服务、创 新产品等。
劣势（Weaknesses）
识别企业在旅游市场营销方面的不足，如高成本、低效率、服务质量 不稳定等。
市场细分的作用
市场细分有助于企业更好地了解不同 消费群体的需求，从而制定更有针对
性的营销策略。
市场细分的标准
市场细分可以根据地理、人口、心理 和行为等因素进行，如地理位置、年
龄、收入水平、购买习惯等。
目标市场选择
1 2
目标市场选择的意义
选择正确的目标市场是旅游市场营销成功的关键 ，有助于企业集中资源，提高营销效果。
《旅游市场营销》课件
《旅游市场营销》PPT课件
市场营销的概念和重要性
旅游市场营销的特点
1 旅游市场的多样性
2 消费者的决策过程
不同的旅游目的地和产品需要不同的营销 战略。
旅游消费者需要经过一系列决策过程才能 做出购买决策。
3 季节性需求
4 与服务业的结合
旅游市场的需求会随着季节和节假日的变 化而有所不同。
旅游市场营销需要与旅游服务业密切合作， 提供综合性的解决方案。
旅游市场细分和目标市场
市场细分
• 年龄段细分 • 兴趣爱好细分 • 地理区域细分 • 消费水平细分
目标市场
• 家庭旅游市场 • 青年背包客市场 • 奢华旅游市场 • 商务旅游市场
ห้องสมุดไป่ตู้
市场营销策略和工具
1
品牌定位
通过独特的品牌形象和价值主张来吸引目标市场。
2
市场调研
了解目标市场的需求、偏好和行为，为营销决策提供依据。
3
数字营销
利用互联网和社交媒体等渠道进行推广和宣传。
品牌建立和品牌推广
品牌故事
讲述品牌的背后故事和独特之 处，吸引消费者的情感共鸣。
品牌合作
与其他旅游品牌或相关企业合 作，共同推广品牌形象。
客户忠诚度
通过提供优质的服务和特殊的 会员福利，建立客户忠诚度。
市场营销的案例分析
携程旅行
通过互联网平台和个性化推荐系统，携程旅行成功吸引了大量用户。
迪士尼度假区
迪士尼通过创造独特的主题公园体验，吸引了全球范围内的游客。
阿里旅行
阿里旅行通过整合各类旅游相关资源，打造了综合性的旅游服务平台。
结论和总结
旅游市场营销是旅游行业成功的关键。了解市场特点、进行市场细分、制定营销策略和建立品牌形象都 是必不可少的步骤。通过案例分析，我们可以学习其他成功品牌的经验，并结合自己的实际情况，制定 出适合自己的市场营销策略。
市场营销的概念和重要性
旅游市场营销的特点
1 旅游市场的多样性
2 消费者的决策过程
不同的旅游目的地和产品需要不同的营销 战略。
旅游消费者需要经过一系列决策过程才能 做出购买决策。
3 季节性需求
4 与服务业的结合
旅游市场的需求会随着季节和节假日的变 化而有所不同。
旅游市场营销需要与旅游服务业密切合作， 提供综合性的解决方案。
旅游市场细分和目标市场
市场细分
• 年龄段细分 • 兴趣爱好细分 • 地理区域细分 • 消费水平细分
目标市场
• 家庭旅游市场 • 青年背包客市场 • 奢华旅游市场 • 商务旅游市场
ห้องสมุดไป่ตู้
市场营销策略和工具
1
品牌定位
通过独特的品牌形象和价值主张来吸引目标市场。
2
市场调研
了解目标市场的需求、偏好和行为，为营销决策提供依据。
3
数字营销
利用互联网和社交媒体等渠道进行推广和宣传。
品牌建立和品牌推广
品牌故事
讲述品牌的背后故事和独特之 处，吸引消费者的情感共鸣。
品牌合作
与其他旅游品牌或相关企业合 作，共同推广品牌形象。
客户忠诚度
通过提供优质的服务和特殊的 会员福利，建立客户忠诚度。
市场营销的案例分析
携程旅行
通过互联网平台和个性化推荐系统，携程旅行成功吸引了大量用户。
迪士尼度假区
迪士尼通过创造独特的主题公园体验，吸引了全球范围内的游客。
阿里旅行
阿里旅行通过整合各类旅游相关资源，打造了综合性的旅游服务平台。
结论和总结
旅游市场营销是旅游行业成功的关键。了解市场特点、进行市场细分、制定营销策略和建立品牌形象都 是必不可少的步骤。通过案例分析，我们可以学习其他成功品牌的经验，并结合自己的实际情况，制定 出适合自己的市场营销策略。
旅游市场营销学分析课件
口碑营销
通过客户评价、推荐等方式，提高产品的口碑和信誉度。
05
旅游市场营销管理实践
旅游目的地营销案例
案例一
新西兰——以“100% Pure New Zealand”品牌 形象吸引游客
案例二
西班牙——成功打造“太阳、海滩和西班牙”的 旅游品牌形象
案例三
新加坡——通过“无限的新加坡”活动，打造多 元文化旅游品牌
旅游市场营销学分析课件
$number {01}
目录
• 旅游市场营销学概述 • 旅游市场营销环境分析 • 旅游消费者行为分析 • 旅游市场营销策略制定 • 旅游市场营销管理实践 • 旅游市场营销学未来趋势
01
旅游市场营销学概述
定义与特点
定义
旅游市场营销学是一门研究如何在变化的市场环境中，通过计划、执行和控制，实现旅游企业或机构的目标和使 命的学科。
绿色旅游产品开发
旅游企业将积极开发绿色旅游产品，包括生态旅游、乡村旅游等。这些产品将注重环保和可持续发展，为游客提供更 加贴近自然的体验。
可持续旅游管理
未来，旅游企业将更加注重可持续旅游管理，通过科学规划和合理开发来保护旅游资源和生态环境。他 们将采取绿色营销策略，推广绿色旅游理念，提升游客的环保意识。
个性化营销策略
为了满足消费者的个性化需求， 旅游企业将采用更加精准的营销 策略。他们将通过数据分析和人 工智能等技术来了解消费者的兴 趣和需求，并为其提供更加个性 化的产品和服务。
绿色旅游与可持续发展理念的推广
环保意识的提升
随着全球环保意识的不断提升，可持续发展成为旅游业的必然趋势。未来，旅游企业将更加注重环保和可持续发展， 推广绿色旅游和低费者的心理和需求，采用不同的价格策略，如折扣、套餐等。
通过客户评价、推荐等方式，提高产品的口碑和信誉度。
05
旅游市场营销管理实践
旅游目的地营销案例
案例一
新西兰——以“100% Pure New Zealand”品牌 形象吸引游客
案例二
西班牙——成功打造“太阳、海滩和西班牙”的 旅游品牌形象
案例三
新加坡——通过“无限的新加坡”活动，打造多 元文化旅游品牌
旅游市场营销学分析课件
$number {01}
目录
• 旅游市场营销学概述 • 旅游市场营销环境分析 • 旅游消费者行为分析 • 旅游市场营销策略制定 • 旅游市场营销管理实践 • 旅游市场营销学未来趋势
01
旅游市场营销学概述
定义与特点
定义
旅游市场营销学是一门研究如何在变化的市场环境中，通过计划、执行和控制，实现旅游企业或机构的目标和使 命的学科。
绿色旅游产品开发
旅游企业将积极开发绿色旅游产品，包括生态旅游、乡村旅游等。这些产品将注重环保和可持续发展，为游客提供更 加贴近自然的体验。
可持续旅游管理
未来，旅游企业将更加注重可持续旅游管理，通过科学规划和合理开发来保护旅游资源和生态环境。他 们将采取绿色营销策略，推广绿色旅游理念，提升游客的环保意识。
个性化营销策略
为了满足消费者的个性化需求， 旅游企业将采用更加精准的营销 策略。他们将通过数据分析和人 工智能等技术来了解消费者的兴 趣和需求，并为其提供更加个性 化的产品和服务。
绿色旅游与可持续发展理念的推广
环保意识的提升
随着全球环保意识的不断提升，可持续发展成为旅游业的必然趋势。未来，旅游企业将更加注重环保和可持续发展， 推广绿色旅游和低费者的心理和需求，采用不同的价格策略，如折扣、套餐等。
2024年度旅游市场营销学PPT课件
旅游促销的作用
强化旅游企业的市场地位，树立旅游企业形象；沟通旅游供需双方的信息，促进旅游产品的销售；刺 激旅游者的购买欲望，引导旅游者产生购买行为。
2024/2/3
24
旅游广告策略
旅游广告的概念
指旅游企业以付费的方式，通过一定的媒介向目标市场传递有关旅 游企业和旅游产品的信息，以促进销售的一种非人员推销手段。
制定营销战略
根据目标市场特点，制定产品、价格、渠道 和促销等营销组合策略。
实施营销计划
通过组织协调各部门资源，落实营销计划， 确保计划的顺利执行。
2024/2/3
评估与调整
定期对营销计划进行评估，根据市场变化和 实施效果进行调整。
29
旅游市场营销组织与控制
营销组织构建
建立高效、灵活的营销组织，明确各 部门职责和协作关系。
02
价格联盟、价格协调、价格卡特尔等。
价格与促销组合策略
03
将价格策略与广告、销售促进、公关宣传等促销手段相结合，
形成整体的营销传播策略。
18
05
旅游分销渠道策略
2024/2/3
19
旅游分销渠道的类型与特点
直接分销渠道
旅游产品生产者直接向最终用户销售，减少中间环节，降低成本。如景区门票直销、酒
店官网预订等。
旅游市场营销学PPT课件
2024/2/3
1
目录
2024/2/3
• 旅游市场营销学概述 • 旅游市场细分与目标市场选择 • 旅游产品策略 • 旅游价格策略 • 旅游分销渠道策略 • 旅游促销策略 • 旅游市场营销管理
2
01
旅游市场营销学概述
2024/2/3
3
旅游市场营销的定义与特点
项目2 旅游产品销售认知 《旅游市场营销》PPT课件
化分销网络；加快 ；扩展新的地区市 大限度获取利润；
新产品推出的速度 场
退出部分销售渠道
明星产品
控制广告宣传的费 用
及时降低价格；以 市场份额为主要目 标
控制投入，追求效 益最大化；可以牺 牲一定的市场份额
严格控制投入；以 追求利润为主要目 标；退出部分销售 渠道
问题产品
强化分销网络；控 制广告宣传费用
加大宣传力度；与 主要竞争对手相比 ，定价应该稍微偏 低
追求产品的差别化 和系列化；完善分 销渠道
严格控制营销投入 ；选择时机退出市 场
瘦狗产品
改进产品；强化分 销网络；控制生产 成本
大幅降低价格；提 高产品的技术含量
退出市场
退出市场
微利时代考验旅行社核心竞争力 据《南方日报》报道，2006年广东省旅行社营业收入总额为202.07亿元，同比增长约两成，而利润总额仅为1.78亿元。虽然营业 收入总额同比增长约两成，但细心的读者不难发现，与其他行业利润大幅增长的大势相反，广东省旅游行业的利润率还不到1%。这充分 说明，虽然我国旅游市场的发展空间巨大，但对于旅行社来说，却已经不可避免地进入了微利时代。 《2011年度全国旅行社统计调查情况公报》显示，2011年度全国旅行社营业收入为2 871.77亿元，同比增长8.41%；旅游业务利 润为132.60亿元，同比增长5.70%；旅游业务毛利率为5.05%，同比下降0.27%。其中，广东旅行社旅游业务毛利率为6.47%，高于全 国水平。在全国旅行社主要经济指标排序中，广东的旅游业务营业收入、旅游业务毛利润、实缴税金亦排名第一位。 业内人士认为，当前广东省旅游市场普遍存在着同质化的现象，这也是造成广东旅游市场各大旅行社大打“价格战”，整个旅游市 场不能协调发展的原因之一。从产品结构上看，基本上是常规产品、常规线路、常规服务，产品创新不足；市场竞争手段单一，主要集 中在价格竞争上。千篇一律的产品、几年不变的线路，不仅令越来越多的游客对旅游失去兴趣，也使旅行社间的竞争更加倾向于拿价格 “开刀”，从而破坏了整个旅游市场的秩序。
旅游市场营销PPT课件
过最大容量）
14
• 3、接待的收益 案例：北美主题公园收益比例（100％）
15
• 二、线路出游服务销售 • 1、销售链 • 资源商－（导游商）－地接商－旅行商－
销售代理商－游客
16
• 2、销售商品 • 行程+ 活动+ 舒适 +保障 • 可达性 吸引物 舒适度 支持体系
17
• 3、销售收入和利润 • 案例：欧洲包机游的成本比例
9
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
10
• 五、旅游市场的变化 • 1、消费活动： • 出游＝了解事由+体验 • 出游＝观光+体验 • 出游＝休闲+体验 • 2、消费主力 • 成年人 家庭 退休和休假者
11
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合
适？请谈谈你的观点？
12
第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。
• 地接商：综合包价服务（一日游，产品开 发）
• 资源商：较少开展独立营销
13
• 2、特殊性 • 时间性（资源体验价值的季节性；行程环
境舒适度的季节性；公众假期的时间分布） • 容量有限性（期望保持最佳容量，不可超
• 一、以销定产的销售理念
22
• 二、以销定产的旅游销售 • 市场讨论 • 1、行程分类？ • 2、高端服务？ • 3、大众服务？
23
• 三、产品设计要点 • 时间+价格+卖点＝卖给合适的人
14
• 3、接待的收益 案例：北美主题公园收益比例（100％）
15
• 二、线路出游服务销售 • 1、销售链 • 资源商－（导游商）－地接商－旅行商－
销售代理商－游客
16
• 2、销售商品 • 行程+ 活动+ 舒适 +保障 • 可达性 吸引物 舒适度 支持体系
17
• 3、销售收入和利润 • 案例：欧洲包机游的成本比例
9
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
10
• 五、旅游市场的变化 • 1、消费活动： • 出游＝了解事由+体验 • 出游＝观光+体验 • 出游＝休闲+体验 • 2、消费主力 • 成年人 家庭 退休和休假者
11
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合
适？请谈谈你的观点？
12
第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。
• 地接商：综合包价服务（一日游，产品开 发）
• 资源商：较少开展独立营销
13
• 2、特殊性 • 时间性（资源体验价值的季节性；行程环
境舒适度的季节性；公众假期的时间分布） • 容量有限性（期望保持最佳容量，不可超
• 一、以销定产的销售理念
22
• 二、以销定产的旅游销售 • 市场讨论 • 1、行程分类？ • 2、高端服务？ • 3、大众服务？
23
• 三、产品设计要点 • 时间+价格+卖点＝卖给合适的人
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旅游市场营销学
Tourism Marketing
10/2010
前言
• 一、学习市场营销的必要性 • 二、学习旅游市场营销的基础性学科 • 三、学习方法
一、学习市场营销的必要性
• 1、市场发展的必然趋势 • 2、旅游资源整合必须关注消费者的需要 • 3、品牌营销成为差异化的重要工具 • 4、策划因素成为旅游产品销售的重要手段
• 二、市场营销的相关概念 • （一）需要、欲望与需求 • （二）产品 • （三）市场与营销者 • 市场 = 人口容量 + 购买欲望 + 购买力 = 人口容量 + 需求
•
需要指人们某种不足或短缺的感觉。它是
促使人们产生购买行为的原始动机，是市场营销
活动的源泉。 人类需要是丰富而复杂的。不是由
企业营销活动创造出来的，而是客观存在于人类
• 参考文献： [1] 菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪等译. 营销管理（新千年版·第十版） [M]. 北京：中国人民大学出版社，2001. [2] 菲利普·科特勒著，谢彦君译. 旅游市场营销（第二版）[M]. 北京：旅游教 育出版社，2002. [3] 维克多·密德尔敦著，向萍等译. 旅游营销学[M]. 北京：中国旅游出版社， 2001. [4] 莱斯·拉姆斯顿著. 旅游市场营销[M]. 大连：东北财经大学出版社，2004. [5] 阿拉斯塔·莫里森著，朱虹等译，吴必虎审校.旅游服务营销（第3版）[M]. 北京：电子工业出版社，2004. [6] A.V.西顿，M.M.班尼特编著，张俐俐，马晓秋主译. 旅游产品营销——概念 问题与案例[M]. 北京：高等教育出版社，2004. [7] Stanley C.Plog著. 李天元，李曼译. 旅游市场营销实论[M]. 天津：南开大 学出版社，2007. [8] 尼尔·沃恩著. 程尽能等译. 饭店营销学[M]. 北京：中国旅游出版社，2001. [9] 唐·约翰逊著. 张凌云，马晓秋译. 旅游业市场营销[M]. 北京：电子工业出版 社，2004. [10] 冯若梅，黄文波编著. 旅游业营销[M]. 北京：企业管理出版社，1999. [11] 刘锋，董四化著. 旅游景区营销[M]. 北京：中国旅游出版社，2006. [12] 熊元斌主编. 旅游营销策划理论与实务[M]. 武汉：武汉大学出版社，2005.
土著小岛的鞋市场
• 在太平洋上的一个小岛上，居住着10多万土著居民， 这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子、芒果，部落酋长 统治着这里的政治和经济。一家美国制鞋公司打算把自己 的产品卖给这个小岛上的居民。该公司首先派出了自己的 财务经理。几天以后，该经理发回电报说：“这里的人根 本不穿鞋，此地不是我们的市场。”
• 【案例思考题】
• 1、本案例中的三个人奉行何种经营观念？
• 2、如果你是这家公司的市场营销经理，你打算用什么 策略来开辟这个市场？为什么?
市场营销
• 一、市场营销的概念
• 对市场的认识
• 市场营销的含义：
•
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通
过市场变潜在交换为现实织和社会地位状况之中。
•
• 欲望指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的 需要。需要对人类整体而言，具有共性，如饿思饮，寒思 衣。欲望则对消费者个体而言，具有特性。个人的需要因 其所处的社会经济文化和性格等不同而异，这种有差异的 需要就是欲望。
• 需求是以购买能力为基础的欲望。在市场经济条件下，人 类需求表现为市场需求，因此，并非所有的人类需要都能 转化为需求，也并非所有的人类欲望都能得到实现，购买 能力是问题的关键。当价格一定时，消费者选择购买具有 最大满足效用的产品，购买效益的高低决定着市场需求的 实现程度，市场需求是企业营销活动的中心。
• 为了证实这一点，该公司又把自己最好的推销员派到该 岛上为了。一周之后，该推销员回报：“这里的居民没有 一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。”
• 该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周 以后，他汇报说：“这里的居民不穿鞋。但 他们的脚有许 多伤病，可以从穿鞋中得到益处。”我们还必须取得部落 酋长的支持与合作。他们没有钱，但可用水果与我们交换 。我测算了三年内的销售收入及成本，包括把水果卖给欧 洲超级市场连锁集团的费用，回报率可达30%。我建议公 司开辟这个市场。
•
市场营销是组织或个人通过交换提供满足消费者需求
的产品的管理过程。
• 市场营销的基本含义
市场营销是与市场有关 的人类活动，即满足人类 各种需要和欲望为目的，通过 市场变潜在交换为现实交换的活动。
• （二）市场营销涉及的核心概念
核心 概念
需要 、欲望、需求 产品
效用、价值和满足 交换、交易和关系
市场 市场营销者
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二、学习市场营销的基础性学科
• 1、西方经济学 • 2、旅游学概论 • 3、旅游经济学
返回
三、学习方法
• 1、理论学习 • 2、案例分析 • 3、调查分析 • 4、营销方案设计
返回
• 旅游市场营销网站资源：
• 1. 中国市场营销网：/ • 2. 中国营销传播网：/ • 3. 中国营销网：/wenku.html • 4. 销售与市场：/ • 5. 中国旅游营销网：/ • 6. 新旅游营销策划网：/ • 7. 旅游策划网：/ • 8. 旅游研究空间站：/ • 9. 旅游研究网：/cotsa/ • 10. 中国旅游报：/ • 11. 中国旅游网：/ • 12. 旅游经理人网：/ • 13. 中国旅游专家智仕论坛：/ • 14. 中国旅游学术论坛：/ • 15. 深度旅游营销网：/
Tourism Marketing
10/2010
前言
• 一、学习市场营销的必要性 • 二、学习旅游市场营销的基础性学科 • 三、学习方法
一、学习市场营销的必要性
• 1、市场发展的必然趋势 • 2、旅游资源整合必须关注消费者的需要 • 3、品牌营销成为差异化的重要工具 • 4、策划因素成为旅游产品销售的重要手段
• 二、市场营销的相关概念 • （一）需要、欲望与需求 • （二）产品 • （三）市场与营销者 • 市场 = 人口容量 + 购买欲望 + 购买力 = 人口容量 + 需求
•
需要指人们某种不足或短缺的感觉。它是
促使人们产生购买行为的原始动机，是市场营销
活动的源泉。 人类需要是丰富而复杂的。不是由
企业营销活动创造出来的，而是客观存在于人类
• 参考文献： [1] 菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪等译. 营销管理（新千年版·第十版） [M]. 北京：中国人民大学出版社，2001. [2] 菲利普·科特勒著，谢彦君译. 旅游市场营销（第二版）[M]. 北京：旅游教 育出版社，2002. [3] 维克多·密德尔敦著，向萍等译. 旅游营销学[M]. 北京：中国旅游出版社， 2001. [4] 莱斯·拉姆斯顿著. 旅游市场营销[M]. 大连：东北财经大学出版社，2004. [5] 阿拉斯塔·莫里森著，朱虹等译，吴必虎审校.旅游服务营销（第3版）[M]. 北京：电子工业出版社，2004. [6] A.V.西顿，M.M.班尼特编著，张俐俐，马晓秋主译. 旅游产品营销——概念 问题与案例[M]. 北京：高等教育出版社，2004. [7] Stanley C.Plog著. 李天元，李曼译. 旅游市场营销实论[M]. 天津：南开大 学出版社，2007. [8] 尼尔·沃恩著. 程尽能等译. 饭店营销学[M]. 北京：中国旅游出版社，2001. [9] 唐·约翰逊著. 张凌云，马晓秋译. 旅游业市场营销[M]. 北京：电子工业出版 社，2004. [10] 冯若梅，黄文波编著. 旅游业营销[M]. 北京：企业管理出版社，1999. [11] 刘锋，董四化著. 旅游景区营销[M]. 北京：中国旅游出版社，2006. [12] 熊元斌主编. 旅游营销策划理论与实务[M]. 武汉：武汉大学出版社，2005.
土著小岛的鞋市场
• 在太平洋上的一个小岛上，居住着10多万土著居民， 这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子、芒果，部落酋长 统治着这里的政治和经济。一家美国制鞋公司打算把自己 的产品卖给这个小岛上的居民。该公司首先派出了自己的 财务经理。几天以后，该经理发回电报说：“这里的人根 本不穿鞋，此地不是我们的市场。”
• 【案例思考题】
• 1、本案例中的三个人奉行何种经营观念？
• 2、如果你是这家公司的市场营销经理，你打算用什么 策略来开辟这个市场？为什么?
市场营销
• 一、市场营销的概念
• 对市场的认识
• 市场营销的含义：
•
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通
过市场变潜在交换为现实织和社会地位状况之中。
•
• 欲望指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的 需要。需要对人类整体而言，具有共性，如饿思饮，寒思 衣。欲望则对消费者个体而言，具有特性。个人的需要因 其所处的社会经济文化和性格等不同而异，这种有差异的 需要就是欲望。
• 需求是以购买能力为基础的欲望。在市场经济条件下，人 类需求表现为市场需求，因此，并非所有的人类需要都能 转化为需求，也并非所有的人类欲望都能得到实现，购买 能力是问题的关键。当价格一定时，消费者选择购买具有 最大满足效用的产品，购买效益的高低决定着市场需求的 实现程度，市场需求是企业营销活动的中心。
• 为了证实这一点，该公司又把自己最好的推销员派到该 岛上为了。一周之后，该推销员回报：“这里的居民没有 一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。”
• 该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周 以后，他汇报说：“这里的居民不穿鞋。但 他们的脚有许 多伤病，可以从穿鞋中得到益处。”我们还必须取得部落 酋长的支持与合作。他们没有钱，但可用水果与我们交换 。我测算了三年内的销售收入及成本，包括把水果卖给欧 洲超级市场连锁集团的费用，回报率可达30%。我建议公 司开辟这个市场。
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市场营销是组织或个人通过交换提供满足消费者需求
的产品的管理过程。
• 市场营销的基本含义
市场营销是与市场有关 的人类活动，即满足人类 各种需要和欲望为目的，通过 市场变潜在交换为现实交换的活动。
• （二）市场营销涉及的核心概念
核心 概念
需要 、欲望、需求 产品
效用、价值和满足 交换、交易和关系
市场 市场营销者
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二、学习市场营销的基础性学科
• 1、西方经济学 • 2、旅游学概论 • 3、旅游经济学
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三、学习方法
• 1、理论学习 • 2、案例分析 • 3、调查分析 • 4、营销方案设计
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