华润商业地产连锁开发战略研究
华润：购物中心品牌化战略
华润：购物中心多品牌化战略一、华润商业地产产品列表1、万象城系列2、欢乐颂系统二、华润集团商业地产开发的途径1、华润集团的三段地产开发历程2、华润商业地产开发的四大优势三、华润中心品牌打造1、华润中心品牌始于深圳万象城2、万象城模式的优势和劣势3、深圳的万象城大手笔打造4、深圳华润中心的打造四、欢乐颂品牌打造1、再造一个品牌的必然逻辑2、华润万家的欢乐颂打造3、深圳南山首个欢乐颂项目五、其他1、印象城，未来的又一综合体品牌2、旅游地产项目六、华润下一步一、华润商业地产产品列表1、万象城系列2、欢乐颂系列预计到2016年，全国开店15家，购物中心开发面积超过70万平方米。
二、华润集团商业地产开发的途径1、华润集团的三段地产开发历程华润多个品牌综合体项目的成功运作与复制，与华润集团多年在地产开发领域的战略部署和稳扎稳打密不可分。
从单一的住宅开发开始高端产品探索，到2005年的“住宅开发+持有物业”的商业地产介入，2009年华润置地已经过渡到了“住宅开发+持有物业+增值服务”的高端综合物业经营模式，同时华润万家的欢乐颂综合体品牌开始发力，华润集团终于具备在各大城市复制综合体项目的能力。
期间发展战略清晰的分为三部分：（1）单一住宅开发模式。
1994年，香港华润创业有限公司战略注资当时北京华远，由此掀开了华润在内地拓展地产业务的帷幕，随后以“华润北京置地”名义迅速上市；2002年，华润置地走出北京，开发上海滩项目，开始了全国化布局。
并确立以凤凰城都市精品系列、橡树湾学府系列为样板产品线的住宅开发模式。
此种模式在当时很好地提升了华润置地多住宅项目开发的效率和标杆项目的品牌辐射力。
此时宁高宁还有通过投资控股，南入股万科，北入股华远，打造地产巨无霸的思路，惜未成行；（2）“住宅开发+持有物业”开发模式。
2005年，华润置地接受母公司华润集团的商业地产注入，开始发展投资持有物业，深圳华润中心一期的万象城开发在全国迅速成为高端综合体的一个标杆。
华侨城华润商业地产连锁开发战略研究3
杭州悦府
长沙凤凰城
北京西堤红山
上海滩花园
合肥紫云府
沈阳凯旋门
商业地产与住宅的产品组合
九里系列
外滩九里
大连星海湾壹号
宁波卡纳湖谷
苏州平门府
商业地产与住宅的产品组合
1．产品组合模式 华润集团的商业地产与住宅配搭是固定的吗？下面列举
华润在部分城市的商业地产和住宅的组合情况：
商业地产与住宅的产品组合来自树湾系列：上海
北
橡
京
树
橡
湾
树
湾
厦
门
沈
橡
阳
树
橡
湾
树
湾
商业地产与住宅的产品组合
中央公园系列
武汉中央公园
天津中央公园
商业地产与住宅的产品组合
幸福里系列
合肥幸福里
深圳幸福里
商业地产与住宅的产品组合
蓝湖城系列
大连海中国
北京翡翠城
无锡太湖国际社区
成都二十四城
合肥澜溪镇
商业地产与住宅的产品组合
商业地产与住宅的产品组合
【橡树湾系列】代表作——北京橡树湾、厦门橡树湾、上海 橡树湾、沈阳橡树湾、福州橡树湾
【中央公园系列】代表作——武汉中央公园、天津中央公园、 慈溪中央公园
【幸福里系列】代表作——合肥幸福里 【蓝湖城系列】代表作——大连海中国、成都二十四城、重
庆二十四城、成都翡翠城、无锡太湖国际社区、北京翡翠 城、合肥澜溪镇 【悦府系列】代表作——杭州悦府 【凯旋门系列】代表作——武汉凤凰城、北京凤凰城、成都 凤凰城、长沙凤凰城、西堤红山、沈阳凯旋门、上海滩花 园、合肥紫云府 【九里系列】代表作——外滩九里、佘山九里、宁波卡纳湖 谷、苏州平门府、大连星海湾壹号
华润集团战略定位
华润的快速发展，外延式并购扩张是主要途径。
从2001年到2009年，华润围绕核心产业，总投入2，600亿元人民币、约428个项目，其中约50%属于并购项目。
在外界看来，华润的并购活动相当频繁，领域跨度宽，动用资金大，但为什么始终没有发生重大投资失误、资金链断裂的情况？这得益于战略引领下有计划、有目的、有组织开展的并购和整合行动。
规划战略之初，华润明确了以下战略指导思想。
第一，发展方式上采取集团有限度多元化，利润中心专业化发展的方针。
利润中心必须围绕主业定位开展投资和发展，由此避免盲目发展的风险。
第二，发展区域选择上，采取立足香港，面向内地发展的方针，通过主动融入内地市场，推动华润的产业发展，建立行业地位。
第三，产业发展目标选择上，采取做行业而非仅做业务的方针。
要求所有并购活动围绕能否形成行业领导地位而考虑，如果没有广阔的成长空间，做不成行业前三名，坚决不投资。
第四，从实际情况出发，确定行业选择标准，做什么行业，不做什么行业，行业进退取舍，均以此为原则进行。
第五，在发展方式上，采取收购兼并，快速切入，快速扩张的方针。
华润在国内开展的多元化并购，大约有三种类型。
一是以占有市场资源为目的并购，例如对电力、燃气、水泥等的并购。
2001年起，华润相继收购了内地多家外资在华电厂权益，达到上市规模后于2003年11月在香港上市。
上市以后，华润电力[14.92 -0.80%]通过收购兼并快速占领了珠江三角洲、长江三角洲、京津唐地区和京广铁路沿线一批重要的电源点。
在火电市场逐渐饱和后，华润电力于2006年以后又开始进入风电、水电、核电等新的能源领域，控制煤炭资源，提升可持续发展能力。
2002年，华润将分散于各利润中心的水泥、混凝土业务重组，成立了华润水泥控股[5.48 0.74%]，进行专业化发展。
2005年华润水泥提出了在两广区域，沿西江一线发展，有效控制矿山资源，采用先进的干法水泥生产技术，将掌握的矿山资源转化为优质水泥产品，占领两广市场，形成区域领先的发展思路，此后，华润水泥集中在广西、广东、福建和海南进行了一系列并购，并于2009年再次上市，企业进入高速发展期。
华润商业产品线研究
华润商业产品线研究华润置地作为华润集团旗下的地产业务旗舰，是中国内地最具实力的综合型地产开发商之一。
截至2011年3月，公司总资产超过1380亿港元，净资产超过530亿港元，土地储备面积超过2660万平方米，是中国地产行业规模最大、盈利能力最强的地产企业之一。
截止到目前，华润置地已进入中国内地36个城市，正在发展项目超过70个。
华润置地旗下项目中已经形成六大住宅产品线系列：幸福里系列、蓝湖城系列、中央公园系列、橡树湾系列、悦府/凯旋门系列、九里系列；以及都市综合体、区域商业中心五彩城两种持有物业模式。
一、华润二十四城二十四城是集万象购物中心、国际酒店、鼎级写字楼、滨江高尚住宅群于一体的百万平城市综合体项目，目前有成都二十四城，重庆二十四城。
1. 重庆华润二十四城华润二十四城位于重庆市九龙坡区谢家湾正街47号，原建设厂厂址。
项目总占地面积为1051.3亩，规划建筑面积近200万平方米，其中住宅建筑面积160万平方米、大型集中商业建筑面积24.6万平方米、教育面积数万平方米。
项目总投资约80亿元人民币，预计2015年左右全面建设完成。
项目建成后，将是一个拥有6万居住人口，集万象购物中心、国际酒店、鼎级写字楼、滨江高尚住宅群于一体的城市中心大型居住区。
2. 成都华润二十四城成都华润二十四城由华润置地于2005年12月竞得的原成都420厂土地项目。
西临二环路主干道；北临新华大道延线双庆路，南临蜀都大道延线双桂路，两条大道均直达市中心。
项目净占地840亩，总建筑面积达210万平方米，其中包括约60万平方米的商业面积。
项目是以万象城为核心,集甲级写字楼、星级酒店、中央公园、文化产业、国际教育体系和高品质住宅为一体的大型国际都市综合体。
从2007年开盘以来，成都华润二十四城已建成华润高端子品牌紫云府”、城市级景观中央公园、鼎级时尚购物中心“万象城”、国际5A标准甲级写字楼华润大厦，以及相关的市政配套、教育配套等。
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•注：数据来源上海市统计局，数据含动迁、配套住宅
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③历年供需对比
上海市商品住宅供求关系趋紧，商品住宅 供应04年后逐年递减，而需求强劲。
• 2007年，上海商品住宅销售面积2753万 平米，供应2103万平米，供需比为0.76， 市场供不应求。
• 2007年上海商品房销售均价9182元/平方米，同比上涨7.1%。 • 2007年上海商品住宅销售均价为10293元/平米，同比上涨9%；
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⑤成交分析-环线分布
•上海住宅成交集中外环外，环线3/2/1格局形成
• 随着上海中心城区土地供应的减少以及价格的不断高升，外环外已成为上海商品住宅 成交的主要区域，上海城市逐步进入郊区化发展。
2002－2007上海住宅施竣工面积
年份
2002年 2003年 2004年 2005年 2006年
施工量（万平米） 5995 6974 7873
8267
7989
竣工量（万平米） 1881 2281 3270
2819
2699
倍数比
3.19 3.06 2.41
2.93
2.96
年度平均倍数比
2.89
2007年 7643 2753 2.78
•《世界发展银行》
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2.1上海房地产市场
为了更全面、更科学的衡量进入一个城市的标准，我们尝试研究了各个城市的宏观经济和 房地产发展数据，归类出系列可以反映一个城市经济发展和房地产发展的指标体系。我们 最终选用了6个主要维度对长三角主要城市以及我司进入城市进行比较。
国内大型城市综合体项目发展研究——以华润中心和新华南 MALL·生活城为例
国内大型城市综合体项目发展研究——以华润中心和新华南MALL生活城为例孙磊【期刊名称】《中国房地产》【年(卷),期】2012(000)009【总页数】4页(P54-57)【作者】孙磊【作者单位】四川大学工商管理学院【正文语种】中文一、国内城市综合体的发展现状城市综合体是从“城市性、开放性和集约性”层面切入城市发展本质，将城市功能与城市发展的内在逻辑，通过城市建筑实体与城市空间的有机结合而形成，其利用建筑空间复合化、集约化和开放化，满足城市的商业、办公、居住、旅游、展览、餐饮、会议、文娱等城市功能空间需求，并建立一种相互依存、相互助益的空间能动关系，构成多功能、高效率的经济聚集体。
我国城市综合体的发展历程尽管短暂但发展迅速，由于城市综合体在促进城市经济发展和运营等方面的重要作用，一些城市已经把城市综合体作为改变城市形象和环境、进行城市新区开发和旧城区改造等城市建设的主要载体和手段。
例如，杭州提出了建设20 个新城，涵盖旅游、商贸、商务、金融、奥体、博览、枢纽、高等教育等100 个多功能城市综合体的宏大计划，以此来实施杭州“城市国际化”战略。
我国城市综合体的发展现状和趋势表现为：数量逐渐增多，建设规模相对比较集中；呈现更强的城市性，集聚规模向两端发展；多以写字楼、商业和公寓多功能复合体为主；文化休闲功能开始由配套功能转为综合体的主导功能；专业化、标准化与个性化并存发展；与轨道交通形成综合一体化开发的城市建设发展趋势；已成为重要的金融投资产品。
二、国内城市综合体发展过程中存在的问题（一）融资渠道缺乏，资金链紧张城市综合体的开发建设受宏观经济基本面影响大，要求有强大的资金实力为保证，特别是在开发前期对资金的需求强烈。
但由于我国金融体制尚不健全，以及管理机制限制导致融资渠道和产品的缺失，造成开发资金链紧张。
（二）品质不高与国外的城市综合体相比，我国城市综合体建设普遍追求短期经济效益，存在前期规划仓促、开发周期短、后期运营管理水平滞后等问题。
华润地产五年发展战略
2. 项目成为城市当地地标，“万象城”成为中国大陆现代购物中心著名品牌及代表者； 3. 上市或并入上市公司，完善公司治理结构，提高公司治理水平，获得资本市场的认可并借
助资本市场的力量持续发展； 4. 成功引入能为公司带来较高附加价值的战略合作伙伴； 5. 与主要零售商建立并保持良好的合作伙伴关系； 6. 带动集团业务的整合发展； 7. 以商业为主要获利来源的都市综合体开发逐步转 为 以商业＋住宅获利并重或住宅获利为
1.行业具备成长潜力 2.行业领导者将获得显著的盈利水平
增长
3.行业未来盈利水平可观 4.遵循国外发展轨迹，行业发展方向
和轨迹明确
5.竞争日趋激烈，行业具有风险和不 确定性
6.所代表城市建设和商业发展形象而 带来的吸引力
行业竞争结构分析
竞争者进入壁垒 1.合适的土地资源获取难； 2.对资金需求大，一般竞争者无法进入； 3.与政府关系好，具备成本优势； 4.企业规模和品牌效应明显； 5.政策限制小企业； 6.转换成本偏低； 7.开发和管理技术难度较大； 8.客户资源从无到有的建立难度较大。
远景目标
财务目标
1. 五年内 EBIDTA 达到 ？，EBIDTA 回报率达到 ？，总资产达到 ？，市值达到 ？； 2. 十年内 EBIDTA 达到 ？，EBIDTA 回报率达到 ？，总资产达到 ？，市值达到 ？；
3. 优化融资渠道，完善财务结构。
远景目标
战略目标
1. 五年内成为中国大陆大型综合性商业地产开发及经营行业的领先者； 十年内成为行业领导者；
买方力量决定因素 1.零售资源不够丰富；买方的替代品 相对较少； 2.与买方建立良好关系； 3.买方转换成本大于卖方转换成本； 4.存在后向整合可能性； 5.买方品牌及买方属性。
1华润集团商业地产投资运营模式
项目列表
武汉橡树湾、北京橡树湾、厦门橡树湾
上海橡树湾、沈阳橡树湾、福州橡树湾、武汉中央公园、天津项目
目录
目录
✓壹、华润集团商业地产版图综述 ✓贰、华润置地— 万象城系列 ✓叁、华润万家— 欢乐颂系列 ✓肆、旅游休闲与生活方式系列
1
壹、华润集团商业地产版图综述
— — 搭建起“万象城”与“欢乐颂”两大主力平台
1 一、华润集团概况
图1.华润集团业务版图
1.1集团基本业务版图
持股57.79%
华润创业
广瑞路项目 华发项目 海口农垦项目 铁东区华润置地项目
经营面积 32,000㎡ 60,000㎡ 60,000㎡ 60,000㎡
-
业态 社区购物中心 区域购物中心 区域购物中心 区域购物中心 区域购物中心
2.2欢乐颂品牌
预计开业时间 2010年 2011年 2012年 2012年 -
合作模式 租赁物业 买地自建 租赁物业 合作开发 内部合作
1 三、华润置地系列
图1.华润置地全国各城市项目布局情况
3.1全国拓展版图
目前，华润置地已进入全国24个城市，主要分布在长三角、环渤海、川渝等全国一线、二线城市。
1 三、华润置地系列
表4.华润置地土地储备情况
区域 环渤海 中部 川渝
城市 北京 天津 沈阳 大连 鞍山 青岛 郑州 武汉 长沙 重庆 成都 绵阳
1 二、华润万家系列
表2.华润万家系列品牌
类型
商Байду номын сангаас品牌
华润大卖场
SG苏果
超市类
便利超市 生鲜超市
Van go 便利店
O l e ’ 超市
Blt
购物中心 欢乐颂