案例四∶联邦快递让世界变得更小
※<案例四>
案例四：联邦快递让世界变得更小
总部位于美国田纳西州孟菲斯市的联邦快递公司成立于1973 年，在此之前，还没有一家公司对包裹、货物和重要文件提供门对门翌日送达服务。经30 多年的发展，联邦快递的业务现在遍及世界业务遍布世界211 个国家，这些国家的国内生产总值占全球国内生产总值的90％。2001 年，联邦快递总收入达到196 亿美元。
联邦快递可向客户提供24～48 小时内完成清关的门对门服务。快速、准时、可靠是这家著名的速递公司的特色。该公司在世界设有43000个收件中心，聘用员工约14万人。每个工作日，它都在全球的211 个国家运送近300万个快件。为了保证名副其实的“快递”，该公司拥有一个庞大的机队，总共615 架货机。其中包括26架MD-11、25架A300、39架A310、69架DC-10、163架B727、261 架Cessna208、32 架Fokker F-27，此外还订购了50 架Ayres LM200, 它们服务于世界325 个机场。
联邦快递非常注重利用科技进行开发与创新。早在1978 年，当联邦快递每日的货件处理量尚不足4 万件时，他们就购买了两部IBM 大型主机电脑，其资料处理容量是当时业务需求量的几倍。1980 年，联邦快递又引进了数码支援分发系统，为车队的每部汽车配备了小型终端机，这样，可以用数码技术将资料传到每辆车的终端机上，使速递员迅速到下一个目的地取邮件。从
1986 年开始，联邦快递采用条码技术，以电子讯号追踪处理中的货物状况，以电子讯号追踪处理中的货物状况，每个速递员都配有条码扫描器，这样，他们可同时肩负起分发处理员和资料收集员的任务，提高了工作效率。而且，一旦有邮件被运送到错误的地方，联邦快递能在几分钟内查出货件位置，改正运送途径。此外，联邦快递首创了轮辐式包裹传输系统，并利用它将货物汇集运送到位于美国、欧洲和亚洲的分拣中心。在那里，货物被快速搬卸和分拣，再被转运到飞机上，以便在第二个工作日的早8：00 之前送到。每天晚上11 点到第二天凌晨3 点，约有180 架飞机在这里起降，相当于平均每1.5分钟1架次。中心的包裹分拣能力和文件处理能力分别为每小时16万件和32.5万
件。
互联网的发展推动了货运技术的变革。联邦快递及时运用这一资讯科技的最
新成果，与自己已建立的全球速递服务网络结合，推出了一系列方便客户的软件和服务,为客户打开了通往电子商务世界的大门。联邦快递于1998年推出电子商务业务。通过网络，联邦快递与世界各地建立了更加广泛的联系，从而令其业务更快更新。在现今这个技术高速发展的时代，一家公司要想更加富有创造力、具有更好的灵活应变能力，就必须严格控制订货，对所订产品进行跟踪，加快其运输速度。联邦快递的电子商务就是要帮助客户缩短产品投入市场的循环时间，不仅要为客户运送货物，还要向他们传送信息，帮助客户进行原材料的购买、产品的分销并尽量减少库存，从而降低成本。例如，一家半岛体公司分别在不同的地方进行制造、测试、组装及分销，过去产品从制造到运抵分销中心需要经过60-120 天，而到达分销中心以后还要等待顾客的订货，如果有订单则还需要45 天才能到达客户的手中。现在通过联邦快递则大大缩短了从一个地点到另一个地点的运送时间，即从制造、测试、组装到运抵分销中心只需不到30 天的时间。由于顾客可以通过联邦快递公司网页看到产品的情况，因此产品到达后无需等待订货，这就有效减少了库存。而且，公司还可以通过这一系统跟踪查询货物状况和运输情况并处理包裹，要求信使上门取件和提醒收件人接收货物，从而保证货物能按时到达客户手中。目前，有近100 万人在使用这一系统。
1999年10月，联邦快递在国内推出了业内首个简体中文网页。2002 年，他们在上海研发了全新通关处理系统，大大缩减了货物处理时间。客户可上网随时查询自己的货物情况。目前，由联邦快递运送的货物，使用电子清关系统的已占80％，每个工作日都有成千上万批货件抵达孟菲斯、安克雷奇和巴黎，其中绝大多数的清关都是在同一天完成。
联邦快递每年投资16 亿美元用于信息技术基础建设，并使之成为主要竞争优势之一。
2003年，联邦快递在亚洲推出汇聚崭新功能的“数码笔”(Anoto Pen，)当中采用了瑞典高科技公司Anoto 的精湛技术，成为首家为亚洲客户提供该项
崭新技术的航空速递运输公司。联邦快递全球服务中心的速递人员在收取和运送包裹时，均会使用数码笔，从而为客户提供更方便快捷的服务。
联邦快递亚太区首席信息总监Linda Brigance 指出：“虽然在亚洲以至全球各地，已有很多客户采用联邦快递的电子工具安排速递服务，但仍有不少客户选择或须要手写空运提单或其它文件。全新的数码笔是一项重要的发明，让联邦快递的速递人员将手写资料实时转化成数码数据，过程非常简单，协助客户延续沿用已久的书写习惯。收集到的数据可实时传送到联邦快递的转运中心，毋须以人手再行复制，因此能够精简信息流程、大幅减少废纸，并为员工和客户提高服务效率。”
除了数码笔外，联邦快递同时在亚洲推出FedEx PowerPad。FedEx PowerPad 为一部采用微软系统的袋装型计算机，能在包裹经过扫描后，实时将资料上传至联邦快递的网络。通过FedEx PowerPad的触控屏幕上的签署扫描功能，可以将客户收到快件后签署的签名也上传到网络内，让联邦快递人员确认货件已被签收。FedEx PowerPad可担当个人网络门户的角色，能在数分钟内，直接在联邦快递的内部网络上存取资料。速递人员毋须回到货车上，或查阅服务手册，就能将包裹的资料上传，充分提升速递人员的工作效率，以及包裹的透明度。
2004 年6月，联邦快递宣布即将推出全新网上全球货运时测(GTT) 系统，协助客户查询货件的运送时间，以选择最合适的货运方式。客户只需登录联邦快递网站即可运用GTT 系统，计算出货件来往联邦快递网络内两个或两个以上地点所需的运送时间。
新的GTT 系统联通互联网，使用方便，能协助客户确定货件的类别，并就运送时间做出估计。GTT 系统会根据所输入的资料，并考虑所有可能导致货件延误的因素，计算出货件的运送时间。
2004 年7月，联邦快递又全面启动全球性服务提升计划，推出“掌上宝”——无线掌上快件信息处理系统，用于追踪包裹递送状态，以缩短取件时间。中国是联邦快递公司内部首个运用此项先进技术的国家。
联邦快递“掌上宝”集成了安全控制、将信息上传下载至联邦快递信息库的多项功能，该信息中心实时监控每一个快件的处理过程。通过无线传输，“掌
上宝” 可保证实时扫描并上传信息，可取代车载电台、寻呼和手机短信。“掌上宝”还能够加强联邦快递快件取送及查询的服务。通过升级，联邦快递有望将目前 1.5 个小时的取件时间缩短为1 个小时，将业界标准提升到了一个新的高度。“掌上宝” 的使用令联邦快递成为业内首家可以满足客户实时运送信息需求的公司。
除了重视科研的投入外，联邦快递还非常重视客户关系的管理，它称之为ECRM。作为一个服务性的企业，客户服务管理体现在客户和联邦快递接触的每时每刻。
当客户打电话给联邦快递的时候，只要报出发件人的姓名和公司的名称，该客户的一些基本资料和以往的交易记录就会显示出来。当客户提出寄送某种类型的物品时，联邦快递会根据物品性质向客户提醒寄达地海关的一些规定和要求，并提醒客户准备必要的文件。在售前阶段联邦快递就已经为客户提供了一些必要的支持，以减少服务过程中的障碍。
联邦快递的速递员上门收货时，采用手提追踪器( SuperTracker)扫描货件上的条形码，而这些条形码是从FedEx PowerShip 自动付运系统或FedEx Ship 软件编制，说明服务类别、送货时间及地点。所有包裹在物流管理的周期内，至少在货件分类点扫描六次，而每次扫描后的资料将传送到孟菲斯总部的中央主机系统。客户或客户服务人员可利用PowerShip自动化系统及FedEx Ship软件发出电子邮件或查看互联网上联邦快递的网页，即时得到有关货件的行踪资料。这项技术不仅方便公司的内部管理，而且大大提升客户满意度和忠诚度。
联邦快递还拥有良好的客户服务信息系统：首先是一系列的自动运送软件。为了协助顾客上网，联邦快递向顾客提供了自动运送软件，有三个版本：DOS 版的Power Ship、视窗版的FedEx Ship和网络版的Fed interNetShip。利用这套系统，客户可以方便地安排取货日程、追踪和确认运送路线、列印条码、建立并维护寄送清单、追踪寄送记录。而联邦快递则通过这套系统了解顾客打算寄送的货物，预先得到的信息有助于运送流程的整合、货舱机位、航班的调派等。其次是客户服务线上作业系统( Customer Operations Service Master On-line System, COSMOS)。这个系统可追溯到60 年代，当时航空业
所用的电脑定位系统倍受瞩目，联邦快递受到启发，从IBM 、Avis 租车公司和美国航空等处组织了专家，成立了自动化研发小组，建起了COSMOS，在1980 年，系统增加了主动跟踪、状态信息显示等重要功能。1997 年又推出了网络业务系统VirtualOrder 。
联邦快递通过这些信息系统的运作，建立起全球的电子化服务网络，目前有三分之二的货物量是通过Power Ship、FedEx Ship和FedEx interNetShip进行，主要利用它们的订单处理、包裹追踪、信息储存和账单寄送等功能。
案例点评】联邦快递的创始者佛莱德.史密斯有一句名言，"想称霸市场，首先要让客户的心跟着你走，然后让客户的腰包跟着你走"。由于竞争者很容易采用降价策略参与竞争，联邦快递认为提高服务水平才是长久维持客户关系的关键。长期以来，联邦快递以其可靠的服务，在客户中赢得了良好的声誉。世界因为它的存在，变得更小、更舒适。
※<案例五>
案例五：发挥服务业的流程属性
美国国家铁路公司 ( Amtrak )很关注旅途的构成要素，并试图将简单的旅行变成一次价值体验。为了推动这次改革，它将主要路线交给各线的总经理，让他们自由设计其产品。
洛杉矶到西雅图的列车“海岸星光”号( Coast Starlight)总经理布莱恩 ·罗森沃尔德意欲为顾客提供一次类似航海旅行的体验。行程中的每个细节，从手提行李赶赴火车站到就餐、联谊和就寝，都经过精心地设计，谱写成为旅途中的美妙音符。以下是该公司对旅行的描述：海岸星光是时尚人士的聚会，大家兴高采列，相聚成行，来到西海岸的旅游热点城市：西雅图、波特兰、尤金、旧金山、蒙特雷、圣塔巴巴拉，还有洛杉矶。途中风景犹如华丽的乐章，雪山皑皑、密林葱郁、河谷纵横，还有太平洋海岸美丽的风光，处处让你流连忘返。在罐头厂街和渔夫码头散步，在白栎树林中片刻小憩。参观几家酿酒厂，或者在晚春的大自然中放松自我。驻足在圣路易奥比斯波，欣赏
太平洋海岸的美景，陶醉于赫斯特堡的山脉。乘坐海岸星光号，你就是我们的贵宾——我们的服务永远是最好的！
为了传递最后一个承诺，美国国家铁路公司为火车配备了优雅的餐车、
用于吃点心、饮酒和娱乐的休息室、影院车厢，和一个专门为儿童开辟的游乐区。热爱户外运动的人士是这条路线的一个重要价值群体，为此，美国国家铁路公司提供了包括冲浪板、自行车、高尔夫球杆等户外运动装备。服务方面也十分周到，从浆洗衬衫到每天为顾客插花布置房间，每一个细节都精益求精，力求提供一流服务。房间电话即来即接，餐饮侍者精神饱满，各项工作有条不紊。
旅行结束时，卧铺车的乘客都会收到一件礼物：两个酒杯和一瓶美酒。美妙的感触和整个行程让你确信，搭乘海岸星光号不仅仅是一次火车旅行，而且是永存记忆中的价值体验。
美国国家铁路公司在提升服务的努力使公司在1999 年达到了创纪录的18 亿美元的年收入，乘客数量也实现了连续十三季成长。
如果审视自己的服务性产品，首先要决定你想要传递什么样的价值体验，然后协调流程因素中的各个环节，保证每个环节都在支援这个价值体验主题。
要为每个价值群体提供合适的服务水准。如果你用恰当的方式提供合适的服务，顾客将会得到他们本应得到的价值。再寻找一下互相矛盾或与你想传递的内容不相关的流程因素，并减少这些流程因素，就会保证服务是真正的价值体验，而不是虚有其表。但是，外表也要看上去不错才行。
【案例点评】在价值方面，制造性产品和服务性产品实质上是一致的。
然而对于检测产品属性来说，还需要把这两种类型的产品区分开来。制造性产品是有形的，由物理部件组成，而服务性产品则是无形的，由流程因素构成。像物理属性一样，流程因素也比较容易量化，它决定并区别了服务水平，直接影响价值体验。所以，正如生产性企业要确认产品的各部分属性，决定它们是增强、破坏还是不改变顾客对产品价值的认知一样，服务型企业也有必要评估它们的流程因素。如果服务型企业能遵循这种方式，顾客体验和公司利益都可以得到大幅的提
※<案例六>
案例六：美国铁路货运经营启示录
美国铁路对开发西部有很大功劳，农民、商人以及矿工们都经由铁路穿过大草原，来到西部的荒凉地带。1869 年，铁路已经遍布联邦政府的东半部。那一年，第一条横贯美洲大陆、连接太平洋沿岸的铁路终于完成。
今天，美国境内有53.91 万公里铁路，占世界铁路总长的1/3，居世界第一位，其中大部分集中在中部和东部。美国现有6 家大型铁路货运公司：CSX 公司、桑太菲南方太平洋公司、联合太平洋公司、诺福克南方公司、伊利诺斯中部海湾公司、密苏里—堪萨斯—得克萨斯铁路公司。它们在美国货物运输领域发挥着举足轻重的作用。
（1）美国铁路货运经营状况
美国货运铁路公司按年营业额多少分为3 类：年营业额大于2.5 亿美元的为一级铁路，年营业额在0.2 亿至2.49亿美元的为二级铁路（地区铁路），年营业额小于0.2 亿美元的为三级铁路（地方铁路）。
美国货运铁路均为私营铁路，不享受政府的财政支持，经营活动由行业协会协调。目前，美国一级铁路的行业代表为北美铁道协会（AAR ），二级铁路和三级铁路的行业代表为美国短线与地区铁路协会（ASLRRA ）。
其中，经营成绩最好的是一级铁路。在运量和周转量增长的同时，一级铁路的运价持续下降，劳动生产率大幅度提高。随着经营状况的好转，一级铁路对货运设备和基础设施的投资逐步增加，能源效率也有所提高。
（2）美国铁路货运市场现状
运输产品 -- 美国铁路的运输产品以大宗货物重载运输和集装箱联合运输
为
主，在运输组织上均开行重载列车，如大宗货物重载单元列车和双层集装箱列车。这种选择虽然与美国幅员辽阔不无关系，但更为重要的原因是，铁路的固定成本过高，使铁路必须通过提高单位生产率来降低单位生产成本。
可以说，开行重载列车是美国铁路受铁路成本结构影响而作出的必然选择。美国铁路在大宗货物长途重载运输方面一直占有巨大优势。美国铁路于20 世纪60 年代开始发展重载运输，主要是在货运专线上开行重载单元列车，
几乎半数以上的煤炭都是由重载单元列车运输的。
重载列车编组通常在100 辆以上，列车重量可达万吨左右。重载列车扩
大了列车编组，提高了列车载重量，可以大幅度提高铁路运输能力，显著降低运输成本，大大提高劳动生产率和经济效益。伯林顿北方铁路公司通过经济分析表明，编组120 辆单车载重112.5 吨的重载列车可获得最佳经济效益，每年可节约5.2% 的运输成本。
美国铁路的大宗货物重载运输以煤炭为主，约占运量的40%，化学品、农产品、非金属矿石、速冻食品等列第2至第5 位，分别占运量的8.3%、8.2%、7.6%、5.1%。从运输收入看，重载运输在美国铁路运输收入中也占
据重要地位，煤炭运
输收入约占铁路运输总收入的22%
联合运输包括两类运输方式：平板车装载公路拖车运输和平板车装载集装箱运输。这两种运输方式都是通过铁路完成城间运输，而“门到门”运输基本上由汽车完成。
1983年，美国铁路开始开行双层集装箱列车。与单层集装箱列车相比，双层集装箱列车具有可观的经济效益，每只集装箱可节约200美元的运输成本，相当于单层集装箱列车运输成本的30%。由于双层集装箱列车大大提高了运量，降低了成本，如今美国铁路主要线路都开行了双层集装箱列车，联合运输的重点逐步转移。目前，联合运输已成为美国铁路增长速度最快的产品，联合运输收入已占铁路运输总收入的17％。
产品营销-- 铁路营销的途径是通过提高服务质量，在保证稳定老用户的基础上，使新用户由其他运输方式转向铁路，并提高铁路设备的应用水平。
美国铁路定位于服务性行业，向用户提供运输产品。铁路对线路、时间、车次、运价等进行不同的组合，为不同地区的市场、沿不同的路线、以不同的发车密度提供服务，通过合理的机车车辆运用，为尽可能多的用户服务。
美国铁路制定的产品服务组合可以为7 类不同的用户提供服务：竞争型用户，其产品市场竞争激烈，要求铁路提供满足其市场战略的运输服务；价格型用户，以运价选择运输方式；服务型用户，以服务质量选择运输方式；大运量型用户；货损型用户，如运输高附加值货物的用户；外因型用户，运输方式
由他人决定的用户；库存型用户，依据库存决定运量的用户。
美国一级铁路的营销工作一直奉行“80/20原”则，即80%的业务来自
20%的用户，重视大用户，忽视小用户。但是，从营销的角度看，短线铁路更容易满足用户需求。短线铁路管理层次少，可以及时改变调度方案。而一级铁路对非图定列车的调度作业，由于涉及很多管理问题，往往需要较长时间才能确定调度方案。
中介机构 -- 中介机构是铁路与货主之间的重要纽带，常被称作“第三方”，一般不拥有铁路运输工具，起到传递信息或者集散货物的作用。中介机构依赖铁路灵活的运价政策获取利润，主要有以下类型：
运输经纪人。提供运输路线、运价及其他信息，可以为货主安排运输，但不承担运输责任。在运输公司销售力量不足的地区，运输经纪人显得特别重
要，而
且比较节省成本
货运代理商。他们进行网络化经营，负责集结始发地的小用户的货物转送给铁路完成城间运输，并负责在目的地交付给收货人，实际上负责“门到门”的运输任务。与运输经纪人不同，货运代理商必须承担运输责任或者保证运输的可靠性。
货主同盟。货主同盟是由运输货物、方向、时间等类似的公司组成的同盟，与代理商相似，但不以赢利为目的，而是通过集结大量货物降低单位运价，从而节省各公司的运费。
货主代理。货主以批发车皮的形式从铁路购买运输能力，然后出售给各个货主，也负责集散货主的拖车。
物流服务商。为货主提供物流管理服务。
（3）美国铁路路网发展战略
美国铁路在被管制期间，干线被分割到上百家公司，市场过度分散，各公司竞争非常激烈，都没有足够的力量来吸引大的运量。同时，绝大多数货物需要跨网运输，用于运输协调的管理成本也很高。
解除管制以后，一级铁路逐步实施合并。通过合并，美国一级铁路打开了强强联合、强强竞争的局面。一级铁路的市场覆盖范围扩大，经济力量增
强，有足够的实力投入资金进行基础设施的改造和维护，并利用运价杠杆吸引更大的运量。同时，各大公司在主要产品和方向上仍存在平行竞争，保障了
中小铁路和货主的利益。
一级铁路在合并的同时，抛售了大量运量较小的支线，形成了许多地区
铁路和地方铁路。目前，美国地区铁路和地方铁路公司共540家左右，其中333家是1981年以后成立的。地区铁路和地方铁路规模虽小，但经营灵活，通过个性化的营销，适应了市场的需求。地区铁路和地方铁路是对一级铁路
的重要补充，巩固了偏远地区的铁路市场。
目前，美国一级铁路名义上还有7家，但真正具有支配能力的只有4 家，在中西部和东部形成平行竞争的态势，力量比较均衡。而美国政府不会鼓励垄断经营，因此，这4 家大公司继续合并的可能不大。
近年来，美国工业越来越依赖铁路在国际贸易中完成货物运输，铁路对北美自由贸易区的建立至关重要。加拿大和墨西哥是美国的第一和第三大贸易伙伴，因此，北美铁路的跨国合并是趋势之一。同时，面对繁荣的外贸运输，美国铁路投资的重心也发生了转移。针对亚太和欧洲的外贸运输，铁路加速改造、扩建连接港口的线路，尤其是西海岸的港口，以提高运能。
（4）货运经营策略美国铁路的货运价格政策充分体现了多运低价的特点：单车按载重分段计价，低吨位高价位，但规定了整车运输的最小装载重量。多车运价适用于5 车至25 车的运量，依据是多车运输的改编成本低。这种运价同样规定了每辆车的最小装载重量。不同类别的货物混装比单独装载某类货物的运价低，这种方式特别适用于零售连锁业、货运代理商、货主同盟以及小包裹或邮件服务商。在合同运价中，如果货主同意减免铁路的运输责任，如降低对货损的赔偿要求，则可以得到更多的运价优惠。
货运铁路得不到政府的直接投资，因此必须寻找除运营收入外的其他融资途径。美国政府每年都为铁路提供一定额度的贷款担保，供铁路向银行贷
款。铁路也可以用运输设施作抵押，向银行借贷购置设备。此外，铁路也可通过租赁设备来维持运营。
解除管制后，铁路越来越重视营销工作。如今，铁路公司高层管理人员
平均年龄下降，平均学历提高。同时，铁路还吸收大量没有铁路背景的管理人
才，引进先进的管理理念。美国大多数铁路公司都拥有自己的培训中心，新老员工都必须参加培训，以更新知识和提高技能。很多公司还鼓励员工到社区学校和大学学习新的课程。培训是企业文化的体现，也为裁员打下了基础。
【案例点评】市场营销的关键因素促进了美国铁路的发展：为铁路发展构筑外部环境。美国政府在运输政策上的支持，为美国铁路的复兴提供了良好的外部环境。上世纪70 年代末，美国政府首先解除了对铁路的管制，直到1994 年才解除了对卡车的州际运输管制，保护了铁路的长途运输市场。至今，政府仍没有解除对重型卡车的载重管制，客观上扶持了铁路联合运输。
推进市场一体化。美国铁路在发展之初就形成了诸侯割据的局面，划区域经营导致市场过度分散，同行业竞争激烈，不利于发挥铁路的规模优势。从近年来的趋势看，美国乃至北美铁路逐步合并，运输市场向一体化发展，成本结构趋向合理，更有利于发挥铁路的规模优势。
市场定位确定运输产品。重载运输和联合运输是美国铁路的主要产品，一方面，在公路短途运输、航空高附加值货物运输的挤压下，铁路货运必然定位于大宗货物重载运输；另一方面，美国经济向区域一体化和全球化发展，为联合运输提供了充分的发展空间，铁路联合运输呈持续上升之势。
重视市场营销。20世纪80年代以来，美国铁路逐步由面向运输生产转为面向市场，将自己定位于服务性行业，非常重视营销工作。他们从机构设置上保证了营销部门的地位，重视产品和服务的开发，通过营销开辟和巩固运输市场。重视技术创新。美国铁路围绕其主要产品，在安全、效率、服务等方面进行技术创新，在机车车辆、基础设施、运营管理自动化、信息技术等领域处于世界领先水平。美国铁路依靠科技进步降低了生产成本，提高了生产率，进而降低运价，提高了竞争能力