消费者行为学第2章问题认知与信息搜集更新
宝பைடு நூலகம்车
• 不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门 口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来， 便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门 口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有 加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来 各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配 置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在 意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清 清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍， 令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着 一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。银色而 端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。
购买
购买
购买
购后行为
无认知冲突,非常有限评价
购后行为
无认知冲突,有限购后评价
购后行为
认知冲突,复杂的购后评价
购买类型的过渡
名义型决策
有限型决策
•低成本产品 •频繁的购买 •消费者低度介入 •熟悉的产品类别和品牌 •对于购买很少思考、调查与花费
扩展型决策
•高成本产品 •不频繁的购买 •消费者高度介入 •不熟悉的产品类别和品牌 •广泛地思考、调查与花费
扩展决策模型
反馈
需求产生
处理信息
评估品牌
购买
购后评价
（买房子\汽车\…….）
▪扩展型购买决策的适用产品
（1）该产品对消费者很重要 – 产品与消费者自我形象相关 – 产品象征的含义与消费者的价值紧密相关 – 产品价格昂贵 – 产品具有一些重要的功能
（2）该产品具有感情上的吸引力。 （3）产品是消费者真正的、长久的兴趣所在。 （4）购买该产品所承担的风险较大。 （5）产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌或“标 识”价值。
二、内部信息搜集
品牌信息
被回忆、 评价和比 较的品牌 叫激活域 或考虑域
产品属性 信息
以“概括” 或“简化” 的形式提 取
评价信息
体验信息
更容易回 忆起对产 品的整体 评价
经历的愉 快或不愉 快的体验 更容易被 回忆起来
内部信息搜集
•意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为备选品的品牌。 •分为激活域、排除域和惰性域。
购买
使用
用后 评估
处置
小概念：
• 试购
为减少风险，购买者常常先购买少量的商品试用。
• 重复购买
消费者对于以前购买且产生良好体验的商品会继续购买， 该种重复购买行为会减少因决策不当而带来的购买风险，且 增强对产品的忠诚度。(药品)
• 仿效购买
消费者因多种原因难以做出有效决策或对自身决策缺乏信息 时，有可能采取从众行为，仿效他人或大多数人的购买选择 ，以减轻心理压力和避免不良后果。
上，就其本质而言，并未涉及决策。
➢ 有两种情况：品牌忠诚型和重复型购买。
补充知识：
• 品牌忠诚
• 是指顾客对某品牌的产品或服务有一定的 依赖性，在感情上有一定的偏爱，重复购买 同一品牌的产品或服务，积极为企业做宣传 和推荐，并且不易受外界尤其是竞争品牌的 信息诱惑。
• 品牌忠诚历经三个阶段：行为忠诚，态度 忠诚，行为--态度忠诚。现今使用较多的是行 为--态度忠诚这一理念。
• 只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿 雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。
广本飞度
• 朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说 很好，凯越是款好车，值得购买。
• 朋友E已购了飞度（1.3），她说飞度轻 巧，省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙 一划便是一道印痕，有一次去装点东西感觉 像“小人搬大东西”。
• “我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位MBA 同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型 ，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有 坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读MBA同学）上完 课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金 广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高 的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波 罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。
拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她
工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的
时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。
• 只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体 验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏 大而亮的灯。
初识爱车
• 阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时， 未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。
1、需要认知的定义
•需要认知是消费者决策过程的第一步，是消费者受到某种刺激而 对客观事物产生欲望和需求的过程。
•是否和采取何种行动取决于：理想状态与感知的现实状态之间差 距的大小；问题的相对重要性。
※2 影响问题认知的因素
•情况变化 •产品的获得 •产品的消费 •市场营销活动
第三节 信息搜集
一、信息搜集的类型
• 问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面 的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的 用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这
样的信息：在差不多的价位上，开一段时间 ，还是德国车不错，宝来好。阿雯的上司恰 恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐 趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自
己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸 口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成 为候选吧。
课堂讨论：
1、 促销活动，对基于忠诚的消费者购买和 基于惯性的消费者购买，哪种更有效？
第二节 需要认知
消费者认知需要的类型
消费者认知 需要
的类型
主动型
消费者能意识 到的问题
营销策略：突 出产品的优越 性
被动型
尚未意识到或 需要别人提醒 后才能意识到 的问题 营销策略：要 进行消费者教 育
消费者认知需要的类型
• 2、试从阿雯选车经历对消费者决策过程进行阶段 划分。
消费者决策过程模型
需要认知 信息搜索 被选方案评估
产品选择
购后行为
▪主要内容
1 ※第一节 消费者决策的类型 2 第二节 需要认知 32 第三节 信息搜集
▪第一节 消费者决策的类型
一、消费者决策的含义及特点 • 消费者购买决策是指消费者作为决策主体 ，为了实现满足需求这一特定目标，在购买 过程中进行的评价、选择、判断、决定等一 系列活动。
别克凯越
• 特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！ 同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯 开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通 用汽车集团工作的同学B联系。从同学的口里，阿雯增 强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有两位同 学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的 熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷， 想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻 刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。还有飞度 呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强 劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是 她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受 到抨击外没有明显的缺陷。
•激活域消费者为了解决某一特定问题将要进行评价的品牌，激 活域中的品牌才是消费者要逐一评价的品牌。 •随着消费者品牌忠诚度的增强，激活域的规模将变小。
•排除域是消费者不喜欢和不予考虑的品牌。
•惰性域是消费者既不厌恶也无特别好感的品牌。
内部信息搜集
全部品牌域
克塞欧
• 正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心 地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞度 的上海4S店，追问其配件价格。维修成员极耐心地回答令飞 度的印象分又一次得到了增加。
• 到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少 印象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多少时间 坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按道理是天天看得到 ，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在是没有心情去欣 赏。
消费者决策的类型
消费者 决策类型
扩展型 决策
有限型 决策
名义型 决策
对具体品牌不熟悉、未建立 产品与品牌评价标准、更没 将选择范围限定在少数几个 品牌
对各种品牌有一定了解、或 对产品或品牌建立了一些评 价标准，还没形成对特定品 牌的偏好。
某个消费问题被意识到后， 立刻选择了某个偏好的产品 或品牌。分为忠诚型和习惯 性购买决策。
消费者行为学第2章问题认 知与信息搜集更新
案例：阿雯选车的故事
• 阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁 ，月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月 间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。
•
阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队
伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗
福美来
亲密接触
• 阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着 那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“ 海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两 个问题马上动摇了阿雯当初的方案。 • 阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美 来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳太薄 ”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话 还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适从的感觉。 好在一介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车杂 志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确 自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车 都开始进入阿雯的视野。
结论
✓一般而言：贵重、重要、高投入的商
品，由于错误的决策可能会导致很大的
经济损失，故更可能是扩展型决策。
（二）有限型决策
➢ 有限型决策包括内部信息搜集或有限的外 部信息搜集，很少的备选方案，基于较少属 性的简单决策规则和很少的购后评价和低购 买介入程度。
（三）名义型决策 ➢ 名义型决策有时也被称为习惯型决策，实际
消费者行为学教案
《消费者行为学》教案第一章消费者行为研究概述本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。
消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的；研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。
导入:消费者行为与市场营销(1)对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础(2)消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键一、消费者与消费者行为有关概念1、消费：广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。
资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。
一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。
2、消费者：狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。
从消费主体来看包括三个层次，我们主要研究家庭和个人消费者。
他们的主要特点是：（1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。
（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。
在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。
――发起者:首先提出或有意购买某一产品或服务的人。
――影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。
――决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。
――购买者：实际购买产品或服务的人。
――使用者：实际消费或使用产品、服务的人。
企业有必要认识以上这些角色，因为这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销方式和预算是有关联意义的。
3、消费资料消费者是消费主体，消费资料是消费客体。
广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。
我们研究消费资料时应注意如下问题：? 应具有市场意义? 主要用于生活需要? 居民支出不同于消费支出? 消费投资的两重性4、消费者行为（1）定义消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
消费者行为学第二章
注意力的基本理论
探讨注意力是如何运作的，以 及如何影响我们的行为和决策。
认知理论的应用
如何将认知心理学中的理论应 用于消费行为中的决策过程
选择性注意力和分散注意力
选择性注意力
我们在面对大量信息时如 何进行选择制自己的注意 力，避免陷入不必要的信 息洪流。
注意力与行为意向
1
心理价值
与消费者联系的品牌广告，它们成功地激发了消费者的需求和欲望。
2
自我效能
消费者对自己行为的信心，也会对他们的行为意向产生影响。
3
认知差异
由于消费者之间的个人差异，会对他们的行为意向或者购买决策产生不同的影响。
消费者决策行为的影响因素
决策风格
不同的消费者会有不同的 决策风格，这种风格受到 生活经验和文化习惯等因 素的影响。
消费者行为学第二章
本章将介绍消费者的认知与注意力。从认知心理学基础知识出发，深入分析 注意力控制的各个方面，探究注意力与消费行为之间的关系。我们还将分享 成功获取注意力的策略和注意力对品牌形象的影响。
认知与注意力基础
认知过程的三个阶段
接收信息，对信息加工，然后 存储信息。
注意力控制
有限注意力如何分配和控制世 界上数不清的信息
消费习惯
习惯和心理状态会对选择 某种消费方式产生影响。
文化背景
不同的文化背景也会对消 费者的决策行为产生重要 的影响。
产品属性对注意力的影响
看着和用着令人愉悦的产品往 往能够吸引消费者的注意力。
品牌、广告和包装设计 对注意力的影响
设计出独特、有创意的广告与 包装，吸引消费者的眼球，提 升品牌形象。
消费者行为在正面的影响
如何将消费者行为的结果带来 正面的影响。
消费者行为学。第2章-消费者决策过程-问题认知与信息搜集
消费者行为学
2、购买前信息搜集与即时性搜集。 前者是为即将进行的购买所进行的搜 集，后者是基于兴趣爱好，积累知识，以 备将来决策所用。
消费者行为学
表2—1购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较
项 目 决 定 因 素 动 机 购买前信息搜集 即时性信息搜集
1、对购买的介入程度 2、市场环境 3、情境因素 做出更好的决策
消费者行为学
瓦解战略
• 瓦的是名义型决策，我 们的主要任务是瓦解现存的决策模式
– – – – – – 免费样品 优惠券 折让 独特的包装设计 购物点陈列 比较性广告
消费者行为学
捕获战略
• 捕获战略 如果我们的品牌属于被考虑的品牌之列， 目标应是尽可能占有较大的购买份额。 • 由于消费者从事有限的信息搜集，我们需 要了解他们在何处搜寻信息和搜寻何种信 息
• 应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们 推荐该品牌
消费者行为学
接受战略
• 吸引消费者注意或促使他们了解我们的品 牌（增加试用可能性）
我们最大的长期目标是把人们吸引到展室，了 解我们的汽车是多么上乘，让他们试用和比较。 因此，我们要作的是竭力使价格与价值相符。 李· 爱柯卡
• 哪些信息促使品牌被回忆，并被包括在激 活域中： • 1、品牌熟悉程度 • 2、目标与使用情境 • 3、典型性 • 4、品牌偏好 • 5、回忆线索
消费者行为学
3、影响内部信息搜集准确程度的因素
• 内部信息搜救可能会有某些偏颇或偏见 • 回忆受阻或受压抑 • 购买时的情绪
消费者行为学
基于信息搜集模式的市场营销战略
由于消费者对我们的品牌不予关注，吸引消费 者的注意将至关重要。
消费者行为学
偏好战略
• 当消费者决策属于扩展型决策，我们的品 牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好 战略 • 在那些对目标消费者十分重要的属性上建 立强势地位。（加强产品定位信息的传递 ） • 信息必须提供给所有合适的渠道（保证一定商
消费者行为学第二版第二章__
信息搜寻与处理
消费者因素 例如，个性、人口特征、知识水平 与消费信息搜集活动存在密切联系
情境因素 时间，购买前的状态，购买任务及其性质， 市场的性质
品牌评价与选择
评价标准 从营销角度，某一具体产品的购买上，哪些 标准？ 各种评价标准的重要性？P33，表2.1
补充:购买风险
风险知觉产生的原因： 消费者个人的特点，购买的产品或服务的种 类 在下列情况下感知风险：目标不明确，缺乏 经验，信息不充分，相关群体的影响
补充:购买风险
消费者消除风险的方法 （1）搜集信息，增加知识----输入商品信息 （2）建立对商标的信赖 -----产品和企业形 象 （3）寻求高价格-----制定高价
例子：沃尔玛的品牌效应
3）商店位置与规模 是指商店坐落于哪个区段、交通是否便利等。 消费者对商店的位置与规模的重视程度要视 消费者所购买的商品的属性或重要性而定。
4）促销手段 现在的商店越来越看重促销手段对吸引消费 者的作用。 对商家来说，如何避免消费者对促销手段的 依赖就是一个需要解决的问题。
王先生关于度假地的品牌信念
属 度假地 性 购物 历史名胜 饮食 价格 （40%） （30%） （20%） （10%） 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8
A B C D
要确定王先生所认为的每个度假地的价值， 可将这些权数乘以对每个度假地的信念，由 此得出以下的价值： A地=0.4（10）+0.3(8+)0.2(6)=0.1(4)=8.0 B地=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8 C地=7.3 D地=4.7 由此可以推出王先生喜欢A地。
消费者行为学-第二章-消费者的购买决策：问题认知与信息搜集
第二篇消费者的购买决策第二章消费者的购买决策：问题认知与信息搜集第一节消费者的购买决策步骤一、购买决策的一般步骤问题认知信息搜集评价与选择购买购后行为二、消费者购买决策的三种观点决策导向观点经验导向观点行为影响观点消费者的购买行为理性购买注重情绪、情感、体验强调环境影响、营销刺激第二节问题认知一、消费者问题的类型主动型、被动型案例分析对如何点燃壁炉问题的认识◆易知、易解决◆易知、不易解决◆不易知、不易解决二、影响问题认知的因素●影响实际状态的因素●影响理想状态的因素产品用完、腐烂或过时、产品没有达到预期效果、内部状态、负面情绪环境的改变消费者的自我预期第三节信息搜集一、信息来源与信息搜集类型（一）信息来源记忆来源公共来源个人来源商业来源经验来源信息来源内部信息（记忆来源）外部信息主动获取过去搜集个人经验被动获取低介入度学习主动获取个人来源公共来源商业来源经验来源（二）信息搜集的类型⏹内部信息搜集与外部信息搜集⏹购买前信息搜集与即时性信息搜集购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较购买前信息搜集即时性信息搜集对购买的介入程度市场环境情景因素对产品类别的介入程度市场环境情景因素作出更好的购买决策建立供未来使用的信息库体验搜寻中的乐趣产品与市场知识的增加更好的购买决策提高对购买结果的满意水平由于产品与市场知识的增加导致——未来购买的效率——个人影响冲动性购买增加从搜寻和其他结果中提高满意水平决定因素动机结果二、内部信息搜集◆从记忆中提取的信息类型：✓关于产品评价标准的信息✓关于备选品牌的信息✓关于备选品牌具体特征或属性方面的信息◆消费者在内部信息搜集过程中对品牌的归类全部品牌域意识域未意识域激活域惰性域排除域三、外部信息搜集（一）外部信息搜集行为的测量测量指标有：走访的店铺数目与朋友讨论和寻求帮助的次数 查阅购买指南的数目咨询销售人员的人数所接触的广告数量（二）外部信息搜集量即使信息不难获取，购买者也只是少量地进行搜寻（三）影响外部信息搜集量的因素成本收益着眼于经济层面的分析距离、交通费与时间的机会成本备选品牌的数量、备选品牌间差异、对商品的了解程度风险因素知识不确定性不确定性选择不确定性与消费者特征相关的因素情景因素着眼于决策角度的分析与购买风险紧密相联的是购买者的不确定性性格、消费经验、收入、职业地位·时间·生理、心理状态·购买任务及其性质·市场的性质（同类商品店铺多少等）问题：举一个你购物的例子，分析你的信息搜集过程，并说明信息来源的类型。
1111消费者行为学第2章问题认知与信息搜集-更新
有两种情况：品牌忠诚型和重复型购买。
20130818
河南理工大学万方科技学院学院
补充知识：
• 品牌忠诚
• 是指顾客对某品牌的产品或服务有一定的 依赖性，在感情上有一定的偏爱，重复购 买同一品牌的产品或服务，积极为企业做 宣传和推荐，并且不易受外界尤其是竞争 品牌的信息诱惑。
伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力
抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，
她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路
上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。
• 只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体 验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几 盏大而亮的灯。
20130818
※消费者决策的类型
是否广泛收 集信息、做 大量评价、
比较
20130818
介入程度 消费者对购买对象的重视程 度、关心程度
备选产品 差异程度
如购买对象差异较大，消费 者更倾向于广泛收集信息和 认真比较
购买时的 时间充足，决策更复杂，花 时间压力 费时间更多
河南理工大学万方科技学院学院
消费者决策的类型
购买实施
购后评价
• 消费者决策过程模型—七阶段模型
需求 确认
搜寻 资料
购买前 评估
购买
使用
用后 评估
处置
20130818
河南理工大学万方科技学院学院
小概念：
• 试购
为减少风险，购买者常常先购买少量的商品试用。
• 重复购买
消费者对于以前购买且产生良好体验的商品会继续购买，
该种重复购买行为会减少因决策不当而带来的购买风险，且 增强对产品的忠诚度。(药品)
消费者行为学第2章问题认知与信息搜集
一、扩展型决策
• 是一种复杂的决策，它一般是在消费者介入 程度较高，品牌间差异较大，而且消费者有较 多时间进行斟酌的情况下所作出的决策。
• 该类型决策的特点是消费者在购买过程中要 进行大量的内外部信息搜集，而且要对备选品 牌作大量的评价和比较，需要很高的购买介入 程度。
激发问题认知的方法
公司可以通过改变理想状态或对现实
状态的认识来影响二者之间差距的大小
或者影响消费者对现有差距重要性的
认识来达成目的。
第三节 信息搜集
• 如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发 现油很少了，对于这两种问题，你将会做出何 种反应？ • 你一般采取怎样的方式解决这一类问题？是 否还需要额外的信息呢？ (Yellow Pages)
方法:低成本教育消费者
•1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方 式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、 微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、 菜谱以及选购·使用方法等，指导消费者使用微波 炉。 • 这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉 的文章铺天盖地而来。 • 1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州 等全国等十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪 大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极 大兴趣，同时组织国内专家编写微波炉丛书，免 费赠送100多万册；精心制作数百万张微波炉知 识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。
• 对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一件 必须但又很痛苦的事，很多企业的通常选择都 是铺天盖地的广告，但这需要耗费大量的资金。 而一个新企业，最缺少的就是资金，有太多的 先行者就是倒在市场培育兴盛前，因为前期的 大规模投入，往往都已经让它们弹尽粮绝。
案例思考题
消费者行为学考点
消费者行为学第一章消费者行为概述：1.消费者：（狭义）指购买，使用各种消费品与服务的个人和住户；（广义）指购买，使用各种产品与服务的个人或组织。
2.不同类型的购买行为角色：角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人3.消费者行为：消费者为获取，使用，处置消费物品或服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
4.研究消费者行为的意义：消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础（市场机会分析，市场细分，产品与店铺定位）；为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；有助于消费者自身作出更明智的购买决策；提供关于消费者行为的知识和信息。
5.市场细分：实质是将整体市场划分为若干个子市场，每一个市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。
目的是为了找到合适自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。
6.消费者行为的研究方法：决策导向研究法：以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图了解消费者是如何做出策略或制定计划，并在不同产品与不同品牌之间做出选择的。
经验导向研究法：在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序做出购买决定的，冲动性购买、享乐型购买、寻求多样化的购买是这种体验型购买的典型例子。
行为影响研究法：消费者在购买一种商品或接受一项服务时，并不一定经过了一个理性的决策过程，也不一定依赖已经发展起来的某些情感，相反，行为可能来源于环境因素的直接影响。
7.消费者行为研究的基本框架第二章：消费者的决策过程：问题认知与信息搜集1.消费者决策过程问题识别信息搜集备选方案评估产品选择成果2.消费者决策类型：扩展型决策：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时消费者面临的就是扩展型决策。
消费者行为学课件问题识别、信息收集.pptx
渴望状态
相对差距
感知状态
小
无购买欲望
大
有购买欲望
情
不可能
可能
境
无需求
有需求
不重要 不急迫
问题未识别
重要 急迫
问题被识别
图2-1 消费者的问题识别过程
(二）问题识பைடு நூலகம்过程的影响因素
1、时间的流逝 2、生理和心理上的改变 3、生活环境的改变 4、财政状况的改变 5、储存商品的耗用 6、对储存商品的不满 9、企业的营销努力 8、政府和社会各界的宣传 7、相关产品的购买
（二）问题的类型
1、根据决策的制定和参与购买活动的程
度，将消费者决策分为以下四类：如图 2.1所示。
决策（信息搜寻、 考虑品牌的选择）
习惯
高度参与 复杂决策
品牌忠诚度
低度参与 有限决策
惯性决策
图2.1 消费者决策
2、根据问题是否被消费者意识到，可将消 费者的问题区分为如下两类：
（1）现实的问题 （2）潜在的问题
2、你想换一部新的手机，你一直对诺基亚 这个牌子情有独钟，你找了个周末，来 到诺基亚专柜前，挑了一款自己喜欢的 型号。
3、最近天气有点凉了，你想买几件新衣服， 你逛了几个地方，经过试穿，终于买到 了自己满意的衣服。
4、你想把自己的台式电脑换成笔记本电脑， 你经过向朋友咨询、网上搜索、收集广 告信息等，多方比较和考虑，去了好几 次科技市场，到现在还没有决定买哪一 种。
1、拉大消费者的渴望状态与实际状态之间的差距。 3、刺激消费者满足其需求的重要性、紧迫感。
2、为消费者提供满足其需求的可能性。
四、消费者潜在问题的调查 （一）消费者问题的调查方法（搜集信息的方法）
消费者行为学2薛
高价格
更大的产品差异
搜寻信息的有效成本（货币成本、交通成本、 时间成本和心理成本。消费者认知经济性原则 决定消费者只搜寻需要的信息）
东北石油大学
37
五、在信息搜集中存在的两大误区
企业向消费者提供尽可能多的信息。允许 消费者对各种品牌进行比较，是理论的假 定。实际上，消费者很少搜寻所有的可用 信息。
第二章
消费者决策过程： 问题认知与信息搜集
东北石油大学
1
内容介绍
消费者的决策过程，实际就是解决问题的 过程。对于复杂的购买决策，一般要经过问题 认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行 为五个阶段。本章在介绍三种类型的消费者购 买决策的基础上，重点讨论消费者购买决策中 的前两个阶段，即问题认知阶段与信息搜集阶 段。
内部信息搜集一般先于外部信息搜集，而且在不 同类型的决策条件下，内部信息搜集的程度也存 在差别，越是重要、复杂的购买问题，内部信息 搜集范围越广泛。
内部信息搜集内容:评价标准、备选品牌、各备选 品牌的特征或属性
东北石油大学
28
内部信息搜集中消费者对品牌的归类和选择
所有潜在的选择方案
意识域
未意识域
实际状态
东北石油大学
15
是否采取行动的影响因素
一是理想状态与感知的现实状态之间差距 的大小或强度；
二是该问题的相对重要性。
东北石油大学
16
消费者追求的生活方式
消费者现在所处的情境
理想状态 即在这个时点上 消费者所希望的状态
感知的现实状态
即在这个时点消费者所感 知到的现实状态
差异的自然状态 消费者的理想状态 与觉察到的现实状态的偏差