个性化消费行为与营销策略

当前，随着人们收入水平的提高和消费观念的更新，越来越多的人开始摆脱计划经济时代大众化、趋同化的传统消费观念，逐渐追求一种个性化的消费方式，也可以说市场已进入个性消费时代(武海峰，2005)。个性化消费的典型特征是消费者在购买决策过程中，非常注重产品或服务所提供的利益或价值与个体的个性特征、心理需求以及志趣偏好的吻合程度。也就是说，他们希望所选择和实用的产品是能够体现自我的产品，是能够表达特定时期自己心境的产品，或者能够在较大程度上实现自我理想的产品。为此，他们宁愿支付高价购买这种产品，同时也借以表现其更高的欣赏水平、审美观念和精神求欲。显然，这种吻合程度越高，就意味着消费者心理需求的满足程度越大，也意味着家电连锁企业营销活动的有效和成功。

我们必须确定一种认识，即个性化消费是有别于一般意义上的产品消费的，由此导致市场差异化和品种空缺，应该说其中孕育的市场潜力是巨大的。但是，这也使得每个细分市场的规模显著缩小，过去那种需求一致、规模庞大的单一市场已不复存在。在新的市场背景下，营销方式的创新问题成为理论和家电连锁企业实践所共同面临的新课题。毋庸置疑，差异化营销成为家电连锁企业营销的必然选择。目前，市场上流行起来的一致营销方式是定制营销(或终端专供等)。现代意义上的定制营销不同于传统的“量体裁衣”式的定制营销，它是一种大规模定制形式，及运用现代先进的科学技术和手段，将现代化生产的规模经济效益与各个顾客对同一类产品的不同需要结合起来，依此为依据细分市场，并实施相应的营销策略组合，从而满足消费者的特定需要。其优点就在于使上游的生产企业能够同时兼顾批量生产与个别要求，逼近最大限度地降低了产品成本，而且也使得产品能更好的满足目标市场的每一顾客的特定需要。

感性化消费行为与营销策略

美国市场营销专家菲利普·科特勒曾经将消费者行为的发展过程划分为三个渐进阶段(武海峰，2005):第一阶段是产品量的消费阶段，第二阶段是产品质的消费阶段，第三阶段是产品与服务的感性消费阶段。即随着消费者心里与行为的不断成熟和发展，其追求的己不再是简单的产品数量和质量，而是与自己的心理需求更为契合的产品和服务。感性消费行为不同于一般意义上的消费行为，其特征集中表现为:首先，消费者在决策阶段有较强的选择性。这种选择事实上是消费者为满足其高层次需求而做出的一种价值上的选择。感性消费时代，消费者真正关注的是产品或服务所带来的心里满足程度以及它所带表的某种观念、期望和荣誉等。此时，这些被赋予某种精神内涵的产品或服务在消费者心目中的地位和价值已远远超过其本身的功能和成本。他们的消费决策往往已“自我”或“家庭”为中心，围绕者自身主要动机(求新、求名、求异、好癖等)的满足来进行信息的评价和筛选，最后形成最满意的方案。在一决策过程中，主要是心里需要决定了其最终选择。其次，消费者在巨头消费过程中由较大的差异性。及受个人心里感知、·兴趣爱好、经验素质的影响，即便是完全相同的消费选择和行为方式，不同消费者的认知、理解和表现也是千差万别的。他们比以往任何时候都更注重环境气氛、品味追求和舒适享受，也更加在意售后服务的周全和客企双方的双向沟通于情感交流。再次，消费者在消费行为的任何一个环节都有可能会引起消费的情绪反应，从而影响到他们的总体满意度以及整体的感受性。

形象化消费行为与营销策略

在21世纪的消费行为变化中，一个明显的趋势是形象消费热的兴起。从家电连锁企业角度而言，形象可以理解为企业的品牌在消费者心目中占据的一个独特位置，是消费者对企业及其产品或服务的整体认知和印象。企业形象、品牌形象、服务形象……，许多消费者将

形象认同为物质存在，形象导向和形象消费越来越成为消费决策的依据和参考依据，成为引发消费者购买兴趣和动机的基本前提。从总体上看，形象消费是体现在消费者的整个决策过程中的。首先，消费者对众多产品信息进行筛选、评价和决策的过程，实际上就是他们对电器连锁企业形象、品牌形象和服务形象的取舍过程;其次，他们最终购买某品牌产品并实际使用的行为，事实上是对该品牌“形象”价值的认可和购买。在这里，形象导向与形象消费隐含在产品与服务的购买中。再次，消费者使用产品后的感受形成了满意度的差别，又会在主观上强化或削弱其最初认定的“形象”特征，形成其对家电连锁企业形象更加坚定的印象和态度，在实际营销过程中家电连锁企业若想改变这一“形象”印象是极其困难的。