推销实务复习资料

推销实务复习资料第一章推销从业准备复习要求：1、掌握并理解推销的含义，正确认识推销；2、了解推销要素的含义、内容；3、了解推销观念的演变过程，重点掌握现代推销观念的内容；4、熟悉现代推销程序；5、认识推销人员岗位与职责，做好推销从业素质和职业知识、能力的准备；6、学会分析客户的购买动机与购买行为，根据具体情境，灵活运用推销模式来推销产品。

重点掌握两种推销模式的步骤。

复习要点：1、推销的含义：推销有广义和狭义之分。

广义的推销是指人们在社会生活中，通过一定的渠道进行信息传递和交流，把自己的意愿、观念、思想等传递给对方并使对方接受和采纳，从而使双方都满意的活动。

狭义的推销是指企业的推销人员直接与潜在客户进行接触、沟通、洽谈，采用帮助或说服等手段，促使客户采取购买行为的活动过程。

正确理解推销的含义需注意三方面的问题：①推销就是发掘和满足客户的需求，帮助和说服客户购买，②推销是一种买卖间“双赢”的公平交易活动，③在推销过程中，推销人员要运用一定的方法和技巧。

2、推销要素：推销要素是指推销活动过程中不可缺少的内在基本因素。

是构成推销活动的内在基本因素，是推销活动得以实现的必要因素。

包括推销主体、推销对象、推销产品。

推销主体是指从事推销活动的人员。

推销客体也叫推销品，是指推销人员向推销对象推销的各种有形和无形商品的总称，包括商品、服务和观念等。

推销对象又称顾客、客户或购买者，是指推销活动中的买方，包括各种现实客户、潜在客户和购买决策者。

客户是推销的核心。

是推销人员推销的目标，说服的对象。

其中，在推销要素中，推销主体是最关键的要素，是推销的灵魂。

在推销活动中，推销人员要成功地推销商品，首先要成功地推销自己。

推销主体的素质以及推销手段、推销方法、推销技巧，在很大程度上决定推销效率的高低。

3、推销实质是推销人员在让客户认识到购买该产品将比购买其他产品更能满足自身的需要，花钱是值得的。

在现实生活中有些人认为推销就是想方设法卖出产品，赚取利润，把产品销售出去就是推销的唯一目标，这种观点是对推销的错误理解。

一般而言，客户总是希望以最少的货币，买到最大的使用价值。

也就是常说的“物美价廉”的消费心理。

推销人员在向客户推销的过程中，首先应推销产品的使用价值，其次推销产品的差别优势给客户带来的综合利益。

产品的差别优势是指企业通过向客户提供有别于其他竞争对手的独特产品或服务而形成的优势，其实质是推销品多于其他同类产品的那部分使用价值。

4、推销观念：是指推销人员在开展推销活动时存在的根本指导思想和行为准则，是推销人员对待推销活动中各种矛盾和现象的根本态度与思维方法。

推销观念决定着推销员的推销目的、推销态度，影响着推销人员各种推销方法和技巧的运用，也最终影响着企业和消费者的利益。

从经营的角度来看，推销观念实质上是推销人员如何对待客户的问题。

推销观念经历了三个发展演变过程。

即产品推销观念、技术推销观念、现代推销观念。

产品推销观念产生于20世纪之前，企业的经营理念是“以产定销”，推销人员长期奉行一切以生产者或销售者为中心，生产什么就销售什么的观念。

厂家一切活动都围绕着产品本身，只考虑提高产品的产量、质量、性能等，很少考虑如何推销产品的问题。

技术推销观念产生于20世纪初至20世纪50年代。

推销员的唯一目标是获得产品订单，要求推销人员必须冲破一切公众的阻力和障碍，甚至采取最极端的做法来征服买主，不择手段地推销商品。

该观念认为，推销人员只要掌握和运用高超的推销技巧，交易总能达成。

客户成了“被击倒的对象”。

其经营思想是在“以产定销”的基础上增加一些推销观念。

现代推销观念产生于20世纪50年代后。

在买方市场形成后，企业的经营思想逐渐从“以产定销”转变为“以销定产”，形成了以消费者为中心的现代推销观念。

现代推销观念是指推销人员以客户需求为中心，在满足客户需求的前提下，有针对性地推销产品或服务的观念。

概括地说，就是从客户的需求得到满足中获利。

现代推销观念强调买卖双方的共同利益，要求推销人员必须具备良好的职业道德，并在推销过程中要同时考虑客户、推销人员和企业、社会三者的利益。

现代推销观念有三个新特点：推销人员进行推销活动的出发点是客户的需要及其愿望。

了解客户的需要是推销人员的首要任务。

推销活动是由推销人员与客户共同参与的能给双方带来利益的活动。

推销人员在推销产品或服务时，要兼顾客户个人利益和社会利益眼前利益和长远利益的相互协调。

现代推销观念包括系统推销观念、服务观念、竞争观念、长久观念、整体观念等内容。

5、树立现代推销观念：主要包括服务公众、真诚互惠、沟通交往、应变创新、塑造形象、推销三步曲的观念。

其中服务公众的观念是区别推销成败的分水岭，也是检验推销及其工作业绩的晴雨表。

真诚互惠的观念是功利观念，塑造形象是现代推销观念得核心。

6、现代推销程序主要包括：寻找客户、接近客户、推销洽谈、处理异议、达成交易、售后追踪等六个环节。

其中寻找客户是推销的第一个步骤，指寻找有可能成为潜在购买者的客户。

推销人员在进行推销实践中必须首先明确产品应该推销给谁，哪些是潜在客户，哪些是目标客户，找到正确地寻找客户的方法来确定近期潜在客户。

找到目标客户后，推销人员必须做好充分准备才能去约见和拜访客户。

约见是接近准备的延续，又是接近过程的开始。

接近客户是推销人员正式接触推销对象的一个步骤，是正式开展推销洽谈的前奏。

处理异议是推销人员针对客户的异议制定灵活的处理策略和方案，推销员应把客户的异议看成是推销的真正开始。

售后追踪是商家留住老客户、实行关系营销的关键。

7、推销人员岗位与岗位职责：（1）推销岗位主要有营业员、推销员、销售工程师、销售主管、销售经理。

其中营业员和推销员是最基层的推销人员。

营业员是指在营业场所所直接面对客户并进行产品销售和服务的人员。

推销员是指推销产品或服务的职业人士，是无论在工业品市场还是在消费市场广泛存在的第一线职员，他们根据市场需求和产品特点，寻找目标客户并促成交易，实现产品销售。

也叫业务员和销售员。

销售工程师是指对技术非常精通，能从技术方面对客户提供全面咨询的一个兼销售和技术的而综合职位。

多在化工、机械、IT行业中设置。

销售主管是指在公司内部承担着承上启下的作用，同时也需要将公司相关销售政策传达到销售人员的一线销售管理人员。

销售经理是指企业整体产品的销售管理者或某一产品线、客户类型或者地区的销售管理者。

通过销售领域、配额、目标来协调销售工作，为销售代表制定培训项目，分析销售数据，确定销售潜力并监控可和的偏好。

在推销实践中，销售经理在很多时候并不进行具体的推销工作。

（2）推销岗位职责：营业员的岗位职责主要有遵守制度、销售服务、现场维护、收集资讯等。

推销员的岗位职责有销售开展、客户管理、信息反馈、货款回收等。

销售工程师的职责除了在技术需求方面能为客户提供技术支持外，其他职责与推销员一致。

销售主管的职责主要包括业务管理、人员管理、客户管理。

销售经理的职责包括销售管理、成本控制、团队建设、信息管理等。

（3）推销岗位的素质要求：坚定自信、爱岗敬业；吃苦耐劳、坚忍不拔；热情服务、诚实守信；注重职业操守和自我修炼。

（4）推销人员的职业准备：包括推销人员自我管理、推销人员知识与能力储备、推销人员仪容仪表规范、推销人员行为规范。

自我管理包括压力管理与情绪管理、个人成效与时间管理、目标管理与过程管理、推销人员的作业管理等。

知识与能力储备具体包括业务知识能力积累、勤于思考善于总结等。

仪容仪表规范包括仪容修饰、服饰规范。

一般来讲，男士仪容重在“洁”，女士仪容重在“雅”，仪容修饰应当以大方得体为原则。

服饰应以稳重大方、整齐清爽、干净利落合乎企业形象和产品形象为基本要求。

着装应遵循适体性、TOP、整体性、适度性、特色化等原则。

行为规范包括言谈举止两方面。

8、客户购买心理：（1）客户购买商品的一般心理过程主要包括引起注意、产生兴趣、使用联想、希望拥有、进行比较、最后确认、决定购买等七个阶段。

如何把客户的注意力引导到产品的卖点上是至关重要的一步。

有效的推销是在客户的兴趣被激发的基础上真正开始的。

经过比较阶段的比较说服后，就进入到最后确认阶段了。

（2）典型客户的购买心理主要有：求新求异心理、求美心理、求廉心理、求名心理、求实心理、攀比心理、求便心理等。

求新求异的客户在选购产品时特别注重产品的流行性，是否是新产品、新款式、新花色等。

求美心理的客户注重产品的颜色、造型、款式和包装等外观因素。

求廉心理的客户对价格特别重视。

求名心理的客户表现欲和炫耀心理较强。

求实心理的客户注重实惠原则强调产品的效用和质量，讲求朴实大方、经久耐用、使用便利。

推销人员在介绍产品时要尽量突出产品的实用性和质量。

攀比心理较强的客户往往缺乏理智的思考分析具有偶然性和冲动性。

求便心理的客户讲求产品购买与携带方便、易于使用、维修简单等特性，特别注重时间和效率。

希望能快速方便地买到中意合适的产品。

在推销活动中，推销人员必须在较短的时间内对客户心理迅速作出判断和分析，从而确定推销的方式和技巧，促进销售的达成。

9、推销模式：推销模式是指根据推销活动的特点及对客户购买活动各阶段的心理演变应采取的策略，归纳出一套程序化的标准推销方式。

推销模式主要有爱达模式、费比模式、迪伯达模式、埃德帕模式四种。

爱达模式（AIDA）包括引起顾客注意、唤起顾客兴趣、激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为四步。

此模式被国际公认为成功的推销模式，比较适用于店堂的推销，适用于易于携带的生活用品与办公用品的上门推销，也适用于新推销人员以及首次接触客户的推销。

引起客户注意的方法有形象吸引法、语言吸引法、动作吸引法、产品吸引法、现场广告吸引法等。

诱导客户兴趣的最基本方法是示范表演和情感沟通。

费比模式（FABE）是郭昆漠总结出来的。

是典型的并且操作性很强的利益推销法。

是推销人员向客户介绍产品利益的好方法。

能缩短顾客产生疑问的时间，减少客户异议的内容。

主要步骤有介绍产品特性、分析产品优点、尽数产品利益、以证据说服购买。

迪伯达模式（DIPADA）紧紧抓住顾客的需求这一关键环节，使得推销工作更具有针对性。

该模式主要适用于向生产资料市场产品（工业品）、老客户及熟悉客户的推销，也适用于无形产品的推销。

主要包括准确发现客户的需要和愿望、把客户的需要与所推销的产品结合起来、证实推销产品符合客户的需要和愿望、促使客户接受所推销的产品、刺激客户的购买欲望、促使客户采取购买行动。

埃德帕模式（IDEPA）适用于有着明确购买目标和购买愿望的客户，用于主动上门购买的顾客、熟悉的中间商的推销。

主要包括把推销的产品与客户的愿望联系起来、向客户示范合适的产品、淘汰不宜推销的产品、证实客户的选择正确、促使客户接受产品。

练习题：一、选择题：1、“顾客就是上帝”，这是现代推销观念中的（）观念的体现。