“格力空调”市场营销策略分析PPT精选文档
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格力空调营销方案 ppt课件
--大大的减少主要零部件的库存金额、场地占用 和人员配置。
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10
六、图案片展示
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13
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14
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谢谢观赏
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15
格力的模式
格力以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式 塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起 自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。
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16
组员：武姣姣 阳德斌 胡祥鹏 陈娇 向珂 王勇
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17
厂家是决策层，厂商联营体是 执行层，渠道体是格力到达最终消费 者的平台和桥梁，可以说，厂商渠道 联营体这个环节是核心环节，要承上 启下，同时又有销售任务的分解完成 压力。厂商联营体是格力创新的渠道 举措，激发了经销商的信心和动力。
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4
（2）格力的组织结构：
(1)省级合资销售公司。
（2）区级合资分公司。
格力空调凭借其过硬的优秀品质及品牌的强势及独有的区域代理制加上格力品牌专卖店的渠道模 式创造了连续十一年产销量全国第一的神话。
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7
竞争优势：
（1）格力空调专卖店加盟优势
◆销售激励：公司设置了强有力的销售返利政策 ◆区域化运作支持：成功构建了一套区域市场运作思路，创新建立了一
套渠道模式，并总结形成一套形之有效的整合传播方案 ◆团队化帮扶支持：对重点的区域市场派出精英营销团队进行实地 市场协助
（3）零售商。
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5
(3)格力在销售过程中采取的渠道分工
1）促销。 2）分销。 3）售后服务。
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六、图案片展示
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格力的模式
格力以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式 塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起 自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。
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16
组员：武姣姣 阳德斌 胡祥鹏 陈娇 向珂 王勇
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厂家是决策层，厂商联营体是 执行层，渠道体是格力到达最终消费 者的平台和桥梁，可以说，厂商渠道 联营体这个环节是核心环节，要承上 启下，同时又有销售任务的分解完成 压力。厂商联营体是格力创新的渠道 举措，激发了经销商的信心和动力。
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4
（2）格力的组织结构：
(1)省级合资销售公司。
（2）区级合资分公司。
格力空调凭借其过硬的优秀品质及品牌的强势及独有的区域代理制加上格力品牌专卖店的渠道模 式创造了连续十一年产销量全国第一的神话。
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7
竞争优势：
（1）格力空调专卖店加盟优势
◆销售激励：公司设置了强有力的销售返利政策 ◆区域化运作支持：成功构建了一套区域市场运作思路，创新建立了一
套渠道模式，并总结形成一套形之有效的整合传播方案 ◆团队化帮扶支持：对重点的区域市场派出精英营销团队进行实地 市场协助
（3）零售商。
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(3)格力在销售过程中采取的渠道分工
1）促销。 2）分销。 3）售后服务。
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《格力空调营销方案》PPT课件
格力的足迹遍及全球。 其所占市场份额一度高达36.6%，处于市场领先者地位。
.
5
二、营销分析
• 市场分析 • 竞争分析 • 分析结果
.
6
1、市场分析
» 消费者分析
•
1、从家庭收入看，地级城市大多数家庭收支情况大多为有结余；收支平
衡的家庭占其次，而略有节余的家庭则只占少数。可分析新郑周边地区的生
活水平不错，可通过高促销之类的活动来找来顾客购买，或是“家电下乡”
3
.
3
公司概述
• 空调是明显的行销争斗战，而且是所有电器产品战况最激烈的行销战。
•
成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是世界知名的集研发、
生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2008年前三季度实现营
业总收入351.12亿元，预计全年净利润达19.50亿元，连续八年上榜
美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。
• 4、渠道策略——分销合作伙伴
.
12
1、目标市场
• 格力空调考虑到购买者的收入多少，及住房的多少和对产 品的了解程度，将购买者进行差异化的细分，进行大力度 的宣传，将购买者的年龄的定位在二十五岁到三十五岁之 间，将市场区分为经济收入高的中心城市和中小城市，其 长期目标是维持良好的品牌形象，同时以其空调的产品形 象带动其他的家电产品，并保证在年终消除库存压力，为 新机型开拓强有力的市场力量。
格力在变频空调领域可能落后了1年； • 4．在空调领域海尔的价格战将可能拉低其利润率
.
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四、营销组合 • 1、目标市场——遍地开花，中心城市 和中小城市同时突破
• 2、产品策略——用整体的解决方案带 动整体的销售；大小互动
• 3、价格策略——高品质，高价格，高 利润空间为原则；制订较现实的价格 表
.
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二、营销分析
• 市场分析 • 竞争分析 • 分析结果
.
6
1、市场分析
» 消费者分析
•
1、从家庭收入看，地级城市大多数家庭收支情况大多为有结余；收支平
衡的家庭占其次，而略有节余的家庭则只占少数。可分析新郑周边地区的生
活水平不错，可通过高促销之类的活动来找来顾客购买，或是“家电下乡”
3
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3
公司概述
• 空调是明显的行销争斗战，而且是所有电器产品战况最激烈的行销战。
•
成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是世界知名的集研发、
生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2008年前三季度实现营
业总收入351.12亿元，预计全年净利润达19.50亿元，连续八年上榜
美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。
• 4、渠道策略——分销合作伙伴
.
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1、目标市场
• 格力空调考虑到购买者的收入多少，及住房的多少和对产 品的了解程度，将购买者进行差异化的细分，进行大力度 的宣传，将购买者的年龄的定位在二十五岁到三十五岁之 间，将市场区分为经济收入高的中心城市和中小城市，其 长期目标是维持良好的品牌形象，同时以其空调的产品形 象带动其他的家电产品，并保证在年终消除库存压力，为 新机型开拓强有力的市场力量。
格力在变频空调领域可能落后了1年； • 4．在空调领域海尔的价格战将可能拉低其利润率
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四、营销组合 • 1、目标市场——遍地开花，中心城市 和中小城市同时突破
• 2、产品策略——用整体的解决方案带 动整体的销售；大小互动
• 3、价格策略——高品质，高价格，高 利润空间为原则；制订较现实的价格 表
格力空调市场营销培训课件
1）格力自建渠道，拥有自己的专卖店，除了可以抑制来自 渠道的价格打压，还可以最大限度地体现顾客价值。但是提 高了销售额，利润率下降了。
2）产品是营销之本。专业只做空调。
3）坚持走自主品牌的道路。
1、格力作为国企，最大的威胁是自己的体制，以及自我的 用人制度。内耗过于严重，任何事情反映过于缓慢。如果没 有转变，被美的超过成为必然。
二.发展历程
1.建立时期
4.走向世界 定下新目标 引入六西格玛
2.抓质量 十二
十二条禁令 零缺陷工程
5.核心科技 1赫兹低频技术 超高效定速压缩机 高效离心冷水机
3.开拓市场 创新营销模式 生产基地建成
6.多元化发展 格力手机 格力小车
三.格力SWOT分析
优 规模大，专业化，掌握核心技术，有
势
着“好空调，格力造”的高品质形象； 格力的“股份制区域销售公司”模式，
通过相对清晰的股份制产权关系，很
好地解决了利益的创造和分享的问题；
格力是实实在在做事的一个公司，不
事张扬、勤恳务实，有着很好的口
碑； 、
建立以专卖店和机电安装公司为主的
销售渠道，形成销售、安装、维修的
一条龙服务，并与经销商互惠互利，
同行业竞争白热化，一、二级城市需求饱和 和制造费用日益增长的情况下，格力在已经进入 成熟期的空调行业采用机械制造设计、概念炒作 营销手段很难大幅度刺激销售量的增长。
第三种终端的渠道模式和三、四级城市为其 发展提供了一定的可能性。
未来的要致力发展第三种渠道模式，和苏宁、 国美处好关系。
六.市场分析
线上 直销
格力
6.1目标市场选择
中高端市场，生产高效能、多功能、人性化的空调；长期目标是维持良 好的品牌形象同时以空调的产品形象带动其他的产品，并保证在年终消 除库存压力，为新型产品的开拓提供强有力的市场力量。
格力空调营销模式分析方案ppt课件
• 在这一背景下，格力电器主要依靠推销人 员的个人能力打天下，运用销售提成方式 刺激销售人员积极性，通过大量赊销实现 厂商合作。
• 问题一的出现：市场条件很不成熟，厂家 沿袭计划经济时的做法，往往采取先发货、 后付款的方式，这带来了数不清的“三角 债”和打不完的官司。
• 解决方式：为避免滑入“三角债”，以董明珠为 首的格力业务员坚持“先付款后发货”原则。
• 问题二的出现：随着格力空调知名度不断提高， 企业内部管理方面问题暴露出来了。珠海总部的 销售工作显得比较混乱，经销高打款过来提不到 货、公司货发出去找不到提货单的事情时有发生， 这不仅搞辞职了销售市场，而且在市场上对格力 的诚信产生了负面影响，严重影响了企业效益。
• 解决方式：提拨董明珠为经营部长，经过董的加 强管理之后，彻底改变了应收款的现象。
模式使得销售公司具有专营格力空调的权利，这样销售公 司自觉不自觉地在广告宣传、售后服务方面立足于打持久 战。4、销售公司是当地唯一的货源出口和政策制定者， 只要努力，这一块利益便会长期属于自己，各区域销售公 司于是想尽办法扩充网络，包括吸纳一些二级经销商为股 东，使用权空调销量迅速攀升。
所带来的问题：第一，少数区域销售公司利用格力电器给它 的“自治”权力，在急于敛财的心理支配下赚取不合理的 利润，而使处于销售一线的三三级经销商得不到合理回报。 第二，个别成立较早的区域销售公司得到格力电器的政策 扶持之后，加上“敛财有方”，很快积累起了资金和声望。 财大气粗之后开始不满足于听命一个品牌，试着运用经营 格力空调赚来的钱，运用格力帮助建立起来的销售网络经 销竞争对手的产品。
中经常搞无利润经营，甚至赔钱经营。其次，是某些大户
培杆起来以后，变得贪婪狂妄，得意忘形，直接威胁厂商
的利益。为实现利润最双化，一些人盲目追求市场份额，
【精选】格力空调市场营销PPT资料
较长，渠道宽度不够。发展看作是一
个进化过程。市场变化，销售渠道变
更，独特销售模式优点不断弱化。
与国外制冷巨头在技术上还有差距。
售后服务问题频发，品牌危机。
格力的影响力仅限于空调业。
体制问题，埋下隐患。
机 会
1.经济发展使得居民生活水平上升， 空调从奢侈品变成了普通消费品。 2.国内与国外的技术差异越来越小， 国外需求量不断增加。 3.政府政策支持，自主创新，家电转 型。 4.渠道多元化
先”水平，一举奠定了格力空调在定频空调、变频空调的世界领先地位。 2011年7月14日：全球首条碳氢制冷剂R290（俗称“丙烷”）分体式空调示范生产线在珠海格 力电器正式竣工，并顺利通过中德两国联合专家组的现场验收，达到“国际领先”水平，这标 志着备受业界关注的R290冷媒空调将正式量产，是中国企业在新冷媒技术的研究和应用上首次 走在国际前列。
二.发展历程
1.建立时期
4.走向世界 定下新目标 引入六西格玛
2.抓质量 十二
十二条禁令 零缺陷工程
5.核心科技 1赫兹低频技术 超高效定速压缩机 高效离心冷水机
3.开拓市场 创新营销模式 生产基地建成
6.多元化发展 格力手机 格力小车
三.格力SWOT分析
优 规模大，专业化，掌握核心技术，有
势
同行业竞争白热化，一、二级城市需求饱和 和制造费用日益增长的情况下，格力在已经进入 成熟期的空调行业采用机械制造设计、概念炒作 营销手段很难大幅度刺激销售量的增长。
第三种终端的渠道模式和三、四级城市为其 发展提供了一定的可能性。
未来的要致力发展第三种渠道模式，和苏宁、 国美处好关系。
六.市场分析
主题活动目的：塑造品牌形象，提高美誉度 主题活动创意原则：创新，双向沟通，
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二、安索夫矩阵
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市场渗透：1：格力集团在扩大生产规模、降低 成本的同时，降低价格，扩大市场份额。2：通 过对热水器，净水器，冰箱等产品的推出扩大 了市场业务。3：加大广告宣传力度。也让“好 空调，格力造”这一以质量和服务取胜、突出 品牌的广告语深入人心。4：科学管理，严格保 证产品的质量，使之在市场选择中得到顾客的 信任。
（五）产业内现有企业的竞争
根据机构产业在线空调行业调研来看，我国空调行业高度集中的态 势已经非常明显。另一方面，行业内的市场竞争方式逐渐转变，近年来 国内空调市场竞争从低层次的价格竞争逐渐转变为为满足不同需求的差 异化竞争。（价格战到差异战）
8
四、 SWOT分析
优势（Strengths)：
1：公司成立以来逐渐建设起以“实”为核心的“实、信、廉、 新、礼”的务实的企业文化
产品开发：格力产品开发的最在特点是一切以 市场为导向，适应市场需求，同时根据未来市 场发展趋势创造市场，在适应市场需求方面， 格力先后开发出“空调王”——制冷效果最好 的空调器；“冷静王”——噪音最低的空调器； “三匹窗机”——最便宜的空调器。在创造市 场方面，格力先后开发出适用于酒吧饭店用的 灯箱柜式空调；适用于三室一厅的家用灯箱柜 机；三匹壁挂机、分体吊顶式空调、分体式天 井空调等。
低
明星业务 空调业务
现金牛业务
问题业务
瘦狗业务 生活电器业务
高
1.0
低
相对市场占有率
生活电器业务属于瘦狗业务。
生活电器业务现在还不是格力的主要业务。
空调业务属于明星业务。
市场地位高，盈利率高，能为企业通大量资金。例如：格力电器中
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央空调以超过15%的市场占有率居行业第一。
二、安索夫矩阵
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市场渗透：1：格力集团在扩大生产规模、降低 成本的同时，降低价格，扩大市场份额。2：通 过对热水器，净水器，冰箱等产品的推出扩大 了市场业务。3：加大广告宣传力度。也让“好 空调，格力造”这一以质量和服务取胜、突出 品牌的广告语深入人心。4：科学管理，严格保 证产品的质量，使之在市场选择中得到顾客的 信任。
（五）产业内现有企业的竞争
根据机构产业在线空调行业调研来看，我国空调行业高度集中的态 势已经非常明显。另一方面，行业内的市场竞争方式逐渐转变，近年来 国内空调市场竞争从低层次的价格竞争逐渐转变为为满足不同需求的差 异化竞争。（价格战到差异战）
8
四、 SWOT分析
优势（Strengths)：
1：公司成立以来逐渐建设起以“实”为核心的“实、信、廉、 新、礼”的务实的企业文化
产品开发：格力产品开发的最在特点是一切以 市场为导向，适应市场需求，同时根据未来市 场发展趋势创造市场，在适应市场需求方面， 格力先后开发出“空调王”——制冷效果最好 的空调器；“冷静王”——噪音最低的空调器； “三匹窗机”——最便宜的空调器。在创造市 场方面，格力先后开发出适用于酒吧饭店用的 灯箱柜式空调；适用于三室一厅的家用灯箱柜 机；三匹壁挂机、分体吊顶式空调、分体式天 井空调等。
低
明星业务 空调业务
现金牛业务
问题业务
瘦狗业务 生活电器业务
高
1.0
低
相对市场占有率
生活电器业务属于瘦狗业务。
生活电器业务现在还不是格力的主要业务。
空调业务属于明星业务。
市场地位高，盈利率高，能为企业通大量资金。例如：格力电器中
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央空调以超过15%的市场占有率居行业第一。
关于格力空调的市场营销策划书-PowerPointPr
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营销组合
4P 1.产品 2.价格 3.渠道 4.促销 ---（1）销售促进
（2） 广告 ①格力空调广告口号的变迁 ②广告媒体选择 ③广告文案与投放
（3）公关策略
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财务预算
1.营销费用预算 2.预算表
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公司概述
珠海格力电器股份有限公司有关发展简介 空调是明显的行销争斗战，而且是所有电器产品战况最激烈的行
市期使用，但为了在年度末促销期做强势销售及短期提高业绩，赠品方式是一重 要手段。赠送家电，也可增加赠送家电的市场认知率及品牌形象。
赠送方法：
（1）冷冰杯，照明灯2选1，早买早送，送完为止。
（2）赠送名额，依成本考虑因素，限定名额。
（3）赠送时间为期一个月。
2. 展示中心及特卖会
原因：自办展示中心及特卖会，以积极、新颖的手法，提高业绩。
销商战。 由于07年各商家受到气侯影响及经济景气不佳的双重打击，外加
许多大商场大量进口各种品牌空调（如：美的、海尔、海信等空调）， 随着人的生活水平的不断提高，人们用与生活消费的支出占总收入的 百分比有所增长，故空调市场的发展前景仍然广阔。
格力电器作为空调领域的迟到者，于1991年与某企业合并而成， 总部位于改革开放的前沿阵地——珠海经济特区。占地面积达60万平 方米。1995年实施质量整顿，坚持“狠抓质量，打造精品”的服务理 念，严把质量关。在生产过程中将专业化与规范化有机结合，并于 2005年元旦提出整机6年免费包修，在加电领域内坚持一心一意做空 调。
原材料 格力空调以“做精、做大、做强”为目标，始终坚持格力 电器的精品路线，全部原材料均选用行业品质优良的物料，如：宝钢、 攀钢、韩国浦项、三星、美国华福、日本NEG、德国西门子、肖特的 产品，并采用先进的生产工艺严格控制产品质量。
格力电器战略分析(SWOT分析)ppt课件
优势Strength
• 优质的客户资源
公司拥有 2 亿余名全球客户，鉴于空调的多次重 复购买以及客户用后赞誉通过口碑相传，这些优 质的新老客户资源有利于公司不断开拓市场，为 公司未来持续稳定发展奠定了坚实的消费市场基 础。
格力电器战略分析(SWOT分析)
劣势Weakness
• 高昂的研发费用
格力目前拥有5000多名科技研发人员、2个国家级 技术中心、3个研究院、26个研究所、300多个实 验室。
2010年格力研发投入超过30亿元，相当于全年营 业收入5%的比例，研发投入已接近甚至超过国际 同行水平。
格力电器战略分析(SWOT分析)
劣势Weakness
• 产权不清，体制受限 格力集团是传统国企，格力电器虽是股份制企业， 但国有股一股独大，管理层缺乏创业激情。
格力电器战略分析(SWOT分析)
青岛海尔在全国建设了8000多家县级专卖店、3万 家乡镇网络，保障格2力4电小器战略时分析之(SWO内T分析配) 送到县，48小时
威胁Threats
• 销售环节欺上瞒下，信誉受损 部分地区销售公司欺上瞒下，剥削中小商家利润 的恶劣做法，严重损害了其诚信形象。
格力电器战略分析(SWOT分析)
格力战略的综合分析
格力电器战略分析(SWOT分析)
格力电器战略分析(SWOT分析)
优势Strength
• 互利双赢的销售渠道
公司只输出品牌和管理，成立以利益为纽带，以 格力品牌为旗帜，互利双赢的联合经营实体。格 力“先付款后发货”
、“淡季返利”、“区域性销售公司”等销售举 措，皆开创了空调行业营销渠道的先河，为竞争 对手竞相模仿。格力销售模式从实际出发，坚持 自有渠道、开设专卖店模式，不断创新，是格力 不断发展的重要支柱之一。2007 年通过股票股权 引入主要经销商作为战略投资者，使得厂商利益 达到高度统一。
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1.根据购买规模的大小，是否长期合作，实用成本的大小，将目标 消费群体分为：
开发商为主的商用市场，个人、机关为主的商用市场，开发商为主 的高级住宅市场，个人为主的高级住宅市场。
2.根据目标消费者购买空调后放置位置将其细分为： 客房卧室用、办公室，会客厅用、厨房用。
3、 根据空调的主打功能将其细分为： 超低噪音、睡眠控制功能类，独立换气、健康杀菌类，制冷制热强 劲、功能简化类，高效节能、绿色环保类 目标市场的选择
2.4政治-法律环境
1.节能减排势在必行 2.低碳经济日趋重要
2020/5/8
7
资源分析 文化分析 能力分析
企经格业营94至2力大万0精理今大精生多神念已类神产名：：开基员忠制发地工诚造出、最包友好括善的家、空用勤调空奋奉调、献、进给商取 广用大空消调费在者内的 管理40理0念个：系创列新永无止境 管理70特0色0多：个合品理种化规、格科的学产化品、标准化、网络化 服务近理20念0：0项您技的术每专一利件小事都是格力的大事 人力技资术源创理新念力：以人为本
个人因素
格力空调的价格高低不等，在空调市场价格总体中
偏上，适合经济状况良好且生活方式偏进取型的人
群购买，打造了“积极向上、新潮前卫”的正面形 象。
心理因素
格力空调从产品认知、能源科技、环境关切、社
会责任和价格因素等五个方面都有树立了比较鲜 明的形象。
外界影响
促销或者有优惠政策，营销人员的劝说
2020/5/8
2020/5/8
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5.1市场细分
卧室空调
王者之尊
例如节能王子特点： ★ 高能效，节能省电 ★ 高效优质压缩机 ★ 舒适静音设计 ★ 智能导风，暖风下行， 冷风水平送出 。。。。。。
格力节能王子
办公·ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ厅
睡美人
金系列
绿系列
其他
2020/5/8
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5.2目标市场选择
格力既不是国内最早生产空调的企业，但是格力 空调成功的把握住了海尔等领先者多元化产品策略， 反其道而行之，专注于空调领域。由于格力一直致 力于空调研究和宣传，在顾客心中逐渐建立起“空 调专家”的认知，从而分解了海尔等众多原本处于 领先的多元化品牌。
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4.4消费者购买决策过程
确认需要
收集信息
评估供选择 品牌
决定购买
空调成为布 置新购房屋 不可或缺的 家电产品
从朋友，熟 人处或上网 咨询相关品 牌及型号， 或者以前使 用的经验， 在卖场咨询
等
从价格，性 能，质量， 服务，品牌 知名度等方
面考虑
确定适合自 己的空调
2020/5/8
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5.1市场细分
在节能环保制冷设备共性技术研究，新产品开发及产业化 等方面积累了宝贵的经验，为我国节能环保制冷设备的技 术进步和推广应用发挥了重要的作用。
2020/5/8
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2.3社会-文化环境
社会文明的不断发展进步和人民群众生活水平的不断提高， 为格力空调提供了巨大的消费市场。
各种国内国际大型活动项目的举办也为格力提供了进一步 宣传自己精品战略的舞台。比如北京奥运会和南非足球世 界杯。
1).空调 购买者以家庭为单位，消费者人数众多，且需求差异大 2) 空调购买具有地域性特点 3) 购买者会先进行一些初步的了解、比较，初步确定购买目标 4 ) 大多属于非专家购买 5 ) 绝大多数消费者选择实体店购买空调
2020/5/8
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4.3影响购买行为发生的主要因素
社会文化因素
格力空调，掌握核心科技。打造高品质空调家电
2020/5/8
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5.3市场定位
格力空调将产品定位于高科技、多功能，并花费大 笔资金及致力于新产品的开发，这就决定了格力的高 端品牌定位，格力空调在成长进步中，一直坚持自主 品品牌为主的发展战略和高品质产品、优质服务的市 场定位，一次受到了广大消费群体的喜爱。
2020/5/8
4
2.1人文-经济环境
在08经济危机后，经济不景气的大背景下，2009年空调产 品出口量和出口额分别降近。2009年中国出台的一系列政 策扶持了中国家电空调行业，内销的良好态势在一定程度 上抵消了出口下滑对空调企业的影响。
从长远来看，外贸出口市场对中国空调企业仍然非常重要
因此，如何及时调整企业的战略和生产模式，是空调企业 下一步在做出口订单时需要解决的问题。
愿景：缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界
品牌 使命营：销弘竞扬争工力业精神，追求完美质量，提供专业服务，
创造舒适环境
品牌影响力
2020/5/8
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3.1.1格力空调的营销组织结构
2020/5/8
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3.2营销中介
格力空调在市场的销售模式主要分为专卖店销售以及各 大电器卖场（如苏宁、国美）,格力空调在国美电器和专 卖店都占有较高的市场份额。
产生实际或潜在影响的所有社会公众组 织和群体。
企业必须处理好与相关社会公众的关系， 承担起企业的社会责任。开展一些力所能及 的慈善行为和社会公益活动，努力塑造并保 持企业良好的信誉和公众形象。
2020/5/8
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4.1消费者市场购买对象
空调一般经久耐用，购买频率低，属于选购品。
4.2消费行为特点
1
1.1经营范围
家用空调 中央空调
精品空调 卧室空调 变频空调 节能空调 特种空调
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2
1.2主要经营模式
直营商
特点
忠诚
终
端
市
三种经销商
服务商
场
资金量大
全
面
顾客
供货
开
花
分销商
网点广
格力专卖店，家电专 卖店，杂货店等
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1.3企业发展规划
1. 市场方面的目标 2. 技术改进和发展方面的目标 3. 产品结构方面的目标 4. 提高生产力方面的目标 5. 人力资源方面的目标 6. 职工积极性发挥方面的目标 7. 社会责任方面的目标
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2.2技术-自然环境
格力是制冷设备研发制造的先行者以国家“节能环保”政 策为导向，致力推动国内制冷行业节能环保技术的发展。、
承担国家多项工程项目，在制冷设备环保制冷剂替代技术， 新型换热器研究，变频控制技术等方面取得了一大批成果， 填补了国内空白，打破了国外制冷巨头的技术垄断。
3.3目标顾客
公司一直强调技术和质量，格力的产品价钱在同等匹数
来说，会比其他品牌高几百块钱，但是相应质量和售后保
修方面做得也较为完善一些，应该比较适合对家居生活有 一定要求，但又同时比较注重产品质量的人群。
3.4供应商
9大生产基地。
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3.5竞争者
。。。
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3.6公众
开发商为主的商用市场，个人、机关为主的商用市场，开发商为主 的高级住宅市场，个人为主的高级住宅市场。
2.根据目标消费者购买空调后放置位置将其细分为： 客房卧室用、办公室，会客厅用、厨房用。
3、 根据空调的主打功能将其细分为： 超低噪音、睡眠控制功能类，独立换气、健康杀菌类，制冷制热强 劲、功能简化类，高效节能、绿色环保类 目标市场的选择
2.4政治-法律环境
1.节能减排势在必行 2.低碳经济日趋重要
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资源分析 文化分析 能力分析
企经格业营94至2力大万0精理今大精生多神念已类神产名：：开基员忠制发地工诚造出、最包友好括善的家、空用勤调空奋奉调、献、进给商取 广用大空消调费在者内的 管理40理0念个：系创列新永无止境 管理70特0色0多：个合品理种化规、格科的学产化品、标准化、网络化 服务近理20念0：0项您技的术每专一利件小事都是格力的大事 人力技资术源创理新念力：以人为本
个人因素
格力空调的价格高低不等，在空调市场价格总体中
偏上，适合经济状况良好且生活方式偏进取型的人
群购买，打造了“积极向上、新潮前卫”的正面形 象。
心理因素
格力空调从产品认知、能源科技、环境关切、社
会责任和价格因素等五个方面都有树立了比较鲜 明的形象。
外界影响
促销或者有优惠政策，营销人员的劝说
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5.1市场细分
卧室空调
王者之尊
例如节能王子特点： ★ 高能效，节能省电 ★ 高效优质压缩机 ★ 舒适静音设计 ★ 智能导风，暖风下行， 冷风水平送出 。。。。。。
格力节能王子
办公·ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ厅
睡美人
金系列
绿系列
其他
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5.2目标市场选择
格力既不是国内最早生产空调的企业，但是格力 空调成功的把握住了海尔等领先者多元化产品策略， 反其道而行之，专注于空调领域。由于格力一直致 力于空调研究和宣传，在顾客心中逐渐建立起“空 调专家”的认知，从而分解了海尔等众多原本处于 领先的多元化品牌。
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4.4消费者购买决策过程
确认需要
收集信息
评估供选择 品牌
决定购买
空调成为布 置新购房屋 不可或缺的 家电产品
从朋友，熟 人处或上网 咨询相关品 牌及型号， 或者以前使 用的经验， 在卖场咨询
等
从价格，性 能，质量， 服务，品牌 知名度等方
面考虑
确定适合自 己的空调
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5.1市场细分
在节能环保制冷设备共性技术研究，新产品开发及产业化 等方面积累了宝贵的经验，为我国节能环保制冷设备的技 术进步和推广应用发挥了重要的作用。
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2.3社会-文化环境
社会文明的不断发展进步和人民群众生活水平的不断提高， 为格力空调提供了巨大的消费市场。
各种国内国际大型活动项目的举办也为格力提供了进一步 宣传自己精品战略的舞台。比如北京奥运会和南非足球世 界杯。
1).空调 购买者以家庭为单位，消费者人数众多，且需求差异大 2) 空调购买具有地域性特点 3) 购买者会先进行一些初步的了解、比较，初步确定购买目标 4 ) 大多属于非专家购买 5 ) 绝大多数消费者选择实体店购买空调
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4.3影响购买行为发生的主要因素
社会文化因素
格力空调，掌握核心科技。打造高品质空调家电
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5.3市场定位
格力空调将产品定位于高科技、多功能，并花费大 笔资金及致力于新产品的开发，这就决定了格力的高 端品牌定位，格力空调在成长进步中，一直坚持自主 品品牌为主的发展战略和高品质产品、优质服务的市 场定位，一次受到了广大消费群体的喜爱。
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2.1人文-经济环境
在08经济危机后，经济不景气的大背景下，2009年空调产 品出口量和出口额分别降近。2009年中国出台的一系列政 策扶持了中国家电空调行业，内销的良好态势在一定程度 上抵消了出口下滑对空调企业的影响。
从长远来看，外贸出口市场对中国空调企业仍然非常重要
因此，如何及时调整企业的战略和生产模式，是空调企业 下一步在做出口订单时需要解决的问题。
愿景：缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界
品牌 使命营：销弘竞扬争工力业精神，追求完美质量，提供专业服务，
创造舒适环境
品牌影响力
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3.1.1格力空调的营销组织结构
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3.2营销中介
格力空调在市场的销售模式主要分为专卖店销售以及各 大电器卖场（如苏宁、国美）,格力空调在国美电器和专 卖店都占有较高的市场份额。
产生实际或潜在影响的所有社会公众组 织和群体。
企业必须处理好与相关社会公众的关系， 承担起企业的社会责任。开展一些力所能及 的慈善行为和社会公益活动，努力塑造并保 持企业良好的信誉和公众形象。
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4.1消费者市场购买对象
空调一般经久耐用，购买频率低，属于选购品。
4.2消费行为特点
1
1.1经营范围
家用空调 中央空调
精品空调 卧室空调 变频空调 节能空调 特种空调
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1.2主要经营模式
直营商
特点
忠诚
终
端
市
三种经销商
服务商
场
资金量大
全
面
顾客
供货
开
花
分销商
网点广
格力专卖店，家电专 卖店，杂货店等
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1.3企业发展规划
1. 市场方面的目标 2. 技术改进和发展方面的目标 3. 产品结构方面的目标 4. 提高生产力方面的目标 5. 人力资源方面的目标 6. 职工积极性发挥方面的目标 7. 社会责任方面的目标
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2.2技术-自然环境
格力是制冷设备研发制造的先行者以国家“节能环保”政 策为导向，致力推动国内制冷行业节能环保技术的发展。、
承担国家多项工程项目，在制冷设备环保制冷剂替代技术， 新型换热器研究，变频控制技术等方面取得了一大批成果， 填补了国内空白，打破了国外制冷巨头的技术垄断。
3.3目标顾客
公司一直强调技术和质量，格力的产品价钱在同等匹数
来说，会比其他品牌高几百块钱，但是相应质量和售后保
修方面做得也较为完善一些，应该比较适合对家居生活有 一定要求，但又同时比较注重产品质量的人群。
3.4供应商
9大生产基地。
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